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El producto relacionado con el neuromarketing
El marketing tradicional tal y como lo conocemos se encuentra en una situación de crisis. Las empresas lo utilizan de forma que su objetivo sea la obtención del mayor margen de beneficios posible, olvidándose en muchos casos de las necesidades del consumidor. Los estudios de mercado no garantizan el éxito de un producto, así que los vendedores buscan una solución en la neurociencia. Mediante el uso de técnicas como la resonancia magnética, tratan de identificar los anuncios y productos que nos seducen y nos desagradan.
El principal instrumento que se utiliza en esta disciplina son las Imágenes por Resonancia Magnética funcional (FMRI). Gracias a estas imágenes, que cada día ganan en resolución y precisión, los científicos pudieron establecer algunos hechos que (por supuesto) los publicistas comenzaron a utilizar como poseídos en sus campañas. En primer lugar, se supo que la decisión de comprar o no de un producto determinado no es racional, sino que deriva de fuerzas inconscientes. Esta afirmación explica por ejemplo las compras por impulso. Seguramente, más de una vez hemos llegado a casa con un producto que sabemos que no utilizaremos para nada, pero que no hemos podido evitar comprar. En segundo término se determinó que, la mayoría de las veces, el proceso de selección de un bien, un servicio o un producto es algo relativamente automático. Esta acción se deriva de los hábitos adquiridos a lo largo de la vida del consumidor y otras fuerzas inconscientes, entre las cuales tienen mucho peso la propia historia, la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que lo rodea. Esto, más o menos, equivale a decir que el producto que compras hoy está determinado por lo que has comprado con anterioridad y las experiencias que has tenido con el mismo. Por último, el sistema emocional, una de las zonas más antiguas del cerebro, juega un papel muy importante en los procesos mentales de los humanos, y por lo tanto determina en gran parte el rumbo de las decisiones de compra. Y desde el punto de vista estrictamente racional, “dejarse influir por las emociones a la hora de comprar nuestras chucherías no es nada bueno para nuestro bolsillo”.
Muchas empresas realizan importantes inversiones en publicidad. Tal es la cantidad de publicidad que el consumidor recibe, que se encuentra saturado y no tiene claro si sus necesidades le son o no cubiertas. El consumidor se enfrenta a diario a una pluralidad de decisiones. Muchas empresas tratan de vender sus productos a base de meterlos por los ojos del consumidor a la fuerza olvidando las verdaderas necesidades del consumidor saturándolo. Nos encontramos atados a las marcas. La sociedad actual ha convertido el consumo masivo en uno de sus pilares fundamentales. Así, las grandes marcas no cesan en su empeño de idear nuevas estrategias con el fin de fomentar el frenético ritmo consumista al que estamos llegando. En este contexto surge el neuromarketing, fusión del estudio de las neurociencias en relación con las técnicas de venta. El neuromarketing esta utilizando nuevas y sofisticadas técnicas de investigación cerebral y tienen como objetivo la comprensión de la parte no consciente de nuestro cerebro.
Toda situación de compra arranca desde una situación no consciente, es decir, de la profundidad de la persona. Hay que investigar lo que la gente piensa y no lo que la gente dice que piensa.
Ahora las empresas tienen que entender mejor los deseos de los clientes y sus necesidades, revisar cualquier error que se realiza en la actualidad con el objetivo demográfico y ver si los consumidores van en dirección correcta hacia el producto más adecuado que el o ella desee. Ahora bien, a veces el neuromarketing se hace girar negativamente, por ejemplo en el estudio y manipulación de los consumidores y en beneficio de los negocios. Sin embargo, esta percepción se debe en gran parte al temor de lo que se puede hacer con la información obtenida de la investigación de neuromarketing.
¿Somos marionetas?
El neuromarketing se ha revelado como una poderosa herramienta para comprender la relación entre la mente y la conducta del consumidor. Los científicos han desmenuzado el proceso de compra, y saben perfectamente qué zonas de tu tienda favorita captan tu atención o cuánto tiempo dura cada acción que llevas a cabo durante el proceso de selección y compra de cada cosa que llevas a casa. Y estos datos ayudan a los genios del marketing a organizar la distribución de los artículos en el local para que termines comprando bastante más cosas de las que realmente necesitas. Hasta la “invención” del neuromarketing, solamente se podía especular sobre qué sucedía en la mente del cliente. Miles de buenos productos se hundieron irremediablemente en el olvido por culpa de una mala estrategia de marketing, mientras que otros hacían que sus fabricantes se volviesen inmundamente ricos. Lo increíble del caso es que nadie podía explicar a ciencia cierta porqué tal cosa ocurría. Pero ahora, las sofisticadas técnicas del neuromarketing pueden medir exactamente qué es lo que ocurrirá cuando un producto llegue al mercado. En pocas palabras: seguimos comprando espejitos de colores. Pero ahora, por lo menos, saben cómo hacer que los compremos contentos y sin culpas.
Experiencia de compra: clave para vender y fidelizar
Merchandising es la parte del marketing que se encarga de optimizar la colocación de los artículos en las superficies comerciales para facilitar y favorecer el acto de la compra. En las superficies la colocación de los artículos es fundamental para el éxito del negocio. El neuromarketing trata de medir la reacción de los compradores con diferentes distribuciones de productos, para deducir cuál es la mejor.
Diseñar una experiencia de compra adecuada a nuestro target y tener éxito aún vendiendo lo mismo que otros, son dos caminos que discurren paralelos.
Clientes
La neurociencia demuestra que casi el 90% de las decisiones de las personas se toman desde el subconsciente, a través de las emociones, de tal manera que lo realmente importante de un servicio o producto es su presentación, el trato al cliente y cómo él lo recibe más que la calidad en sí. La gente no tendríamos que fiarnos tanto de los resultados de las investigaciones clásicas del consumidor. Hasta ahora, éstas nos permitían saber cómo piensa el consumidor y por qué elige un producto o servicio u otro, así como saber el posicionamiento de cada marca, es decir, cómo ve esa marca el consumidor, el lugar que ocupa en su mente, cómo la define. De este modo, las gentes del marketing podíamos enfocar las estrategias para vender más, crear campañas de publicidad, etc. Aunque suele pasar que estudias el mercado, al consumidor, a la competencia, los pros y contras del producto, aplicas bien el plan de marketing y de acciones estratégicas y resulta que el producto no se vende. También suele pasar que, haciéndolo muy mal, un producto resulta un éxito en ventas. Esto resulta que tiene su explicación: ha aparecido el neuromarketing, sin duda una verdadera revolución en mi sector. Lo que se intenta con el neuromarketing es entender mejor al consumidor.
Hoy en día, más que tratar de hacer de nuestros compradores o consumidores los mejores clientes, debemos enfocar todos nuestros esfuerzos para hacer de ellos los "Fans de nuestras marcas", algo que va más allá de solamente interpretar una necesidad y satisfacerla con el acto de compra, se requiere de mayor habilidad para convencer, para cautivar, para seducir y enamorar al cliente del servicio prestado, de la marca vendida y de la empresa que representamos.
Nos encontramos en una situación plenamente competitiva, en un mercado globalizado, y los productos hoy en día son demasiado similares. Lo que hace la diferencia es el vendedor. El consumidor o el cliente no se guía tanto por el argumento, sino por el impacto que genera el vendedor. Estamos haciendo de los clientes fans de los productos y siguen al vendedor y a la marca. Ahora hablamos de un sistema basado en el lenguaje corporal, seguridad, elementos psicológicos y emocionales. La confianza es fundamental para los clientes en el proceso de compra. Cuando el consumidor ve el producto, inconscientemente decide si lo va a comprar o no, basándose en las emociones que siente al verlo. En la construcción de esas sensaciones positivas influyen numerosos aspectos, que van desde el logo de la marca, hasta el packaging o el emplazamiento del producto en la tienda; sin olvidar, por supuesto, el tipo de comunicación publicitaria que realiza. Las emociones también condicionan nuestro lado más racional. Incluso se da el caso de que nuestro lado emocional nos lleve a buscar razones para adquirir un producto; como puede suceder cuando nos encontramos un producto, el cual deseamos comprar, pero nos frena su precio... en ese momento nuestro inconsciente se pone en marcha para buscar razonamientos lógicos que justifiquen dicha ansiada inversión.
Producto
La mayoría de las organizaciones compiten por establecer un vínculo emocional entre su producto y el cliente, y este vínculo siempre disminuye el efecto del precio. Estas investigaciones demostraron que los humanos no somos totalmente racionales en la toma de decisiones. Nuestro cerebro busca continuamente patrones con significado, incluso donde no los hay. Uno de los grandes temas de interés del neuromarketing tiene que ver con la percepción, caracterizada como un fenómeno extraordinariamente complejo porque depende tanto de los acontecimientos externos como de las experiencias de quien percibe. Este concepto es de fundamental importancia en la gestión de empresas, no sólo para desarrollar capacidades propias, sino también para lograr una mejor comprensión de los mecanismos que subyacen a todos los procesos de toma de decisiones de los clientes. El verdadero desafío pasa por utilizar las herramientas que suministran las neurociencias para descubrir cuáles son estas percepciones y, a partir de allí, definir las mejores estrategias para llegar hasta ellos, seducirlos y fidelizarlos.
Para algunos expertos en neuromarketing, aparecen ciertas debilidades en la utilización del neuromarketing:
• Costos - el uso de la maquinaria necesaria para el neuromarketing
conlleva unos costos elevados, puesto que se estima que el uso de una cámara para resonancia magnética puede llegar a costo cerca de $1,500 por sesión.
• Tamaño de la muestra - las personas no parecen estar muy dispuestas
a que su cerebro sea invadido y su contenido divulgado, razón por la cual se dificulta lograr la participación del público.
• Mala imagen - la posibilidad de que el neuromarketing sea utilizado
para crear publicidad subliminal o para el control de la mente de los compradores.
• Consideraciones éticas - se habla de la falta de respeto a la libertad del
consumidor y la pérdida de conciencia del consumidor de forma involuntaria.
• Ausencia de estándares - no existen comparables ya que las pocas
empresas que utilizan el neuromarketing, no lo hacen público por temor a la publicidad negativa.
Sabiendo cual es el proceso de decisión que sigue el individuo para elegir entre un producto u otro o el motivo determinante de la decisión, se pueden modificar las técnicas y recursos basándose en éstos patrones de conducta y obtener así el resultado deseado. En las tiendas de venta online ésta serie de investigaciones neurológicas y psicológicas actuales resultan de lo más útil. Se está requiriendo el consejo de expertos en éste campo, para orientar los diseños, colores a usar, el tamaño de los precios, lugar donde se colocan los diversos elementos, etc. La empresa debe ofrecer la máxima calidad en los servicios de belleza y en los productos que vende, pero sin perder de vista la forma en cómo se presentan, el ambiente en el que se vende, en que se trabaja, en que se
especialmente de nuevos productos, que es cuando más se lee el etiquetado. (Posteriormente se lee la fecha de caducidad y poco más).
España es uno de los países de Europa con mayor índice de fracaso en el lanzamiento de nuevos productos y, entre los múltiples motivos, hay uno que destaca: no se estudia al consumidor ni sus necesidades. En más de una ocasión una empresa ha contactado con Marketing-Human una vez tenía el producto y no encontraba el nicho de mercado adecuado. Las probabilidades de éxito aumentan considerablemente si ese estudio se hace a priori.
Publicidad: directo al subconsciente
Los publicistas, en su incansable búsqueda para llegar a la mente del consumidor y convencerlos de que su producto es el mejor de todos, no han dejado pasar la oportunidad de emplear en su trabajo las nuevas herramientas que la ciencia pone a su alcance. La publicidad es para las empresas una herramienta para señalar al consumidor su existencia y la de los productos que ofrece. Tradicionalmente se han utilizado metodologías de investigación como los focus group, las encuestas y los test de productos con el propósito de conocer las preferencias, gustos y deseos del consumidor; y de esta forma poder enfocar sus esfuerzos de publicidad hacia esos objetivos. Ahora bien, el crecimiento tecnológico ha llevado a las empresas a explorar otras posibilidades que le permitan indagar más allá en estos aspectos. La aplicación de las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia es un ejemplo de esto y las técnicas del neuromarketing están adquiriendo cada vez más protagonismo.
Un ejemplo es el “Desafío Pepsi”. Básicamente, se trataba de una campaña publicitaria creada por la empresa fabricante de bebidas gaseosas, en la que se invitaba a los consumidores participantes a probar dos productos que carecían de identificaciones visibles. Los voluntarios debían mencionar cuál de los dos preferían. El resultado final de la prueba mostraba que poco más de la mitad de los participantes elegía Pepsi (de haber sido otro el resultado, seguramente nunca hubiesen transmitido el aviso). Sin embargo, Pepsi estaba muy lejos de liderar el mercado y su porcentaje de aceptación en el público era mucho menor por aquel entonces. La pregunta inevitable es: ¿cómo es posible que, si la mayoría de la gente prefiere un producto, consuma masivamente el de la competencia? Esta paradoja llamó la atención de Read Montague, un especialista en neurociencias, quien se propuso aplicar el método científico a la resolución del problema. El especialista sabía que necesitaba “ver” que pasaba en el cerebro de cada persona durante el proceso de selección, así que repitió la experiencia pero con 67 voluntarios “cómodamente instalados” en tomógrafos y máquinas de resonancia magnética nuclear. Estos aparatos le permitieron a Montague observar que, aunque ambas gaseosas “activaban” el sistema de recompensas del cerebro de la misma manera, cuando se le mencionaba a la persona cuál era la gaseosa que estaban tomando, se registraba además actividad en otras áreas. El área cerebral “activada” fue el córtex prefrontal medio, una zona bien determinada, que se sabe se encarga del control del pensamiento superior. Montague concluyó que el cerebro relaciona la marca con imágenes e ideas
subjetivas y predeterminadas, generando sensaciones superiores, incluso, a las correspondientes a la calidad (o el gusto) del producto. Esto constituye una confirmación del enorme poder que puede tener una marca. Como detalle anecdótico, en la prueba de Montague el 75% de los participantes prefirieron Coca Cola.
Actualmente, mucha de la publicidad tiene carácter sexual y las empresas intentan hacer un tipo de publicidad subliminal. Un mensaje subliminal es una señal o mensaje diseñado para pasar por debajo de los límites normales de percepción. Puede ser inaudible para la mente consciente pero audible para la inconsciente; puede ser una imagen tan breve que pase desapercibida por la mente consciente pero aun así percibida por la inconsciente.
http://www.youtube.com/watch?v=Xq-bwBnMAAI&feature=related Ejemplo publicidad subliminal: http://www.youtube.com/watch? v=Z4Inlf7A7Ww&feature=fvwrel
