Ref. Pensamiento eje 1, Ejercicios de Contabilidad

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EJE 1

Conceptualicemos

Amanda Vargas

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ÍNDICE

• Introducción
• Conceptualización de la investigación de mercados
• Investigación de Mercados
• Bibliografía

Conceptualización de la

investigación de mercados

Investigación de mercados - eje 1 conceptualicosem 5

Conceptualización de la

investigación de mercados

Como veíamos en la introducción de la se- mana pasada, la investigación de merca- dos se ha convertido en una herramienta valiosa para las organizaciones que están a la vanguardia y que están en constan- te contacto con el ambiente externo y desea ubicarse en una posición compe- titiva frente a otras organizaciones. Se- gún Malhorta (2001), la investigación de mercados es “la identificación, recopila- ción, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisio- nes relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia”. Kotler (2002), define la investigación de mercados como “el diseño, obtención, el análisis y la presen- tación sistemática de datos y descubri- mientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa”. Según Richard L. Sandhusen, la investigación de mercados es “una re- copilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre los problemas y oportunidades de merca- dotecnia”. Para Peter Chisnall (1996), la investigación de mercados “tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los proble- mas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar deci- siones importantes”. La investigación de mercados se puede considerar entonces como el primer paso del proceso de mer- cadotecnia, y es a través de ella que se pueden identificar las necesidades que el mercado demanda.

El proceso de investigación Se dará a conocer el proceso que desa- rrolla la investigación de mercados para poder ser parte de la toma de decisiones de la mercadotecnia. Este proceso es con- siderado dinámico, pues cambia de ma- nera rápida, por este motivo esta herra- mienta debe ser sistemática y continua. Para poder tomar las decisiones se debe llevar a cabo el proceso de investigación, este proceso puede ser caracterizado por dos tipos principales: la investigación cualitativa y la investigación cuantitativa. A continuación presentaremos los dos ti- pos de investigación.

Investigación cualitativa Este tipo de investigación se encarga de indagar en la mente del consumidor con el fin de conocer sus motivaciones y per- cepciones sobre su toma de decisiones en relación a los bienes y servicios que com- pra y/o utiliza. El objetivo es explorar las actitudes de los consumidores, el com- portamiento y experiencias en general. Se caracteriza por ser rica en información y por profundizar en la información solici- tada. Generalmente este tipo de investi- gación se realiza en un grupo pequeño de la población, en otras palabras con una muestra pequeña.

Investigación cuantitativa La investigación cuantitativa busca obte- ner información de los hábitos de com- pra de los consumidores, indagando qué marcas prefieren los consumidores, datos como el qué, cuándo y dónde compran los bienes y servicios. La característica princi- pal de este tipo de investigación es que los datos recolectados permiten obtener

Desarrollo temático

Investigación de mercados - eje 1 conceptualicosem 7

creando así el máximo mercado poten- cial.

■ Mercadotecnia diferenciada por pro- ducto: en este tipo de mercadotecnia, las empresas producen dos o más productos con características diferentes con el fin de ofrecer variedad, en vez de captar el interés de los diversos segmentos del mer- cado.

■ Mercadotecnia de selección de seg- mentos de mercado: este tipo de merca- dotecnia identifica primero los diferentes segmentos del mercado y crea productos diferentes de acuerdo a cada segmento. Por ejemplo las empresas de gaseosas crearon las gaseosas light para satisfacer las necesidades de los consumidores pre- ocupados por el peso.

■ Mercadotecnia indiferenciada: consiste en ofrecer bienes y servicios de consumo general, es decir, no tienen relación las características del cliente. Como ejemplo, los productos de primera necesidad.

■ Mercadotecnia diferenciada: en este caso las empresas ofrecen un solo tipo de producto pero tienen en cuenta las prefe- rencias de los clientes.

Imagen 1. Marcas Postobón Fuente: https://bit.ly/2EjglYL

Imagen 2. Coca cola light Fuente:https://bit.ly/2q6Rhz

Fundación Universitaria del Área Andina (^77)

■ Segmentación de mercados: es un pro- ceso mediante el cual se identifica un grupo de compradores que cumplen con ciertas características definidas por la empresa. De esta manera, el mercado se divide en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y re- querimientos de los clientes.

■ Mercadotecnia de masas: este tipo de mercadotecnia produce en masa y distri- buye el producto al total de la población buscando reducir al mínimo los costos y el precio, creando así el máximo mercado potencial.

■ Mercadotecnia diferenciada por produc- to: en este tipo de mercadotecnia, las empresas producen dos o más produc- tos con características diferentes con el fin de ofrecer variedad, en vez de captar el interés de los diversos segmentos del mercado.

Imagen 1. Marcas Postobón Fuente: http://clandazabal.com/sites/all/themes/ postobon/images/logos.png ■ Mercadotecnia de selección de segmen- tos de mercado: este tipo de mercado- tecnia identifica primero los diferentes segmentos del mercado y crea productos diferentes de acuerdo a cada segmento. Por ejemplo las empresas de gaseosas

Imagen 2. Coca cola light Fuente: http://1adt.com/from-the-net/awesome- coca-cola-creatives-and-print-ads/

■ Mercadotecnia indiferenciada: consiste en ofrecer bienes y servicios de consumo general, es decir, no tienen relación las características del cliente. Como ejem- plo, los productos de primera necesidad.

Imagen 3. Productos básicos Fuente: http://2.bp.blogspot.com/__GuDcvhUO_A/ THstYY6PH5I/AAAAAAAAAAU/D53RirQXHCQ/ s1600/DSC02635.JPG

Imagen 3. Productos básicos Fuente: https://bit.ly/2Jk9Bhd

■ Mercadotecnia concentrada: este tipo de mercadotecnia implica vender bienes y servicios especializados, es decir para clientes con características específicas.

Investigación de mercados - eje 1 conceptualicosem 8

Fundación Universitaria del Área Andina (^88)

■ Mercadotecnia diferenciada: en este caso las empresas ofrecen un solo tipo de pro- ducto pero tienen en cuenta las preferen- cias de los clientes.

Imagen 4. Lácteos Fuente: http://thumbs.dreamstime.com/z/estantes- de-los-productos-l%C3%A1cteos-de-las-compras- del-supermercado-18000758.jpg

■ Mercadotecnia concentrada: este tipo de mercadotecnia implica vender bienes y servicios especializados, es decir para clientes con características específicas.

Imagen 5. Tienda naturista Fuente: http://images04.olx-st.com/ ui/2/72/44/29736844_6.jpg

En cuanto a la segmentación de mercados, Albero (2005) afirma lo siguiente:

“Las compañías necesitan realizar seg- mentación para así poder enfocarse en sus consumidores de manera correcta. Ocurre muchas veces que una misma marca tiene diferentes consumidores objetivos con el objeto de incrementar las ventas o alcanzar nuevos mercados. Para poder visualizar bien el tema de los segmentos de mercado tomaremos como ejemplo a la marca Adidas. Dicha empresa es de gran trayectoria. Tradi- cionalmente se enfocaba única y exclu- sivamente en el deporte. A medida que pasó el tiempo se fueron dando cuenta que las personas no solo usaban sus za- patos o monos de ejercicio para hacer deporte sino también como moda. En este momento se expanden. En la ex- pansión de la marca se crean tres líneas distintas: performance, originals y style. Cada una de ellas está creada para satis- facer a consumidores diferentes con los mismos productos (zapatos, ropa y ac- cesorios deportivos). La clave ha sido el desarrollo de los atributos buscados por cada segmento de consumidores para satisfacer sus distintas necesidades. Es decir, tres segmentos de mercados se- parados”. ■ Performance es para aquel que compra la marca Adidas para verdaderamente lograr un mejor rendimiento en el depor- te que practica. Esta línea va desde ropa hasta implementos deportivos. ■ Originals tiene un tono retro o vintage. Está dirigida a los que siempre han usado Adidas y no solo la llevan para actividad deportiva sino también para su vida de día a día. ■ Por último tenemos Style, dirigidos a quienes les interesa la moda y les gusta la marca Adidas. Es la combinación de buen vestir con el sello de Adidas. Fundación Universitaria del Área Andina (^88)

cias de los clientes.

Imagen 4. Lácteos Fuente: http://thumbs.dreamstime.com/z/estantes- de-los-productos-l%C3%A1cteos-de-las-compras- del-supermercado-18000758.jpg

■ Mercadotecnia concentrada: este tipo de mercadotecnia implica vender bienes y servicios especializados, es decir para clientes con características específicas.

Imagen 5. Tienda naturista Fuente: http://images04.olx-st.com/ ui/2/72/44/29736844_6.jpg

“Las compañías necesitan realizar seg- mentación para así poder enfocarse en sus consumidores de manera correcta. Ocurre muchas veces que una misma marca tiene diferentes consumidores objetivos con el objeto de incrementar las ventas o alcanzar nuevos mercados. Para poder visualizar bien el tema de los segmentos de mercado tomaremos como ejemplo a la marca Adidas. Dicha empresa es de gran trayectoria. Tradi- cionalmente se enfocaba única y exclu- sivamente en el deporte. A medida que pasó el tiempo se fueron dando cuenta que las personas no solo usaban sus za- patos o monos de ejercicio para hacer deporte sino también como moda. En este momento se expanden. En la ex- pansión de la marca se crean tres líneas distintas: performance, originals y style. Cada una de ellas está creada para satis- facer a consumidores diferentes con los mismos productos (zapatos, ropa y ac- cesorios deportivos). La clave ha sido el desarrollo de los atributos buscados por cada segmento de consumidores para satisfacer sus distintas necesidades. Es decir, tres segmentos de mercados se- parados”. ■ Performance es para aquel que compra la marca Adidas para verdaderamente lograr un mejor rendimiento en el depor- te que practica. Esta línea va desde ropa hasta implementos deportivos. ■ Originals tiene un tono retro o vintage. Está dirigida a los que siempre han usado Adidas y no solo la llevan para actividad deportiva sino también para su vida de día a día. ■ Por último tenemos Style, dirigidos a quienes les interesa la moda y les gusta la marca Adidas. Es la combinación de buen vestir con el sello de Adidas.

Imagen 4. Marcas Postobón Fuente: https://bit.ly/2GX4uoQ

Imagen 5. Tienda naturista Fuente:http://images04.olx-st.com/ ui/2/72/44/29736844_6.jpg

■ Mercadotecnia concentrada: este tipo de mercadotecnia implica vender bienes y servicios especializados, es decir para clientes con características específicas.

ejemplo a la marca Adidas. Dicha empre- sa es de gran trayectoria. Tradicionalmen- te se enfocaba única y exclusivamente en el deporte. A medida que pasó el tiempo se fueron dando cuenta que las personas no solo usaban sus zapatos o monos de ejercicio para hacer deporte sino también como moda. En este momento se expan- den. En la expansión de la marca se crean tres líneas distintas: performance, origi- nals y style. Cada una de ellas está creada para satisfacer a consumidores diferentes con los mismos productos (zapatos, ropa y accesorios deportivos). La clave ha sido el desarrollo de los atributos buscados por cada segmento de consumidores para sa- tisfacer sus distintas necesidades. Es de- cir, tres segmentos de mercados separa- dos”.

■ Performance es para aquel que compra la marca Adidas para verdaderamente lo- grar un mejor rendimiento en el deporte que practica. Esta línea va desde ropa hasta implementos deportivos.

■ Originals tiene un tono retro o vintage. Está dirigida a los que siempre han usado Adidas y no solo la llevan para actividad deportiva sino también para su vida de día a día.

■ Por último tenemos Style, dirigidos a quienes les interesa la moda y les gusta la marca Adidas. Es la combinación de buen vestir con el sello de Adidas.

En cuanto a la segmentación de merca- dos, Albero (2005) afirma lo siguiente: “Las compañías necesitan realizar seg- mentación para así poder enfocarse en sus consumidores de manera correcta. Ocurre muchas veces que una misma marca tiene diferentes consumidores ob- jetivos con el objeto de incrementar las ventas o alcanzar nuevos mercados. Para poder visualizar bien el tema de los seg- mentos de mercado tomaremos como

Investigación de mercados - eje 1 conceptualicosem 10

Las organizaciones en el contexto empresarial independientemente de su clasificación, se dedican a la fabricación y comercialización de productos y servicios. Pero para que haya fluidez entre los ingresos y gastos, las empresas deben implementar estrategias que le permitan asegurar la relación de los rubros mencionados anteriormente; es por ello que para tomar decisiones en la implementación de un nuevo producto y servicio, las empresas primero conocen los gustos y los criterios de los clientes en la escogencia de los productos y servicios que prefieren.

Estos métodos de recolección de datos se realizan por lo general a través de indagaciones mediante la escogencia de un instrumento de recolección de datos, que permiten evaluar los gustos y las expectativas de los consumidores sobre el ideal de un producto o servicio que prefiera. El establecer esta dinámica de recolección y análisis de datos en el mercadeo y la publicidad es la que se reconoce como investigación de mercados.

En el presente referente de pensamiento, reflexionaremos sobre ¿Cuáles son los aspectos conceptuales que se deben considerar para comprender la investigación de mercados?.

Empezaremos por presentar los objetivos y el rol de la investigación de mercados en las organizaciones. Luego presentaremos el método científico con el cual se realiza todo tipo de investigación.

Los temas abordados serán de gran utilidad para comprender la importancia de la investigación de mercados en las organizaciones.

Definición del problema

Desarrollo de un acercamiento al problema

Diseño de la investigación

Recolección de datos

Preparación y análisis de datos

Preparación y presentación del reporte

Figura 6. Modelo de investigación de mercados Fuente: Propia, figura basada en Malhotra, N. K. (1999) Marketing research an applied orientation. Nueva Jersey: Prendice Hall.

Investigación de mercados

Para alcanzar resultados en un plan de mercadeo, este debe estar verdaderamente enfocado en el consumidor, en él se debe identificar inicialmente: sus gustos, necesidades

Desarrollo temático

Investigación de mercados - eje 1 conceptualicosem 11

y preferencias. De esta manera es más fácil identificar la manera de implementar una estrategia que permita satisfacer estos anhelos de una manera óptima. Una forma de obtener esta información es a través de una Investigación de Mercados.

Según Benassini (2010), “Mediante este método se puede decir que la investigación de mercados es un procedimiento que busca la aplicación de unas técnicas apropiadas e involucradas en el diseño como lo es la recolección de datos, el análisis y la presentación de la información para la toma de decisiones”.

Un ejemplo de modelo de investigación de mercados a seguir, es el modelo planteado por Malhotra (1999) que consiste en 6 pasos:

Objetivos y roles de la investiga-

ción de mercados

Objetivos

Esta materia se realiza con el fin de que los estudiantes identifiquen la forma de llevar los bienes y servicios a las personas y que estos lleguen a las personas correctas, en el momento preciso, al precio adecuado y usando la técnica de publicidad correcta. Esto solo se logra orientando a las empresas, no hacia el producto como en la Era industrial, sino hacia el consumidor a través de la investigación de mercados. De esta

Objetivo social

Objetivo económico

Objetivo administrativo

manera identificamos el objetivo principal de la materia. Así podemos concluir que el objetivo principal de la investigación de mercados es entregar la información pertinente a las organizaciones con el fin de modificar las estrategias de marketing (precio, plaza, producto y producción). Otros objetivos de la investigación de mercados están enmarcados en tres grandes grupos: el objetivo social, económico y administrativo:

• Objetivo social: la investigación de mercados sirve para satisfacer las necesidades del consumidor a través de los bienes y servicios. En este objetivo se analizan las costumbres de los consumidores en un contexto específico de acuerdo a sus necesidades y poder adquisitivo del mismo.
• Objetivo económico: la investigación de mercados sirve para determinar la viabilidad económica de un proyecto empresarial y de esta manera diseñar el sistema de promoción adecuado, con las necesidades establecidas en el contexto del objetivo anteriormente mencionado.
• Objetivo administrativo: la investigación de mercados participa en la planeación de la empresa, colabora en la planeación, organización y control de los recursos y elementos de la empresa.

Rol de la investigación de mercados

Según Kotler (1996): “La investigación de mercados es la planeación, recopilación y análisis de la información relevante para la toma de decisiones en las estrategias de marketing de las organizaciones”. De esta manera, la investigación de mercados vincula al consumidor, a los clientes y al público con el vendedor a través de la información, la cual se utiliza

Imagen 7. Objetivos de la investigación de mercados Fuente: propia

Investigación de mercados - eje 1 conceptualicosem 13

debilidades, en cuanto al impacto de las acciones implementadas con el fin de minimizar los posibles errores.

• Predictiva: debido a su capacidad de predecir eventos en los mercados cambiantes. Para las empresas es importante esta etapa, porque permite con base a los resultados obtenidos establecer un plan teniendo en cuenta las diversas situaciones que se pueden presentar, ya que en el estudio de mercados se pueden reconocer como una ciencia social, porque permite analizar las tendencias de un mercado a través de las características de los consumidores en un mercado objetivo.

La investigación de mercados se puede hacer de dos maneras; de manera interna en la organización, con un departamento especializado en investigación de mercados, y de manera externa, mediante las agencias que se dedican a realizar investigaciones de mercados.

Las razones que hacen necesaria la investigación de mercados en las empresas son: conocer al consumidor en cuanto a sus hábitos y preferencias de consumo, disminuir los riesgos de la inversión e informar y analizar la información del comportamiento del mismo en un contexto específico.

El método científico

Para Tamayo (2001), el método científico consiste en “un proceso que permite explicar fenómenos, establecer relaciones entre hechos identificados y enunciar leyes que expliquen el mundo”. El método científico permite obtener conocimiento nuevo y útil al hombre. El método científico es un proceso organizado de trabajar. Aunque no existe un único método de trabajo, si hay algunos pasos que son comunes en toda la investigación científica. Cabe resaltar que toda

investigación científica se somete siempre a la prueba de la verdad que consiste en que los descubrimientos pueden ser experimentados y son ciertos y verdaderos hasta que se demuestre lo contrario. El conocimiento científico no es una ciencia aislada, sino el resultado de la interacción continua de todas las ramas de la ciencia y el progreso de la tecnología mediante técnicas que se han ido observando en todo el mundo. El método científico se basa en la experimentación y elaboración de una teoría que explique los fenómenos de tal modo que posteriormente estos puedan comprobarse y reproducirse en forma experimental. En la investigación de mercados se utiliza la investigación preliminar o exploratoria. Su objetivo es hallar ideas relacionadas, sin establecer un diseño formal. Consta de las siguientes etapas que permiten obtener conocimientos básicos sobre un problema determinado, estas son:

• Definir los objetivos de investigación: en esta etapa se deben plantear los objetivos de la investigación, esto con el fin de establecer un punto de inicio para analizar los problemas de la organización y valorar los beneficios que la investigación aportará en el campo del mercadeo.
• Analizar la situación-problema: en esta etapa se debe estudiar la información con la que se cuenta, entre la información que tiene la empresa en interno y las fuentes secundarias, con el objetivo de verificar que los resultados sean útiles para identificar el problema de la organización. Esto permitirá identificar la hipótesis que explique el fenómeno.
• Definir las hipótesis: en esta etapa se realiza la tarea más complicada, pues de esta depende todo el trabajo del

Investigación de mercados - eje 1 conceptualicosem 14

investigador. Se debe analizar cuidadosamente cual puede ser la explicación del fenómeno que se está estudiando.

• Elaborar el plan de investigación formal: en esta etapa se realiza el seguimiento del estudio proyectado a realizar en un periodo de tiempo determinado y que tenga relación con las hipótesis definidas en la etapa anterior. Los pasos de la investigación formal son los siguientes:
• Determinación del objetivo.
• Investigación preliminar.
• Determinación de hipótesis.
• Método básico de recolección de información.
• Determinación de la muestra y el universo.
• Diseño del cuestionario.
• Prueba piloto(cuestionario definitivo).
• Trabajo de campo.
• Tabulación.
• Análisis e interpretación.
• Conclusiones.

Conclusiones

Para lograr unos adecuados resultados en la investigación de mercados, se debe utilizar el modelo de la investigación de mercados que hace relación al planteamiento del problema, desarrollo de un acercamiento al problema, diseño de la investigación, recolección de datos, preparación y análisis de datos, preparación y presentación de reporte, el objetivo y roles de investigación de mercados.

El objetivo principal de la investigación de mercados es entregar la información pertinente a las organizaciones con el fin de modificar las estrategias de marketing (precio, plaza, producto y producción), otros objetivos de la investigación de mercados están enmarcados en tres grandes grupos: el objetivo social, económico y administrativo, ahora para todo esto, se debe tener en cuenta es el rol de la investigación de mercado y el método científico.

La conceptualización de la investigación de mercados contiene un primer paso que es el proceso de investigación, esta la caracterizan dos tipos principales de investigación como es la investigación cualitativa y la cuantitativa, además existe una diferencia marcada entre la investigación cualitativa y la cuantitativa.

Así mismo, se pueden observar una serie de conceptos en la investigación de mercados que son fundamentales para tener un conocimiento y claridad sobre el tema como son mercados, segmentación de mercados, mercadotecnia de masas, mercadotecnia diferenciada por productos, mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia de selección de segmentación de mercado, mercadotecnia concentrada en este orden, existen tres segmentos de mercados separados, performance, originals y por último tenemos Style.

BIBLIOGRAFÍA

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