Neuromarketing
La neurociencia es una nueva disciplina que estudia el funcionamiento del cerebro humano cuando intenta asimilar
cualquier estímulo a través de avanzadas técnicas. Entre ellas, la tomografía que permite ver cómo y dónde actúa el
cerebro humano ante estímulos externos. Por tanto, elneuromarketing supone la aplicación de los avances de esta
disciplina en el ámbito de marketing. Según Braidot (2005: 9), «su finalidad es incorporar los conocimientos sobre los
procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan la relación de una organización
con sus clientes».
Los últimos estudios realizados en el ámbito del neuromarketing demostraron que algunas preferencias de productos, como
la eterna disputa entre Coca-Cola o Pepsi, están más relacionadas con el hemisferio derecho, precisamente donde se sitúa
la emoción. Científicos de la Facultad de Medicina de Baylor en EEUU han comprobado que la decisión entre Coca-Cola y
Pepsi no se debe a su sabor, sino a cuestiones emocionales y culturales relacionadas con la marca. Los resultados de los
experimentos fueron sorprendentes, ya que en los participantes que no sabían qué marca estaban bebiendo se activaba una
región diferente del cerebro de aquellos que sí conocían la marca. En el primer caso, los participantes se decantaban por
Pepsi / * 4 y la región que se activaba era el córtex prefrontal ventromedial, relacionada con los deseos básicos en los
procesos de recompensa, esto hace referencia al sabor. Por el contrario, cuando se sabían la marca que bebían, los
voluntarios se inclinaban por Coca-Cola. Además se activaban otras partes del cerebro relacionadas con los cambios de
conducta movidos por la emoción y el afecto (hipocampo, cerebro medio y córtex prefrontal dorsolateral). Aunque hay que
advertir que las pruebas se realizaron con refrescos sin gas, porque los escáneres no reconocen las bebidas carbonatadas.
Aunque en la mayoría de los artículos consultados sobre este concepto, generalmente de carácter divulgativo, no hacen
especial mención a la cuestión metodológica, sí que se observa un excesivo triunfalismo en este aspecto. Cuando hacen
referencia a la cuestión metodológica es de manera superficial o demasiado optimista. Cuando una nueva técnica viene a
comprobar lo que científicos llevan intentando descifrar varías décadas, hay que ser prudentes. No en vano los
publicitarios, sobre todo los creativos, llevan mucho tiempo tratando de conectar con la parte más emocional de los seres
humanos. Parece que con el rigor científico que rodea a este tipo de disciplina, los publicitarios y diseñadores tendrán una
herramienta “infalible” para conocer el efecto de sus creaciones. Pero todavía se trata de experimentos que necesitan una
reflexión reposada sobre su metodología y sus resultados. Mientras tanto ya han surgido consultoras especializadas y
anunciantes con suficiente capacidad económica para asumir los riesgos.
Como afirma José Luis León, la función de la publicidad es la creación de un clima de confianza y cercanía con el público
objetivo dejando a un lado los aspectos más técnicos y racionales, más propios del mundo de los negocios. Sin embargo, la
publicidad, en su búsqueda por la predicción de la conducta humana, se ha aliado con la investigación, un terreno
dominado por la sistematización y la racionalidad: «La publicidad es un territorio excelente en el que como en ningún otro
viven enfrentados el arte y la ciencia […] que han gozado siempre de territorios propios, normalmente excluyentes entre
se han visto obligadas a convivir extrañamente en el universo publicitario» (León, 2001: 49).
Por este motivo, los profesionales del marketing, más cercanos a la investigación y a la medición de resultados, están muy
atentos a los avances en la neurociencia. Sin embargo, a los creativos publicitarios no les han sorprendido estos
descubrimientos, ya que comprueban el complejo funcionamiento del cerebro humano con los resultados de sus campañas.
No obstante pese a su búsqueda por la verdad emocional, verán mermadas sus posibilidades creativas. Todo ello, si
finalmente los experimentos enneuromarketing dan buenos resultados para predecir las preferencias humanas.
Usabilidad emocional: ingeniería kansei
El diseño también ha sufrido este dualismo entre razón y emoción, prueba de ello es el conflicto existente entre arte y
funcionalidad que generan ciertos proyectos de escasa profesionalidad. Desde nuestro punto de vista, tanto los valores
funcionales como los estéticos son elementos configuradores de cualquier aplicación del diseño, desde el gráfico hasta el
interactivo. En ese sentido, debemos recordar que el diseño más allá de su aplicación a cualquier disciplina trata de
comunicar mensajes a un conjunto de personas (público objetivo) con una serie de características específicas. De esta
manera se refiere Wong (1995: 41) a la tarea del diseñador: «Un buen diseño es la mejor expresión visual de la esencia de
“algo”, ya sea esto un mensaje o un producto. Para hacerlo fiel y eficazmente, el diseñador debe buscar no sólo que ese
algo sea conformado, fabricado y distribuido, usado y relacionado con su entorno sino también funcional, mientras refleja o
guía el gusto de su época».
Esto también se puede aplicar al diseño de sitios web, que en su obsesión por aplicar los principios de usabilidad ha
desatendido otros aspectos, tales como la creatividad o la personalidad de algunas marcas en su presencia virtual.
Tradicionalmente, Internet ha sido considerado un medio cognitivo y bajo esta perspectiva se han creado sitios web
accesibles y funcionales, considerando al internauta como un usuario totalmente racional. Sin embargo, en ocasiones
algunos sitios web tienen éxito a pesar de no cumplir con los principios de la usabilidad. Por este motivo, los profesionales
