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Enunciado
España es ya el sexto país en el mercado europeo del bricolaje 1 ; sus ventas crecen a un ritmo del 20% y se prevé que se incremente un 26% para el período 2004-2009, alcanzando 2. millones de euros en 2009 2. Prueba de ello son los planes de expansión de las cadenas de bricolaje Bricor (propiedad de El Corte Inglés), la coruñesa Bricoking y la valenciana Teyoland en un mercado hasta la fecha dominado por las grandes superficies especializadas de origen francés, encabezadas por la multinacional LeroyMerlin.
LeroyMerli n tiene como misión participar en la mejora de los hogares y del marco de vida en el mundo, ayudando a sus clientes a idear su casa y a realizarla. Para ello, sus tiendas se definen como grandes superficie s especializadas en artículos de decoración, jardinería, bricolaje y construcción en forma de autoservicio y mediante venta asistida. Situadas cerca de las grandesciudades y con una media de 9.000 m2 de superficie, ofrecen un amplio surtido de productos a preciosasequibles.
Un poco de historia
En 1923, Adolphe Leroy y Rose Merlinabren en Pas-de-Calais (Francia) un negocio bajo el nombre de “Au StockAméricain” que se dedica a la venta de stocksprocedentes de América. Posteriormente, decidenvenderproductos de construcción y muebles con precios asequibles. Hastaentonces, el particular no podíaacceder a comprar estos productos si no era a través del artesano o el productor. Adolphe y Rose acaban de inventar el mercado del bricolaje.
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1 http://www.marketingnews.es/Noticias/Bienes_duraderos/ 2 http://www.euromonitor.com/
En 1960 la sociedad adopta el nombre de LeroyMerliny seis años después, en Noeux les Mines (Norte de Francia), se abre la primera gran superficie de venta de bricolaje en régimen de autoservicio. Se inicia el desarrollo nacional y las tiendasLeroyMerlinse multiplican.
En 1979 se firma un convenio de participación con el grupoAuchan que comprará posteriormente la empresa. Esta etapa decisiva llevará a LeroyMerlina desarrollar nuevos conceptos de tienda y a iniciar una expansión internacional que le lleva en 1989 a inaugurar con éxito su primera tienda en España.
En la actualidad, LeroyMerlines la referencia del sector en el mercadoespañol y, con 28 tiendas, ocupa el primer puesto en ventas. Tras más de quince años de implantación en España, el centro de su actividad sigue siendo, en definitiva, la mejora funcional y estética del hogar.
A través de su política de internacionalización, LeroyMerlinse encuentra hoy presente en Polonia, Portugal, Grecia, Italia, Brasil, Rusia y China.
LeroyMerlinse ha convertido, a través de este proceso, en la tienda insignia del grupo empresarial del mismo nombre, que engloba asimismo las enseñasAki, Bricoman, BricoCenter y Weldom y Dom Pro, mediantedistintasadquisiciones y acuerdos de asociación.
A través de susdistintasmarcas, el Grupo Leroy Merlinpretende llegar a un segmento del mercadodiferente. Frente a la marca insignia, Leroy Merlin, orientada fundamentalmente al consumidor final, a través de la apertura de tiendasBricomart (BricolajeBricoman) se pretende llegar a los profesionales del sector de la construcción (pequeños constructores) y de la reforma del hogar (fontaneros, albañiles, electricistas) así como a aficionados al bricolaje con importantesproyectos de inversión en el hogar. Este tipo de establecimientosestánconcebidos como superficies de autoservicio de tamaño medio-grande, con amplioshorarios de apertura (de 7.30 a 22.00 horas), en formato de almacén y cuya oferta abarca las necesidadesmáshabituales en la construcción, rehabilitación y reformas del hogar a preciosbajos de forma permanente.
Las claves del éxito
Según enuncia en supágina web, LeroyMerlintiene como objetivo participar en la mejora del “marco de vida” de sus clientes a través de su oferta especializada en Decoración, Jardín, Bricolaje y Construcción. Así, LeroyMerlinse apoya en una oferta multiespecialista: bajo un mismotecho, el clientepuede encontrar todo lo necesario para el acondicionamiento, reparación y mejora del hogar, con una extensa oferta de servicios, atención y asesoramiento. Para atraer a la clientela, LeroyMerlinse apoya en tres grandespilares:
LeroyMerlin trata de responder a las necesidades del cliente y, para ello, adapta cada establecimiento y el surtido disponible en el mismo a la localidad en la que se encuentra. En este sentido, esta gran superficie especializada se caracteriza por combinar la visión internacional y la respuesta a las necesidades locales a través de una colaboración activa con los proveedores de la zona. Para ello, cada país tiene una central de compras independiente, donde el objetivo es potenciar la relación con los proveedores de la zona donde se halle situada cada tienda. De hecho, el 90% de susproveedores en España son empresas españolas y representan el 70% de suscompras.
Ademáshay que destacar que, gracias a la relación establecida entre las centrales de compras de cada país y susproveedores, variosproveedoresregionales se han convertido en proveedores de LeroyMerlinde ámbito internacional, con el consiguienteaumento de facturación y creación de empleo.
También LeroyMerlin favorece la creación del pequeño comercio local, observándose cada vezmás el desarrollo, cercano a suscentros, de pequeñosnegocioscomplementarios que se nutren de gran parte de sus clientes.
Para llevar a cabo suproceso de expansión, se ha adoptado una estrategiamáscualitativa que cuantitativa. Así, LeroyMerlinbusca lugares de implantación de primera calidad y se preocupa por integrarseperfectamente en el entorno a través del asesoramiento de un equipo de paisajistas y de arquitectos.
La implantación de una tiendaLeroyMerlincrea riqueza en la ciudad, municipio y periferia. Cada vez que se inaugura una nuevatienda se creanmás de 150 empleosdirectos de carácterduradero que son cubiertos, en sumayoría, por residentes de la zona. La contratación se realiza en estrechacolaboración con las instituciones y corporacionespúblicaslocales.
La utilizacióncreciente por parte de los clientes del servicio de instalación a domicilio permite a LeroyMerlindar trabajo a profesionaleslocales en asociación con la compañía.
Hay que señalartambién la creación de puestos de trabajoindirectos que lleva consigo la apertura de un nuevoestablecimiento de LeroyMerlin, como son los relacionados con las empresas de serviciossubcontratadas para el mantenimiento del edificio e instalaciones, los servicios de limpieza, vigilancia, transporte y mensajería, así como los de los profesionaleslocales con convenios de colaboración para la realización del servicio de instalación.
En este sentido, todossus directores de tiendatienen una gran autonomía para poner en práctica las iniciativasoportunas con los promotores del desarrolloeconómico, social, deportivo y cultural de la zona.
Por último, la empresa ha llevado a cabo diversas políticas de tipo medioambiental. En 2001 parte de los productos de pintura comercializados por LeroyMerlin obtuvo la certificación para su comercialización con la ecoetiqueta de la Unión Europea, llevando a cabo sucesivas campañas de sensibilización hacia la Flor que identifica la excelencia medioambiental en el contexto comunitario entre sus clientes.
Más recientemente, LeroyMerlin ha empezado a colaborar con Tropical Forest Trust y Grupo 2000 de WWF/Adena, para garantizar la venta de productos de madera obtenidos mediante una explotación responsable de los bosques, siendo la primera empresa de su sector en España en sumarse a tales iniciativas.
Fuentes:
Eoscopio: http://medioambiente.geoscopio.com/topicos/noticias.cgi?topico=med&idnoticias= Expansion: http://www.expansion.com
Groupe Leroy Merlin: http://www.leroymerlin.com
International FurnitureandLighting Magazine: http://www.infurma.es
La Flor: Boletín de la Etiqueta Ecológica Europea: http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/pdf/ flower_news/dec01/flowernews_es.pdf Leroy Merlin España: http://www.leroymerlin.es
Leroy Merlin France: http://www.leroymerlin.fr
Tropical Forest Trust: http://www.tropicalforesttrust.com/news-detail.php?newsid=
Cuestiones a trabajar
c) ¿Consideráis que la empresa ha hecho uso del marketing con responsabilidad social? ¿Creéis que está llevando a cabo un marketing social corporativo? Razonad vuestra respuesta.
Marketing de Responsabilidad Social: es una actitud madura, consciente y sensible a los problemas de nuestra sociedad y es una actitud pro activa para adoptar hábitos, estrategias y procesos que nos ayuden a minimizar los impactos negativos que podemos generar al medio ambiente y a la sociedad. Este marketing es mas a corto plazo, ya que añadimos soluciones para solucionar un problema pero de forma más temporal.
Marketing de Responsabilidad social corporativa es el compromiso de una compañía de operar de manera económica y ambientalmente sostenible mientras reconoce los intereses los intereses de sus públicos de interés. Es como una filosofia o una forma de actuar en toda la empresa , que perdurara hasta el fin de la empresa. Este marketing digamos que es mas a largo plazo. En mi opinión yo creo que está llevando acabo una marketing de responsabilidad social corporativo, ya que las decisiones de unirse a Tropical Forest y Grupo 2000, para garantizar la venta de productos de madera obtenidos mediante una explotación responsable de los bosques, es algo que no va a ser de forma temporal , sino que va a permanecer en la empresa ya hasta su muerte.
2. Explicad las diferentes estrategias de crecimiento, desarrollo y competitivas que ha seguido el grupo Leroy Merlin a lo largo de su trayectoria. Indicad las fuentes consultadas para realizar dicho análisis.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO: Leroy Merlin se ha convertido, en la tienda insignia del grupo empresarial del mismo nombre, que engloba asimismo las enseñas Aki, Bricoman, BricoCenter y Weldom y Dom Pro, mediante distintas adquisiciones y acuerdos de asociación.
1. Nuevos mercados A través de su política de internacionalización, LeroyMerlin se encuentra hoy presente en Polonia, Portugal, Grecia, Italia, Brasil, Rusia y China. 2.Penetración en el mercado: Leroy Merlin trata de incrementar las ventas de un producto dentro del mercado o del sector en el que compite.
ESTRATEGIAS DESARROLLO: 1. Estrategia de diferenciación. ya que Leroy Merlin dispone de una serie de servicios destinados a facilitar las compras, la puesta en marcha y el seguimiento de los proyectos de sus clientes. Además sus servicios añaden valor a su oferta comercial y constituyen un factor diferenciador de la competencia.( servicios técnicos, diseños a medida, garantias, demostraciones....)
- Líder en costes. porque ofrecen productos desde el precio más competitivo hasta la gama más alta.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS: 1. Estrategia de líder: Son estrategias realizadas por aquellas empresas que están en el primer lugar dentro del mercado en la participación de un producto, y que sus competidores las ven como lidere. Esta estrategia consiste en el proceso de dirigir e influir en las actitudes laborales de los miembros de un grupo. En el caso de Leroy Merlin ella es la empresa lider en el sector del bricolaje.
4. Explicad los criterios que podrían utilizarse para segmentar el mercado de productos para el bricolaje. Centrándonos en el material cerámico (pavimento y revestimiento), tratad de definir dos segmentos de mercado a los que se puede dirigir la empresa con estos productos, así como la estrategia de posicionamiento que recomendáis para cada uno de ellos.
Criterios para segmentar el mercado del bricolaje : el dinero que cuesta, la durabilidad, la dificultad para realizarlo, los beneficios que tiene, la estética, etc
Dos segmentos de mercado al que pueden ir : 1. Decoradores : a los bricoladores más jóvenes. Su principal motivación para realizar tareas de bricolaje tiene un claro componente externo: demostrar su habilidad, sentir que se tiene tiempo libre y buscar la admiración de los demás. 2. Mejorador del hogar: va dirigido a bricoladores más experimentados , cuyo objetivo es mejorar las cosas que ya tiene innovando y añadiendo cosas mas nuevas.
Estrategias de Posicionamiento: 1. Estrategia de posicionamiento basada en el coste : el pavimento es un material el cual no tiene un precio elevado pero su mayor beneficio o diferencia es que su mantenimiento es de muy bajo coste comparado con otro tipo de material. 2. Estrategia de posicionamiento en base a los beneficios: el revestimiento es un material de mucha durabilidad por tanto eso resulta beneficioso respecto al resto.
5. Ante el éxito de ventas de IKEA Ikea, LeroyMerlin se plantea la posibilidad de ampliar su oferta con muebles kit para salón y dormitorios Sin embargo, no quiere precipitarse en esta decisión y ha decidido realizar una investigación de marketing que le permita conocer si sería factible o no esta idea. A tenor de lo expuesto, diseñad la investigación de marketing que debería realizar la empresa explicando las distintas tareas que habría que realizar en cada fase del proceso.
Proceso de investigación de marketing : 1.Definición del problema y de los objetivos de marcados, 2. El diseño, 3. Cómo se va a obtener la información. Existen dos clases de sistemas que permiten recoger la información necesaria, distinguiéndose las técnicas cualitativas de las cuantitativas. Las primeras hacen referencia a las dinámicas de grupo y las entrevistas en profundidad. Las segundas, a la observación, las encuestas y la experimentación. Los métodos cualitativos proporcionan información de índole subjetiva y psicológica, la cual permite comprender el comportamiento humano dentro de su contexto social y temporal.
4.Análisis de los resultados. 5. Presentación de los resultados con sus respectivas conclusiones.
