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TEORIA DE LA PUBLICIDAD
Què entenem per comunicació?
La transmissió d’un missatge d’una persona o entitat (emissor) a una altra (receptor), a través d’un o més canals (mitjans).
L’eficàcia de la comunicació depèn de la credibilitat de l’emissor (prestigi, carisma, confiança, imatge, etc. ), de la forma i objectiu del missatge, de la correcta elecció dels mitjans i de la idoneïtat del perfil del receptor o públic objectiu (target). Ej: Danone té electrobafilus. La marca em fa confiar en que és bo.
Què entenem per publicitat? Comunicació,
interacció...
Vendre-Imatge, donar a conèixer, seducció, interès, producte, marca, comunicació, interacció> VENDER.
El marketing (un repàs...)
Les quatre “Ps” del MK:
Marc López Ch. NIUB: 16701064
Producte -Qualitat -Disseny -Marca
-Pakaging -Etiqueta
Distribució -Canals -Localització -Emmagatzemant -Aprovisionament -Transport -Servei post-venda
Preu -Preu catàleg -Descomptes -Rappels -Formes de Pagament
Comunicació -Publicitat -Relacions Públiques -Promoció de vendes -Venda Directa -Marketing Racional -Merchandising, PLV
La publicitat NO VEN-> comunica per AJUDAR a vendre.
4 Ps
- ¿Qué mira el mundo? Futbol, “American Idol” (concursos similares) y telenovelas. El mundial de 2010 es el evento más visto de la historia de la TV, una tercera parte de Afganistán vio la versión del país de American Idol, y Globo en Brasil lleva emitiendo telenovelas desde 1970, muchas de ellas llegando a los 80 millones de espectadores
- En Estados Unidos y Europa Occidental, Los periódicos están perdiendo difusión , pero en el resto del mundo están experimentando un boom.
- Debemos estar pendientes de Facebook , líder indiscutible online
- Los Cyber cafés son la entrada al mundo online para un mercado de población emergente.
- BRIC lidera el consumo de videos.
- El uso de Internet y sus ratios de penetración están condicionados por los costes de acceso. El móvil, no.
- Net Books, e-Readers y tablets dirigirán el crecimiento del uso de Internet.
- La previsión de consumo de medios del planeta se encuentra en una palabra, MÁS. El tiempo dedicado a los ordenadores se ha triplicado durante la última década entre los chicos de 8 y 18 años. La mayor parte del tiempo lo dedican a los social media, seguido de los juegos, sites de video y mensajes instantáneos. Ver carpeta moodle: Spanish Entretainment (PUEDE ENTRAR A EXAMEN) ·PriceWaterhouse Coopers: celebran los media Outlook, publican análisis de sus proyectos sobre ocio y entretenimiento. ·! Millward Brown: desarrollan un planteamiento colectivo. Investiga fuentes! ·Burson Marsteller: informe de las tendencias de comunicación del ámbito de las relaciones públicas.
·AIMC: asociación para la investigación de medios de comunicación. El estudio principal es la audiencia de medios españoles. Formado por anunciantes, agencias y medios. Es sin ánimo de lucro. AEDEMO: seminario sobre la TV. ·Unilever: investiga el futuro de los medios. El grado de incertidumbre es muy grande y debemos seguir los sucesos con asiduidad.
De les 4 “P” del MK Mix a les 4F de la Comunicació digital Flux : és la sensació que experimenta l’usuari al navegar per un web que li proporciona una experiència d’antireactivitat i valor afegit. Viene definido por la transversalidad, de la idea de multiplataforma. Los contenidos son multiplataforma y se confeccionan independientemente del medio o soporte en el que se vayan a difundir. Incitación a la interactividad. No debería la publicidad seguir este patrón?. Ej: Google nos permite fluir para entrar en contacto con una marca.
Funcionalitat : és la presència que han de transmetre els webs, en tant que siguin pàgines atractives, útils i clares per trobar el que l’usuari desitgi. Així, s’aconsegueix un reforçament de l’estat de flux. Que el contenido digital es capaz de ser usado fácilmente (usabilidad) y, también ha de ser memorable (persuabilidad).
Fidelització : és la possibilitat d’establir vincles entre els usuaris d’Internet i les persones clients, per tal de millorar la seva fidelitat. Hemos pasado de una audiencia “alquilada” a una audiencia “en particular”. Hay una opinión mayoritaria: la publicidad en Internet tiende a una publicidad amable y con un nivel de integración alto = publicidad menos intrusiva y con mayor aceptación por parte del usuario (del consumer al crossumer ).
-La segmentación social (dispersión de audiencias: sistema social basado en el individuo, no en el núcleo familiar): pasando a un núcleo individual, ya que la televisión se ve individualmente -La saturación publicitaria y la caída de la eficacia de la TV: -La crisis económica de mediados de los 90 (“el post-92”): cuando se terminaron las olimpiadas hubo una crisis en un momento de cambio en el entorno mediático. -Fuerte competitividad y competencia entre empresas: se ha de invertir lo justo en marketing, sino miopía del marketing. -La aparición de las nuevas tecnologías: adaptados al cambio.
El Mix de Comunicacions del Marketing Conjunto de políticas de impulsión: Publicidad, relaciones públiquas, promoción de vendes, venda personal (venda directa), marketing relacional, merchandasing. El consumidor del siglo XXI Exigente- No tiene tiempo- Excesiva información- agobiante. Amplia cultura del consumo (= decodifica rápidamente los mensajes publicitarios). Tiene más recursos para evitar/limitar la publicidad: zapping, vídeo, etc.
El nuevo contexto empresarial Las empresas reducen (mayoritariamente) su inversión en imagen de marca y aumentan los PRESUPUESTOS DEDICADOS A ESTRATÉGIAS DE MARKETING CENTRADAS EN LA DISTRIBUCIÓN Y EL PUNTO DE VENDA.
De las ESTRATÈGIAS A LARGO PLAZO, a las ACCIONES A CORTO PLAZO.
Sin embargo, la publicidad genera efectos a largo plazo. Pero hay estrategias a corto plazo como: promociones, servicio de atención al cliente… Ejemplo: Havas media empezó un estudo en 2010 “ Meaningful brand for a sustainable future ”: se pregunta a ciudadanos europeos sobre como ven las marcas, qué piensan. El presidente de Habas dice que si la mayoría de marcas desapareciesen no pasaría nada.
Això sí: per competir, els missatges publicitaris de les marques presenten la cara més gratificadora dels productes anunciats i els avantatges enfront la competència.
- El conjunt de la publicitat estimula les baixes passions “El seu contingut és gairebé sempre emocional, estimula les més baixes passions humanes per vendre: la competitivitat, l’ambició, el luxe, el sexe...” La publicitat reflecteix com un mirall la societat a la qual s’adreça. Però perquè un anunci funcioni, cal que ens impliqui realment en la cosa anunciada; no es pot afirmar que la mera exposició d’una persona a un anunci pugui ser ja causa de compra o consum del producte anunciat.
- (^) La publicitat, augmenta el volum global del consum … no afavoreix la sostenibilitat FALS. La publicitat pot fer que un consumidor passi d’una marca a una altra, però no que augmenti el consum en un mercat en regressió. Si disminuïm o prohibim la publicitat de determinats productes, no per això disminuirem els abusos i el consum dels mateixos...
- Una marca o producte sense presencia en mitjans massius, no existeix Però encara que una marca o un producte s’anunciï en els mitjans de masses, la publicitat solament no pot assegurar les vendes esperades. Art. 14: Ley General de Publicidad: “Es considerearà sense efecte qualsevol clàusula per la qual, directament o indirectament, es garanteixi el rendiment econòmic o els resultats comercials de la publicitat, o es prevegui l’exigència de responsabilitat per aquesta causa.
- Cal censurat els contingut dels mitjans publicitaris (sexe, violència, velocitat…), però no cal en les mateixes al·lusions en els que no publicaries. Per què LA LLIBERTAT D’EXPRESSIÓ no sempre s’aplica a les expressions publicitàries? Qui, com i per què es regula i es controla el contingut dels missatges publicitaris? Autocontrol de la publicitat defensa anuncis
La importància de la publicitat
- Subministra informació al comprador / consumidor.
- Possibilita l’expansió de les vendes de les empreses.
- Comporta fortes repercussions econòmiques per a diferents sectors i col·lectius de població.
- Contribueix a absorbir l’excedent econòmic.
- Impulsa determinats comportaments i costums socials.
- Facilita la introducció de nous productes.
- Dóna a conèixer noves formes de satisfacció de necessitats.
- Finança els mitjans de comunicació.
Objectius de la publicitat Les empreses tenen objectius empresarials i tenen objectius genètics que poden complir (generalitzar-se, tancar...). Una empresa pot tenir uns objectius de creixement a llarg termini, pels quals necessitarà emprar uns recursos.
▲ Donar a conèixer un producte o una marca. ▲ Intensificar el seu consum o la seva notorietat. ▲ Facilitar informació rellevant sobre el producte o marca. ▲ Afavorir les accions dels venedors. ▲ Millorar la imatge d’un producte, marca u organització. ▲ Informar sobre condicions d’una promoció de vendes. ▲ Facilitar la introducció de nous productes.
LA MARCA: CONCEPTO, VALOR Y GESTIÓN DE
LA COMUNICACIÓN
La marca
Una marca pot ser diverses coses… -Un nom (Nike). -Un símbol. -Un signe ($). -Una paraula. -Un slogan (just do it). -Una identitat (més que un club). -Una empresa (P&G). -Una persona (Michael Jordan). -Un servicio (MRW: empresa de missatgeria). -Una imagen publicitaria (Calvin Klein). -Una fuente de información (El País). -Un medio de información (Rolex). -Un valor añadido (El Corte Inglés).
Características de una marca
- Una marca es una declaración de propiedad La marca sirve para identificar la propiedad. Hay más de 50 millones
de marcas registradas (®,™) en todo el mundo.
- Una marca es algo más que un producto Coca-cola: primero se invento el jarabe que se utilizaba como tónico cerebral. Luego vino la marca. Hoy en día la marca ha superado el propio producto. Si no se llamara Coca-cola ¿Cuánta gente bebería para comer un líquido? negro, dulce, con gas, que mancha, que es corrosivo como pocas?
- Una marca informa
-Información material (contenido, ingredientes, peso, calorías…) -Información abstracta (tradición, sentimientos, experiencias anteriores…).
- Las marcas es una experiencia El producto es solamente una parte de lo que el consumidor experimenta de la totalidad de la marca. Hi ha 5 experiències: ·Emoción: sensación de emoción interiorCoches ·Pensamiento: es la comunicación racionalDetergentes ·Sentido: la marca estimula nuestros sentidosHelados ·Relación: el sentimiento de relación con el grupo Referescos ·Acción: la marca estimula la acción artículos deportivos
Autores de referencia… ->Bernd Schmidt: pioner de publicitatr que va dir que les marques són experiencies. ->David Aaker: profe de la universitat de Californua. El seu precursor a España es Roberto Alvarez del Blanco. ->K. L. Keller: Brand value. ->J. Noel Kapforer: expert en branding.
- Las marcas son frágiles Las marcas han de gestionarse con mucho cuidado. La historia reciente está llena de grandes marcas que cosecharon grandes fracasos (New Coke, 1985). Otras, sin embargo, se conservan solamente en la memoria pero han ido desapareciendo del mercado (Cel·lo, Old Chap, Agnis, Mirinda).
Las 22 leyes inmutables de las marcas (trabajo) Acota aspectos importantes del mundo del Branding.
1. La ley de expansión "El poder de una nueva marca es inversamente proporcional a su amplitud"
"Una marca líder debe promover la categoría, no la marca" Lo ideal es que una marca sea capaz de abrir mercado y de crear seguidores.
9. La ley del nombre "A largo plazo, una marca no es más que un nombre" Cuando una marca tiene diversos productos. Si uno de ellos no tiene éxito, puede acabar con la reputación de la empresa. 10. La ley de las extensiones "El modo más fácil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo" Hay marcas que comercializan un producto en un mercado y luego ponen su nombre a otro producto que no tiene nada que ver. 11. La ley del compañerismo "Para desarrollar la categoría, una marca debe recibir con agrado la llegada de otras marcas" 12. La ley del genérico “Una de las vías más rápidas hacia el fracaso es usar un nombre genérico de una marca” 13. La ley de la empresa "Las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una diferencia" 14. La ley de las submarcas "Lo que el branding construye lo puede destruir la creación de submarcas" 15. La ley de los hermanos
"Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca"
16. La ley de la forma "Un logotipo debería diseñarse para ajustarse a los ojos. Ambos ojos" 17. La ley del color "Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal" 18. La ley de las fronteras "No hay barreras que limiten el branding global. Una marca no debe conocer fronteras" 19. La ley de la coherencia "La marca no se crea en un día. El éxito se mide en décadas y no en años" 20. La ley del cambio "Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho cuidado" 21. La ley de la mortalidad "Ninguna marca vivirá para siempre. La eutanasia es a menudo la mejor solución" 22. La ley de la singularidad "EL aspecto más importante de una marca es su concentración sobre una única idea"
