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Investigación Comercial: Concepto, Fases y Fuentes en Marketing Estratégico - Prof. Abarca, Apuntes de Administración de Empresas

Universitat de Barcelona (UB)Administración de Empresas
Prof. Vanesa Abarca

Una introducción a la investigación comercial, su concepto y fases, así como las fuentes de error y tipos de proveedores. Se abordan técnicas cualitativas y cuantitativas, y se presenta un árbol de decisión para seleccionar fuentes y técnicas de obtención de información.

Tipo: Apuntes

2016/2017

Subido el 29/06/2017

joanturtur
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TEMA 3
Marketing Estratégico
Tema 3
Investigación Comercial
1. La investigación comercial: concepto y fases de un proceso de
investigación.
1.1 Concepto de investigación comercial.
¿Qué es la investigación comercial?
Proceso sistemático y objetivo de recoger, analizar y sintetizar información fiable y suficiente, con
la finalidad de permitir a los responsables de la planificación estratégica de la empresa reducir el
riesgo en la toma de decisiones. Es un proceso: !
-Sistemático. !
Sigue una metodología rigurosa; planificando, organizando y analizando la información con
unos objetivos muy claros y muy bien definidos. !
-Objetivo.!
La investigación comercial ha de ser neutral y han de evitarse los sesgos y los prejuicios
personales. !
-Informativo. !
La investigación comercial es un componente esencial en el diseño de los sistemas de
información en las organizaciones y es básica para desarrollar con éxito tareas de planificación
y toma de decisiones o evaluar los resultados de las ya tomadas. !
-Capacidad de síntesis.!
Las investigaciones pueden pretender aproximarse a problemas o comprender situaciones, o ir
mas allá, y constituir un elemento básico para la toma de decisiones inmediatas o el control de
las ya tomadas. !
-Útil para reducir el riesgo. La toma de decisiones persigue el objetivo de ayudar a tomar
decisiones, con lo que es una tarea importante que muchas veces comprometen el futuro de las
organizaciones.
La información ha de ser:
1. Suficiente
2. Relevante
3. Precisa
4. Disponible
5. Actual
6. Capacidad de predicción
¿Para qué sirve la investigación comercial? Para reducir el riesgo en la toma de decisiones
Clasificamos la investigación en 2 grupos:
1. Investigaciones básicas. Pretenden identificar un problema u oportunidad. Estudios de imagen,
estudios base, análisis de ventas, estudios de previsiones, análisis de tendencias.
2. Investigaciones aplicadas. Pretenden resolver un problema u oportunidad cuando ya se ha
identificado. Segmentación del mercado, investigación sobre productos, sobre precios, sobre
promociones y sobre distribución.
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Tema 3

Investigación Comercial

1. La investigación comercial: concepto y fases de un proceso de

investigación.

1.1 Concepto de investigación comercial. ¿Qué es la investigación comercial? Proceso sistemático y objetivo de recoger, analizar y sintetizar información fiable y suficiente, con la finalidad de permitir a los responsables de la planificación estratégica de la empresa reducir el riesgo en la toma de decisiones. Es un proceso:

  • (^) Sistemático. Sigue una metodología rigurosa; planificando, organizando y analizando la información con unos objetivos muy claros y muy bien definidos.
  • (^) Objetivo. La investigación comercial ha de ser neutral y han de evitarse los sesgos y los prejuicios personales.
  • (^) Informativo. La investigación comercial es un componente esencial en el diseño de los sistemas de información en las organizaciones y es básica para desarrollar con éxito tareas de planificación y toma de decisiones o evaluar los resultados de las ya tomadas.
  • (^) Capacidad de síntesis. Las investigaciones pueden pretender aproximarse a problemas o comprender situaciones, o ir mas allá, y constituir un elemento básico para la toma de decisiones inmediatas o el control de las ya tomadas.
  • (^) Útil para reducir el riesgo. La toma de decisiones persigue el objetivo de ayudar a tomar decisiones, con lo que es una tarea importante que muchas veces comprometen el futuro de las organizaciones. La información ha de ser:
  1. Suficiente
  2. Relevante
  3. Precisa
  4. Disponible
  5. Actual
  6. Capacidad de predicción ¿Para qué sirve la investigación comercial? Para reducir el riesgo en la toma de decisiones Clasificamos la investigación en 2 grupos:
  7. Investigaciones básicas. Pretenden identificar un problema u oportunidad. Estudios de imagen, estudios base, análisis de ventas, estudios de previsiones, análisis de tendencias.
  8. Investigaciones aplicadas. Pretenden resolver un problema u oportunidad cuando ya se ha identificado. Segmentación del mercado, investigación sobre productos, sobre precios, sobre promociones y sobre distribución.

1.2 Fases del proceso de investigación.

  1. Formulación del problema que se tiene que investigar e intentar explicarlo.
  2. Fijación de los objetivos de la investigación. ¿Qué se investigará?
  3. Diseño de la investigación que más se adapte al problema que queremos estudiar.
  4. Obtención de información y control de calidad
  5. Análisis de la información e interpretación de los resultados
  6. Informe de los resultados principales y de las conclusiones.
  7. Formulación del problema que se tiene que investigar En la formulación del problema hay que tener en cuenta:
  • La finalidad de la investigación
  • La información relevante sobre el entorno del problema
  • Que información hay que tener (objetivos de la investigación)
  • Cómo se utiliza la información en el proceso de toma de decisiones Se puede establecer las hipótesis de trabajo a validar en las fases posteriores. Primero FORMULAR correctamente el problema, posteriormente se podrá diseñar y llevar a cabo la investigación, sino los errores se irán acumulando en las fases posteriores DEFINICIÓN DE OBJETIVOS. Consiste en explicar precisamente cuál será el objetivo de la investigación comercial.
  1. Diseño de la investigación Construir el esquema básico en función del que se desarrollarán en las siguientes fases. Que permita:
  • Verificar las hipótesis planteadas en la 1ª fase.
  • Obtener la información requerida para dar una respuesta a los objetivos de la investigación. Se decide qué fuentes de información se utilizarán, el tipo de investigación, el método de obtención de información, medida de la muestra y la metodología de análisis de la información.
  1. Obtención de información y control de calidad Recoger información ya existente o aplicar instrumentos de obtención de información escogidos y diseñados para esta finalidad. Supone un esfuerzo considerable (tiempo y dinero) de la investigación. VIP: la selección, adiestramiento, control y evaluación del personal de campo que lleve a cabo la tarea será exhaustivo. Supervisión del trabajo de campo y depuración o análisis de coherencia de toda la información obtenida.
  2. Análisis de la información e interpretación de los resultados El plan de análisis, se establece el objetivo que es resumir concisa y fielmente amplias BBDD, para obtener la información más válida para entender mejor el problema. La selección de los análisis dependerá de los objetivos de la investigación y del tipo de información que se disponga
  3. Informe de los resultados principales y de las conclusiones Elaboración de un informe con los principales resultados obtenidos. Tiene que ser correcto desde el aspecto técnico, pero también tiene que “vender” los resultados honradamente. Se formaliza con una presentación verbal que le hace el investigador al cliente, a parte de la entrega del informe por escrito.

Las fuentes de información Las fuentes internas son aquellas que provienen de dentro de la empresa. Las fuentes externas son aquellas que se deben buscar fuera de la organización. La información puede ser de dos tipos, primaria o secundaria. La información primaria es la que crea el investigador, desde cero, con su conocimiento y su trabajo. En cambio, la información secundaria proviene de estudios o recursos preexistentes. Extensivamente, la información interna primaria es la que ha hecho el investigador con anterioridad, mientras que la información externa primaria es la que deberá crear el investigador con fuentes externas pero con su criterio como guía. La información interna secundária es la que podemos obtener de dentro de la empresa por estudios de otros departamentos u otros investigadores, mientras que la información externa secundária será creada por terceros pero aprovechada para el caso que ocupe a nuestro experto. Podrá ser pública (sin derechos de autor) o privada (papers de pago) En cualquier caso, la información secundaria siempre será preferible por temas de costes y esfuerzo, ya que no deberemos procesarla nosostros si no aprovechar el procesamiento de esa info por terceras personas. Tipo de investigación comercial según el objetivo perseguido Exploratoria: El objetivo es obtener una orientación sobre la totalidad o una parte de los fenómenos que ocurren en el mercado objeto de estudio, con la finalidad de facilitar la percepción y la comprensión. Pueden hacerse ex ante o ex post. Concluyente: Investigación diseñada para permitir al decisor a tomar la decisión; es decir, para determinar, evaluar y seleccionar la mejor línea de acción que se pueda adoptar en una situación determinada. Su objetivo es comprobar hipótesis y examinar relaciones. Implica especificar claramente cuál es la información necesaria. Aquí observamos dos tipos principales: Las descriptivas, que se encargan de describir y explicar situaciones, y las causales, que trantan de encontrar relaciones causa-efecto entre unas variables que las empresas controlan y pueden modificar.

Investigación cualitativa y cuantitativa Relación entre la investigación cualitativa y cuantitativa.

Relación entre la investigación cualitativa y cuantitativa.

2. La investigación cualitativa.

Los datos cualitativos consisten en descripciones de situaciones, sucesos, personas, interacciones y conductas observadas; relatos directos de experiencias personales, actitudes, creencias, y pensamientos; pasajes completos de documentos, correspondencia, informes y casos históricos. Las fuentes cualitativas tienen generalmente estas características:

  • (^) Son primarias, se aplican para desarrollar investigaciones cuando surge una necesidad
  • (^) Son estáticas, solo sirven para un momento del tiempo
  • (^) Son personales, requieren la participación de personas en esa investigación.
  • (^) Son adecuadas para investigaciónes exploratorias. Los datos no son extrapolables.
  • (^) Por ser cualitativas, su tratamiento con técnicas estadísticas no es lo habitual (datos no num)
  • (^) Se emplean en las primeras fases del diseño de un estudioy sirven para generar hipótesis. 2.1 Concepto investigación cualitativa.
  • (^) Estudia fenómenos no observables directamente, latentes y profundos: pensamientos, creencias, opiniones, motivaciones,...
  • (^) Cuestiones embarazosas, o que invadan su intimidad.
  • (^) No son capaces de dar la respuesta adecuada a cuestiones del subconsciente.
  • (^) Muestras reducidas, representativas del universo, pero no extrapolables al total de la población.
  • (^) Técnicas no estructuradas: psicológicas e “intensivas”.
  • (^) Métodos de análisis psicológicos, van más allá de lo que la persona dice o hace. Explican el porqué con gran riqueza y profundidad , pero no son cuantificables (no se pueden medir) ni extrapolables.
  • (^) Casi siempre es exploratoria 2.2 Clasificación de las técnicas cualitativas. Según el grado en que queramos que el propósito de la investigación sea conocido o no por el entrevistado, clasificamos en:
  • (^) Directas: El propósito de la investigación queda claro para el entrevistado, o puede ser evidente a partir de las preguntas formuladas.Ej: Reuniones de grupo (focus group) o entrevista en profundidad.
  • (^) Indirectas: El diseño permite ocultar e propósito real del estudio, de forma que al entrevistado le resulte casi imposible o muy difícil de conocer.Ej: Técnicas proyectivas.
  • (^) Reuniones de grupo.
  • (^) La entrevista en profundidad.
  • (^) Técnicas proyectivas. Se suelen utilizar para:
  • (^) Comprender la conducta, hábitos, preferencias, percepciones, motivaciones,...de los consumidores
  • (^) Obtener información general sobre una categoría de productos o servicios.
  • (^) Obtener impresiones sobre nuevos conceptos de productos de los que se dispone poca información
  • (^) Generar nuevas ideas sobre viejos productos.
  • (^) Conceptos y material creativos para campañas publicitarias.
  • (^) Conocer reacciones preliminares de los consumidores a determinadas acciones de marketing. 2.3 Reuniones de grupo. Es una técnica de recogida de información cualitatia, primaria, estática, personal y directa que suele aplicarse en investigaciones de naturaleza exploratoria. Para conseguir dinámicas que resulten de utilidad se deben tener en cuenta los siguientes puntos:
  • (^) Haber definido los objetivos previamente y comunicarlos al grupo.
  • (^) Conseguir un grupo homogéneo y adecuado, que posea conocimientos suficientes para aportar.
  • (^) Dimensionar adecuadamente el grupo para que los participantes puedan conversar comodamente.
  • (^) El grupo debe ser fácilmente controlable por el moderador del grupo.

Diseño de investigación basado en reuniones de grupo:

  1. Formulación del problema a investigar. Cliente, investigador y monitor fijen objetivos conjunto
  2. Diseño de la investigación
    • Diseño del plan muestral (cuadro ejemplo): Caráct. de la invest, grado heterogeneidad UOE, tener en cuenta todas las variables x las que segmentamos y representarlos, 1 reunión x cada cruce de variables.
  3. Diseño y pilotaje de la pauta (o guión). General a lo particular, orden lógico, con pocos temas y amplios.
    • Selección de la técnica de grupo
    • Lugar de realización, duración y material necesario
  4. Obtención de la información y control de calidad: Ficha de selección o cuestionario de reclutamiento
  5. Análisis de la información e interpretación de resultados
  6. Informe principales resultados y conclusiones Se utiliza sobre todo para:
  • (^) Temas confidenciales, delicados o embarazosos
  • (^) Existe una rígida normativa social y el entrevistado puede ser fácilmente influenciado por la respuesta del grupo (actitud hacía el tabaco en algunos países)
  • (^) Comportamientos complejos de los que se desea un profundo conocimiento. Compra en grandes almacenes, competitividad de productos, disminuciones de ventas…
  • (^) Dificultad para reunir un grupo, personas ocupadas, viven en lugares lejanos,…
  • (^) Competidores de un mismo sector
  • (^) La experiencia del consumo del producto es sensorial, y repercute emocionalmente. Perfumes, cosméticos,…
  • (^) Hacer previsiones de éxito de nuevos productos, comprobar el uso que se le da a los nuevos productos.
  • (^) Desarrollar tests de concepto: Conocer qué perciben como producto los consumidores y los atributos de éste.
  • (^) Identificar atributos de productos que los productores desconocen: Relacionado con los tests de concepto y la comprobación de uso de nuevos productos. 2.4 La entrevista en profundidad. La entrevista es una técnica cualitativa, primaria, estática, personal y directa que suele aplicarse en investigaciones de naturaleza exploratoria. En concreto, la entrevista en profundidad busca obtener información proporcionada por personas relevantes y con conocimientos mediante la ejecución de preguntas abiertas que siguenun guión general. Tipos de entrevistas en profundidad:
  • (^) Entrevista libre o no dirigida. No utiliza pauta, va dirigiendo al entrevistado hacia áreas de interés para la investigación. Para investigaciones exploratorias.
  • (^) Entrevista semiestructurada. Sigue una pauta específica, intentando que sea lo más natural posible. Especialmente para investiaciones concluyentes. Diseño de investigación basado en entrevista en profundidad:
  1. Formulación del problema a investigar: Se informa al entrevistado del objetivo de la entrevista, el uso que se hará con la info y lo que se espera de él.
  2. Diseño de la investigación
    • Diseño del plan muestral (no hay consenso) una por cada cruce de variable, 30 entrevistas.
    • Diseño y pilotaje de la pauta (o guión) No es aconsejable utilizar pauta escrita, rompería el clima: Memorizarla.
    • Realización de las entrevistas: Comunicación verbal y no verbal- Lugar de realización, duración y material necesario
  3. Obtención de la información y control de calidad: Ficha de selección o cuestionario de reclutamiento
  4. Análisis de la información e interpretación de resultados
  5. Informe principales resultados y conclusiones

2.6 La experimentación Esquema de un diseño experimental:

  1. Input Variables independientes Variables exógenas
  2. Tratamiento Unidades de prueba
  3. Output Variables dependientes Manipulación de una o varias variables independientes por parte del investigador, con el objetivo de cuantificar sus efectos sobre una o más variables dependientes, estableciendo medios para controlar los efectos indeseados de las variables exógenas. Test de mercado: Se desarrolla en condiciones controladas y ámbito geográfico seleccionado y limitado. Valorar las preferencias de los consumidores y de los comerciantes respecto a un determinado producto. Se puede simular una acción concreta para testar una viabilidad económica y comercial antes de ser puesta en práctica. Simulación real del lanzamiento del producto en una situación parecida, se considera la última fase antes del lanzamiento. Se utiliza poca muestra, se obtiene datos muy profundos

2.7 La observación Es una técnica cualitativa, primaria, estática, personal e indirecta. Se aplica en investigaciones exploratorias. Consiste en la atención, examen e interpretación de unas conductas sin que el investigador intervenga en su desarrollo con objeto de modificar el curso natural de su desenvolvimiento. Tipos de observación

  1. Estructurada: Especifica detalladamente el objetivo a observar y la metodología a emplear. Se utiliza cuando el problema esta muy definido y especificado.
  2. Encubierta. : Las personas observadas no son conscientes de que están siendo observadas, permite que se comporten de manera natural.
  3. Natural: Observar la conducta, tal y como tiene lugar en su medio natural. Refleja fielmente el fenómeno real. Por que lo observa.
  4. Directa: Puede ser observada en el momento en que se esta produciendo.
  5. Personal: Personal especializado registra la conducta tal y como tiene lugar, sin manipulación alguna, mediante: memoria, contador, cuadro resumen,… 2.8. Pseudocompra o Mystery shopping. Investigadores visitan a detallistas u otros puntos de venta como si se trataran de clientes normales que quieren comprar un producto o un servicio, o bien asesorarse. Puede realizarse una compra real, pero la mayoría de veces no es así (especialmente en artículos caros). Ventajas y limitaciones:
  • (^) Imposibilidad de agotar al protagonista del fenómeno observado
  • (^) Acción continuada, sin que cambien las condiciones de obtención de la información.
  • (^) Objetividad total, refleja la realidad
  • (^) Espontáneo, por lo tanto se reduce el sesgo.
  • (^) Imposible abarcar grandes aspectos de las conductas (determinar razones)
  • (^) Limitaciones por el coste excesivamente elevado. Mucha muestra, resultados cuantificados.

3. La investigación cuantitativa.

Las fuentes cuantitativas reciben este nombre por que la información que proporcionan se puede generalizar, debido a que se obtiene a partir de datos proporcionados por muestras aleatorias, amplias, y representativas, que son analizados mediante la aplicación de técnicas matemáticas y estadísticas. La encuesta es una técnica de obtención de información primaria y cuantitativa, con fines descriptivos, consistente en obtener información de una muestra, representativa del universo objeto de estudio (UOE), mediante un cuestionario estructurado. El universo objeto de estudio (UOE): Contenido, Unidades, Extensión, Tiempo Tipo de encuesta se realiza por iniciativa de uno o varios clientes, en el momento de tiempo adecuado, y que se caracteriza porque el UOE, la muestra y el cuestionario se diseñan “a medida” de las necesidades de información del cliente. 3.1 Encuesta “ad-hoc”. Tipos de encuestas Ad-hoc Según el número de clientes que encarguen la investigación:

  • (^) Unicliente: una sola empresa, aunque le puede interesar a varios departamentos
  • (^) Multicliente: varias empresas, que reparten los costes Según la periodicidad con la que se realice:
  • (^) Unitransversal: la información se obtiene una sola vez en el tiempo, en una única muestra.
  • (^) Multitransversal: información obtenida repetidas veces en el tiempo de muestras distintas cada vez, pero de tamaño y composición idénticas.

Resultados que proporcionan:

  • (^) Porcentaje del producto o la marca en el mercado. POSICIONAMIENTO
  • (^) Volumen de mercado: cantidad vendida del producto. VENTAS
  • (^) Participación de mercado de las marcas: % de las ventas de una marca sobre el total de su categoría. POSICIONAMIENTO
  • (^) Intensidad de compra: media por hogar. POTENCIAL
  • (^) Precio medio pagado. POTENCIAL
  • (^) Semanas de compra, compra media por semana. TIMING DEMANDA (Stock medio) 3.4 El cuestionario. Un cuestionario es un conjunto articulado y coherente de preguntas para obtener la información necesaria para poder realizar la investigación que la requiere. Etapas en la elaboración del cuestionario:
  1. Determinar tipo de cuestionario
  2. Determinar contenido de las preguntas individuales
  3. Determinar orden de las preguntas
  4. Determinar forma de respuesta a cada pregunta
  5. Determinar redacción de cada pregunta
  6. Determinar características físicas del cuestionario y del material de apoyo
  7. Pilotar el borrador de cuestionario
  8. Elaborar el cuestionario definitivo Ejemplo de esquema de cuestionario: Introducción, Bloque filtros, Bloque compañías trabaja, Bloque canal de contratación, Bloque agente único/principal, Bloque estilo de vida/actitud, Bloque TEMA PRINCIPAL, Bloque intención de futuro, Bloque datos de clasificación Tipos de preguntas (3 criterios): 1. Según su formulación en el cuestionario:
  • (^) Preguntas abiertas. Respuesta libre
  • (^) Preguntas cerradas. Escoja opciones. 2. Según el grado de libertad que tenga el entrevistado para dar su respuesta:
  • (^) Preguntas espontáneas
  • (^) Preguntas sugeridas 3. Según el tipo de información a obtener:
  • (^) Preguntas de control. ¿Cuál/ cuáles de estos programas de televisión que le muestro vio durante la semana pasada) (ENTREVISTADOR:MOSTRAR CARTÓN).
  • (^) Preguntas en batería. P1. Hablemos ahora de marcas, ¿qué marcas o fabricantes de cerveza conoce usted aunque sólo sea de oídas? (ANOTAR RAKING DE RESPUESTA). P2. Y de éstas que le enseño (ENTREVISTADOR: MOSTRAR CARTÓN 1 Y DEJARLO HASTA P.5), ¿Cuáles conoce aunque sólo sea de oídas? P3. ¿Y cuáles ha comprado alguna vez? P4. De estas marcas que me ha citado, ¿Cuáles compra como mínimo una vez al mes? (PREGUNTAR POR RESPUESTA EN P.3.) (SÓLO SI EN LA ACTUALIDAD COMPRA MÁS DE UNA MARCA) P.5. De estas marcas que me acaba de citar, ¿cuál es la que más compra?
  • (^) Preguntas filtro. Ciertas respuestas finalizan la entrevista. Filtran candidatos.
  • (^) Preguntas reservadas/indirectas. No preguntar nunca: ¿Cuántas veces se cepilla los dientes? Es más aconsejable formular la siguiente batería de preguntas: ¿Compra usted pasta de dientes aunque sea de vez en cuando? ¿Cada cuánto la compra? ¿Qué tamaño suele comprar? ¿Cuántos son en su familia?
  • (^) Preguntas sobre hechos/hábitos. P1a. SÓLO SI TIENE TARJETA DE CAJERO AUTOMÁTICO. De forma aproximada, ¿cuántas veces al mes retira dinero usando el cajero automático? P1b. Aproximadamente, ¿cuántas veces al mes, retira usted o alguien por usted, dinero del banco/caja, sin usar el cajero automático? P1a. Nº reintegros con cajero automático .............................. P2b. Nº reintegros personales ................................................ P2a. (A TODOS) Aproximadamente, ¿cuántas veces al mes consulta usted o alguien por usted saldos/movimientos mediante visita personal, es decir, sin hacer uso del cajero? P2b. ¿y por teléfono? P2c. (SÓLO SI TIENE TARJETA CAJERO AUTOMÁTICO) ¿y mediante cajero automático? Nº CONSULTAS SALDOS/MOVIMIENTOS P2a. Con visita personal ............................................. P2b. Por teléfono ........................................................ P2c. Por cajero automático ………………………………….
  • (^) Preguntas sobre motivaciones. P1. (MOSTRAR CARTÓN) ¿Cuál de estos diría que es el principal motivos por el que usted n suele comprar más productos de este tipo para consumir en el hogar? (DAR TIEMPO PARA RESPONDER) ¿Y el segundo motivo?. Porque son perjudiciales para la salud .....................................................1 .......... 1 Porque perjudiciales para la línea/engordan .............................................2 ......... 2 Porque son artificiales/no son naturales ....................................................3 ......... 3
  • (^) Preguntas sobre evaluaciones/ponderaciones P1. Elegir de entre un listado aquellas frases que se crean adecuadas a la marca. Dígame por favor, cuáles de estas características cree que tiene la marca X. Extraordinaria calidad ................. 1 Muy soluble ................................. Sabe a chocolate ........................ 3 Tiene un envase moderno .......... 4