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TEMA 1: “INTRODUCCIÓN AL MARKETING: GESTIÓN
DE RELACIONES”.
1. ¿Qué es el marketing?
El marketing es una herramienta muy útil para las empresas para que puedan conseguir sus objetivos.
El marketing es una herramienta para satisfacer las necesidades de los consumidores, y para ello es necesario conocer a los consumidores y sus necesidades.
Un aspecto importante del marketing es la atracción o captación de clientes, y otro concepto
clave es la retención de los clientes, es decir, hacer fieles a los consumidores a tu producto. Siempre va a costar económicamente más captar a clientes que hacerlos fieles a tu producto.
Los clientes son muy importantes, por eso las empresas muchas veces mandan mensajes a los clientes para identificar su producto, e inculcan la idea de que el cliente es lo más importante.
En muchas empresas para motivar a sus empleados se organizan actividades de ocio fuera del trabajo para inculcar los valores de la empresa a sus trabajadores.
Hay 2 niveles de trato a los clientes:
- Un nivel más global, que es filosófico, que es la actitud de la empresa hacia el consumidor.
- Un nivel más concreto, que son las actividades que se van a llevar a cabo con los clientes que sirvan para identificar y satisfacer las necesidades de los clientes.
2. ¿Para qué y quiénes utilizan el marketing?
El marketing se utiliza para cualquier elemento susceptible de ser intercambiado como son los bienes físicos, servicios, acontecimientos, experiencias, personas, derechos de propiedad, información, organizaciones, ideas, lugares,..(Todo esto son tipos de marketing).
El marketing lo puede hacer cualquier persona, ya sea física o jurídica.
3. Historia del marketing.
Los primeros textos publicitarios que se hicieron en la historia fueron en el 3000 a.C. en los papiros egipcios donde se escribían sus costumbres, formas de vida,…
Evolución del concepto de marketing.
En la Revolución Industrial se dieron cambios radicales en los mercados, provocando la aparición de la distribución.
Hay 6 etapas:
- 1ª etapa (1900-1920): se usa por primera vez el término marketing y se dan los primeros institutos de investigación de mercados y asociaciones, conceptos y escuelas de pensamiento.
- 2ª etapa (1921-1945): interés por identificar los deseos, y se inicia la orientación a la venta, ya que se considera muy importante. También aparece la AMA, que es la asociación de marketing.
- 3ª etapa (1946-1960): aquí se empieza a hablar de la dirección de marketing, y surge la dirección de marketing. Aparece el marketing mix, donde se definen las 4 Ps de marketing.
- (^) 4ª etapa (1961-1981): se da un marketing social para satisfacer las necesidades de los clientes.
- 5ª etapa (1981-1991): se da la fragmentación de la empresa, ya que para cada empresa el marketing es distinto según el tipo de producto que sea.
- 6ª etapa (1991-2010-…): se da la retención del cliente, y se intenta fidelizar al cliente con el lema: el cliente siempre lleva la razón.
- Concepto actual de marketing.
Hay varias definiciones:
▲ Definición académica: el marketing tiene un vínculo con los clientes, que les ofrece un valor.
▲ Definición social: el marketing persigue conocer las necesidades de los clientes y satisfacerlas.
▲ (^) Definición empresarial: está destinada a la venta.
La lógica dominante de servicio es un concepto de marketing que dice que la interacción entre el cliente y la empresa es lo que determina la satisfacción de los clientes. Esta interacción se suele producir en el lugar donde se presta el servicio.
- El proceso de marketing.
El proceso de marketing refleja diferentes pasos pero no es la planificación un plan de marketing. Hay 5 etapas:
- 1ª etapa: entender las necesidades de los clientes. El marketing nunca genera necesidades, sino que influye en el deseo de satisfacer esa necesidad. Esta necesidad que tiene el cliente la podrá satisfacer con un producto u otro dependiendo de su situación económica.
- Cliente amigo de verdad: es un cliente fiel y rentable para la empresa. A este tipo de clientes hay que mantenerlos.
- Cliente problemático: es un cliente fiel pero poco rentable. Con estos clientes lo que hay que hacer es aumentar tu volumen de ventas en ese cliente para que sean rentables.
- Clientes desconocidos: cliente no fiel y poco rentable. A este tipo de clientes es mejor dejarlos de lado.
- Filosofía de marketing.
Hay varias etapas:
- (^) 1ª) Objetivo de la empresa: cuando una empresa no tiene filosofía de marketing y se dedica solo a fabricar para vender, y alcanzar un volumen máximo de producción. Cuando una empresa sí tiene filosofía de marketing desarrolla ofertas de mayor valor según las necesidades identificadas y trata de obtener valor de los 2ª clientes a través de la satisfacción.
- (^) 2ª) Decisiones comparativas: si no hay filosofía de marketing las empresas se centran en su propio producto y en el mercado actual. En cambio si la empresa tiene filosofía de marketing se centran más en los nuevos productos y mercados.
- 3ª) Investigación de mercado: cuando una empresa no tiene filosofía de marketing no mira lo que hacen los competidores. Cuando una empresa tiene filosofía de marketing si mira lo que hacen los competidores.
- 4ª) Herramientas de venta: cuando no hay filosofía de marketing las empresas se dedican a la venta agresiva. En cambio las empresas que si tienen filosofía de marketing tienen un programa de actividades coordinadas, y además analizan el mercado para saber cuáles son las necesidades de los clientes.
- Orientaciones de marketing.
Hay varias orientaciones de marketing:
- (^) Orientación de la producción: solo se fija en vender mucho.
- Orientación del producto: se eligen los productos con más calidad y que satisfagan las necesidades de los consumidores.
- Orientación venta: solo se centra en vender.
- Orientación marketing social: se centra en la sociedad y ver qué productos prefiere. Además que estos productos respeten el medioambiente, a la sociedad,…
- Orientación marketing holístico: engloba varios tipos de marketing:
✓ Marketing de relaciones: establecen relaciones firmes y duraderas con los consumidores.
✓ Marketing social: contexto ético, medioambiental, legal,…
✓ (^) Marketing integrado: integra las 4 Ps de marketing y las combina.
✓ Marketing interno: formar y motivar a todos los empleados de la empresa.
- Elementos básicos del marketing.
Hay que distinguir entre:
- (^) Marketing estratégico: son decisiones a largo plazo de la empresa. A través de este marketing se toman las decisiones como son las de qué productos vamos a vender y cómo van a ser estos productos, definir el mercado al que se van a dirigir estos productos producidos por la empresa, y las estrategias de posicionamiento y los competidores que puede haber y dónde se sitúan.
- (^) Marketing operativo: son las actuaciones diarias y a corto plazo de la empresa. Aquí se integran las 4 Ps de marketing.
Aquí se tratan temas como son los de donde distribuir nuestro producto, las variables relacionadas con el producto, los precios que va a tener el producto, cómo vamos a comunicar nuestro producto, si a través del periódico, la televisión,…
- Análisis de la cartera de productos: aquí se analiza el equilibrio de los productos que tenemos en la empresa.-
Una cuota de mercado es la participación que una empresa tiene dentro del mercado, y para analizar esta cuota de mercado se utiliza la matriz Boston Consulting Group (BCG). Dependiendo de esta cuota hay 4 tipos de productos:
- Producto dilema: estos productos suelen ser de empresas que acaban de introducir su producto en el mercado. Se recomienda apostar por estos productos y para ello lo que se puede hacer es publicitarlos,…
- Producto estrella: cuando el mercado está en crecimiento y la cuota de mercado de la empresa es grande. Con este tipo de productos hay que mantenerlos así el máximo tiempo posible.
- (^) Producto vaca: tasa de mercado baja y la cuota de mercado es alta. Es un producto que genera mucha liquidez a la empresa porque lleva tiempo en el mercado, y ya no hay casi gastos sobre este producto.
Interesa conseguir toda esa liquidez que genera hasta que se agote este producto.
- (^) Producto perro: cuando la tasa de mercado permanece muy baja y además la cuota de mercado también es baja. Lo mejor es desinvertir en este tipo de productos, ya que solo generan pérdidas.
El ciclo de los productos es el siguiente:
- El producto dilema pasa a ser un producto estrella.
-El producto estrella pasa a ser un producto vaca.
-El producto vaca pasa a ser un producto perro.
La cadena de valor es un instrumento que te permite identificar el modo de generar más valor a los clientes. En una cadena de valor hay unas actividades primarias que son los procedimientos o procesos de trabajo dentro de una empresa.
Desarrollo y definir nuestras estrategias de empresa.
Organización de la implantación: organizar nuestra empresa y los recursos humanos que hay en ella.
Control estratégico de la ejecución y que se cumplan los objetivos de la empresa.
Tipos de organigramas de la empresa.
Hay 4 tipos de organigramas dentro de una empresa:
▲ Organigrama por funciones: tiene un modelo de organización más simple, una única persona hace todas las tareas.
▲ Organigrama por productos:
▲ Organigrama por mercados:
▲ Organigrama por territorios:
- Estructura del plan de marketing.
La estructura del plan de marketing es la siguiente:
- Análisis DAFO: se estudia la situación actual de la empresa. Este análisis de la empresa si divide en:
✓ Análisis interno: aquí se encuentran las fortalezas y debilidades de la empresa. Es todo aquello que la empresa puede controlar.
✓ Análisis externo: aquí se encentran las oportunidades y amenazas de la empresa. Es todo aquello que rodea a la empresa y no lo puede controlar.
Se tiene que intentar predecir el futuro a través de información y ver cuáles son las previsiones de ese producto en el futuro.
✓ Es necesario investigar el mercado y se puede acudir a:
-Fuentes secundarias: información que ya existen en el mercado como es la información que proporciona el INE.
-Fuentes primarias: estudios que se realizan específicamente bajo encargo.
✓ Hay técnicas cuantitativas (encuestas, observación, experimentación) y técnicas cualitativas (entrevistas en profundidad y grupos de discusión).
- (^) Objetivos de marketing: siempre dependen de los objetivos corporativos, tienen que ser realistas y alcanzables, y que estos objetivos estén aceptados por la dirección ejecutiva y tienen que estar fijados por escrito.
Los objetivos pueden ser:
✓ Cuantitativos: que son concretos y son como que haya rentabilidad, ventas, cuotas de mercado,…
✓ Cualitativos: comparativa r
✓ especto al valor anterior. (Imagen de marca, percepción del consumidor).
- Estrategias de marketing: hay varios tipos de estrategias:
✓ (^) Competitivas : incluye ser una empresa líder, una empresa que sigue al líder (perseguidora), empresa que constantemente está luchando contra el líder (retadora), y empresa hueco (se centra en competir en un único segmento del mercado).
✓ Comunicación: está la publicidad exterior que es aquella que se da en la calle (exterior) como son las vallas publicitarias.
En la comunicación se utiliza el storytelling, que es cuando te explican
cómo es el producto en que está inspirado,… Cada vez más la
comunicación de los productos se da por Internet.
TEMA 3: “ENTORNO DE MARKETING”.
El mercado es un lugar donde se intercambian bienes y servicios, y los cuales son adquiridos por los consumidores.
La demanda es la reacción de ese mercado ante las fuerzas del entorno y las políticas de marketing.
El entorno es lo que rodea a la empresa.
1. El mercado.
El mercado se puede clasificar según el grado de penetración por la evolución del tiempo:
- Mercado potencial: es el conjunto de consumidores con interés y capacidad económica para adquirir un determinado producto.
- Mercado disponible: son aquellos consumidores que pueden acceder a ese tipo de productos.
- Mercado factible: es el mercado disponible que reúne unas condiciones determinadas para el producto que se quiere vender.
- Mercado objetivo: es el segmento de mercado al que se dirige la empresa.
- Mercado penetrado: es la cuota de mercado que tenga la empresa.
- La demanda.
La demanda es la capacidad de reacción de los consumidores ante cambios del entorno y las políticas de marketing. Hay varios tipos de demanda:
- Demanda negativa: son aquellos productos que los consumidores rechazan.
- Demanda inexistente: son aquellos productos que los clientes nunca adquieren porque no les interesan.
- Demanda latente: necesidad no satisfecha con el producto actual.
- Demanda declive: cuando el producto cada vez se adquiere menos.
- Demanda adecuada: el producto está en equilibrio entre la oferta y la demanda.
- Demanda irregular: la demanda oscila según el periodo.
- (^) Demanda excesiva: existe más demanda que oferta.
- Demanda indeseable: son productos vinculados a la salud que son rechazados por la sociedad.
La demanda se clasifica de varias formas:
▲ Demanda producto: dentro de este tipo de demanda tenemos que tener en cuenta la demanda global, la marca, la línea que se sigue, el tipo de empresa,…
▲ Demanda dependiendo del tipo de comprador: individual, segmentación, total.
▲ Demanda temporal: corto, medio y largo plazo.
▲ Demanda espacial: local, regional, nacional, internacional.
▲ Demanda uso: demanda primaria y derivada.
Los determinantes de la demanda son:
✓ Factores controlables: factores de marketing y de empresa.
✓ Factores no controlables: factores de entorno y del ciclo de vida de los productos.
Microentorno interno:
- Organigrama de la empresa.
- Comunicación interna dentro de la empresa.
- Los departamentos que estén definidos.
- Cultura corporativa, que es el ámbito de trabajo dentro de la empresa.
Macroentorno de marketing:
- Entorno demográfico: hay que tener en cuenta factores como son la natalidad, inmigración, esperanza de vida, estructura poblacional, crecimiento de la población,…
- Entorno económico: hay que tener en cuenta factores como son las magnitudes económicas como el PIB, el gasto público, los tipos de interés, la interpretación del sector servicios, el nivel de ingreso, la globalización,…
- Entorno socio- económico: estilo de vida, todos los hábitos que tienen las personas que les van a llevar a tener unas necesidades concretas. También el cambio tecnológico o los productos personalizados.
- (^) Entorno político-legal: el marco legal, normas de autocontrol. Este autocontrol sirve para retirar publicidad o mensajes publicitarios falsos o engañosos.
- Entorno tecnológico: innovación, aumento de la competitividad,…
- Entorno competitivo: en la actualidad hay una conexión entre todos los países. Las cadenas de producción están divididas en todo el mundo.
Esta globalización ha hecho que las empresas que no se adapten desaparezcan. Además con el surgimiento de nuevas empresas, las que ya estaban tienen que estar atentas y siempre innovar más que sus competidores para no desaparecer.
TEMA 4: “EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR”.
Hay 3 tipos de enfoques que se le dan al comportamiento del consumidor:
- Económicos: maximización de la utilidad.
- Psicológicos: variables psicológicas y sociales.
- Motivadoras: causas que explican los comportamientos del consumidor.
El comportamiento del consumidor es de los conceptos más analizados del marketing.
En marketing usamos el concepto neuromarketing, que significa que muchas de las compras que
hacemos las hacemos de forma impulsiva, debido a que nuestro cerebro está divido en 2 zonas, una zona más racional y otra más emocional. Cuando compramos impulsivamente usamos la zona emocional.
Las tendencias que hay en las compras actualmente son:
- Adecuada relación calidad-precio: pagar por lo justo; lo barato sale caro.
- Actitud ecológica del consumidor: preocupación por los efectos de las compras en el medio ambiente.
- (^) Consumo sostenible y responsable: sensibilización y preocupación por un modelo más justo de intercambio entre los diferentes agentes.
- Cambios en los hábitos de consumo: preocupación por la salud y el cuidado físico.
- Consideración del acto de compra frustrante y/o pérdida de tiempo: nuevas formas de venta y de convertir las compras en una experiencia placentera.
- (^) Nuevas tecnologías informáticas.
- Desplazamientos hacia compras más racionales y planificadas: más selectivos y exigentes con el desembolso de dinero.
- Cambios en las unidades familiares y en la oferta del trabajo.
- Necesidad de diferenciación y personalización de los productos.
- (^) Crecimiento de la población.
Todos los consumidores tienen que estar protegidos por los organismos estatales por si sufren engaños, estafas,…
1. Etapas del consumidor.
Hay varios factores:
- Entorno social: hay varios aspectos que influyen:
▲ Cultura: aquí encontramos los valores, que son todos aquellos que obtenemos del núcleo personal muy próximo (núcleo familiar). También está aquí la subcultura que son la nacionalidad y la religión.
▲ Clase social: dependiendo de la clase social con la que nos encontremos (alta, media, baja) consumiremos unos determinados productos u otros.
▲ Familiar: hay que tener en cuenta el ciclo de vida de la familia, y aquí hay que tener en cuenta la situación de cada miembro de la familia, y en la etapa de su vida en la que se encuentre.
También hay que tener en cuenta los roles que desempeña cada miembro de la familia dentro de esta.
▲ Influencias interpersonales: grupos de pertenencia, grupos de referencia, líderes de opinión y prescriptores. Hay varios grupos de pertenencias:
-Pueden ser informales (familia, amigos, peñas,…).
-Pueden ser formales (compañeros de trabajo, compañeros de clase, colegios profesionales, sindicatos,…
Hay productos que tienen mucha más influencia y otros que tienen menos.
▲ Líderes de opinión: individuos que determinan a todos los demás porque tienen grandes dotes de liderazgo.
▲ Prescripciones: son personas que recomiendan la marca.
- Diferencias personales: aquí podemos encontrar:
✓ Recursos disponibles: aquí encontramos las variables de tiempo e ingresos monetarios, las cuales pueden ser mucho tiempo, poco tiempo, muchos ingresos y pocos ingresos.
✓ Actitudes: la actitud que tenemos ante un determinado producto y servicio. La actitud la medimos a través de los atributos que les damos a la marca y al producto y cómo los valoramos. Hay 3 fases:
-Cognitiva: creencia de cómo es el producto o el servicio, o si conoces la marca.
-Afectiva: sentimientos y emociones que nos transmiten el producto o servicio. Aquí decimos qué marca nos da aspectos más positivos y cual nos da aspectos más negativos.
-Conativo: intenciones de compra que hay en esa marca.
- Factores de situación: hay que tener en cuenta que el punto de venta donde se ofrecen los producto, su colocación, visualización,… determina mucho la actitud de compra de los consumidores. Esto es conocido como merchandising, y en él también influyen el dinero, el tiempo y los colores.
- Tipos de compras según el producto.
Hay varios tipos de compras:
- Habitual: productos cotidianos, adquiridos por inercia.
- Compleja: el consumidor se implica, sucede en productos de alto valor, de compra poco frecuente o de alta tecnología.
- Impulsiva: compra no placentera.
- Búsqueda variada: prueba de una y otra marca, por lo que no es una compra monótona.
Aquí también hay que tener en cuenta la cadena de Markov, que nos dice que las cuotas de
mercado previas a la compra actual y el cambio de una marca a otra, influyen en la compra actual y en las compras futuras.
TEMA 5: “EL COMPROTAMIENTO DE COMPRA DE LAS
ORGANIZACIONES”.
Los clientes en los merados organizacionales se pueden dividir en:
- Empresas con fines de lucro: demandan productos y servicios para incorporarlos a sus procesos productivos, prestar servicios o venderlos.
- Instituciones. Demandan productos y servicios para atender a los individuos a su cargo.
- Administraciones públicas: demandan productos y servicios para desempeñar sus funciones gubernamentales.
1. Características del comportamiento del comprador
organizacional.
Estas características son:
Muchos negocios no alcanzan la meta porque no han aprendido una de las habilidades más importantes que deben tener los directivos de las empresas, que es el saber negociar. Las
características de la negociación son:
▲ Siempre estar alerta.
▲ Asesorarse e informarse antes de decidir.
▲ Procurar un clima agradable, acercándose así a la persona con la que se va a negociar.
▲ Es necesario aplicar el principio ganar-ganar, con el cual se quiere que ambas partes de la negociación ganen.
▲ Aprender a escuchar, ya que es importante en una negociación saber lo que necesita la otra parte.
▲ Hay que mantener templanza en una negociación. Hay que aprender a controlarse.
▲ Nunca hay que darlo todo desde el principio en la negociación, ya que hay que ir paso a paso.
▲ Hay que trabajar en las relaciones interpersonales en los negocios, ya que la mayoría de los acuerdos no se cierran en las oficinas, sino que se hacen en otros lugares como restaurantes o bares.
▲ Hay que transmitir en la negociación los valores adecuados que tiene la empresa.
▲ En una negociación es necesario tener un compromiso.
- Tendencias.
✓ Las compras se encuadran en una consideración estratégica de las compras: posición y ventaja competitiva, y cadena de valor.
✓ Centralización de un único departamento de compras e incremento de su poder ejecutivo: junto con la participación de otros departamentos en la decisión de compra.
✓ Generación automática de pedidos: aplicación (intercambio electrónico de datos entre proveedores y compradores).
✓ Homologación de proveedores e implantación de estándares de calidad: sólo se negocian con los que cumplan los requisitos.
✓ Búsqueda de soluciones “llave en mano”: se exige a los proveedores que nos suministren un servicio o un producto totalmente terminado.
✓ Implantación de procedimientos: los procedimientos son que determinar un orden a la hora de trabajar dentro de las organizaciones.
✓ Búsqueda de alianzas entre empresas y entre fabricantes y proveedores: si la alianza es buena puede durar para siempre.
✓ Sistema de producción flexible: es lo conocido como just in time, que es ajustar la producción y realización de pedidos a la demanda de la empresa.
- Etapas de las compras organizacionales.
- Reconocimiento de los problemas: lo lleva a cabo un miembro de la organización. Estos problemas se detectan a través de estímulos internos y externos a la organización.
- Descripción general de la necesidad: es plantear cómo se resuelven los problemas o se satisfacen las necesidades, e identificar las características generales del producto o servicio que se necesita:
-Necesidad recurrente: respuesta automática.
-Necesidad más compleja: recurría a expertos y técnicos específicos de la materia.
- Especificación del producto: decir las características específicas que quieres que tenga tu producto que vas a comprar.
- Búsqueda de proveedores: sirve para buscar proveedores que nos puedan ofertar y vender el producto que queremos de la forma que a la empresa más le conviene. Se les busca a través de ferias, bases de datos,…
- Petición de ofertas: con lo que les ´hemos especificado del producto y le hemos pedido a los proveedores.
- Análisis y selección de proveedores: comparar cosas como la rapidez de la entrega, el servicio, la calidad, experiencia de los proveedores, formas de pago, reputación de la empresa, el trato que dan los proveedores a la empresa,…
- Realización del pedido: cuando se realiza el pedido hay que darle una serie de características: el artículo pedido, la calidad del mismo, el precio, forma de pago, lugar y fecha de entrega, lotes de entrega, tipo de embalaje,….
Aquí se encuentran el convenio marco que es un pacto entre empresas que como se vuelven a repetir los mismos pedios periódicamente, no es necesario renegociar el contrato, ya que es el mismo de siempre, y así es más eficiente la forma de compra de las empresas ya que no hay que estar negociando siempre el mismo pedido.
- Revisión de la compra: con esto tenemos un proceso de aprendizaje de como son los proveedores, cómo son los procedimientos de compras, homologación de proveedores por si cumplen o no las condiciones de la empresa, y también aquí vamos a ver si seguimos pidiendo pedidos a los proveedores porque nos han dado un buen trato, o dejar de pedirles pedidos porque no nos ha gustado el trato recibido.
Internet influye en el proceso de decisión de la compra organizacional, y aquí podemos encontrar conceptos como:
- E-procurrement: automatización de los procesos internos y externos relacionados con compra de productos y servicios, utilizando internet como medio de comunicación entre el comprador y el proveedor.
- Incidencia en las diferentes fases del proceso de decisión de compra organizacional: web, e-mail, foros,….
- Business to business: que es la compra electrónica entre empresas.
- (^) Factores del proceso de decisión de compra.
Hay varios tipos de factores:
