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TEMA 4. INTERNET Y LA DISTRIBUCION COMERCIAL.
4.1 Internet como mercado.
4.2 El poder del consumidor en la Red.
4.3 Decisiones de navegación y consumo en internet.
4.1 INTERNET COMO MERCADO.
El mercado lo constituyen el conjunto de personas u organizaciones que necesitan un
producto, que desean comprarlo y que tienen la capacidad legal y económica para
hacerlo.
Las comunidades de usuarios de internet pueden considerarse mercados.
▲ Internet, un mercado en expansión.
Sufre un crecimiento continuado, Norteamérica tiene la mayor penetración, en Europa
se inició un poco más tarde, en el norte de Europa hay índices más elevados de
penetración, y en el sur y este índices más bajos.
▲ Perfil del internauta en España:
Los internautas españoles tienen características distintas a la de la media de la
población. Son más jóvenes y cuentan con ingresos y niveles de formación superiores a
la media.
Según la AIMC los internautas españoles visitan internet de forma intensa ( asidua y
larga):
1. Tienen un papel activo
2. Por motivos personales
3. Internet en el hogar sustituye a otras plataformas en la hora del ocio.
4. La información que encontramos en internet influye en las decisiones de compra
5. Cada vez hay más interés por la compra online.
▲ Comunidades virtuales:
1. Los internautas se sirven de la Red para integrarse en las comunidades
virtuales.
2. Aunque no comparten localización física poseen un espacio virtual
común.
3. Vínculos no tan estrechos.
4. Internet constituye un entorno ideal
5. Cada comunidad puede establecer sus propias normas
6. Clases de comunidades virtuales:
I. De relación
II. De fantasía
III. De interés
IV. De consumo.
▲ Proceso de difusión de internet y el comercio electrónico.
La difusión de un nuevo producto o un nuevo medio es el proceso de
comunicación y aceptación a lo largo del tiempo por el público objetivo al que va dirigido. Si tomamos como referencia el proceso de difusión de Internet en EEUU se comprueba que la velocidad en que se ha producido supera notablemente a la de otros medios de comunicación social, como la radio, la televisión convencional y la televisión por cable.
Es muy habitual que los consumidores se sirvan de Internet para conocer los productos que les pueden interesar y comunicarse con empresas y otros consumidores.
▲ Hay varios factores que favorecen la utilización del comercio electrónico por
parte de las empresas:
- Factores del entorno:
- Tecnológicos, la preparación tecnológica de las fuerzas del mercado
- No tecnológicos, la evolución de los estilos de vida de los consumidores.
- Factores relativos a la propia empresa:
- Tecnológicos
- No tecnológicos.
- Preparación tecnológica de las fuerzas del mercado
- La prisión competitiva
- Cambios en los estilos de vida de los consumidores
- Apertura de la empresa al exterior
- Capacidad de innovación.
4.2 EL PODER DEL CONSUMIDOR EN LA RED.
Parecía que la red haría que los consumidores tuvieran más información y más apropiada para hacer las decisiones de compra más eficientes, pero sin embargo no a sido así por los consumidores y por las empresas.
La red aumenta el poder de los consumidores:
- Más información sobre la oferta: En los entornos tradicionales la información era limitada pero ahora con la red y los medios sociales se ha producido un aumento de la información para los compradores. La mayor disponibilidad de información, unida a los menores costes de obtención de la misma, habría de permitir reducir las asimetrías de información que tradicionalmente han existido entre las empresas oferentes y los consumidores.
- Mayor capacidad para diseñar la oferta de valor: En los mercados tradicionales hay escasas oportunidades pero ahora hay más posibilidades gracias a internet y lo medios sociales.
- La Conveniencia (la comodidad o flexibilidad que proporcionan) es uno de los más importantes motivos de compra. Justifica un precio más elevado.
- Los consumidores no son más sensibles a los precios en Internet de lo que lo son en los entornos convencionales.
LAS EMPRESAS tienen fuertes incentivos para tratar de mejorar la satisfacción de los consumidores y su empoderamiento. Ambas partes colaboren en la creación de la oferta de valor.
COMPORTAMIENTOS DE LOS CONSUMIDORES EN INTERNET: 2 Pautas de comportamiento:
- Consumidores con altos costes de búsqueda y una escasa inclinación a aumentar sus niveles de empoderamiento: Estos consumidores tratan de reducir el riesgo de la relación comercial en línea estableciendo vínculos de confianza, la MARCA y la fidelidad a la misma. Precio adicional.
- Consumidores informados y activos, que utilizan la Red para aumentar su empoderamiento: Se hallan dispuestos a defenderse de las iniciativas oportunistas de las empresas, son proclives a participar en la creación de una oferta de valor acorde a sus necesidades o se muestran capaces de difundir sus opiniones e indicaciones entre otros muchos consumidores.
A las EMPRESAS les surge un nuevo elemento a tener en cuenta en el diseño de sus iniciativas de Marketing, y es si EL CONSUMIDOR quiere o no quiere un mayor empoderamiento en línea :
- Los que no quieren. Se les presentan oportunidades para desarrollar la cadena “entrega de valor-lealtad”: ahorrándoles esfuerzos, robusteciendo la reputación de la marca, desarrollando atmósferas de compra más placenteras.
- Los que quieren. (Activos-Informados). Será conveniente desarrollar iniciativas de marketing electrónico que les permitan sentirse a cargo de sus experiencias de compra y consumo.
En la red hay nuevas oportunidades para mejora las propuestas de valor y obtener ventajas competitivas
3. DECISIONES DE NAVEGACIÓN Y CONSUMO EN INTERNET.
Para comprender adecuadamente las decisiones de navegación y consumo, en el comportamiento del consumidor deben tenerse en cuenta conceptos nuevos relacionados con las atmosferas de navegación y compra virtual. Destacan los de
presencia y flujo, que se configuran como componentes clave de las experiencias de consumo en línea.
▲ Las experiencias del consumo en línea:
Aunque el comportamiento del consumidor en internet comparte características con los entornos tradicionales, también presenta peculiaridades propias del entorno virtual. Se reconoce la importancia de considerar tanto los aspectos racionales, utilitarios o cognitivos vinculados a la compra del producto como elementos de tipo hedónico emocional y afectivo. Además es importante estudiar no sólo las decisiones de compra, sino la experiencia total de compra y consumo.
Peculiaridades propias de los entornos virtuales que afectan al comportamiento de compra en línea son:
1. Seguridad percibida
2. Complejidad de uso
3. Sensaciones de estados subjetivos asociados a la compra.
▲ Comportamientos dirigidos y exploratorios:
En los entornos comerciales convencionales distinguimos entre dos clases de experiencias de consumo:
1. Experiencias utilitarias: adquisición de productos que se necesitan.
2. Experiencias de compras hedónicas o placenteras.
En internet diferenciamos entre:
1. Comportamientos dirigidos a la consecución de un objetivo
especifico
2. Comportamientos exploratorios o hedónicos.
▲ Contribución de la presencia y el flujo a la experiencia de consumo en línea:
2 componentes de las experiencias de consumo en línea:
1. Sensaciones subjetivas de presencia
2. Estados mentales de flujo
FLUJO: Experiencia óptima, en tanto que extremadamente positiva y placentera, para la persona, que tiene lugar cuando ésta se involucra en una determinada actividad con total implicación y concentración.
FLUJO: Un equilibrio entre las habilidades del consumidor y los retos del entorno, la completa concentración en la actividad, una sensación de control sobre la actividad y una distorsión en la percepción del tiempo.
▲ Consecuencias para el negocio:
Los consumidores se guían por criterios utilitarios y criterios de índole hedónica y emocional.
