¡Descarga OBJETIVOS DE CONOCIMIENTO y más Apuntes en PDF de Administración de Empresas solo en Docsity!
TEMA 9: LA FUNCIÓN DE MARKETING
Bibliografía recomendada
! Iborra, M.; Dasí, A.; Dolz, C.;Ferrer, C. (2007):
Fundamentos de Dirección de Empresas. Conceptos
y Habilidades Directivas. Thomson. Cap 19.
2
OBJETIVOS DE CONOCIMIENTO
9.2.
! La Dirección del marketing
! La Investigación de Mercados. Criterios
de Segmentación
! Las Decisiones Comerciales o
Marketing-Mix: Producto, Precio,
Comunicación y Distribución.
El marketing surge como disciplina en los años 50. Está compuesto por varias actividades que han sido diseñadas para analizar los deseos y las necesidades de los consumidores y, posteriormente, satisfacerlas a través de los procesos de intercambio. Las primeras actividades relacionadas con la actividad comercial surgen en los años 30
9.1. LA DIRECCIÓN DE MARKETING
- E. Mercancía (hasta 1930): ¿Cómo distribuir?.
- E. Institucional (1930-40): Estudio de las diferentes instituciones comerciales: productores – mayoristas – detallistas - consumidores.
- E. Funcional (1940-50): Profundiza en el sistema y sus funciones: compras, logística, almacenamiento, transporte, fijación de precios.
- E. Decisional (1950-60): Orientado hacia la toma de decisiones.
- E. Intercambio (1960-70): El marketing como relación de intercambio.
- E. Social (1980-…): Aplicable a entidades sin ánimo de lucro.
- E. Megamarketing (1990-…): El marketing como aplicación estratégica combinada de diferentes conocimientos.
ENFOQUES DESDE 1930:
9.1. LA DIRECCIÓN DE MARKETING 9.1. LA DIRECCIÓN DE MARKETING
Dar salida a la producción
Sin esfuerzo (distribución y logística)
Satisfacer necesidades.
Conocimiento mercado. Detectar necesidades. Segmentar.
Satisfacer y conseguir fidelizar al
consumidor
Conocer su grado de satisfacción y ofrecer valor añadido Años 70 Competencia desmedida Comienzos S. XX Poca competencia Comienzos S. XXI Competencia y calidad
Evolución de la función Comercial
Componentes del Marketing
! Necesidad Estado de carencia y deseo
! Mercado Consumidores potenciales
! Producto Todo aquello capaz de satisfacer
un deseo
! Utilidad Capacidad de satisfacer un deseo
! Intercambio Comunicación y negociación
9.1. LA DIRECCIÓN DE MARKETING 1.- ANÁLISIS DEL ENTORNO (variables externas) mercado competidores suministradores canales de distribución agentes públicos y sociales 2.- FORMULACIÓN DE DECISIONES Y ESTRATEGIAS COMERCIALES (variables internas) producto precio promoción distribución 3.- PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL
FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING
9.1. LA DIRECCIÓN DE MARKETING
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
INDIFERENCIADA DIFERENCIADA
CONCENTRADA
9.2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. CRITERIOS
DE SEGMENTACIÓN
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
En sentido estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable
Los niveles
básicos del
producto son:
Producto esencial
Producto aumentado
Producto real
9.3. LAS DECISIONES COMERCIALES O MARKETING - MIX:
PRODUCTO, PRECIO, COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN.
NIVELES DEL PRODUCTO
Producto aumentado Producto real Producto esencial Beneficio o servicio básico Instalación Calidad Características Diseño Empaquetado Servicio postventa Garantía Crédito
9.3. LAS DECISIONES COMERCIALES O MARKETING - MIX:
PRODUCTO, PRECIO, COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN.
CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS
BIENES DURADEROS
BIENES PERECEDEROS
SERVICIOS
BIENES DE CONSUMO
BIENES INDUSTRIALES
9.3. LAS DECISIONES COMERCIALES O MARKETING - MIX:
PRODUCTO, PRECIO, COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO
INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE
I
VENTAS C M D
TIEMPO
9.3. LAS DECISIONES COMERCIALES O MARKETING - MIX:
PRODUCTO, PRECIO, COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO Muchos gastos, pocas demandas y bajos beneficios Introducción Crecimiento Rápido incremento de ventas y mejora de los beneficios Madurez Las ventas empiezan a bajar, los gastos suben y los beneficios se estabilizan Declive Disminución paulatina de ventas y beneficios
9.3. LAS DECISIONES COMERCIALES O MARKETING - MIX:
PRODUCTO, PRECIO, COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
Coste + margen = precio
Estrategias de penetración
Estrategias de tamización
9.3. LAS DECISIONES COMERCIALES O MARKETING - MIX:
PRODUCTO, PRECIO, COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN.
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
por pronto pago por cantidad funcionales de temporada por bonificación por segmentos por forma del producto por lugar según el tiempo
9.3. LAS DECISIONES COMERCIALES O MARKETING - MIX:
PRODUCTO, PRECIO, COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN.
Canales de distribución para un mercado de consumo Fabricante Consumidor Fabricante Detallista Consumidor Fabricante Mayorista Detallista Consumidor Fabricante Agente Mayorista Detallista Consumidor Fabricante Mayorista o. Mayorista d. Detallista Consumidor
9.3. LAS DECISIONES COMERCIALES O MARKETING -
MIX: PRODUCTO, PRECIO, COMUNICACIÓN Y
DISTRIBUCIÓN.
Cobertura intensiva Cobertura selectiva Cobertura exclusiva
xxxx
xxxx
xxxx
xx
xx
xx
x
SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS
9.3. LAS DECISIONES COMERCIALES O MARKETING -
MIX: PRODUCTO, PRECIO, COMUNICACIÓN Y
DISTRIBUCIÓN.
