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Tema 2. Publicidad Como Técnica de Promocion.
2.1. Proceso de comunicación publicitaria.
MENSAJE
EMISOR codificación descodificación RECEPTOR
MEDIO
RUIDO
retroalimentación respuesta
PARTICIPANTES: emisor y receptor.
HERRAMIENTAS: mensaje y medio.
FUNCIONES: codificar, descodificar, respuesta y retroalimentación.
RUIDO DEL SISTEMA.
Partimos del MEDIO pero tenemos que introducir el SOPORTE que va a ser una parte acotada del medio. La definición de SOPORTE tiene que realizarse en base a 2 criterios:
La definición de SOPORTE tiene que permitir conocer cuanta o qué nivel de audiencia tiene ese espacio del medio y además quién es esa audiencia (perfil de audiencia).
La definición de SOPORTE tiene que aproximarse en la medida de lo posible al tiempo o espacio que contrate el anunciante.
SOPORTE en el medio de TV: es el espacio de media hora de duración en una cadena concreta y en un día determinado. Por ejemplo 15:00h a 15:30h del 23 de Octubre de 2000.
SOPORTE en el medio RADIO: espacio de media hora de duración en una emisora en el conjunto de los días laborables o bien en sábado o domingo.
SOPORTE en el medio PRENSA: es el título completo correspondiente a un día concreto. EL PAIS 23 de Octubre de 2000.
- SOPORTE en el medio EXTERIOR: cada uno de los emplazamientos propios de este medio.
- SOPORTE en el medio CINE: cada una de las salas donde se proyectan publicidad.
CODIFICACIÓN: aquel proceso por el que se convierte la idea a transmitir en símbolos, colores, frases, etc. Dentro del proceso publicitario la codificación, se incluyen en la estrategia de creación del mensaje correspondiendo la labor al departamento creativo de la empresa publicitaria.
DESCODIFICACIÓN: se interpreta el mensaje por quienes lo reciben.
RESPUESTA: la reacción por parte de los individuos alcanzados por el mensaje publicitario.
RETROALIMENTACIÓN: aquella parte e respuesta que llega al emisor o al anunciante.
RUIDO: cualquier elemento que distorsiona la comunicación.
2.2. Mix Publicitario.
Consiste en el conjunto de decisiones propias de la actividad publicitaria. Son:
♦Decisiones relativas a la fijación del presupuesto publicitario. ♦ Decisiones sobre la creación del mensaje publicitario. Decisiones relativas a la selección de los soportes publicitarios idóneos para difundir las campañas.
♦ Evaluar los resultados obtenidos sobre las campañas. 2.2.1. Presupuesto.
¿Qué cantidad monetaria debe dedicar la empresa a la actividad monetaria?
METODO DE LO QUE SE PUEDA
En primer lugar se pregunta al director financiero: ¿de cuánto puede disponer la empresa para dedicarlo a publicidad?, responde que de un millón y medio; posteriormente el director general se le propone invertir en publicidad un millón y medio. Esto tiene sus ventajas e inconvenientes.
Inconvenientes:
- Ignora totalmente el papel de la publicidad como incentivo de ventas.
- Provoca incertidumbre en la fijación del precio.
- Dificulta la planificación a L/P.
METODO DE FIJACIÓN DE MÉTODO PRESUPUESTARIO SOBRE LAS VENTAS
Establecemos la cuota publicitaria para cada año el 1 − 10 del año precedente, ya que en esa fecha conocemos los ingresos generados por la venta de pasajes a lo largo del año y tomamos el 2% para la cuota publicitaria del próximo: 2 inconvenientes:
- Al actuar de esta forma no se considera en modo alguno el papel estratégico de la publicidad.
- ¿Cuál es el tanto por ciento a aplicar?
METODO DE PARIDAD COMPETITIVA
¿Tiene usted alguna idea de lo que están invirtiendo otras empresas en publicidad, que nos indique qué proporción sobre las ventas brutas deberíamos dedicar a publicidad? Limitaciones:
- La competencia está actuando correctamente. Dado que las necesidades de comunicación de las empresas son diferentes las inversiones publicitarias también son diferentes.
METODO DE INVERSIÓN SEGÚN OBJETIVOS
Requiere:
♦Definir objetivos de comunicación. ♦ Definir acciones a desarrollar. ♦ Estimar los costes de las acciones en desarrollar para alcanzar objetivos. El presupuesto publicitario vendría dado por la suma de los costes de las acciones necesarias para alcanzar los objetivos publicitarios. Por tanto las fases para fijar el presupuesto publicitario son:
Audiencia Útil : es el nº de individuos que entran en contacto con un medio o soporte y que pertenecen al público objetivo del anunciante.
Implicaciones a la hora de seleccionar un soporte publicitario:
SOPORTE
Audiencia Bruta Abi
Audiencia Útil Aui
A 125.000 individuos 112. individuos
B 139.000 individuos
individuos
La SELECCIÓN de los espacios publicitarios se harán en base al criterio de la AUDIENCIA UTIL seleccionando aquél que MAS INDIVIDUOS tenga.
Cálculo de la Audiencia Útil:
◊INPUTS o información de partida necesaria: necesitaremos: ◊ Audiencia Bruta. ◊ Saber el público objetivo de la campaña publicitaria. Información sobre el perfil de audiencia (pij) características sociodemográficas que definen la audiencia de los soportes.
◊ CALCULO: para calcular la Au se aplican las siguientes fases: Asignar pesos o ponderaciones (Wij) a los segmentos del PERFIL de AUDIENCIAS. La asignación de pesos se realiza dando pesos unitarios a aquellos segmentos poblacionales que resulten en su totalidad incluidos en el público objetivo del anunciante. La asignación de pesos iguales a 0 se realizarán para aquellos segmentos que queden fuera del interés del anunciante.
Calcular los resultados ponderados, que se obtienen mediante el producto de los pesos asignados previamente por el porcentaje de audiencia.
Obtener el sumatorio de los resultados ponderados para cada uno de los segmentos de audiencia.
Se calcula el índice de utilidad de un soporte (Ii) como resultado de multiplicar los resultados obtenidos en la fase anterior. Este índice de utilidad del soporte representa la afinidad que tiene el soporte con el público objetivo.
◊ Aui = Ii · Abi
Aplicación del cálculo de la Audiencia Útil a un conjunto de revistas:
Un anunciante que tiene como público objetivo a MUJERES de edades comprendidas entre 20 y 44 años. Barajo en ponerlos en los siguientes soportes:
SOPORTES
Audiencia Bruta
(lectores totales)
Pij
Diez Minutos
Wij
Resultados
ponderados
Diez Minutos 1.621.000 Genero:
Hombres 31,4%
Hola 2.597.000 0
Lecturas 1.856.000 1 1 · 0.
Mujeres 68,6%
Edad:
14− años 12,0%
20− años 11.1%
25− años 18,7%
años 17,2%
años 13,7%
55− años 13,4%
Mía 1.226.
Pronto 2.881.000 0 0 Semana 1.783.000 1 0, TP 1.724.000 1 0, Teleindiscreta 1.981.000 1 0, 0 0 0 = 0,
I = resultados ponderados = 0,686 · 0,470 = 0,
Aui = Ii · Abi = 0,3224 · 1.621.000 = Audiencia Útil de Diez Minutos = 522.
Ii Aui Ranking 0,3224 522.610 7º 0,325 844.373 2º 0,350 649.916 4º 0,443 543.060 6º 0,305 879.042 1º 0,327 583.649 5º 0,266 457.981 8º 0,341 775.759 3º
CRITERIOS DE COSTES
Hay 4 criterios:
◊Coste por impacto. ◊ Coste por mil impactos. ◊ Coste por impacto " coste útil.
Audiencia Bruta Audiencia Útil
Pi (precio de insertar una página) Diez Minutos 1.621.000 522.610 1.630.
Ci = 1.630.000 / 1.621.000 = 1,01 ptas (le cuesta 1,01 ptas llegar a un individuo.
CPMi = (1.630.000 / 1.621.000) x 1000 = 1.006 ptas.
Cui = 1.630.000 / 522.610 = 3,12 ptas.
CPMui = (1.630.000 / 522.610) x 1000 = 3.119 ptas.
El criterio para seleccionar el soporte es el que menos valor represente.
Una página a color:
SOPORTES Abi Aui pi Ci CPMi Cui
