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TEMA 1 LA REDACCIÓ PUBLICITARIA.
● La redacción como enunciación. ¿Redactar o escribir? Redactar es poner por escrito pensamientos, conocimientos o hechos, de una forma ordenada y con el objetivo de producir un determinado efecto en el lector.
La enunciación es el producto resultante del conjunto de condiciones de producción de un mensaje y aquellos elementos que permiten ser interpretados en su sentido. Cuando, Como, Para quien, Quien lo emite, donde….
Redactar textos publicitarios con el objetivo predeterminado y consciente de conseguir una respuesta del público objetivo, es decir, redactar con eficacia y creatividad, transmitiendo con precisión el beneficio del producto o la personalidad de una marca mediante una idea, ha sido uno de los logros más importantes de la profesión publicitaria.
Redactar es el acto de poner por escrito las ideas, informaciones, etc. de unas Marcas que pueden ser entidades, productos o personas, para causar un efecto determinado en sus públicos, teniendo en cuenta que estos textos formarán parte de un proceso dinámico que es:
- irreversible: una vez emitido, no admite cambios
- interactivo: en diferentes grados
- contextual: un anuncio y una situación del receptor
- con la intención de causar un efecto determinado en el receptor: estrategia
Antes de redactar, el copy ha de pensar…
- ¿Qué marca (no redactor) es la que comunica? (marca como emisor)
- ¿Qué quiere transmitir?
- ¿A quien lo quiere comunicar? ¿Cómo es su P.O?
- ¿Como quiere comunicar la marca?
- ¿A través de qué medios?
- ¿Qué respuesta queremos conseguir?
● Redactar en los escenarios de comunicación ○ ESLOGAN Término inglés sluagh-ghairm. Grito de guerra utilizado por los antiguos clanes para avisarse y agruparse en caso de peligro exterior. De grito de guerra pasó a significar una consigna político y luego un reclamo comercial.
El eslogan publicitario es una frase breve, simple, concisa, brillante i recordable que expresa la ventaja principal del producto y que se repite a lo largo de una campaña.
Un eslogan no es una frase más o menos ingeniosa sino el resultado de:
- el análisis de las características del producto
- el estudio de su posicionamiento
- la investigación de sus frenos y motivaciones Todo ello por supuesto, coronado con una buena dosis de estética. Sus funciones son: expressar la ventaja principal del producto y diferenciarlo.
Características: ➔ Breve → Debe asaltar al lector, no se refiere tanto a su percepción sino a su capacidad de concentración. Concentració significativa + síntesis conceptual. Debe despertar en el receptor otros significados, ideas, el eslogan es eficaz or aquello que no dice, debe sugerir y evocar. “Mirando por usted”(continente) “Agua ligera” (Fontvella)
➔ Simple → Transmitir una sola idea y un solo concepto, aquella que exprese mejor el eje y que tenga la mayor repercusión en el público objetivo, lo que más le importe. En aquesta frase ha de escoger la ventaja más relevante del producto, su característica principal y si beneficio diferencial. Necesidad de concentrar la atención del receptor en un solo aspecto del producto sin distraer con otras ideas secundarias.
➔ Denso semánticamente → el eslogan ha de expresarse amb paraules precises. Tota la resta sobra. Aunque no debemos olvidar que un eslogan demasiado breve, demasiado simple o demasiado conciso puede ser perjudicial para la comunicación publicitaria.
➔ Brillante → el eslogan debe ser impactante, atractivo y seductor desde el punto de vista formal. Utiliza la estética para ayudarse en la finalidad de persuadir al destinatario. Su fuerza reside en lo que dice y en la manera de decirlo. Para ello, muchos slogans recurren a las figuras retóricas. ◆ Anáfora (repetición): Woll-Damm: Doble malta. Doble premio. ◆ Tautología (repetir un mismo pensamiento de diferentes formas): Diputación de Sevilla: El ayuntamiento de ayuntamientos. ◆ Derivación : Danone: Tan natural como la naturaleza. ◆ Paralelismo : Ford: Pensados para disfrutar. Hechos para durar. ◆ Asíndeton (omisión de conjunciones): Movistar: Hablar, ver, sentir. ◆ El·lipsi (suprimir algún elemento lingüístico): Seat: auto emoción. ◆ Antitesi : Gameboy: Reduce el tamaño, aumenta la emoción.
● integrantes ● imperativos ◆ relacionados con el producto o la empresa ● describen la actividad de la empresa ● describen las ventajas del producto ● aconseja el uso del producto ● diferencian el producto
Funciones publicitarias: ➔ expresar la ventaja principal, resumir la idea básica de la campaña ➔ diferenciar el producto para destacarlo ➔ atraer la atención del receptor ➔ identificar el producto en un contexto muy saturado. Si el receptor recuerda el eslogan, es muy probable que recuerde e identifique el producto.
El eslogan es la punta del iceberg, por debajo hay muchísima investigación.
○ “ELS FULLETS” ➔ OBJETIVOS ◆ informar ◆ promocionar ◆ dar imagen ◆ segmentar el target ◆ fidelizar
➔ FUNCIONES SEGÚN LAS PÁGINAS
PORTADA PÁGINAS INTERIORES CONTRAPORTADA
- máximo impacto del copy y visual para provocar la apertura y evitar el desinterés.
- imagen atractiva y título sugeridor de:
- de beneficio
- de participación
- de curiosidad
- de novedad
- de conocimiento
- de interrogación - titular de respuesta a la portada
- desarrollo argumental
- explicación de los beneficios
- fotografías respaldando los subtítulos
- fácil apertura de las páginas o despliegues de tipo de acordeón - intención de compra. Titulo respuesta a la portada.
- datos de contacto, que da credibilidad
- recuerdo de marca. pack-shot.
➔ ARGUMENTOS
◆ mejor respaldados con fotografías, con pie de texto ◆ cada beneficio argumental debe ocupar menos de media cara
◆ dos argumentos máximo por página ◆ conviene que domine lo visual sobre el texto
➔ TEXTOS ◆ lo más breve posible ◆ precedido de titulo y subtitulo ◆ no mezclar demasiadas tipografías ◆ siempre usar la misma familia de letra
➔ CALIDAD Y FOTOGRAFÍA ◆ óptima calidad fotográfica ◆ mejor una imagen grande que una pequeña ◆ mejor en color que en blanco y negro ◆ personas mejor que cosas, mejor grupos, mejor niños ◆ busto mejor que cuerpo entero ◆ ojos antes que rostros ◆ imágenes de acción antes que imágenes de reposo ◆ no combinar muchos colores ◆ supervisión de la reproducción ◆ elegir bien el papel (tipo, granaje, color) y su acabado
➔ RECOMENDACIONES PARA EL COPY Y EL ARTE Es muy importante conocer antes del diseño y producción el medio de distribución que se empleará. Otras consideraciones importantes: formato, forma i proporciones, tipografías, colores, combinación de elementos gráficos, papeles...
○ ANUNCIOS EN REVISTAS Y PRENSA ➔ TÍTULO ◆ Debe trasladar la idea básica ◆ Tipografía excelente ◆ Utilizar palabras llenas y un vocabulario simple y concreto. Longitud media de 5 o 6 palabras ◆ Debe mantener la relación con la imagen y destacar la ventaja principal
➔ SUBTÍTULO ◆ Suele complementar el título ◆ Tipografía destacada ◆ Doble función ● Explicar y complementar el título ● Iniciar la transición hacia el cuerpo del texto
➔ CUERPO DEL TEXTO
◆ Frases organizadas en párrafos breves para argumentar a favor del producto
◆ 2. No ser negativo en los titulares ◆ 3. Siempre que sea posible, nombra el nombre del producto en el titular ◆ 4. Siempre que sea posible, muestre a la gente disfrutando del producto ◆ 5. Da siempre una noticia en el titular, si no la tiene inventala ◆ 6. Destaca siempre la marca del producto ◆ 7. Evita las connotaciones indeseables del producto ◆ 8. Decir siempre donde se puede comprar el producto ◆ 9. Muestra siempre a lista de distribuciones
○ CUÑAS DE RADIO Las cuñas publicitarias
- Fugacidad del mensaje
- Compatibilidad con otras actividades
- El sonido “busca” al receptor
- Relación casi personal emisor-oído
- Posibilidad de cambiar el mensaje en plena campaña
- Efecto “locutor”: hay locutores de radio que tienen mucho prestigio traspasandolo a todo el contenido de la cadena y de la publicidad.
- Elevada segmentación geográfica y demográfica
- Interacción con el oyente (utilización de redes sociales)
- Herramientas: música, voz, efectos de sonido y silencio
Cuñas publicitarias: su lenguaje
- La palabra: es el elemento imprescindible. Transmite contenidos semánticos, informativos o cognitivos.
- Los efectos sonoros: su finalidad es crear un contexto que dote de realismo al mensaje. Su uso debe ser conciso, directo y adecuado
- La música: sirve para potenciar el producto, su recuerdo y dar interés y atracción a un producto neutro. Función similar a los signos de puntuación. Es capaz de generar estados anímicos.
- El silencio: estructura el mensaje y aporta nuevos significados. Puede generar expectación, ansiedad, curiosidad… en el oyente.
Funciones creativas de los componentes de la cuña ● SFX (efectos especiales): indicador de la situación de la acción; ambientación; intriga, elemento de suspense. ● Música/jingle: identificación de la marca; facilita la memorización de atributos y beneficios; nexo con otros medios audiovisuales ● Veus: narración de argumentos de marca; explicación del beneficio; registro del claim. . Su lenguaje Artificiosa naturalidad : no se debe leer, debe decir Adaptabilidad lingüística : redactar para la escucha. Sencillo y correcto. ● Sencillez mofosintáctica: ○ Palabras fáciles de pronunciar, breves (2-3 sílabas) y sonoras
○ Vocales fuertes (a, e, o) y consonantes (l, r, p, t, c, b, d, g) proporcionan mayor sonoridad. ○ Oraciones simples: S+V+C ○ La curva del oyente decae: oraciones de 14-17 palabras ● Corrección semántica: utiliza un léxico sencillo, evita tecnicismos. Transmite una idea central, argumentada (hechos y datos concretos)
Efecto de “transferencia visual” IMAGEN
Crítica a la publicidad radiofónica
- Es aburrida, pesada y reiterativa
- Exceso de información. Se dan muchos datos, descripciones, recomendaciones, dirección, teléfonos, datos, precios, etc.
- Bloques publicitarios muy cargados
- Cuñas que son la repetición del audio del deporte
- Abundan los anuncios estridentes y de mal gusto
- Producción poco cuidada: locutores no profesionales Causas: se le dedica poco esfuerzo, poco presupuesto, planificación deficiente, anuncios pensados para ser leidos
○ AUDIOVISUALES Características de la TV como medio publicitario
- Fugacidad
- Aporta la legitimidad y credibilidad
Cuales son los integrantes del lenguaje publicitario televisivo?
- La imagen: elemento principal, aporta riqueza expresiva
- El texto: ejerce una función auxiliar, complementario. Cohesionador del pensamiento, aclarador
- La música y los efectos del sonido: sirve para potenciar el producto, su recordabilidad y dota de interés y atracción. Son capaces de generar estados anímicos y de crear un contexto que da realismo al mensaje
- Los efectos especiales visuales: aportan espectacularidad, notoriedad y potencian los elementos persuasivos
- El silencio adictivo y visual: sirve para estructurar el mensaje y generar expectación, ansiedad, curiosidad…
- Redundancia
Cómo nombrar la redundancia?
- No hace falta decir lo que es la voz
- No hace falta ver lo que se dice
- Lo que se ve y lo que se dice es complementario
Característiques redaccionals
- Los primeros segundos son vitales: deben atraer la atención del espectador desde el principio
- Los anuncios tiene que hacer distintas tareas: atraer y comunicar
- Deben realizar diferentes tareas:atraer y comunicar
- No debe ser complicado: una única idea
- Se debe recordar el nombre del producto por parte del espectador.
- Utilizar personas, no objetos y también, utiliza imágenes reales.
- Enseñar el momento decisivo
- Evitar excesivo diálogo y utilizar palabras sencillas y fáciles
Spot Reglas de oro para mejorar un spot:
- Enseñar el producto
- Ser directo
- Enseñar claramente el target al cual te vas a dirigir
- Nombrar la marca
- Comunicar verdades
- No esconder la marca
- Evitar cualquier connotación negativa del producto o de la marca
- Comunicar ofertas
- Comunicar donde se puede adquirir el producto
○ PUBLICIDAD EXTERIOR Se tiende especialmente a la abstracción. Hemos de tener en cuenta las condiciones de percepción del mensaje, ya que, cuanta más abstracción, más dificultad de leer el mensaje (muy importante mantenerla en su justa medida).
Principal característica comunicativa del cartel actual: El impacto emocional en una audiencia cada vez más activa y saturada por la infinidad de mensajes publicitarios.
➔ CARTELES: Hay que conocer su: ◆ Objetivo ◆ Localización ◆ Tamaño ◆ Soporte ◆ Materiales
RECOMENDACIONES PARA ELABORAR UN BUEN CARTEL: ◆ Adaptar los elementos al público al que nos dirigimos: ● Niños: colores llamativos, imágenes infantiles o con dibujos populares… ● Mujeres: Colores claros que simbolizan belleza o tranquilidad: rosa palo, blanco y beig… ● Hombres: colores oscuros
◆ No oblidar la información básica: que, donde, caudno, quien, porque, logotipos, información útil (precios, dirección, contacto, horarios...=) ◆ Un cartel, una información. El mensaje debe ser global, percibiéndose como un todo en el cual cada elemento se integra armónicamente y crea una unidad estética de gran impacto. Debe llamar la atención sobre cualquier otra cosa. ◆ Jerarquía de escala: imprescindible destacar lo más importante frente a lo “accesorio”. Priorizar. ◆ Usar imágenes impactantes: la imagen deber ser una síntesi que resuma la idea a la mínima expresión gráfica, sin dejar de ser clara y signifativa. ◆ Evitar sobrecargas de texto. reforzar el mensaje en la imagen. Es en sí mismo un elemento importante en la composición que ayuda a hacer el efecto de equilibrio. ◆ La redacción no debe ser muy extensa, textos curtos, directos, claros, buscando igual que en la imagen, comunicar el mensaje con el mínimo de elementos. ◆ Hay dos tipos de texto: ● Encapçalat/títol: primer elemento del texto que llama la atención. Se debe escribir más grande que las del pie i con la mínima cantidad posible de palabras. ● EL pie: aclara i profundiza en el mensaje. Para su interpretación es necesario que el observador se acerque al cartel. Se recomienda que la redacción solo incluya lo fundamental. ◆ Evitar los efectos por defecto de Phostoshop, pues son muy obvios y poco profesinales. ◆ No llenar demasiado el espacio del cartel, debe dejarse al ojo poder leer sin cansarse o aburrirse. ◆ Se debe ver desde lejos, para ello text e imagen deben tener el tamaño adecuado. ◆ Tener cuidado con las faltas.
➔ FORMATOS MÁS COMUNES ◆ 700x100 cm ◆ 50x70 cm ◆ 35x50 cm Este tipo de medidas son las más recomendables ya que son las medidas comerciales del papel, por ello se evitará el desaprovechamiento en la impresión de los carteles.
Características ◆ Las imágenes deben ser impactantes y el mensaje memorable. ◆ Además, personalizar el mensaje en función del soporte y su ubicación. ◆ Sencillez visual para que la comunicación sea rápida y efectiva. ◆ El titular no debe tener más de 8 palabras, aunque a veces la tipografía se convierte en la imagen.
- Página de inicio: captación de la atención. La navegación debe resultar interesante y sencilla.
- Para facilitar la lectura los textos no deben ser en negativo, ni en mayúsculas, no excesiva amplitud de las columnas, ni letra diminuta, no muy largos, sin interrupciones ni subtitulos.
- Expectació→ Interés→ Comoditat de navegació→ Participació
Expresiones y clichés a evitar:
- Somos una empresa líder
- Producto de última generación
- Empresa joven y dinámica
- Producto revolucionario
- Estamos en la vanguardia
- Flexible y escalable
- Fácil de usar
- Llave en mano
“Hoy todo puede ser un medio de comunicación. Sin embargo, eso no significa que tengas que abandonar los medios de comunicación tradicionales. Lo que sí que hay que abandonar es la forma de pensar tradicional.” Ximo Lizana, de Aqualium
➔ Correo electrónico Normalmente todos los públicos son receptivos a los correos, siempre que se cumpla: permiso, respeto y relevancia. Normalmente son más receptivos aquellos clientes que ya tienen una relación previa con la marca.
Estrutura
- Saludo
- Llamada de atención
- Narración
- Petición, call to action
- Conclusión
Objetivos
- Conseguir información de primera mano del target
- Convertirse en la manera más fiable para ampliar los mensajes persona a persona, con la finalidad de convertir el mensaje en una cadena sin fin que se retroalimente (viralidad)
- Ser el canal de comunicación del usuario con la web. Si el visitante queda satisfecho con la forma con la que le habla la marca, comenzará a construirse en su mente una imagen positiva de ella.
El problema más común es el spam. Debemos conseguir responder electrónicamente con un lenguaje próximo, coloquial, lo más parecido a como se contestaría a un amigo.
La personalización y el nombre del remitente es lo que más influye en la tasa de apertura y en el índice de respuesta. Un asunto corto, acertado y personalizado es la clave de la apertura de una campaña. Aunque lo realmente importante es la personalización del body y el contenido. Por ello, debemos segmentar la base de datos y crear específicos para cada segmento.
SUPERCONSEJITOS
- Trata la línea de asunto como un titular publicitario: breve, interesante, atractivo y, si puede ser, intrigante. Busca un título llamativo.
- Pide permiso para establecer relación comercial con el destinatario. Tenemos miedo al spam, toda palabra que lo recuerdo lo llevará a la papelera.
- Evita los archivos adjuntos, salvo que sea de forma directa.
- Menos siempre es más. Presenta el contenido de manera simple y directa. Brevedad y al grano!
- Incluye enlaces a microsites (mejor que en la web), escribiendo el enlace en varios lugares.
- Evita las palabras vacías, especialmente en el titular. Ej.: gratis, nuevo, ahora, por fin…
- Huye de las exageraciones. Mejor decir la verdad, será más creíble. Correo electrónico
- No olvides incluir el logo de la empresa remitente. Personaliza el envío con firma, logo y dirección. El pie de mail o footer sirve para posar los datos de contacto y la información de la empresa que consideras esencial, especialmente porque el usuario pueda contactar contigo.
- Di claramente que quieres que ocurra (CTA). El receptor tiene que saber qué hacer, donde escribir, gritar o ir.
- Da una respuesta rápida, hacerlo tarde inspira desconfianza.
- Tengas preparadas respuestas automatizadas y personalizadas.
- No abuses de imágenes ni de textos largos. Los estudios de usabilidad han demostrado que las personas responden a las imagenes más que a los textos. Es importante incluir imágenes para llamar la atención, pero no a cualquier precio. Ten en cuenta que hay servidores que bloquean las imágenes demasiado grandes, por lo cual es fundamental añadir siempre a primeros del e-mail el texto: “Si no ve las imágenes, pincho aquí”.
- Crea impacto mediante un artículo destacado, porque llamará la atención. Haz que esa información sea la más importante del e-mail, haciendo hincapié en el que quieres destacar o promocionar.
- Integra en tus mails los iconos de tus redes sociales y permite además que los usuarios puedan compartirlos o reexpedírselo a otros amigos.
- Pon siempre el link "ver versión web", por si el usuario tuviera algún problema a la hora de abrir el correo.
- no olvides incluir la opción para darse de baja.
- Revisa la ortografía.
- DA LAS GRACIAS.
- El cuerpo de la entrada:
- Utiliza la palabra clave en algún subtítulo.
- Coloca la keyword entre las 100 primeras palabras de la entrada.
- No abusas de las palabras clave. No tendrías que tener una densidad de más del 1 o 2%.
- Añade contenido multimedia. A Google le gusta que haya imágenes y videos, y a tus lectores también!
- Los contenidos extensos posicionan mejor. Se recomienda escribir entradas de más de 300 palabras, aunque superar las 1.000 siempre será mejor.
- Utiliza negrita o cursivas para resaltar alguna de las tuyas palabras clave.
- No te olvides de a quien te estás dirigiendo. Escribe en un lenguaje que entienda tu potencial lector y no seas demasiado técnico.
- Incluye enlaces externos otras páginas relacionadas con el tema y que sean respetadas en ese campo.
- Incluye enlaces internos hacia otras entradas de tu web que puedan resultar útiles a tu audiencia.
- Comienza con una introducción, desarrolla el tema y extrae una conclusión
- Al acabar, invita a tus lectores a comentar y compartir.
TEMA 2: PENSAR I REDACTAR
2.1 DE “ESCRIBIR” A “REDACTAR”
FASES HISTÓRICA DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
PROTOPUBLICIDAD TECNIFICACIÓN FORMACIÓN MODERNIDAD ACTUALIDAD
hasta 1800 s.XIX 1900-1940 1940-1980 1980-
No existe la redacción publicitaria, aún hay precedentes de escritos comerciales informativos y publicitarios
Evolución del agente publicitario comissionista hasta la agencia de publicidad como organización técnica. Incorporación de redactores en anunciantes y agencias.
Las agencias evolucionan en grandes empresas. Incorporación definitiva de los redactores a las agencias.
Expansión de las agencias multinacionales
Incorporación del mk a los anunciantes.
Incorporación de los directores de arte e implantación de los equipos creativos. Nacimiento de las agencias creativas
Creación de los grandes grupos de comunicación.
Popularización de los medios tecnol``gicos.
Grandes campañas multinacionales
Especialización de la redacción según los medios
Publicidad emocional
John E.Powers (1837-1919):
- considerado el padre de la redacción publicitaria
- Lenguaje simple y directo. Huye de la exageración y la afectación típica de la época.
- Limitaba los textos a 100 palabras y los titulares a 3.
- No utilizaba ilustraciones ni ornamentos
- Trabajaba como redactor en los almacenes Lord&Taylor
John E. Kennedy
- Con Albert D.LAsker comienza la publicidad basada en el texto argumentativo
- La publicidad debe oferir una razón suficiente, un argumento convincente sobre la ventaja del producto (reason why)
- Textos racionales, publicidad austera, sin ornamentos, ni ilustraciones, es decir sin distracciones.
Claude C. Hopkins (1866-1932)
- Discipulo de Kennedy
- Pone el texto publicitario al servicio de la veta rápida y agresiva
- Su estilo también es racional y austero. Huye de las concesiones decorativas y de lo que es accesorio.
- Introduce los cupones y las muestras gratuitas de productos
- En el libro Scientific Advertising se convierte en el gran divulgador de la reason why. Trata aspectos como el conocimiento del producto, el arte y la publicidad, la información, la estrategia, el uso de muestras, la medida de la eficacia, el conocimiento del consumidor, las técnicas de venta ... En él explica que la publicidad es una ciencia exacta, basada en principios fijos, inmutables y universales, extraídos de la experiencia.
Earnest Elmo Calkins (1868-1964)
- Apuesta por la presencia de la imagen (ilustración y riqueza tipográfica) en los anuncios, un corriente que sí estaba fuertemente implantado en Europa.
Pedro Prat Gaballí (1885-
- Primero publicitario español que concibió la publicidad desde un punto de vista tanto técnico como teórico.
- Hizo el paso en España de la publicidad intuitiva a la publicidad científica.
Helen Lansdowne Resor (1886-1964)
- Introdujo el sex appeal en la publicidad.
- Redactora especializada en productos femeninos.
- Utilizó a famosos de cine y de la jet set como testimoniales en campañas de productos de belleza.
Rosser Reeves (1910-1984)
- Formuló uno de los principios básicos de la publicidad moderna, la USP (Unique Selling Proposition).
● CÓMO TRABAJA LA CREATIVIDAD
○ lingüística ■ Leer libros, revistas, etiquetas, cartas ... ■ Consultar el diccionario. Conocer el significado de las palabras nos ayuda a utilizarlas adecuadamente. ■ Reformulación, explicó la misma idea con palabras diferentes. ■ Jugar con las palabras favorece el aprendizaje y nos ayuda a ampliar nuestro vocabulario scrabble, Apalabrados, sopa de letras ... ■ Utilizar el corrector nos ayuda a memorizar.
○ creativa ■ Brainstorming: Aportación de soluciones sin censura. Circulación de ideas o "6-3-5": 6 personas, 3 ideas, 5 rondas. La idea más absurda. ■ Sesión de disparo: trabajar individualmente una lista de ideas para tratar de dar solución al problema. ■ A continuación cada uno lee su lista en voz alta con el fin de que sirvan de estímulo a los otros y todos puedan seguir produciendo ideas ■ "Check-list": Listado de preguntas que, en relación con el problema, se hacen a miembros del grupo
● FUNCIONES ○ ESTRATÉGICA. Establecer la estrategia creativa. ○ CREATIVA: generar ideas ○ Establecer el CONCEPTO publicitario. ○ redaccional: expresar verbalmente todo el cuerpo redaccional necesario: ideas, conceptos y textos. ○ ARGUMENTAR sólidamente el trabajo creativo y redaccional. Vender la idea. ○ TOMA DE DECISIONES ○ CONTROL del proceso de producción de los mensajes.
EL EQUIPO CREATIVO Estructuras funcionales (especialización). Objetivo común: potenciar la creatividad. Tipologías de equipos creativos más habituales:
- Equipo creativo estándar: Dupla creativa: Redactor + director de arte. estabilidad
- Equipo creativo variable : Adaptabilidad: Equipo en función del contento. Posible problema: falta de compenetración.
- Equipo creativo mixto: Redactor publicitario (interno) + director de arte (externo).
PRINCIPIO DE COHERENCIA DE CAMPAÑA Los tipos de coherencia que hacen que una campaña sea una unidad sin contradicciones son las siguientes:
- Coherencia interna entre imagen y texto.
- Coherencia verbal entre todos los textos (eslogan, cuerpos de texto, audios ...).
- Coherencia visual entre todos los objetos visuales (imágenes, símbolos, tramas, cromatismo ...).
- Coherencia conceptual. Mismo concepto de fondo.
- Coherencia estratégica. Mismos elementos estratégicos (beneficio del producto, USP, Reason Why, tono ...).
UNIDAD ENUNCIATIVA La coherencia dentro de la campaña es el que produce una identificación más rápida del eje creativo y una mejor recepción del mensaje por parte del público objetivo.
- Cada una de las piezas de la campaña debe tener los elementos básicos del mensaje y sostenerse comunicativamente por sí misma.
- Para entender el mensaje publicitario entero no es necesario que el individuo reciba el mensaje por diferentes medios. Que un medio remita a otro para entender la totalidad de la campaña no rompe la unidad de campaña cuando se indica al público objetivo cuál es el recorrido que debe hacer.
- Debe haber un elevado nivel de coherencia verbal, gráfica y de los demás elementos y del lenguaje publicitario.
2.2. EL PROCÉS DE CONCEPTUALIZACIÓN El proceso conceptual supone un paso adelante en los métodos de creación aplicados a la publicidad. Es una forma adaptativa a necesidades de comunicación complejas, un paso evolutivo para lograr buenos niveles de eficacia y rentabilidad en la creatividad publicitaria.
La creatividad es el producto específico de la agencia de publicidad. Aparece la idea de que hay "algo más" en el proceso creativo que es fundamental para la elaboración del mensaje publicitario. Se introduce a las agencias la creatividad como servicio profesional.
¿Qué es un concepto?
- IDEA: representación mental de una cosa abstracta o universal
- CONCEPTO: expresión de un pensamiento por medio de una palabra Por lo tanto:
- Idea abstracta → evoluciona en→ Concepto (idea ya concebida )
- Concepto: expresión, es decir, algo concreto, que sirve para que una idea pueda ser explicada. Sirve para materializar la idea, llevarla de lo abstracto a lo concreto.
Ex:
