ORDER WINNERS Y ORDER QUALIFIERS
EL AUTOR: TERRY HILL
TERRY HILL es miembro emérito de la Universidad de Oxford,
Reino Unido, profesor afiliado en la Universidad Politécnica de
Milán (Italia) y profesor de la Universidad de Pretoria (Sudáfrica).
Figura internacional líder en el campo de la gestión de operaciones y
la estrategia de operaciones. Pasó varios años en la administración de
operaciones y continúa trabajando como consultor. Ha ocupado
cargos de profesor en London Business School, Reino Unido, y en la
University of Bath, Reino Unido.
GANADORES Y CALIFICADORES DE PEDIDOS (ORDER WINNERS Y ORDER
QUALIFIERS)
Para que una empresa entienda sus mercados desde las perspectivas operativas y comerciales es
necesaria una interfaz entre ambas. Terry Hill acuñó los términos ganador de pedidos (order
winners) y calificadores de pedidos (order qualifiers) para dimensiones que son necesarias para
competir con éxito.
El criterio del ganador de pedidos son características que diferencia los productos o los servicios
de una empresa de los de otras. Dependiendo de la situación, el criterio de obtener pedidos se
puede referir al costo del producto (precio), a la calidad y la confiabilidad del producto o a
alguna otra de las dimensiones que se han desarrollado antes. Este criterio es determinante para
que tengamos participación en el mercado y seamos de preferencia de los consumidores.
Sin embargo con el tiempo algunos de estos “order winner” terminan siendo incorporados en
todos los productos ofertados en el mercado, siendo un requisito básico del bien o servicio que
se adquiere por parte del consumidor. Al no ser un elemento diferenciador mas si necesario es
un atributo que sirve de filtro para tener la opción de ser candidatos a una posible compra, lo
cual no garantiza la adquisición de la misma. A este criterio se le denomina calificador de
pedido.
Terry Hill, profesor de Oxford, dice que una empresa debe “recalificar los calificadores de
pedidos” todos los días de su existencia.
Es importante recordar que los criterios de ganador de pedidos y de calificador de pedidos
cambian con el transcurso del tiempo. Por ejemplo, cuando las compañías japonesas ingresaron
a los mercados de automóviles del mundo en la década de 1970, cambiaron la forma de ganar
pedidos de estos productos, la cual dejó de basarse predominantemente en el precio y pasó a la
calidad y la confiabilidad del producto.
Los fabricantes estadounidenses de automóviles perdieron pedidos ante las compañías japonesas
en razón de la calidad. Para finales de la década de 1980, Ford, General Motors y Chrysler
elevaron la calidad de sus productos y ahora “califican” para estar en el mercado. Los grupos de
consumidores están siempre atentos a los criterios de la calidad y la confiabilidad, y con ellos
recalifican a las compañías que tienen mejor desempeño. Hoy en día, los ganadores de pedidos
de automóviles varían enormemente dependiendo del modelo. Los clientes saben muy bien cuál
