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TEMA 6. PLAN DE MARKETING
6.1. Concepto El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, asó como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.
6.2. Consideraciones previas a su elaboración Posee 5 características:
- Es un documento escrito
- Tiene un contenido sistematizado y estructurado
- Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control
- Se prepara para un determinado periodo de tiempo
- Se realiza por productos
Interacción entre las diferentes etapas de los distintos tipos de planes:
DIRECCIÓN GENERAL DIRECCIÓN DE
MARKETING
DIRECCIÓN DE
COMUNICACIÓN
- Análisis de la situación
- (^) Diagnostico de la situación
- Objetivos corporativos
- Estrategias corporativas
- Plan de acciones
- Presupuesto global
- Balance y cuenta de explotación revisionales 1. Análisis de la situación 2. (^) Diagnostico de la situación 3. Objetivos de marketing 4. Estrategias de marketing 5. Plan de acciones 6. Presupuesto de marketing y cuenta de explotación provisional 1. Análisis de la situación 2. (^) Diagnostico de la situación 3. Objetivos de la comunicación 4. Estrategias corporativas 5. Plan de acciones 6. Presupuesto global
6.3. Contenido del plan de marketing Consta de tres fases:
- Análisis de los periodos anteriores (en especial el que antecede al que se planifica) y el correspondiente diagnóstico de la situación.
- (^) Decisiones estratégicas de marketing en el que se marcan los objetivos y se señala la estrategia de medios necesaria para lograrlos.
- Decisiones operativas de marketing, en la que se desarrollan las acciones o planes de acción necesarios y se determina el presupuesto y la cuenta de explotación previsional.
6.4. Esquema básico del plan de marketing
- Análisis de la situación externa
- Análisis de la situación interna
- Diagnostico de la situación
- Decisiones estratégicas de marketing
- Objetivos de marketing
- Estrategias de marketing (cartera, segmentación, posicionamiento, marketing mix)
- Planes de acción (proceso de control)
6.5. Elaboración del plan de marketing Primera fase. Análisis
6.1. Análisis de la información externa de la empresa
MERCADO Debemos analizar tanto la naturaleza del mercado como la estructura del mismo
- Cuantificación: información del volumen de mercado a través de los datos: estadísticas generales, datos internos, estudios, shop audit…
- (^) Participación por marcas: ídem que el punto anterior pero por marcas en el mercado.
- Evolución: trayectoria pasada del mercado y de participación. Tendencias futuras.
- Comparar el mercado nacional/extranjero: el paralelismo con otro mercado puede ayudar al análisis propio.
- Segmentación del mercado: cuantificación por regiones, habitantes, canales de distribución, su evolución. Nuestra Q en cada segmento.
- Estudio de la distribución: análisis de la cobertura del producto propio y de la competencia, situaciones de stocks, rotación por marcas…
- Definición de consumidor y del comprador
- Sus dimensiones y ubicación
- Sus necesidades y motivaciones
- Su proceso decisorio (autónomo, a través de prescriptores…)
- Los diferentes segmentos del mercado
- La evolución de cada uno de ellos
- El grado de fidelidad del consumidor
- Su capacidad de compra y su posible evolución futura
- Hábitos de compra y consumo
- (^) Donde, como, cuando y porqué
- Evolución esperada de la demanda
- Cambios de las necesidades, motivaciones, poder adquisitivo, mercados internacionales.
- Análisis de la explotación económica: análisis de la explotación del producto en el periodo estudiado, considerando ventas, precios, márgenes de contribución generales, de marketing y beneficios netos.
- (^) Análisis de la plataforma de marketing: se efectúa un análisis del resultado de las acciones de marketing realizadas en el periodo – época que se analiza. - Producto: definición de los productos comercializados, envases, prestaciones, calidades y queja recibidas. - (^) Precios y condiciones: precio de cada uno de los productos condiciones de venta establecidas, pirámides de precios, posicionamiento, comparación con la competencia. - Mercado: participación de mercado conseguida por nuestros productos. Evolución. - (^) Ventas: distribución de ventas por líneas, por zonas, por meses comparación con previsiones efectuadas. - Distribución: sistemas de distribución utilizados, redes comerciales actuales, coberturas de mercado conseguidas… - Impulsión: análisis de la publicidad adecuada, de las promociones de las acciones de merchandising, presupuestos utilizados, desviaciones.
ANÁLISIS DE MI ORGANIZACIÓN
- Objetivos cuantitativos y cualitativos y filosofía de la sociedad
- Recursos de los cuales disponemos
- (^) Limitaciones que pueden afectar a nuestro plan comercial
- Puntos fuertes actuales en nuestras estructuras
- Puntos débiles todavía pendientes de solución
- ¿Cuál es el posicionamiento actual de la empresa?
- ¿Cómo ha evolucionado mi posición comercial frente a la competencia en los últimos años?
ANÁLISIS CUANTITATIVOS
- Distintos niveles de break-even (punto de equilibrio) según los diferentes niveles de actividad
- Target de beneficios
- Cuota de mercado actual y perseguida
- Estadísticas a disposición del área comercial
- Liquidez
- Grado de ocupación de la capacidad productiva
6.5.3. Diagnostico de la situación
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
Para todo Plan de Marketing el diagnostico es consecuencia de un análisis previo y a la vez una síntesis del mismo a partir de la cual seremos capaces de identificar las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y con el descubriremos aquellos puntos en los que nuestro negocio se muestra fuerte o débil respecto a los competidores. No supones un avance en cuanto al acopio de información se refiere, pero es de suma utilidad en la medida en que habremos identificado y definido los puntos que marcarán nuestra estrategia.
ANALISIS DAFO Nos ofrecerá los factores claves para el éxito y el perfil de la empresa que deberemos tener en cuenta para seleccionar la estrategia de marketing más adecuada para alcanzar las metas propuestas.
LA MATRIZ ATRACTIVO-COMPETITIVIDAD Reflejará nuestra posición competitiva a partir de 2 variables:
- Atractivo de mercado (bajo, medio, alto)
- Posición del producto ante los consumidores (bajo, medio, alto)
ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
- Oportunidades: son aquellos factores externos a la propia empresa (no controlables) que favorecen, o pueden favorecer el cumplimiento de las metas y objetivos que nos propongamos.
- Amenazas: son aquellos factores externos a la empresa (no controlables) que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de estas mismas metas y objetivos trazados.
Ambos conceptos son la consecuencia y síntesis de análisis externo realizado en la primera etapa del plan de marketing y reflejan una situación (no contable) que marca el atractivo o desinterés que tienen para nosotros el mercado en el que nos movemos. Se describen de forma que puedan sugerir posibles acciones a tomar.
ANALISIS DE LOS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES
- Puntos fuertes: son aquellos aspectos en que se es mejor que la competencia.
- Puntos débiles: aquello que la compañía debía evitar o corregir.
Es obvio de lo que se trata es utilizar nuestros puntos fuertes para aprovechar las oportunidades del mercado de la misma manera que para reducir o eliminar las amenazas que este presenta y por supuesto aprovechar las oportunidades para minimizar en lo que podamos o eliminar nuestros puntos débiles.
Segunda fase. Objetivos y estrategias de marketing 6.4. La fijación de objetivos
OBJETIVOS CUANTITATIVOS Cifra de ventas prevista
En este nivel de estrategia, donde, normalmente, debe empezar a definirse la estrategia de marketing, bien porque será el primer nivel de la estrategia sobre el que la dirección general habrá concedido autoridad funcional al director de marketing, o bien porque aunque la dirección general no haya delegado su elección en la dirección de marketing, éste debe influir en su definición, porque es quien mejor conoce las posibilidades que ofrece el mercado.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Define para cada producto-mercado el segmento estratégico al que se deberá dirigir la empresa y su posicionamiento.
- La identificación de los nuevos segmentos existentes en el mercado
- La detección de aquel segmento atractivo para nuestra empresa
- La determinación del posicionamiento
Adecuado (posicionamiento de la empresa y/o del negocio, del producto y posicionamiento en el cliente). Lo cual pasa por conseguir una posición singularizada y significativa de sus competidores en alguno de los aspectos que valora este segmento estratégico.
MARKETING MIX Este nivel de la estrategia hace referencia a cuantas funciones hay en la empresa aunque en nuestro caso, lo constituye el marketing mix que es la estrategia de comercialización, de comunicación y de investigación.
Tercera fase. Planes de acción, presupuesto
6.6. Planes de acción
ACCIONES SOBRE PRODUCTOS
- Fijación de la calidad a conseguir
- Variación de las cantidades y medidas
- Modificación de las cantidades y medidas
- Nuevas utilizaciones
- Nuevas marcas
- Ampliación o modificación de gamas
ACCIONES SOBRE PRECIOS
- Niveles de precios previstos
- Nuevos márgenes
- Escalados de descuentos
- Política de rappels
- (^) Condiciones de venta
- Política de créditos
ACCIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN
- Nuevos canales de distribución
- Cobertura a nivel detallista en los canales en los que estamos
- Modificación y/o fijación de condiciones de los mayoristas y detallistas
- Sistemas de transporte
- Localización de almacenes y depósitos
ACCIONES SOBRE COMERCIALIZACIÓN
- Organización de la red comercial
- Sistemas de trabajo
- (^) Funciones
- Formación a nivel de vendedores
- Sistemas de retribución, de incentivos de control
- Convenciones
ACCIONES SOBRE COMUNICACIÓN
- Concretar campañas: publicidad, de marketing directo, merchandising, relaciones publicas, promociones, publicidad (directa, esponsorización, patrocinio).
- Selección de medios: generales (tv, prensa, radio, redes…) o sectoriales (revistas especializadas….) y definición de los mensajes
- Determinación y asignación de presupuestos
- Determinación de timings
- Incentivación y motivación del personal interno
ACCIONES SOBRE INVESTIGACIÓN
- Objetivos
- Medios
- Test de concepto, producto, mercado, estudios cualitativos, pre-test y post-test publicitarios, estudio panel, test de envases
6.5.7. Presupuesto y cuenta de explotación previsional Este análisis comparativo entre la previsión y la realidad puede llevarse a cabo a través de los siguientes instrumentos
LA CUENTA DE EXPLOTACIÓN PRESUPUESTADA Un ejemplo de la cuenta de explotación del departamento de marketing podría ser:
Ventas brutas
- Descuento sobre ventas (=) Ventas Netas
- Coste de producto (=) margen bruto de contribución
- sueldos y ss
- comisiones
- transporte
- publicidad
- (^) promociones
