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La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratégicas en relación
a los canales de distribución. La empresa puede vender empleando varios
canales de distribución. Al conjunto de canales de distribución de la empresa
denominamos Red de distribución. Algunas de las decisiones fundamentales
son:
1. Canales propios o ajenos.
2. Decidir que canales utilizará la empresa.
3. El número de escalones de la red de distribución
4. El número de elementos del escalón.
A continuación examinaremos estas decisiones que la empresa debe
tomar para establecer una red o sistema de distribución
Canales Propios o Ajenos
1. La venta directa desde el fabricante. En la venta directa el fabricante
sin emplear intermediarios lleva el producto al consumidor. Se trata de
una venta sin la utilización de tiendas físicas. Por ejemplo la empresa de
ordenadores Dell. Michael Dell estudiando en la universidad pensó que
podía vender ordenadores por teléfono evitando los mayoristas y las
tiendas. En aquella época el consumidor pagaba por un ordenador un 40
0 50% más que el precio de venta del fabricante por los márgenes del
mayorista y de la tienda. Actualmente Dell recibe pedidos por Internet y
por teléfono ensambla el ordenador con las características que el cliente
desea y se lo envía. Otro ejemplo sería, El fabricante que mediante una
página web vende directamente el producto al consumidor final. En todos
estos casos se evita utilizar distribuidores ajenos.
2. Los sistemas de distribución Integrados. En este caso también la
empresa fabricante lleva ella misma el producto al consumidor pero
utilizando tiendas propias. Por ejemplo la empresa española Inditex
propietaria de la cadena de tiendas Zara, fabrica la ropa y la vende en
sus tiendas. El panadero que además de fabricar el pan lo vende el
mismo en su tienda es un sistema integrado.
3. Canales de distribución ajenos. La mayoría de los fabricantes utilizan
canales de distribución ajenos. Por tanto, envían los productos a través
de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad.
Ejemplos.
