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| | CONSULTA EN SALA Juan Rey Palabras para vender, palabras para soñar Introducción a la redacción publicitaria Paidós Papeles de Comunicación 19 SUMARIO Presentación, Mario Herreros Arconada Al lector Introducción PRIMERA PARTE LA ESCRITURA PUBLICITARIA I. Concepto de redacción ........ 1.1. Tres cuestiones previas 1.1.1. Redacción y escritura 1.1.2, Redacción y pensamiento 1.1.3. Redacción y orden 1.2. Respuestas a las tres cuestiones plantes 1.2.1. Redacción y Retórica 2.2. Redacción y Lingúística 1.2.3. Redacción y transposición 1.3, El código escrito A 2. Fundamentos de la redacción publicitaria . 2.1. La corrección . A 2.1.1. Corrección nosifica 2.1.2, Corrección morfológica 2.1.3. Corrección sintáctic: E 2.1.4. Corrección léxico-semántica a adaptación a eficacia 23.1. El orden y la argumentación . 2.3.1.1. La coherencia 2.3.1.2. La cohesión 15 ni) 21 59 PALABRAS PARA VENDER, PALABRAS PARA SOÑAR 7.2.2. Características formales 7.2.3. Características redaccionales 7.3. Otros anexos o 8. Publicidad en prensa: el anuncio de gran formato 8.1. Diarios y revistas 8.2. Superestructura 8.3. Características ns 8.3.1. Distribución del texto 8.3.2. Tipografía 8.3.3. Ubicación 8.3.4. Tamaño > 8.4, Características redaccionales 8.4.1. Importancia del título 8.4.2. Estrategias redaccionales del cuerpo ¡del texto 8.4.2.1. Extensión 8.4.2.2. Disposición 8.4.2.3. Distribución 8.4,2.4. Simplicidad je 9. Publicidad en prensa: otros formatos 9.1. Los anuncios por palabras 9.1.1. Un poco de historia 9.1.2. Superestructura 9.1.3. Características .. 9.1.3.1. Características formal 9.1.3.2. Características textuales 9.2. El reclamo 9.2.1. Superestructura 9.2.2, Ubicación 10. Publicidad exterior 10.1. Superestructra 10.2. Formatos 10,2.1. Publicidad « en espacios s abiertos 10.2.1.1. Publicidad fija 10.2.1.2. Publicidad móvil 10.2,2. Publicidad en espacios cerrados ye 10.2.2.1. Publicidad en lugares de acceso libre ... . . 168 169 173 177 179 182 . 183 . 3 . 184 185 . 188 190 3 1n e) 198] . 194 . 195 196 199 201 . 203 206 207 207 208 209 209 210 : 231 . 216 220 220 10228) E 222 5228) 224 10.2.2.2. Publicidad en lugares de acceso restringido225 SUMARIO 10.3. Características formales 10.3.1. Predominio de la imagen 10.3.2. Uso del color a 10.3.3. Importancia de la ipogr 10.3.4. Tamaño 10.3.5. Ubicación 10.4, Características redacc jonales 10.4.1. Carácter fático 10.4.2. Concisión verbal 10.4.3. Legibilidad Óptima É 10.4.4. Importancia de la retórica 11. Publicidad radiofónica 11.1. El lenguaje radiofónico 11.1.1. Integrantes 11.1.1.1. La palabra 11.1.1.2. Los efectos sonoros 11,1.1.3. La música 11.1.1.4. El silencio 11.1.2. Características 11.1.2.1. Características del medio. A 11.1.2,2. La radío como medio publicitario 1.2. La cuña radiofónica 11.2.1. Superestructura 11.2.2. Tipos de cuñas - 11.2.2.1. Según el presenador (del Eauad 11.2.2.2. Según la forma de presentar el producto 11.3. Características formales 11.3.1. Armonía sonora 11.3.2. Audibilidad sonora 11.3.2.1. La locución 11.3.2.2. El ritmo 11.3.2,3. La relación iS 11.3.3. Ubicación GEA : 11.4. Características redaccionales 11.4.1. Artificiosa naturalidad 11.4.2, Audibilidad linguística . 11,4.2.1. Sencillez morfosintáctica 256 -. 256 PALABRAS PARA VENDER, PALABRAS PARA SOÑAR SUMARIO 13 Sp ja ers al, 6 E 11.4.2,2, Concreción semántica ....00o......... 258 . Problema-solución .. dea > A li 11.4.3. Adecuación ..... UA . 260 A 1 | 11.5. Otros formatos publicitarios . 260 HA ea A 4d 10 11.5.1. La ráfaga . -Cedmmtras.. 261 A LIA 0.279 11.5.2. El comunicado .......<. «coco. eroooo. 261 12.3,5. Espectáculo visual .....00.... o 11.53. El publirreportaje _........- anernara or 261 12.3.6. Espot emotivo con jingle .....0.ooooo.o0o0.. 280 O PISA ale 123,7. Testimonial .oooociconccciconoo Lo... 280 11-5:5:,Bl]patroeinio/. at.» » . 262 123.8, Demostración ...ooooococcoonccccia no 280 A o ales «1263 12.39. Espot de concepto ...ooooooocconoocinoo o 280 Ina Sidsilateleisión aun co ro o 266 12.3.10. Comparación ...00coocooconooncc ccoo 281 a e al + do ES 123.11. Estatus ...... A CA o AA a ip 123,12. Video-Clip ....... pobott op prado crá!! 12.1.1.2, El texto . y AA ARTO a 201 - 12.3.13. Analogía .... oo... e, .. 281 12.1.1.3. La música y los Sisa dejsonido=.:......271 12.314. Reality show 282 12.1.1.4. Los efectos especiales visuales ......... 272 E É a 12.1.1.5. Silencio auditivo y visual ........ E. 1278 12.3.15. Presentador ¿0.0 0.000.. AO 282 12.1.2, Características A ds Bra ARO 2 REMSOIS Irsa TDi lA ys ee 12.1.2.1. Libertad creativa ] S 273 A o der cinematogr: eres ca 12.1.2.2. Limitación temporal ...00.0..0.... ad. JA ZRA A A fat Y 2 12.123. Fugacidad del mensaje - 274 a a e io E te y ar Ya) poa can 12.3.21. Bspal con recordación Ugo 5 12.1.2.6. Innovación formal ...... A 275 123.22. MOROO conocer TALA RE y CObertura o .oocooccccoo e 12.4. Características redaccionale: hs e - 284 12.1.28. Segmentación . 275 12.4.1. La palabra y la letra ...ooooooccoooorroros 284 12.1.2.9. Coste .......... 276 12448151, TExtO empaudins . et 285 12.2. Formatos publicitarios 276 12.4.1.2, Texto en vídeo ........ o. - 286 12.2.1. Formatos estandarizado: 276 12.4.2. Decálogo del redactor ....... e . 287 12.2.1.1. El espot 276 12.43 o in AA 122,12. Bl publirreportaje. 277 124,4. El story-board 96d 290 12.2.2. Formatos no estandarizados A Me 70 12.5. Otras formas audiovisuales ........ooooo.o.... 291 12.2.2.1. El product placement .... E E. 2d a o. E 278 Conclusiones .. O EN 297 12,22.3.: Bl DasigBrimgro;... "bo. .« Ñ . 278 Referencias bibliográficas lors 3 Y A > 0 12.2.2.4, La televenta ... AA» . 278 Bibliografía básica sobre cada tema .... 506 1 BQ7 12,2.2.5. El patrocinio ........... . 278 Para ampliar CA TE 12.3. Estilos publicitarios ....... ln 16 PALABRAS PARA VENDER, PALABRAS PARA SOÑAR Juan Rey, su autor, pertrechado con una profunda formación lingúís- tica, profesor Titular de Universidad y docente en la licenciatura de Pu- blicidad y Relaciones Públicas de la Universidad de Sevilla, aborda en es- ta obra con criterio profesoral la explicación de las materias del programa relativo a la redacción publicitaria. El contenido, en su con- junto, es de fundamental interés para el estudiante y para todo profesio- nal publicitario que pretenda, además de saber-hacer, comprender qué- se-hace. Porque a veces no faltan publicitarios autodidactas cada vez menos por suerte— que, como en el caso del rústico de Molitre, todavía «hablan prosa sin saberlo» El libro, por tanto, va dirigido en especial al redactor publicitario en formación, quien, futuro profesional, decidirá la materialización del mensaje y lo habrá de proponer de forma sugestiva a la audiencia elegí- da. Utilizará para ello unos códigos y un estilo que, por obligación, ha- brán de ser efectivos. Esta efectividad se conseguirá tanto por la origina- lidad de su combinación, la concisión de sus términos y la claridad de sus proposiciones, como por la brillantez de su presentación. Todo ello con el fin de asegurar lo más rápidamente posible el éxito perseguido por el verdadero emisor, es decir, por quien corre con los gastos: el anunciante Este libro da respuesta explícita o implícita a cuantas preguntas el es- tudiante de publicidad se ha formulado sobre lo que en la práctica su- pone la función referencial, conativa o poética del discurso publicitario Tras su lectura y el repaso detenido de sus capítulos, el estudiante com- prenderá el papel jugado por la connotación en los lacónicos textos pu- blicitarios, ampliados por las imágenes. Entenderá por qué la materiali- dad del producto, su denominación y su imagen, real o simbólica, han de ser utilizadas para referirse al plano individual o social de los recep- tores. A través del estudio de las figuras retóricas aprenderá a considerar las razones por las cuales la unión entre imágenes y textos refuerza la pre- sentación de los productos, sugiere la asociación de los objetos y las per- sonas, y acrecienta la capacidad simbólica de las audiencias a las que los mensajes publicitarios se dirigen. “Tras la lectura de Palabras para vender. Palabras para soñar, el fu- turo redactor comprenderá por qué ha de estar al tanto de cuantos cambios se produzcan en los códigos culturales: Estos son exponentes de la evolución experimentada en los sistemas de ideas y valores que rigen los comportamientos sobre los que se pretende influir. Al tiempo, estos mismos códigos suponen una fuente más de inspiración creativa. PRESENTACIÓN 17 Li ignorancia de los mismos disminuye la capacidad comunicativa o in- habilita al redactor para contactar e influir sobre las audiencias elegidas. Otro elemento positivo de este libro es su descenso al detalle de las manifestaciones publicitarias. Allí en cuantos medios hoy consideramos convencionales, allí donde la publicidad se expresa, Juan Rey clasifica y analiza y propone soluciones a los problemas que la redacción de textos plantea para cada medio, para cada soporte Palabras para vender. Palabras para soñar no se contenta con ha- cer saber, sino que, manteniendo siempre en su análisis la perspectiva, el nivel y el rigor universitarios, se arriesga a proponer unas cuantas for- mas precisas de saber hacer con las que, entiendo, llena el vacío biblio- gráfico existente. Juan Rey en esta obra alecciona sobre las inmensas po- sibilidades de la modulación creativa ofrecidas por la redacción de textos publicitarios, los cuales, para conseguir su objetivo económico, incorporan aspectos lúdicos, poéticos, dramáticos y, a veces, de extraña y desbordada fantasía. Por último, considero relevantes los contenidos del libro para cual- quier profesional relacionado con la comunicación empresarial o in: tucional, pero sobre todo reitero que su interés apunta a los profesores, estudiantes o profesionales relacionados con la redacción de textos pu- blicitarios. Esta es la razón por la cual debemos alegrarnos y felicitar a Juan Rey por la publicación de este libro; en especial todos aquellos que, como él, nos dedicamos a la docencia y a la investigación publicitaria dentro del ámbito universitario, tanto los que ya llevamos décadas haciéndolo co- mo los profesores recién incorporados. MARIO HERREROS ÁRCONADA Universidad Autónoma de Barcelona Septiembre de 1996 UFI 07054, 6 '"Ú ' | . Jl NOS1 AL LECTOR Estimado lector: A no ser que tenga en sus manos unas fotocopias —y en ese caso ¡Ón para advertirle que es un fraude-, acaba usted de abrir un libro sobre redacción publicitaria. ¿Uno más?, me preguntará mentalmente. Le devuelvo la pregunta: ¿recuerda algún otro título? No creo que haya encontrado un libro español dedicado al tucho de las técnicas de redacción publicitaria. Justamente ésta ha sido la razón que me ha llevado a escribir este manual introductorio: la ine- istencia de bibliografía española) sobre la materia que nos ocupa En las librerías, y también en las bibliotecas de las facultades de rencias de la Información, puede encontrar recetarios sobre cómo es- entbir eficazmente, Pero una cosa es un listado de fruquillos y otra bien distinta una aproximación metódica y global a la redacción publicitaria, aque es diferente de la periodística y de la literaria. Un anuncio no es una noticia ni un poema. Un anuncio es un anuncio. Dirá que esta afirmación una excelente perogrullada. Cierto, pero también tendrá que recono- ver que es de gran utilidad como punto de partida En este momento quizás esté pensando: ¿me será útil este libro? An- le esta interrogante, muy lógica por otra parte, vuelvo a plantearle otra pregunta: ¿estudia o trabaja? Si usted es un estudiante o un profesional idad este manual puede serle de gran utilidad, ya que en él encontrará una serie de conceptos, de técni le enseñarán a redactar publicitariamente, si no sabe, o que le harán rellexionar sobre lo que escribe, si ya sabe En cualquier caso debo avisarle, antes de proseguir, que en este libro rá verdades absolutas ni dogmas incuestionables, Hallará una serie de reglas y advertencias cuyo ohjeto es hacer que su redacción rmssilte eficaz. La eficacia es el Único fin de un texto publicitario y, si, pa- ¡provecho la oca ense. dle lu publi s y de procedimientos que ho eéncontr ss lograrla, debe infringir algunas de las reglas y advertencias contenidas FIN URGOHZ 6 Ml A me 426 NQST 22 PALABRAS PARA VENDER, PALABRAS PARA SOÑAR que se comunican desde contextos diversos, contextos que es ne- cesario sortear utilizando un lenguaje distinto al oral y un código diferente al verbal: la escritura. Sin embargo no todas las redacciones son iguales. La publici- taria se caracteriza porque, además de ser correcta y de adaptar- se a las circunstancias, debe ser inexorablemente eficaz. Y este: imperativo de la eficacia la obliga, no a atentar contra la lengua estándar como algunos proclaman, sino a desarrollar y potenciar recursos que la lengua cotidiana apenas explota. Salvando las, distancias, que son muchas, la escritura publicitaria es muy simi- lar a la poética. Ambas están sometidas al principio de economía: decir lo más posible con los menos elementos posibles. Pero: mientras que la poética crea su propio mundo, la publicitaria no puede prescindir del mundo que le da origen: el producto o ell servicio. Teniendo en cuenta que los mensajes publicitarios están inte= grados por un texto y una imagen, también se aborda el estudio: de las funciones y relaciones existentes entre los elementos icó- nicos y los redaccionales. Concluye esta primera parte con un análisis de la marca y el eslogan, verdaderas pruebas de fuego pa= ra cualquier redactor. En la segunda parte, llamada Las formas publicitarias, se es- tudian las diferentes formas que presenta el discurso publicitario. Para ello se ha partido del canal por el que se perciben y del me- dio por el que se transmiten. Y de la conjunción de estos dos pa= rámetros surgen las diversas formas publicitarias. En este sentido, se analizan en primer lugar las formas que se' perciben visualmente. Ahora bien, no todas ellas tienen la misma recepción. Se comienza por la publicidad directa, que es en la; que el componente redaccional tiene un mayor peso, peso que, en cambio, comienza a perder en los anuncios en prensa en los: que el texto debe compartir con la imagen tanto el espacio coma! las funciones. Siguiendo un proceso de eliminación del elemento! redaccional, la publicidad exterior representa la cima de esta sima plificación. En ella casi todo el poder de persuasión se le encos INTRODUCCIÓN 23 mienda a la imagen, mientras que la palabra desempeña ya una hunción muy secundaria. El texto vuelve a ganar protagonismo en las formas que se perciben auditivamente: la publicidad radiofón ner en cuenta que en este ca ser leída, sino de una redacción para ser dicha. No es lo mismo escribir para que el receptor lo lea que para que lo oiga. Son dos tipos de comunicación distintos y por tanto han de seguirse es- trategias distintas. En última instancia, la publicidad audiovisual representa la maxima complejidad formal y también la máxima eficacia comu- hicativa. Se trata de un mensaje publicitario compuesto por una imagen (dinámica o estática), un sonido y un texto, que el recep- tor unas veces puede oír (las voces) y otras puede ver (la so- reimpresión). La fuerza de la imagen y sobre todo el poder de la «mjunción de todos estos elementos determinan que la redac- vion, igual que sucedía en la publicidad exterior, tenga una fun- vinn secundaria Para . Conviene te- O no se trata de una redacción para facilitar la comprensión, todos los capítulos de esta se- Kunda parte se organizan de idéntica manera. Cada uno comien- va con una breve introducción sobre el medio en cuestión y en wlla se analizan sus ventajas y desventajas desde el punto de vis- ta de la publicidad. Luego, se estudia la superestructura de la for- ma publicitaria a la que esté dedicado el capítulo, observando sus unidades y sus combinaciones. Desp: 1sticas formales: aquellos aspectos no verbales que inciden en la tecepción del mensaje. Y se concluye con el análisis de sus ca- hicterísticas textuales: aquellos aspectos redaccionales que facili- lin yu comprensión. Esta organización, aunque a veces parezca monótona, resulta muy eficaz desde una perspectiva didáctica, ya que el lector sabe en cada momento en qué punto se encuentra o en qué punto de otro capítulo puede encontrar lo que busca. Al fínal del libro, además de las referencias bibliográficas de Higos, se incluye una bibliografía básica sobre cada tema. En ella aw indican los libros, capítulos y artículos a los que el lector pue- , se estudian sus caracte- PALABRAS PARA VENDER, PALABRAS PARA SOÑAR 24 de acudir para ampliar sus conocimientos. De esta forma, quien! esté interesado en desarrollar un tema o profundizar en un cons cepto encontrará un punto de partida mínimo, pues de todos es sabido que la búsqueda bibliográfica es muy similar a lo que su cede con el hilo y el ovillo Antes de concluir quisiera agradecer a Joan Sabaté que acep+ tara redactar el capítulo de la publicidad audiovisual, que sin sul colaboración sería muy distinto. En una nota a pie de página sel indica que dicho capítulo ha sido redactado conjuntamente por éll y por mí, sin embargo —por amistad hacia él y honradez hacia el lector debo aclarar que este conjuntamente es un cufemismal bajo el que se equipara un mayor trabajo suyo y una menor par+ ticipación mía. También quisiera agradecer a Enrique González) actual presidente y director creativo de FMRG de Barcelona, tan to la supervisión de dicho capítulo como sus oportunas observa; ciones. En fin, asimismo quisiera agradecer a Manuel Garrido; compañero de despacho, el tiempo que me ha dedicado discus tiendo conmigo algunos conceptos o algunos aspectos de la res dacción. PRIMERA PARTE LA ESCRITURA PUBLICITARIA Como punto de partida puede afirmarse que no existen tex- los rigurosos que se preocupen de definir y fundamentar el con- cepto de redacción ni estudios universitarios dedicados al análi- ss de la redacción publicitaria. Si en las facultades de Ciencias de la Información se parte de la indefinición por naturaleza de im concepto básico tanto para los estudios de Publicidad como «de Periodismo, en las de Filología tampoco se avanza mucho más, pues en estos centros la redacción goza aún de una indele- ble impronta escolar en el mejor de los casos. En el peor, se la considera decimonónica y desfasada. Cuando a comienzos de las años 70 las teorías estructuralistas irrumpieron en el mundo académico, se arrinconaron los Manuales de redacción y se guardaron los Tratados de estilo con los que aprendieron a es- eribir nuestros padres y abuelos. A partir de entonc! 1es y bachilleres se olvidaron de la composición y se internaron en una maraña terminológica (morfema, lexema, semantema...) que lo único que provocó en ellos fue la animadversión por la lectura y la escritura, Ahora, cuando al cabo de veinte años se han visto las consecuencias de tan nefasto aprendizaje y cuando la mayoría de los alumnos tiene dificultades para escribir una simple carta, algunos han comenzado a percatarse de que la gra- mática tradicional no era tan inoperante y que los viejos Manua- les y Tratados al menos enseñaban al alumno a escribir (má menos) correctamente. Esta despreocupación por los presupuestos redaccionales, que ha conducido a gran parte de la población a una especie de analfabetismo escritural, se ha visto remediada últimamente por «dos hechos. Uno procedente del ámbito universitario: la supera- ción de la lingúística estructural, y otro proveniente del mundo laboral: la preocupación de muchos profesionales por las técni- los escola- so LA ESCKITURA PUBLICITARIA 30 cas de la escritura. Pasado el páramo estructuralista, han apareci- do nuevas teorías que, si no abordan directamente la redacción, sus planteamientos pueden tener sobre ella una gran incidencia. Se trata de la Ciencia del Texto y la Teoría de la Argumentación, disciplinas que estudian la lengua no de forma taxonómica a la manera de los estructuralistas, sino que entienden que la lengua se manifiesta siempre en forma de texto-ya sea un anuncio pu-, blicitario, un editorial, un prospecto farmacéutico, un real decre- to o una novela y que todo texto, a través del uso específico. que hace de la lengua, expresa su relación con el entorno en el que surge, la finalidad que se le atribuye en el seno en la so- ciedad en la que aparece y la interacción entre el hablante y el oyente. En esta misma línea, aunque con un marcado carácter instru- mental, hay que inscribir las publicaciones sobre la redacción! que de un tiempo a esta parte han comenzado a aparecer en las librerías. Todas ellas, siguiendo el modelo de lo que en el mundo anglosajón se denomina writing, tienen como objeto la escritura; en su vertiente puramente técnica, es decir, el adiestramiento en; la redacción y la composición. Estas publicaciones se centran en! el aprendizaje de los mecanismos de la escritura, ya que parten del presupuesto de que la redacción es una técnica que, como cualquier otra, puede aprenderse y perfeccionarse. El propósito de este primer capítulo es, pues, ofrecer una de- finición de redacción publicitaria. Sin embargo, para establecer dicha definición, lo primero que habrá que determinar es el concepto de redacción, ya que, al margen de que ésta sea pu-= blicitaria o judicial, es ante todo y sobre todo redacción y la rez dacción es una técnica estrechamente ligada a la lengua. Por tanto, será a partir de los presupuestos establecidos por las cien= cias del lenguaje desde los que habrá que intentar definir el concepto de redacción, dejando para después el hecho de quel sea publicitaria. Ll Wi wno NBST CONCEPTO DE REDACCIÓN 31 1.1. Tres cuestiones previas Con el objeto de alcanzar una definición de redacción, se pro- ponen a continuación una serie de aproximaciones al fenómeno redaccional, no todas aceptables ni rechazables en su totalidad, pero que servirán de punto de partida para establecer una defini- ción de redacción fundamentada y coherente 1.1.1. Redacción y escritura La mayoría de los autores identifican la redacción con lo es- crito. Así, Fernández de la Torriente dice que redactar «consiste en expresar por escrito los pensamientos» (1991", pág. 13); Fe- treiro y Zayas Bazán que «es expresar por escrito una idea o men- saje» (1992*, pág. 8); Martín Vivaldi que «consiste en expresar por escrito los pensamientos o conocimientos: (1994**, pág. 14); Mar- tinez de Sousa que es «dar forma escrita a un pensamiento, con- cepto o relato» (1993); Moliner que es «dar forma por escrito a la expresión de una cosa» (1988*); Ortega que «consiste en poner por escrito los pensamientos o conocimientos» (1992, pág. 2); y Serafini que «consiste en encontrar las ideas para después expo- nerlas por escrito- (1993*, pág. 15). Parece obvio que redactar es escribir, pero esta identificación generalizada plantea un nuevo problema: ¿qué es el código escrito? Pregunta cuya respuesta se pospone de momento. 11,2. Redacción y pensamiento ablecer una ecuación entre redacción y expresión del pensamiento. En este ventido, Fernández de la Torriente sostiene que redactar consiste en «expresar por escrito los pensamientos previamente ordena- dos» o «vestir las ideas», Ferreiro y Zayas Ba: También coinciden los autores anteriores en es zán que «es expresar LA ESCRITURA PUBLICITARIA 34 DUI A UREA O 1h Mera NQST planteamientos que en Occidente han regido la comunicación humana desde la Antigúedad. La Retórica entiende que antes de emitir un discurso (Pronunciatio), que evidentemente debe aprenderse (Memoria), es indispensable: 1) averiguar qué se va a decir para convencer a la audiencia (Inventio), 2) disponer las ideas de la manera más conveniente para conducir sus razona- mientos (Dispositio), y 3) embellecer el discurso (Elocutio). Estas tres fases últimas son las que figuran en la definición de Serafini. Redactar es, pues, encontrarlas ideas que se quieren de- fender. En ninguna de las definiciones mencionadas aparece esta fase, aunque la siguiente -la ordenación- es recogida por algu- nos autores. Fernández de la Torriente habla de «pensamientos previamente ordenados, Martín Vivaldi de «pensamientos O co- nocimientos ordenados con «nterioridad», y Ortega de «pensa- mientos o conocimientos previamente ordenados. Y la tercera —la ornamentación- es la más tratada por los autores, la mayoría: a la redacción: elo de los cuales se centra sólo en la forma e identi con la literatura. En este sentido, Fernández de la Torriente en- tiende que lo redactado debe presentar un aspecto «correcto, gra= to y armonioso» Ferreiro y Zayas Bazán estiman que «redactar bien es, además, expresar esas ideas con claridad y corrección», en la misma línea está Martín Vivaldi cuando apostilla que «redac- tar bien es construir la frase con exactitud, originalidad, conciz sión y claridad», Ortega postula que toda redacción se ha de de- sarrollar «de una manera completa, clara y precisa» y, en fin, Martínez de Sousa alude a un «conjunto de reglas literarias para dar forma escrita». No obstante Serafini niega tajantemente esta ecuación: «Saber escribir -afirma= no sólo significa escribir comal un artista, también significa saber decir por escrito aquello que sel debe o se quiere decir, incluso si se trata de sintetizar una noticia] lactar una carta de ne- para un boletín de informaciones o de re gocios (1993*, pág. 15). El planteamiento de Serafini puede resultar novedoso para los profanos en materia retórica. Tradicionalmente la Retórica se aso cia con vanos discursos, palabrería, grandilocuencia y, en el me CONCEPTO DE REDACCIÓN 35 jor de los casos, con la literatura, olvidando que la Retórica es una técnica surgida hace más de dos mil años con el objeto de regular las exposiciones públicas y hacerlas más eficaces a fin de influir en las opiniones de los jueces y del público. Ante la recuperación «le la verdadera esencia de la Retórica, Marcal Moliné establece un claro paralelismo entre los procedimientos de la Retórica clá- sica y los de la publicidad, de forma tal que la /nventio es el brief («La búsqueda de datos adecuados») y la Dispositío es el briefing (La elección y ordenación estratégica [de dichos datos)) (1991, págs. 30-32). Moliné habla de «ordenación estratégica [de datos)» y Serafini de «exponer [las ideas] de manera adecuada» y son estas dos cali- ficaciones (estratégica y adecuada) las que de nuevo vuelven a «mparentar la redacción, la Retórica y la publicidad. Una innova- ción que presenta la definición de Serafini sobre las demás radica en su concepto de adecuación. Redactar ya no sólo es encontrar las ideas, disponerlas y exponerlas, sino que hay que expresarlas udecuadamente, En otros términos, hay que adaptar lo escrito al destinatario, al objeto tratado, al fin perseguido o al canal por el que se transmite. «La manera adecuada —dice la autora— cambia si de lo que se trata es de escribir una novela o de ilustrar una ley fí- sica» (1993*, pág. 15). También cambia si lo que se persigue es ha- hlar a un rockero o a un ama de casa, o si lo que se publicita es un ordenador o un perfume, o si lo que se pretende es informar o persuadir, o si lo que se comunica se hace a través de la prensa o de la radio. Todos estos mensajes coinciden en la inventio y la dispositio, pero difieren en la adecuación. 1.2,2. Redacción y Lingtística La segunda cuestión planteada se interrogaba sobre la posible relación entre la lengua y el pensamiento, pues la mayoría de los «utores reitera que redactar es expresar los pensamientos por es- crito. Esta identificación plantea serios problemas filosóficos, psi 36 LA ESCRITURA PUBLICITARIA EAU MU VORL 6 AN Nvo Ens 1 cológicos y lingúísticos que desbordan estas páginas, sin embar- go, a fin de alcanzar una definición de redacción, es indispensa- ble abordar esta supuesta ecuación, Heinrich Lausberg, al recapi- tular las opiniones de diversos autores sobre la elocutio (1984*, págs. 9-10), ofrece un corpus del que se toman las siguientes afir- maciones: «La elocutio suministra el ropaje lingúístico Ía las idea descubiertas mediante la inventio y ordenadas mediante la dispo- sitio)» y «La elocutio se refiere [sólo] a la formulación lingúística» Ambas citas se refieren al carácter puramente lingúístico de la elocutio, fase que, en principio y como punto de partida, puede identificarse con la redacción. Así pues, la redacción es una ope- ración meramente gramatical (formulación lingúística») cuyo co- metido es «suministrar el ropaje lingúístico» a las ideas. Propor- cionar un ropaje no es identificar, pues este suministro supone que hay algo que cubre y algo que es cubierto. Lo que cubre son las palabras (verba) y lo cubierto es el asunto (res), aunque entre unas y otro hay una relación y una adaptación, pero en ningún caso una identificación. 1.2.3. Redacción y transposición Mayor interés presenta aquella definición de la redacción co- mo una operación consistente en trasladar las ideas al lenguaje. Se mantiene, pues, la distinción entre palabras (verba) y asunto (res), pero se añade el concepto de traslado, operación que en absoluto implica identificación alguna, sino que más bien supone una acomodación y un reajuste entre palabras y asunto, elemen- tos que son de naturaleza radicalmente distinta. Llegado este punto conviene recordar que muchas de las definiciones de re- dacción dadas anteriormente acudían a la etimología, sobre todo en lo referente a la compilación y el orden, pues bien, recurrien- do a la etimología, puede observarse que la palabra redacción deriva del término latino redactío, —onis, vocablo que procede del verbo redigere, forma compuesta del prefijo re y el verbo age- CONCEPTO DE REDACCIÓN 37 re entre cuyas acepciones figuran «hacer» y «llevar—, derivado a su vez del verbo griego ago, que significa «conducir». Si redigere significa «reducir a cierto estado», la redacción no es sino esa ope- ración mediante la cual se lleva a cabo dicha reducción: La redacción vendría a ser una transposición y una transfor- mación, una traslación y al mismo tiempo una alteración de la sus- tancia que se traslada, un pasar de un estado a otro y simultánea- mente una adecuación al nuevo estado de la materia transpuesta. En definitiva: pasar de un estado conceptual a otro gramatical con todos los cambios e inadecuaciones que ello supone. Este pasaje de un estado a otro plantea grandes dificultades, ya que supone traducir de un código [conceptual] a otro [gramatical] y a su vez de éste a otro [escrito] (Rey, 1995, pág. 146) Este planteamiento de la redacción como transposición es deudor de aquella definición clásica que sostiene que «la elocutio traslada al lenguaje las ideas halladas en la inventio». Al margen de los problemas que pueda plantear las relación entre los diver- sos estadios, redactar es trasladar, transponer, conducir, llevar... de un estadio mental a otro lingúístico para finalmente desembo- car en otro escritural. Y es ahora, con el objeto de ultimar la defi- nición de redacción, cuando debe retomarse la primera interro- gante formulada: ¿En qué consiste la escritura? ¿Qué es el código escrito? 1.3. El código escrito La siguiente frase de Ferdinand de Saussure puede servir co- mo punto de partida para definir la escritura y al mismo tiempo analizar su relación con la lengua: «La lengua y la escritura son dos sistemas de signos distintos, la única razón de ser del segun- do es la de representar al primero» (1973*, pág. 72). De ambas afirmaciones, la primera sigue teniendo vigencia mientras que la segunda ha quedado desfasada. Históricamente, la lengua y la es- FRUTOS Mua N0s1 40 LA ESCRITURA PUBLICITARIA código. Desde el punto de vista publicitario, esta distinción es su- mamente útil, ya que la publicidad no sólo aparece porque hay más productos que vender, sino también —y este aspecto es el que interesa— porque surge en el momento en el qué se rompe la re- lación directa entre el productor y el consumidor. Esta ruptura, unida a la necesidad de alcanzar al mayor número de clientes, h: ce que la publicidad recurra al código escrito para comunicar las excelencias del producto a los compradores. De ahí, pues, el in- para la publici- terés que las investigaciones redaccionales tienen dad, que no es sino un sistema de comunicación diferido y susti- tutorio. Así al menos se ha entendido en el mundo profesional desde los inicios hasta nuestros días. Claude C. Hopkins, que tuvo una larga experiencia como vendedor de puerta en puerta, es cons- ciente de la dificultad que plantea esta distancia entre el vende- dor y el comprador y por ello estima que «la prueba más ardua para un publicista es la de vender productos por correo- (1991, pág. 181). En su opinión, lo más difícil es contactar con el cliente, convencerlo de las bondades de la mercancía, despejar sus du- das, responder a sus preguntas, animarlo a la compra y finalmen- te lograr que compre, y todo ello sólo con una carta, en ausencia de ambos sujetos, sin posibilidad de rectificación ni de interroga- ción, con un mensaje que (sin poder recurrir a la modulación de la voz, el gesto o la explicación oportuna) debe decirlo todo por sí mismo. La importancia que Hopkins concede a este paralelis- mo entre la publicidad escrita y el vendedor es tal que todo su li- bro está jalonado de referencias al vendedor: «Cada pregunta so- bre publicidad debe responderse según las pautas del vendedor» (pág. 173). «Debemos ser capaces de expresarnos breve, clara y convincentemente, de la misma manera que un vendedor (pág. 174)... En definitiva se trata de resolver, mediante una serie de meca- nismos redaccionales, las muchas dificultades que plantea una comunicación diferida. Pero para salvar tales dificultades es ne- cesario que el texto escrito reúna una serie de requisitos. No se CONCEPTO DE REDACCIÓN 41 DIFERENCIAS CONTEXTUALES CÓDIGO ORAL CÓDIGO ESCRITO Canal audítivo. El receptor comprende el texto mediante el oído. Canal visual. El receptor lec el texto con la vista. El cana! visual tiene una capacidad de transmisión de información superior al au- ditivo. El receptor percibe los distintos signos del lexto sucesivamente (uno tras otro). El receptor los percibe símultáneamente (todos a la vez). Este hecho implica diferen- cias en las estrategias de comprensión de los dos canales. Comunicación espontánea. El emisor puede ectificar. pero no borrar, lo que ya ha di- cho. El receptor está obligado a compren- der el texto en el momento de su emisión y tal como se emite. Comunicación elaborada. El emisor puede corregir y rehacer el texto sin dejar rastros. El lector puede escoger como y dónde quie- re leer el texto (en qué orden, la velocidad, etc.) Comunicación fnmediata en el tiempo y en el espacio. Lo oral es más rápida y ágil Comunicación diferida en el tiempo y en el espacio. Comunicación efímera (verba volant). Los sonidos son perceptibles solamente durante el tiempo que permanecen en el aire, Comunicación duradera (scripta manent) Las Jetras se graban en un sopone estable y perduran. El escrito adquiere un valor social de testigo y registro de los hechos Utiliza mucho los códigos no-verbales la ti- sosomia y los vestidos, el movimiento del tuerpo, la conducta táctil, el paralengua a versación normal, el significado social de los códigos no-verbales es del 65% , contra el 35% de los verbales Los utiliza poco: la disposición del espacio y del texto, la textura del soporte, etc. May interacción durante la emisión del tex- 1o. El emisor, mientras habla, ve la reacción del receptor y puede rectificar su discurso según ésta, El lenguaje oral es negociable entre los interlocutores No hay interacción durante la composición El escritor no puede conocer la reacción real del lector El contexto extralímgaistico posee un papel muy importante. Lo oral se apoya en él: có- digos no-verbales, deixis, ete El contexto es muy poco importante. Fl es- erito autónomo del contexto. Fl autor crea el contexto a medida que escribe el texto. Fuente; Cassany, 1991, págs. 36-37. Ficura 1 PIU NDO8Z, 6 Jl TES 42 LA ESCRITURA PUBLICITARIA trata de imitar al lenguaje oral. Si el contexto es distinto, distintos deben ser los recursos expresivos y por tanto igualmente distin- tos han de ser los códigos. Esta dificultad, nacida de las enormes diferencias existentes entre ambos códigos, es la que obliga a la redacción a someterse a una serie de exigencias si pretende lo- grar sus objetivos, sobre todo si lo pretende en el mundo de la publicidad. Y estas exigencias ineludibles constituyen los funda- mentos de toda redacción, en general, y de la publicitaria, en par- ticular. CAPÍTULO 2 FUNDAMENTOS DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA La redacción publicitaria no es sino una aplicación concre- ta de las técnicas redaccionales al mundo de la publicidad. To- da redacción que pretenda lograr sus objetivos debe fundamen- tarse en la corrección, la adaptación y la eficacia. La corrección está determinada por la relación del texto con los principios gra- maticales. La adaptación, por la relación del texto con el con- texto en el que se emite. Y la eficacia, por la relación del texto con el destinatario. Desde la perspectiva publicitaria, la más im- portante de todas ellas es la eficacia, ya que afecta tanto al or- den de las ideas (argumentación) como a la distribución formal v visual de la información (superestructuras).