PRÁCTICA FINAL
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
DE
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Y
DE RELACIONES PÚBLICAS
Estrategias de la Publicidad y de las
Relaciones Públicas
Pedro De Juan Ortín, 2º de Publicidad
y Relaciones Públicas
Curso 2014-2015
ÍNDICE
1
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Asignatura: Advertising and Marketing, Profesor: , Carrera: Periodismo, Universidad: UDIMA
Tipo: Ejercicios
2014/2015
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PRÁCTICA FINAL
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
DE
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Y
DE RELACIONES PÚBLICAS
Estrategias de la Publicidad y de las
Relaciones Públicas
Pedro De Juan Ortín, 2º de Publicidad
y Relaciones Públicas
Curso 2014-
ÍNDICE
- INTRODUCCIÓN……………………. 3
- ANUNCIANTE Y PRODUCTO
- Contexto………………………… 4
- Análisis y producto……………... 4
- OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
- Trayectoria……………………………… 6
- (^) Campaña………………………………. 7
- DESCRIPCIÓN DEL PÚBLICO
OBJETIVO…… 9
- POSICIONAMIENTO DESEADO PARA LA
MARCA………………………………….. … 10
- ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
- Mensaje prioritario……………………
- Estrategia creativa……………………
- (^) Estrategia de medios y
soportes……. 13
- ASPECTOS LEGALES, SOCIALES Y OTROS
DATOS IMPORTANTES………………………
- FUENTES INICIALES Y SECUNDARIAS
(WEBGRAFÍA)……………………………….. 1
ANUNCIANTE Y PRODUCTO
CONTEXTO
Antes de nada, es interesante hablar del contexto para tenerlo en cuenta a la hora de establecer los objetivos y las acciones de comunicación.
El mercado de la cerveza ha pasado a ser un terreno bastante competitivo: en los últimos años se han creado dos grandes grupos en España. Heineken España y Mahou-San Miguel. Entre las dos controlan hoy más del 70% de toda la producción. El grupo Damm ocupa la tercera posición con una cuota del 22,1% (es el único capaz de seguirles la estela). Actualmente la competitividad pasa por una etapa de restructuraciones, la cual se basa en adquirir otras marcas y hacer el grupo más grande.
El grupo Mahou-San Miguel (MSM), goza de una importante presencia internacional, consolidándose como el principal grupo cervecero español, presente en más de 40 países (EEUU, México, Chile, Alemania, Reino Unido, Australia, China…) en los seis continentes.
En publicidad la cervecera holandesa Heineken tiene un mayor alcance a nivel internacional, ya que patrocina eventos deportivos como la UEFA Champions League, mientras que la política de comunicación del grupo MSM se centra más en España. A su vez Heineken ha realizado campañas de comunicación internacional que han tenido gran repercusión, y MSM solo spots conocidos en España.
Siguiendo la misma línea, en 2010 Heineken obtuvo unos beneficios de 1.450 millones de dólares, frente a los 142 millones de euros del grupo español.
En cuanto a precios, Mahou ha seguido una estrategia competitiva basada en un precio como la media del sector. Tiene gran presencia en la publicidad y patrocinios de equipos de fútbol de primera división. En cambio Heineken se puede permitir establecer un precio mayor que el de la media del sector (estrategia de diferenciación).
Esto es posible gracias a que ha sabido estar en sincronía con el mercado y en las necesidades y deseos de los consumidores.
En España, un 40% de la cerveza embotellada y mezclada con limón se distribuye en el canal “Horeca” (hostelería, restauración y cafeterías), es decir, fuera del hogar, y el otro 60% en el canal “alimentación” (distribución).
ANÁLISIS Y PRODUCTO
En primer lugar analizaremos Mahou – San Miguel (MSM), los productos que ofrece y en especial el que nos incumbe en este trabajo, la Shandy de Mahou: la Mixta. En segundo lugar veremos qué ofrece la competencia (Shandy Cruzcampo, perteneciente al grupo Heineken) y la diferencia entre las imágenes de marca que ambas empresas proyectan sobre su público objetivo.
Mahou fue fundada en 1890 en Madrid, y en un principio se dedicaba a la fabricación de cerveza y hielo. En el 2000 Mahou adquiere San Miguel y nace MSM. A lo largo de su historia la compañía ha apostado por lanzar muchos tipos de cerveza, es decir, han sabido combinar la tradición e innovación. El mercado de cerveza no suele captar a clientes potenciales, al igual que los usuarios de una marca raramente cambian a otra. Por esto, Mahou ha presentado desde 2001 hasta 2008 (más o menos) productos nuevos como la 0,0%, nuevos formatos como la Mahou Negra o la 0,0% sabor manzana. También se incorporó a la compañía Cervezas Alhambra, y lo que más nos concierne: el lanzamiento de Mixta en 2005.
Ambos productos, tanto la Mixta como la Shandy, tienen características muy parecidas: mismo porcentaje de alcohol (0,9%), y prácticamente misma elaboración. La diferencia puede estar en el target al que se dirige cada una. En las referencias de Shandy (en su página web) ofrece el producto como una bebida refrescante para cualquier momento, pero recurriendo al habitual juego cervecero de amistad y fiesta. Las campañas que realizaban desde su lanzamiento eran plenamente funcionales, se basaban en el producto y no usaban el humor como recurso, y menos el surrealismo absurdo propio de las campañas de Mixta. Esto era sobre 2001-2002. En 2012, es decir, una vez Mixta había revolucionado a todo el mundo con sus campañas, Shandy empezó a sacar spots con la misma tónica. Digamos que vio que aquello funcionaba y se subió al carro.
Mixta, en cambio, tardó menos en darse cuenta de que si no daban un giro radical a su comunicación, el producto se estancaría como segundón por detrás de la Shandy. Tardaron menos y el resultado fue muchísimo mejor, y más rentable.
que su producto era mejor, la cuestión era cómo hacérselo llegar a la gente. Era necesario dejar de hablar del producto y hacerle saber a la gente cómo Mixta veía la realidad. En este caso, se trataba de una campaña de reposicionamiento, con la intención de cambiar la imagen de Mixta (a través de un nuevo diseño tanto estético como estratégico), para convertir un producto en una marca propia. Un reposicionamiento tanto de mercado como en la mente del público objetivo.
La nueva estrategia pasaba por analizar el target al que está destinado el producto (18 a 25 años) y adecuar tanto el mensaje como los canales de distribución de éste. “El éxito de Mixta no es otro que el de atreverse a hacer añicos los patrones de comunicación tradicional para sacar petróleo de la creatividad, la imaginación y el descaro”. Es así como en 2008 Mixta lanzó unos spots totalmente inauditos: con aspecto de producción casera, y basados en el humor surrealista, lo que creó un mundo de lo absurdo alrededor de la marca. Esto no es malo, puesto que le dio identidad propia diferenciándose así de su competencia.
El principal objetivo entonces era llamar la atención: dar que hablar. En la agencia tenían claro que tenían que emplear un tono ni intrusivo ni comercial, y no debían hablar del producto, ni si quiera mostrarlo. El mensaje, cargado de un lenguaje innovador, llegó al público al que se dirigía, fue entendido; y gustó.
El impacto fue tal que se viralizó en cuestión de poco tiempo. Se llegaron a crear club de fans que pedían más spots absurdos. Así, el primer objetivo se consiguió: la campaña consiguió mejorar el posicionamiento de la marca en el mercado y darle notoriedad entre su público.
Una vez conseguido esto, el siguiente paso era transformar ese aumento de la notoriedad en un aumento de las ventas. En 2010 se perseguía aumentar el conocimiento de la marca en el público y su notoriedad, y acortar en 10 puntos la distancia con Shandy como marca favorita (aún elegida por un 69%, frente al 23% que prefería Mixta). Los 3 spots de ese año consiguieron el objetivo. Después de 2 años de campaña hizo su aparición en escena la botella de Mixta (en un spot donde ésta tiene un romance con un sándwich mixto). Esta vez sí que se vio reflejado el impacto en las ventas: ese año Mixta alcanzó una cuota del 25,6% (un 3,4% más), frente al retroceso de 4,5 puntos de Shandy. Además, un 68% de los encuestados respondía “sí” a la pregunta: “¿Crees que este anuncio podría animar a la gente a pedir/comprar más cerveza Mixta que antes?”. Esto supuso un 10% más que el líder. Los índices de conocimiento llegaron al 88% y la
notoriedad publicitaria al 63% (17% más que Shandy). Por último, en este año creció 11 puntos como marca favorita, mientras Shandy bajaba 15.
Todo esto fue posible gracias a la apuesta de la agencia por canales de comunicación no tradicionales. Se aprovecharon también las posibilidades de comunicación comercial que ofrece Internet, y la estrecha relación que hay entre Internet, Redes Sociales y el target de la campaña. Facebook, Tuenti, Youtube y una página web propia ( www.sabeamixta.com) han servido como soporte para completar los spots emitidos en televisión.
Conseguido todo esto, la campaña pudo darse por concluida, pero no fue del todo así. El objetivo último (y casi latente) de Mixta es comunicar de la misma forma que hasta ahora. No puede permitirse bajar el listón ya que el impacto ha sido tal que los seguidores “exigen” que se cumplan sus expectativas sobre las nuevas piezas que lanza la marca.
CAMPAÑA
Bien, una vez analizada la trayectoria de la marca en cuanto a comunicación se refiere, es hora de establecer las pautas para conseguir los nuevos objetivos propuestos.
Trabajaremos una estrategia de reposicionamiento: el principal objetivo es ganarle la posición a Shandy, y para ello se llevarán a cabo una serie de acciones que harán posicionarse tanto en el mercado como líder, como en la mente de los consumidores. Todos los objetivos están estrechamente relacionados.
Los objetivos a seguir son:
En primer lugar, convertir Mixta en la marca líder del mercado de las cervezas sin alcohol con sabor limón. Es necesario ganarle la partida a Shandy, y para ello incidiremos en los aspectos que creemos más pertinentes en el entorno de nuestro público objetivo.
En segundo lugar, incrementar la participación en el mercado un 5%. Esto se conseguiría aumentando los supermercados y los bares en los que se ofrecería Mixta. Por otro lado, también podría diseñarse un nuevo formato del producto, como explicaremos más adelante.
En tercer lugar, incrementar las ventas en un 8%. También sería un efecto colateral de las acciones que se van a llevar a cabo. Incidiendo en el conocimiento que la gente tiene de la marca y haciéndola más visible conseguiremos aumentar las ventas.
¿Cómo influir en un público el cual está cansado de la publicidad intrusiva y funcional? Hay que aprovechar la situación tecnológica que vivimos y utilizarlos como medio y soporte de nuestras ideas, de nuestros proyectos. Debido a los efectos de la conocida brecha digital, a los segmentos más jóvenes (18-25 en este caso) les da más poder y control sobre las marcas y les aleja de la publicidad tradicional. Se trata de un target muy exigente: huye constantemente de la publicidad, y busca, más que ningún otro perfil, que lleguen a su mente y a su corazón.
Además, este sector de la población ve poco la televisión: según las estadísticas, en 2013 en España los jóvenes de entre 14-19 y 20- solo fueron el 6,5% y el 6% respectivamente. Es decir, la televisión tiene cada vez menos audiencia joven. Esto se mantiene a lo largo de los últimos años, y se debe a que con la aparición de Internet y de las posibilidades que este ofrece, la tele se ha ido quedando en segundo plano.
[…] Es mucho menor el consumo en los hogares que fuera, y más en nuestro target. Los hábitos y costumbres que definen a este sector es consumir el producto en su tiempo de ocio (fines de semana, en bares, en fiestas….) Una persona de entre 18 y 25 años no suele beber cerveza en casa, a no ser que esté con amigos (por lo general). Además, un dato que refuerza esta estadística es que el consumo de cerveza (contando con alcohol y sin alcohol, eso sí) en botellín cuenta con el 43,1% del total, el barril un 27,4% y el formato lata un 29,5%. ¿Qué quiere decir esto? El 40% de cerveza embotellada mezclada con limón se distribuye en la hostelería, restauración y cafeterías, y el otro 60% en concepto de “alimentación” (distribución)
Para que la estrategia sea efectiva, debemos pensar en qué contextos podría un joven pedir una Mixta, o al menos, apetecerle. Más tarde hablaremos de las situaciones que se pueden dar y en qué momentos. A la gran mayoría de este público le gusta la música, y a la gran mayoría de esa mayoría, le gusta la música en directo. Es por eso por lo que asisten a festivales de música y a otros eventos o establecimientos relacionados con la música.
POSICIONAMIENTO DESEADO PARA LA
MARCA
Una vez realizada la campaña (explicada con detalle en el siguiente apartado “Estrategia de Comunicación”), esperamos conseguir que el target tenga otra visión diferente de lo que es Mixta, de su imagen corporativa. No quiere decir que vayamos a dejar de lado el toque de humor absurdo que han tenido hasta ahora las campañas de Mixta, sino que queremos darle otro enfoque. No queremos que se “estanque” a Mixta en la comunicación de redes (Youtube, Facebook… ) con los anuncios a los que nos han tenido acostumbrados. Queremos que nuestro público objetivo tenga presente a Mixta en otros momentos de su vida además de en el bar/cafetería/ con sus amigos.
Así, habrán conocido otra nueva faceta de Mixta, y eso provocará que se sientan más cercanos a ella (por ejemplo, en los festivales de música en los que Mixta será patrocinador). Si ya de por sí la imagen que crea Mixta es agradable, dinámica y juvenil, además de divertida, le daremos un matiz más cercano y “cañero” en cuanto a presencia en determinados eventos.
ESTRATEGIA CREATIVA
¿Cómo lo diremos? A continuación enumeraré y explicaré las acciones que se llevarán a cabo para seguir esta estrategia de comunicación:
- Mixta patrocinará el festival de música Low Festival en Benidorm. Queremos que esté presente durante todo el festival. Mixta será una de las bebidas principales de los puntos de venta repartidos por todo el recinto (de comida y bebida), además de que los vasos serán verdes y tendrán una gran “X”, distintivo de la marca, para que no pueda confundirse con Heineken. Además, en uno de los escenarios del recinto habrá una imagen de una botella de Mixta gigante ilustrada en los laterales de éste. Encima de la botella aparecerá el eslogan de la campaña: “SI “SABE A MIXTA”, ES MIXTA”. En este tipo de festivales, existe un tipo de moneda que se canjea por dinero real y sirve para comprar dentro del recinto ( tokens ), y habrá una cantidad limitada de estos Tokens en forma de la “X” de Mixta, a modo de promoción limitada, que se darán, gratis, con los primeros 1000 tokens que se canjeen. Por último, en el plano del recinto que hay a la entrada del mismo, habrá una marca que diga “Usted está aquí” y, otra vez, la “X” de Mixta en el suelo marcando el sitio exacto. Por todo el recinto habrá “X” en el suelo distintivas de cada escenario, para guiar a la gente que no sepa a qué escenario tiene que ir si quiere escuchar a tal grupo. El último día de festival se repartirán llaveros, pulseras, y demás artículos de merchandising para que la gente tenga un recuerdo del festival, y que la buena sensación que le ha quedado después de asistir a éste, la relacione con Mixta.
- Ya que la gran mayoría de componentes del target que nos concierne está estudiando (o bien un grado universitario o un módulo medio o superior), Mixta también estará presente en la famosa fiesta universitaria de “Paellas”. Por ejemplo, en la Universidad de Alicante. Habrá carteles repartidos por el recinto con una imagen. En la imagen se podrá leer “MÚSICA X… “(donde la “X” será la de Mixta) y a continuación, varios diseños, como “MÚSICA X DIVERSIÓN = MIXTA; MÚSICA X MIXTA = DIVERSIÓN” y alguno más como este. Más abajo en los carteles aparecerá el eslogan de la campaña “SI “SABE A MIXTA”, ES MIXTA”.
También se venderá Mixta en los clubes sociales de los campus de las principales Universidades de España (Universidad de
Alicante, Universidad Autónoma de Madrid, la Complutense de Madrid, la de Barcelona, Valencia…), ya que en muchas ocasiones es el “refugio” donde los estudiantes desconectan e intentan pasar un buen rato; queremos que Mixta esté en esos momentos.
- Como tercer acción se celebrará un evento en algunas playas
del mediterráneo llamado “ACÚ X TICO ”. C onsistirá en colocar
unos escenarios pequeños en diferentes bares de la playa (los pocos que quedan dentro de la propia playa, en la arena) donde suele ir nuestro público objetivo. Se tocará música en directo en acústico, y creará un ambiente tranquilo y cercano.
- Por último, utilizando la plataforma Youtube, se emitirá un anuncio previo a los vídeos (una vez hecha una selección de la categoría de vídeos en los que queremos aparecer como publicidad). Este tipo de anuncios se denomina pre-roll , y los que mejor funcionan son los de más de 30 segundos (fuente “Digiday”), así que el nuestro durará en torno a 45 segundos - 1 minuto.
3 amigos están sentándose en una mesa de un club social del campus de su universidad (se sabe porque se ve gente pasar por detrás con mochilas, libros, etc). Habla uno de ellos y dice “Va, ¿pedimos?”, mientras, otro saca una cartera de su bolsillo y dice con cara de preocupación/decepción: “Tios, solo tengo pasta para una Mixta”. Seguidamente aparecerá un texto extradiegético mientras los 3 amigos se miran, que durará unos segundos. El texto dirá “MARCA LA X EN LA DECLARACIÓN DE LA RENTA”, donde la “X” será la distintiva de la marca. Después de unos segundos aparecerá el eslogan de la campaña: “SI “SABE A MIXTA”, ES MIXTA”.
Las primeras acciones, a diferencia de la última, tienen un eje de comunicación sencillo: se muestra la satisfacción de consumir el producto en situaciones específicas, relacionadas mentalmente con la felicidad, el relax, etc… La última acción, el spot, es complementario y trata de incidir en el segmento que falta de la diferenciación que hemos hecho (festivales – ocio, club social – estudiantes). El tercer segmento es aquellos jóvenes que no han asistido a un festival o no frecuentan la universidad: utilizamos la plataforma Youtube para hacer llegar el mensaje. Al tratarse de un reposicionamiento y por consiguiente una fidelización, utilizaremos el claim de campañas anteriores, modificado (“SI “SABE A MIXTA”, ES MIXTA”)
Aunque las estadísticas digan que sería necesario beberse unas 57 botellines de Mixta para dar positivo en un control de alcoholemia (fuente: Gobierno de España), es importante concienciar a los jóvenes de un consumo responsable.
FUENTES INICIALES Y SECUNDARIAS
- http://www.sabeamixta.com/
- http://www.mahou-sanmiguel.com/
- http://www.heinekenespana.es/
- http://damm.es/
- http://cerveceros.org/
- Revista Marketing y Ventas nº 279.
- http://www.cruzcampo.es/conocenos/ gama_cruzcampo/shandy_cruzcampo
- http:// www.shandycruzcampo.com/
- Páginas 76-77-78 de:
http://digibuo.uniovi.es/dspace/bitstream/10651/5560/7/ TFM_NelsonCardozoJaimes%2002pdf
- http://www.corporateexcellence.org/
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Objetivo publicitario:
Convertir Mixta en la marca líder del mercado (nacional, jóvenes de 18-25 años) de la cerveza sin alcohol con sabor limón.
Incrementar la participación en el mercado (5%)
Mantener rentabilidad actual.
Público objetivo:
Jóvenes que buscan otros tipos de publicidad no convencional
. Producto: cerveza sinBRIEFING alcohol sabor limón . Precio: Packs (6 botellines de 25cl) sobre los 2€ . Distribución: hostelería (40%) y distribución (“alimentación”, 60%)
Mercado de cervezasESTRATEGIA DE MARKETING sin alcohol con sabor limón.
Competencia:
Shandy (Heineken)
Radler (Amstel)
Consumidor: Jóvenes de entre 18 y 25 años. Moderno, cansado de la publicidad convencional.
Mixta pertenece al grupo cervecero MSM (Mahou-San Miguel). Empresa con mayor producción en España. También es la que más fábricas tiene.
OBJETIVO DE
VENTAS
Incrementar las ventas un 8%
BRIEFING
Datos básicos