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Asignatura: Contabilidad de Costes, Profesor: direccion estra, Carrera: Administración y Dirección de Empresas, Universidad: UMU
Tipo: Apuntes
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El presente trabajo analiza la relación de beneficio que se efectúa entre las marcas y las
entidades deportivas mediante el patrocinio. Esta herramienta se ha alzado como una de las principales fuentes de ingresos para el deporte y como una fórmula de posicionamiento para las
marcas, evolucionando a través de la historia y adquiriendo importancia con el paso del tiempo.
Por ello, se hace un análisis del caso del F.C. Barcelona y su patrocinador, Qatar Airways, creándose una relación que va más allá de cuestiones futbolísticas o monetarias. Y que supone
la transmisión de una serie de valores y la inserción en un mercado concreto.
This dissertation examines the benefit relationship which is between brands and football clubs
by sponsoring. This tool has been raised as a major source of revenue for sport and as a formula for brand positioning, which has been developing through history and has been gaining
importance with the passage of time.
Therefore an analysis of the case of FC Barcelona and its sponsor, Qatar Airways, is made, creating a relationship which goes beyond football or monetary issues; but it involves the
transmission of a set of values and insertion into a particular market.
Patrocinio, Deporte, Fc Barcelona, Qatar Airways, JJ.OO, Medios Convencionales, Medios no
Convencionales, Patrocinado, Patrocinador, Notoriedad, Posicionamiento.
Sponsorship, Sport, FC Barcelona, Qatar Airways, Olympic Games, Conventional Media, Non-
Conventional Media, Sponsored, Sponsor, Notoriety, Positioning.
n la actualidad es conocido el poder que en la sociedad ha adquirido el deporte, llegando en ocasiones a formar parte del debate público en cuanto a la importancia que a éste se le otorga y las cantidades desmesuradas en los presupuestos, que son fuente de críticas por parte de la población. Es por ello que es necesario hacer un análisis para conocer y entender la importancia y factores que influyen en dicho proceso.
Para ello, partimos de una hipótesis muy clara, la necesidad de los clubs de fútbol de una marca que ampare y refuerce sus presupuestos, haciendo de éstos empresas poderosas y capaces de movilizar masas y valores en la sociedad.
A partir de ahí, podemos encontrar sub hipótesis que desarrollan dicha propuesta. Entre ellas, hallamos las siguientes.
Hoy en día, las empresas se enfrentan a un nuevo contexto donde las nuevas formas de comunicación y la masificación de productos hacen que las marcas busquen formas alternativas de llegar a su público. De ésta manera, el patrocinio se alza como esta técnica de comunicación, siendo el deporte uno de los vehículos con más interés, tanto para marcas como para su público. Una diferencia con lo sucedido anteriormente es que son las propias marcas las que muestran su interés por patrocinar algún evento o deportista.
Las causas principales que hacen que el patrocinio haya alcanzado gran auge es el detrimento de los anuncios publicitarios, entrando en un bucle donde cada vez es más difícil llegar al público, principalmente por temas de confianza y credibilidad. Además, diversas prácticas como el zapping o la masificación de productos, ofrecen la posibilidad de visualizar y optar por diversas alternativas.
Como indican los resultados de la investigación realizada por Otilio Gómez Parro (2004), una de cada tres empresas ha destinado partidas de su presupuesto a esta práctica, siendo las empresas con más volumen de ventas las más propensas al uso del patrocinio. De igual manera, las empresas más pequeñas están haciendo uso de esta herramienta como una forma de mirar hacia el futuro, adaptándose siempre a sus posibilidades financieras.
Muchas son las empresas que realizan acciones complementarias al patrocinio para intentar conseguir una mayor cobertura. Éste es uno de los puntos clave del patrocinio, ya que no se debe realizar aislado, sino formar parte de un mix de comunicación que apoye y coordine todo el proceso.
Otro factor que indica la importancia que está adquiriendo el patrocinio o esponsorización es la creación de departamentos especializados dentro de las empresas, que destinan sus objetivos a comunicar y proyectar la imagen de la empresa. Aunque en determinadas ocasiones deban recurrir a la externalización de servicios. Todo ello se debe al poco conocimiento de algunas de ellas para gestionar óptimamente la estrategia de patrocinio. Aquéllas que no disponen de una estructura adecuada suelen recurrir a Agencias especializadas en Patrocinio y Publicidad.
E
Especialmente interesa saber cuál es la definición de patrocinio según la legislación española. Dicho tratamiento se encuentra en la Ley 34/1988, de 11 de Noviembre o Ley General de la Publicidad y, en concreto, en la Directiva del 10 de septiembre de 1984, donde se define el patrocinio o “contrato de patrocinio” como:
“El contrato de patrocinio publicitario es aquel por el que el patrocinado a cambio de una ayuda economía para la realización de su actividad deportiva, benéfica, científica o de otra índole se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador”.
Si tenemos en cuenta la definición formulada por La R.A.E. para este término observamos un cambio sufrido en 2001. Hasta dicha fecha, la versión que se tenía de Patrocinio era el “amparo, protección y auxilio” del patrocinador, cuya labor era “defender, amparar y proteger”.
Pero desde 2001, la R.A.E. incluye “patrocinar” como “sufragar con fines publicitarios”, adquiriendo así una dimensión publicitaria, tal y como la entendemos hoy en día.
Algunos autores y estudiosos del patrocinio deportivo añaden diversas definiciones. Miquel de Moragas (1992) lo define como el “ recurso de financiación de actividades de gran repercusión pública, a cambio de ver asociadas sus marcas la difusión, esencialmente a través de los medios de comunicación, de estas actividades”.
En el caso de Heinemann (1998), lo considera “ la relación de contraprestación entre oferentes deportivos, deportistas, equipos, federaciones… y empresas económicas en la que estas últimas apoyan materialmente, por ejemplo a clubes deportivos o equipos, para perseguir los propios aspectos del marketing y comunicación y en la que los oferentes deportivos ceden derechos propios a cambio de dinero, medios materiales y prestaciones de servicios para poder realizar mejor sus objetivos deportivos”.
Por último, Santesmaes (1999), experto en marketing, quien considera que el patrocinio “ consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales, con el fin de provocar un imagen favorable del patrocinador en los públicos a los que se dirige, que predisponga a estos a adquirir los productos de aquel o apoyar sus iniciativas. Cuya finalidad es estrictamente comercial”.
En todas ellas se puede observar algún aspecto imprescindible del patrocinio deportivo, como es en el caso de Heinemman la capacidad de patrocinar por parte de asociaciones o instituciones. O Santesmases, quien lo reduce a la capacidad económica para que pueda hablarse de patrocinio.
Desde una óptica también comunicativa, se puede definir dicha actividad como una actividad informativa, donde el patrocinador puede difundir mensajes favorables a su marca y a su público, a cambio del apoyo a un evento o entidad.
En cuanto al patrocinio deportivo, puede ser o no de carácter publicitario-comercial. Las posibles aportaciones del patrocinio atienden a la temática sobre la que recae la colaboración del patrocinador.
También podemos encontrar otra denominación del patrocinio, con su origen en el latín, pero adoptado por los anglosajones bajo el término Sponsoring , aunque la palabra realmente significa lo mismo que Patrocinio. En este caso, el término forma parte de la terminología norteamericana, vinculando éste a la televisión y, especialmente, a los deportes.
Dicho término surgió en EE.UU en la segunda mitad del siglo XIX ante la subvención de las universidades a sus equipos de béisbol. Pero tras observar los beneficios de esta actividad, pasó a un plano más general, como ayuda económica de la empresa al deporte y como acción formativa de sus fines comerciales o publicitarios.
Fuente: Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2014
Distinguiendo en sus dos vertientes, respecto a los Medios Convencionales, encontramos la Televisión y la Radio, entre otras. En este caso, la inversión disminuyó en un -8,0% respecto a 2012, obteniendo un total de 4.261 millones de euros de inversión en 2013.
En segundo lugar, podemos hablar de Medios No Convencionales, categoría en la que se encuentra incluido el patrocinio. Los medios no convencionales constituyeron el 59,3% de la inversión en publicidad, con un total de 6.200,3 millones de euros de inversión.
Según los datos que nos aporta el estudio, en este momento, la inversión que se produce en Medios no Convencionales es superior a la de los Medios Convencionales.
Dentro de los medios no convencionales, o below the line , hay algunos de ellos que han experimentado un crecimiento mayor respecto al resto. El Mailing personalizado (30,7%) se encuentra en primer lugar, seguido de PLV y Merchandising (21%), Marketing Telefónico (19%), Buzoneo y Folletos (9,6%) y Actos de patrocinio (6,5%).
Dentro de dichos actos de patrocinio, encontramos en sexto lugar a los Actos de Patrocinio deportivo, subcategoría que ocupa este puesto debido a su inversión sobre el total (5,1%).
En los siguientes puestos hallamos la inversión en Anuarios, Guías y Directorios (2,4%), Animación en el punto de venta (1,2%), Ferias y exposiciones (1,1%), Regalos publicitarios Online (1%) y Catálogos (0,8%). En los últimos puestos y con una inversión muy escasa se sitúan las Tarjetas de Fidelización, Juegos Promocionales, mensajería, Advergaming y Publicaciones de empresa.
De igual manera, podemos establecer una jerarquía en cuanto a la inversión publicitaria sobre el P.I.B. que ha experimentado el sector desde 2008. En ese sentido, Infoadex encuentra la máxima inversión en 2008, advirtiendo un paulatino decrecimiento a medida que avanzaban los años, cayendo hasta tres centésimas en el índice conjunto sobre el P.I.B.
Si analizamos este aspecto diferenciando entre medios convencionales y no convencionales, llegamos a la idea de que los Medios Convencionales han experimentado una disminución entre los años 2012-2013, manteniéndose con el mismo porcentaje los Medios no convencionales (0,61%).
En las tablas y comentarios anteriores se especifica como ha ido disminuyendo la inversión con el paso de los años, siendo la inversión en medios convencionales en 2006 algo más de 7. millones de euros y pasando en 2013 a ser de poco más de 4.000 millones, evolucionando mediante un descenso paulatino. Aunque se ha de diferenciar en un aspecto de los medios no convencionales, ya que su bajada sólo ha disminuido en torno a 1.000 millones de euros.
Pese a ello, hay que destacar un aspecto en relación con el tema en cuestión y es el caso de los eventos deportivos, obteniendo cada día más auge por la gran expectación que ha adquirido el deporte a nivel profesional y de espectáculo.
Todas estas variaciones son un efecto más de la crisis actual que ataca al sector publicitario, apoyado por la crisis vivida a nivel mundial desde 2008. Una crisis que afecta a grandes y pequeñas empresas, dejando millones de parados en todo el país y que, por consiguiente, ha obligado a las marcas a reducir su inversión en acciones comunicativas y de patrocinio.
Por último, es necesario establecer una nueva diferenciación de términos entre Patrocinio/ Sponsoring y Mecenazgo. La definición del mismo viene recogido en la ley 49/2002, quedando determinado en el artículo 17 el “mecenazgo” como:
“El mecenazgo son los donativos, donaciones y aportaciones realizadas a favor de las entidades recogidas en el artículo 16”.
Dichas entidades pueden ser sin fines lucrativos como el propio Estado, Comunidades Autónomas y Universidades Públicas.
Pero además, el artículo 25-27 añade diversas formas de mecenazgo, como los convenios de colaboración o los gastos en actividades de interés general y programas de apoyo a acontecimientos de interés público.
Las principales diferencias que se pueden observar entre estas dos prácticas son que el patrocinio se basa en el aspecto comercial, mientras que el mecenazgo tiene un carácter institucional. Esto hace que el mecenazgo tenga como público a las personas de la comunidad en sí y con un beneficio a largo plazo, mientras que el patrocinio a los consumidores, generando un beneficio a corto plazo.
En efecto, los diversos términos expuestos han llevado a diferentes profesionales del marketing a establecer una jerarquía entre éstos. De esta manera encontramos a Sam Black (1991), quien considera el patrocinio como el desarrollo moderno del mecenazgo.
Mientras que para Amado Juan de Andrés (1993), el patrocinio es el concepto que engloba a los otros dos.
Para otros en cambio, el patrocinio es aquel que se adopta en el cambio deportivo; mecenazgo unido al sector cultura; y, por último, el sponsor como la actividad que engloba a estos dos anteriores.
En términos más específicos, algunos autores han definido el patrocinio deportivo, estableciendo Barreda y Moliner (2004) una definición del patrocinio deportivo como “herramienta de comunicación en la que se da una provisión de recursos por parte de una o más organizaciones a una o más personalidades deportivas, autoridades deportivas u organismos, para permitir al/a los patrocinado/s seguir alguna actividad a cambio de derechos del patrocinador, y que pueden ser expresadas en términos de objetivos corporativos, de marketing de ventas y/ o de comunicación y medidos en términos de conexión entre los objetivos y el resultado deseado en términos de inversión monetaria y no monetaria”.
Como hemos observado en estas líneas, el patrocinio deportivo varía según los diferentes aspectos y puntos de vista con los que se miren, pero en todos ellos encontramos aspectos comunes y características que hacen de esta herramienta una técnica de necesaria observación.
