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Tipo: Apuntes
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Trabajo de grado para optar por el título de Magister en Administración
Director del trabajo de grado: SILVIO BORRERO
Universidad Icesi Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas Cali, Noviembre de 2014
The main purpose of this project was the design of a strategic plan for Mezanine (sales import organization of women’s clothing wholesale and retail). Therefore was necessary because Mezanine is in a price war market and need to create differentiation from competitors.
This strategic plan will guide in the development that the company strengths currently has. To achieve the main objective, some interviews with the Mezanine staff were conducted as a method of data collection, qualitative and quantitative data was analyzed which showed the strengths and weaknesses of Mezanine against its competitors. This data was taken as a starting point to design a strategic model adapted to the needs of the company.
As a conclusion, is important that Mezanine implements this strategic plan to exploit the competitive advantages that currently owns anb can be earn, to create differentiation in a price war market.
Keywords: Mezanine, fashion girl, strategic plan, import, womenswear, wholesale clothing.
El plan estratégico presentado en este trabajo, define una hoja de ruta para la realización de las estrategias y tácticas que debe implementar Mezanine S.A.S. (empresa de importación y comercialización de prendas femeninas al por mayor y detal), para alcanzar sus objetivos en los próximos 5 años.
Para el desarrollo de este plan fue necesario construir el modelo de negocio de Mezanine y definir sus declaraciones misionales como lo son la misión, visión y valores corporativos. Posteriormente, se realizó el análisis externo del entorno y de la industria de comercialización de prendas de vestir femeninas, teniendo en cuenta los competidores más importantes de Mezanine y el análisis interno el cual comprendía el estudio de la situación financiera de la empresa, cadena de valor, recursos y capacidades, portafolio y el análisis competitivo.
A partir de este análisis se definieron los objetivos estratégicos de Mezanine y su estrategia corporativa, en donde se establecieron los proyectos y programas que debe desarrollar la empresa para generar ventajas competitivas y asegurar su sostenibilidad en el largo plazo.
A continuación se presenta la propuesta de valor y segmento de clientes de Mezanine y luego se ilustra el modelo de negocio bajo el concepto de Canvas (Osterwalder, Pigneur, Bernarda, & Smith, 2011).
3.1 Segmento de clientes La empresa ofrece los siguientes productos: jeans, pantalones, camisas, blusas, calzado, carteras y collares, que están dirigidos a dos tipos de clientes: clientes que compran al por mayor y clientes que compran al detal, siendo el primero el segmento principal para Mezanine:
a. Clientes que compran al por mayor
Género: en su mayoría son mujeres (80%) sin embargo, también hay
hombres (20%) que distribuyen ropa al por mayor.
Edad: los clientes tienen entre 16 a 60 años de edad, siendo más del 50% de ellos de 25 a 40 años.
Ubicación geográfica: los clientes al por mayor de Mezanine se ubican principalmente en las ciudades de Bogotá, Cali, Medellín y en los municipios aledaños a estas ciudades, tales como Palmira, Envigado, Bello, La Calera, entre otros.
Actividad económica: Según Giovanni Tomassoni la mayoría tienen como actividad económica principal, la venta al detal de prendas de vestir. La otra parte
(en mayor proporción mujeres) tiene un empleo fijo y como ingreso adicional realiza esta actividad (Tomassoni, 2014).
Necesidades: los clientes al por mayor de Mezanine buscan cubrir necesidades como:
Comprar prendas de vestir al por mayor para vender al detal, a un precio que les permita garantizar el margen de rentabilidad esperado para su negocio. Ser uno de los primeros en acceder a productos de última tendencia, ofreciendo constantemente nuevas colecciones a sus clientes. Tener facilidades de pago. Realizar pedidos que lleguen directamente a su punto de venta o asistir a los destapes^1. Acceder a productos exclusivos. Encontrar variedad de productos en un solo lugar.
b. Clientes que compran al detal
Género y Edad: mujeres entre los 17 a 40 años con poder adquisitivo.
Estrato: 3, 4 y 5 que valoran la belleza y les gusta vestir a la moda.
(^1) Evento realizado en el punto de venta, en donde se invitan a los clientes al por mayor para que conozcan y compren los productos que llegan de última colección.
Por lo anterior la propuesta de valor de Mezanine se ha consolidado en una frase que agrupa los elementos descritos: Ofrecer moda femenina ágil y constantemente a un precio asequible. Partiendo del análisis del modelo de negocio de Mezanine (véase figura 1), se puede decir que tiene oportunidades en aspectos como:
Expansión hacia otras zonas del país. Creación de un plan estructurado de relacionamiento y comunicación con sus clientes. Ampliar su portafolio de proveedores o socios clave. El modelo de Canvas permitió identificar que Mezanine cuenta con un modelo de negocio con oportunidades, en el cual se presenta una propuesta de valor con poca diferenciación y puede ser fácilmente imitable. Por ello, es necesario realizar un análisis más profundo de la empresa y de su entorno, con el objetivo de descubrir sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, para generar estrategias que ayuden a construir una propuesta de valor que fortalezca su modelo de negocio. Este análisis se presenta en los capítulos siguientes de este trabajo.
Figura 1- Modelo de negocio de Mezanine
Fuente: Información suministrada por la empresa
Segmento Clientes Clientes al por mayor: (su cliente principal) 16 a 60años. 80% mujeres. Actividad económica principal, la venta al detal, el resto comoingreso adicional. Clientes al detal: mujeres entre los 17 a 40 años con poder adquisitivo. Estrato: 3, 4 y 5 que valoran la belleza y les gusta vestir a la moda.
Propuesta de Valor Ofrecer moda femenina ágil y constantemente a un precio asequible.
Actividades Claves
Socios Claves
Estructura de Costos Capital humano (24 empleados), ventas anuales de $907.016.658 (57% crecimiento) costos de venta $633.957.000, gastos de $228.814.408, margen neto 3.27%
Flujos de Ingresos Obtenidos mediante la venta de prendas de vestir para la mujer. Ofrece crédito para clientes preferenciales.
Recursos Claves Físico: showroom con áreas min. de 200 m2. Humano: comprador experto del producto para la importación. Marca: prestigio de la marca Económico: capital de trabajo
Relación con Clientes Clientes al por Mayor: Contacto vía telefónica, entrega de poster, tratopreferencial. Clientes al detal: en el punto de venta Página web y redes sociales Canales De venta: 3 Showroom Cali-Bogotá-Medellín. Puntos de venta 3 Cali, 2 Bogotá. De comunicación: página web, redes sociales, teléfono y medios impresos.
4.2 Propuesta de visión
Seremos en el 2019, la primera opción como proveedor de prendas de
vestir y accesorios femeninos, destacándonos en el mercado mayorista.
La visión propuesta, informa cómo se quiere ver la compañía en los próximos 5 años y ayudará a definir las estrategias a corto y mediano plazo.
4.3 Propuesta de valores
Honestidad: promovemos la verdad como una herramienta elemental para generar confianza y credibilidad en la empresa. Cooperación: promovemos el trabajo en equipo y la integración de cada uno de los miembros de la organización. Confianza: los clientes tienen la certeza de que sus necesidades y deseos serán satisfechos con Mezanine. Originalidad: innovamos ofreciendo nuevos productos para nuestros clientes, aplicamos diferentes métodos de trabajo y estrategias en búsqueda del mejoramiento continuo. Calidad: ofrecemos productos de excelencia. Servicio: operamos en una cultura de orientación al cliente.
Para el desarrollo del análisis externo se definió el grupo estratégico , el cual es una técnica utilizada para analizar competidores en una misma industria que siguen estrategias similares, según Hunt en 1972 (Hunt, 1972). Teniendo en cuenta lo anterior, se seleccionaron empresas con características similares a Mezanine respecto al mercado, tamaño, estructura y modelo de negocio, identificando cuatro competidores relevantes que se ubicaron de acuerdo al nivel de precio de venta de sus productos y la cobertura geográfica (véase figura 2 ), los cuales son: Bakarash, Mutual, Kimora y Amore mío.
Figura 2 – Análisis de competidores
Fuente: Información suministrada por la empresa
Alto
Bajo Poca cobertura Alta cobertura
Prec io
Cobertura Geográfica
KIMORA MEZANINE
MUTUAL
GRANATE^ A MMIOOR BAKARASH
C^ Coompmpeettididooreress I^ Dndireirectctooss Competidores potenciales
