TEMA 9: LA FUNCIÓN DE MARKETING
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La Función de Marketing: Objetivos, Evolución y Decisiones - Prof. Bueno, Apuntes de Administración de Empresas
Una introducción a la función de marketing, su evolución histórica y los objetivos de conocimiento relacionados. Se abordan conceptos clave como la dirección de marketing, el marketing-mix y la investigación de mercados. El texto es una guía para comprender los fundamentos básicos de este campo.
Tipo: Apuntes
2016/2017
1 / 44
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1 TEMA 9: LA FUNCIÓN DE MARKETING
OBJETIVOS DE CONOCIMIENTO
La Dirección del marketing
La Investigación de Mercados. Criterios
de Segmentación
Las Decisiones Comerciales o
Marketing-Mix: Producto, Precio,
Comunicación y Distribución.
El marketing surge como disciplina en los años 50. Está compuesto por
varias actividades que han sido diseñadas para analizar los deseos y
las necesidades de los consumidores y, posteriormente, satisfacerlas a
través de los procesos de intercambio.
Las primeras actividades relacionadas con la actividad comercial surgen en los años 30 9.1. LA DIRECCIÓN DE MARKETING
E. Mercancía (hasta 1930): ¿Cómo distribuir?. E. Institucional (1930-40): Estudio de las diferentes instituciones comerciales: productores
- mayoristas – detallistas - consumidores. E. Funcional (1940-50): Profundiza en el sistema y sus funciones: compras, logística, almacenamiento, transporte, fijación de precios. E. Decisional (1950-60): Orientado hacia la toma de decisiones. E. Intercambio (1960-70): El marketing como relación de intercambio. E. Social (1980-…): Aplicable a entidades sin ánimo de lucro. E. Megamarketing (1990-…): El marketing como aplicación estratégica combinada de diferentes conocimientos. Enfoques de estudio. Desde 1930 9.1. LA DIRECCIÓN DE MARKETING
Necesidad Estado de carencia y deseo Mercado Consumidores potenciales Producto Todo aquello capaz de satisfacer un deseo Utilidad Capacidad de satisfacer un deseo Intercambio Comunicación y negociación 9.1. LA DIRECCIÓN DE MARKETING COMPONENTES DEL MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO (Medio y Largo Plazo) Busca identificar oportunidades de mercado MARKETING OPERATIVO (Corto Plazo) Desarrolla un plan de acción para explotar dichas oportunidades 9.1. LA DIRECCIÓN DE MARKETING ENFOQUES DE MARKETING EN LA EMPRESA
1.- ANÁLISIS DEL ENTORNO (variables externas) mercado competidores suministradores canales de distribución agentes públicos y sociales 2.- FORMULACIÓN DE DECISIONES Y ESTRATEGIAS COMERCIALES (variables internas) producto precio publicidad distribución 3.- PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING 9.1. LA DIRECCIÓN DE MARKETING
¿Para qué es
necesario
investigar un
mercado?
La investigación de mercados proporciona información
sobre las características, evolución y pautas de
comportamiento, entre otros, de nuestro mercado objetivo
( target market), así como sobre todos los factores del
entorno que pueden afectarnos como empresa.
DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO
ESTABLECER EL PRECIO
IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE PROMOCIÓN
DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN MÁS
ADECUADO PARA EL PRODUCTO
9.2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
¿Qué es segmentar?
Dividir un mercado heterogéneo total de un producto
en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a
ser homogéneo en todos los aspectos importantes.
Estos segmentos deben ser identificables, medibles,
significativos y diferentes
¿Por qué es necesario segmentar? Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor Para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos que la organización puede satisfacer fácilmente
A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los
segmentos son tan pequeños que no es rentable adaptarse a los mismos.
9.2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Segmentación de Mercados
Segmentar es
identificar un grupo
homogéneo de
consumidores de
forma que la empresa
pueda satisfacer mejor
sus necesidades.
Criterios de
Segmentación
Geográficos
Demográficos
Psicográficos
Relacionados con el
producto
Identificables, Medibles
Significativos y Diferentes
¿Cómo han de ser?
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN INDIFERENCIADA DIFERENCIADA CONCENTRADA 9.2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
ESTRATEGIAS COMERCIALES FRENTE A LA SEGMENTACIÓN INDIFERENCIADA DIFERENCIADA CONCENTRADA
Mercado
Segmento 2
Marketing Mix de la empresa
Segmento 1
Segmento n
Mark Mix 1 Mark Mix 2 Mark Mix n
Segmento 2
Segmento 1
Segmento n
Marketing Mix de la empresa
Atributos de productos más destacados
Calidad, características, diseño. La marca
El nombre, término, símbolo, colores.. que posibilitan identificar
en el mercado los bienes y servicios de una empresa de la de
otras.
El envase La etiqueta Servicios añadidos ... Bien o servicio básico Producto real Producto aumentado Diseño Envase o Envoltorio Carácterísticas Servicio Postventa Financiación Instalación Garantía Niveles del producto
NIVELES DEL PRODUCTO Producto aumentado Producto real Producto esencial Beneficio o servicio básico Instalación Calidad Características Diseño Empaquetado Servicio postventa Garantía Crédito 9.3. LAS DECISIONES COMERCIALES O MARKETING - MIX: PRODUCTO, PRECIO, COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN.