Caso 1 (Tema 2). Análisis de oportunidades de Marketing: el caso de la marca España como destino
turístico
En este diagnóstico, fundamentado en diferentes fuentes de información, se analizan los siguientes
ámbitos: 1) las oportunidades y amenazas que pueden afectar tanto al Destino España como a otros
países competidores; y 2) las fortalezas y debilidades con las que el Destino España compite con
otras naciones: recursos y estrategias.
Amenazas:
La acentuación de la crisis económica en Europa: si bien esta situación afecta a todos los
sectores del tejido productivo, en el caso del sector turístico en España la especial
dependencia sobre los países emisores tradicionales puede multiplicar su impacto. Las
previsiones de crecimiento para nuestros principales mercados en 2012 son de un 0,7% en
Alemania, el 0,5% en Reino Unido y Francia y una caída del 1,4% en Italia. (Comisión
Europea, 2012).
Amenaza de destinos del Arco Mediterráneo: fundamentados en turismo de sol y playa en
los que compiten con éxito en el precio. Para el año 2012 se prevé un incremento del 8%
para las llegadas de turistas internacionales al norte de África. (OMT, 2012).
Alta estacionalidad debido a los periodos festivos comunes: al concentrar muchos países
emisores las épocas de vacaciones en las mismas fechas (Semana Santa, Navidad,
verano…).
Oportunidades:
Mercados emisores turísticos emergentes, tanto aquellos cercanos a destinos del arco
Mediterráneo como los países del Este de Europa, como otros en otras geografías. En 2011,
China ha incrementado su gasto en turismo un 32%, Rusia 22% y Brasil 30%.
El envejecimiento de la población en los principales países emisores demandantes de
productos relacionados con el bienestar y la salud.
La demanda sensible a atributos relacionados con la sostenibilidad del medio ambiente está
ganando mayor peso entre los turistas internacionales.
Existencia de una amplia gama de intermediarios dispuestos a situar productos
diferenciados en los mercados con una demanda que busca experiencias nuevas.
En las categorías de turismo urbano, cultural, de interior, de negocios/reuniones,
enogastronómico y otros, los principales elementos que influyen en la decisión de compra
están más ligados a los atributos del producto y no tanto al precio.
Turismo como sector estratégico en la Unión Europea: protagonismo del sector dentro del
Tratado de Lisboa y la “Declaración de Madrid” destinados a posicionar al Turismo como
uno de los sectores prioritarios con estrategias de crecimiento y consolidación.
Fortalezas:
Alta notoriedad de la marca turística España en los países en los que somos líderes como
destino turístico.
