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FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN I
PARTE III. CONSIDERACIONES TEÓRICAS SOBRE EL FENÓMENO DE LA
COMUNICACIÓN SOCIAL
TEMA 9- LOS PRECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN
SOCIAL
A partir del s.XX empieza a estudiarse la comunicación social.
-Estudios de las primeras escuelas de periodismo
-Estudios de interés científico o académico (se interesan por los medios de comunicación sus efectos e intenciones)
Dos visiones sobre los medios de comunicación:
-Corrientes críticas (apocalípticos, escuela de Frankfurt): investigación de carácter fundamentalmente teórico. Piensan que los medios se utilizan para imponer el sistema capitalista, lo que tiene efectos muy negativos. Los medios están controlados por las elites del sistema.
-Mass Communication Research (integrados): nace en EEUU, investigación de carácter fundamentalmente empírico. Los medios como instrumento de control pero no son negativos ya que sirven al individuo para integrarse en la sociedad de masas.
Ambas corrientes coinciden en el poder absoluto que tienen los medios de comunicación de masas. Consiguen efectos homogéneos (teoría de la bala mágica)
Pero, a partir de los 40 hasta los 60 los norteamericanos hacen investigaciones empíricas sobre las teorías formuladas y se descubre que el público no es una masa homogénea manipulable, sino que son individuos diferentes entre sí. Son más difíciles de manipular, diferentes efectos ante un impacto absoluto de los medios.
En los años 60 los norteamericanos formulan la teoría de los efectos limitados donde se afirma que los medios tienen un poder limitado debido a las características del público. De esta manera se diferencian de los teóricos críticos (poder absoluto de los medios).
En los años 80-90 se vuelven a acercar ambas corrientes ya que se formula la teoría de efectos poderosos que afirma que los medios tienen mucho poder, pero no todo.
Investigación administrativa e investigación crítica
Las investigaciones desarrolladas estaban destinadas a resolver problemas puntuales e inmediatos de clientes (organizaciones informativas, empresas o instituciones gubernamentales)
Esto se da en un contexto norteamericano en el que la crisis bélica no fue tan grave como en Europa. Parte del desarrollo económico siguió su curso y estaba en condiciones de seguir produciendo.
Esta situación de economía desarrollada hace necesaria la venta. Por lo tanto, los avances científicos precedentes en la comunicación se aplican a las nuevas necesidades de los sectores industriales. Las investigaciones se hacen como respuesta a las exigencias del mercado y a la necesidad de crear una propaganda política y militar.
Lazarsfeld compara las dos escuelas y dice que son diferentes pero complementarias.
Investigación administrativa: interesada en el sector de los medios de difusión y cuyo objetivo era resolver los problemas inmediatos (necesidades presentes) de los anunciantes, de las organizaciones informativas y del público, generalmente de carácter comercial.
Investigación crítica: las teorías y métodos sirven para evaluar el rol de los medios de difusión en la sociedad y en la vida de los individuos del siglo XX. Max Horkheimer desarrolla una teoría de las tendencias sociales prevalentes en la época, que deben ser consideradas en cualquier problema concreto objeto de investigación (teoría social general que sirva como referente) No se puede llegar a conclusiones generales de tipo social desde casos concretos, hay que partir de una orientación mucho más amplia.
TEMA 10- EL PARADIGMA FUNCIONALISTA Y LA MASS COMMUNICATION RESEARCH
El análisis funcional
Versión de la teoría sociológica general que explica las actividades recurrentes e institucionales en términos de “necesidades” de la sociedad.
La sociedad como un sistema con una serie de partes operantes o subsistemas unidos, uno de los cuales es el constituido por los medios de comunicación, que realizan, todos una contribución esencial, tienden al equilibrio general.
La vida social organizada requiere el mantenimiento continuado de un cuadro preciso, coherente y completo de las partes de la sociedad y del medio social.
La acción de cada una de las partes tiene repercusiones; esas consecuencias pueden ser:
Funcionales (positivas, ayudan a mantener el equilibrio del sistema) o disfuncionales (negativas, tienden al desequilibrio).
Al mismo tiempo pueden ser: manifiestas (resultados que se pretenden como consecuencias de una acción, es decir, que son previstas) o latentes (no previstas, inesperadas y no planificadas).
Jean Stoetzel en 1951 sugirió la existencia de varias funciones de la prensa:
La prensa como instrumento de unificación social, saber lo que sucede ayuda al individuo a integrarse en la sociedad, le ayuda a participar de manera más activa (directamente relacionada con la implicación social y política). Tiene una relación de dependencia: información- participación.
Otra función es la recreativa, ya que además de informar entretiene al lector y le distrae, esta función se vincula a la psicoterapéutica: la distracción que produce la lectura de la prensa nos evade de la realidad, nos aleja de las relaciones directas, personales. (Son características de los medios de comunicación)
Las funciones de los medios
Paul LAZARSFELD y Robert MERTON plantean la existencia de una función otorgadora de status, la compulsión de normas sociales (los medios refuerzan las normas sociales existentes, el discurso mediático suele ser conservador) y la disfunción narcotizante (se considera negativa para el equilibrio del sistema).
Cuáles son -Las funciones (efectos positivos) -disfunciones (efectos negativos)
-manifiestas (previstas/ pretendidas) -latentes (no previstas)
Para -la sociedad -los subgrupos -los individuos -los sistemas culturales
Cuando a través de los medios se realizan las tareas de -informar -opinar u orientar -transmitir la herencia cultural -entretener
La crítica al análisis funcional
-Límites metodológicos
Debe aplicarse en un ámbito intermedio que permita llegar a conclusiones de una cierta generalidad, sin perderse en la abstracción vacía ni disolverse en la pura anécdota. Si concretamos tanto el estudio solo sirve para un caso concreto, es demasiado específico y limitado.
Los norteamericanos (empíricos) no sabemos si es relevante para la teoría de la comunicación (si se puede generalizar) pero sabemos que es verdad.
-Límites ideológicos
Conservadurismo: se da por bueno y necesario lo que existe y parece normal, es decir, se tiende al equilibrio. Sirve como instrumento ideológico para mantener el status quo que impediría una transformación de la sociedad, es decir, para mantener la sociedad tal y como es. Hay una serie de normas sociales que los medios de comunicación ayudan a mantener (negando muchas veces la posibilidad de cambio), mantienen y refuerzan lo ya establecido, por ello investigar de esta manera supone ponerse al servicio del sistema conservador.
TEMA 11- LA ESCUELA DE FRANKFURT Y LAS CORRIENTES CRÍTICAS
La escuela de Frankfurt fundada en 1923 (Institut für Sozialforschung) de ideología marxista y teoría crítica: “Las ideas de la clase dominante son en todas las épocas las ideas dominantes”.
Los Medios de comunicación transmiten una visión del mundo acorde con los intereses de la clase dominante.
Estudio de la comunicación de masas: desenmascarar y poner al descubierto los complicados mecanismos mediante los cuales, en la sociedad capitalista, se maneja la producción, la distribución y el consumo de contenido ideológico.
Con la llegada al poder de los nazis en la década de los años 30, sus principales figuras emigraron de Frankfurt a Nueva York (EEUU), entonces bajo la dirección de Horkheimer cambia la orientación; negación de la idea de la supremacía de lo económico; niegan que la
economía sea la ciencia fundamental sino una más del conocimiento científico (hay más como la sociología o la filosofía)
De esta manera surge la “teoría crítica”: intentan analizar la situación en la que se encuentra la sociedad en el momento histórico en el que viven, caracterizado por la irracionalidad y el antihumanismo
Partían del desorden social que a su vez era consecuencia de la industria moderna, por ello se planteaba la necesidad de un replanteamiento de la sociedad. Creen que la teoría crítica podrá proporcionar un diagnóstico y una terapia para la sociedad: la propuesta política de una reorganización racional de la sociedad capaz de superar la crisis de razón (a partir de un análisis del sistema de la economía del intercambio) Están en oposición a la especialización y segmentación de las ciencias (no segmentación del objeto de estudio porque no se analiza adecuadamente). Toda ciencia social que se reduce a la mera técnica de análisis de recogida y clasificación de datos “objetivos” se niega a la posibilidad de encontrar la verdad (problemas concretos que no sirven para arrojar luz).
La cultura de masas, universal y comercializada, sería el principal medio gracias al cual habría conseguido el éxito el capital monopolista.
La comunicación de la corriente crítica
-La industria cultural como sistema (HORKEIMER/ADORNO)
“industria cultural” vs “cultura de masas”
La industria cultural la definen como una cultura manipulada, falsa, no espontánea, opuesta a la verdad y creen que la estandarización y organización de los mass media no vienen impuestas por las necesidades del público, sino por la unidad del sistema de la industria cultural. (Medios=sistema)
El concepto de cultura de masas implica que la cultura emana del pueblo por el contrario la industria cultural hace referencia a “la integración deliberada, desde arriba, de sus consumidores” (ADORNO)-desde las élites-
En la época de la industria cultural, el individuo ya no decide autónomamente.
El consumidor no es soberano; el conflicto entre impulsos y conciencia se resuelve con la adhesión acrítica a los valores impuestos. Divertirse significa estar de acuerdo. La ubicuidad, la repetitividad y la estandarización hacen de la cultura de masas un medio de control psicológico.
Por tanto los efectos de los medios son:
La manipulación: a través de los mensajes latentes el espectador, sin ser consciente de ello, se encuentra en una situación de asimilar órdenes y prescripciones. Son mensajes ocultos e indirectos pero poderosos porque no somos conscientes de recibirlos.
La estereotipación: elemento para organizar y anticipar las experiencias de la realidad social que lleva a cabo el individuo. Estereotipos: se vuelven indispensables para simplificar una realidad compleja, impuestos muchas veces por el sistema.
La corriente crítica frente a la investigación administrativa
Esta concepción de efecto en algunas investigaciones parte en principio de un concepto de publicidad sobre el cual los medios actúan. Los procesos de manipulación van a llevar a conclusiones que ratifican el poder absoluto de los medios de comunicación sobre los públicos, todo lo que se proponga el comunicador lo va a conseguir. Es la primera fase de las teorías sobre efectos, en la que se piensa que los medios son todopoderosos.
Se pasa de pensar que el público es un ente pasivo sobre el que se puede manipular, a que tienen una serie de necesidades concretas que quieren satisfacer y activamente buscan satisfacer sus necesidades ante los medios. De esta idea parte la teoría de los usos y las gratificaciones.
-Concepto de público como ente activo:
Usos y gratificaciones: la gran mayoría de las teorías de comunicación basan su funcionamiento en el análisis de los efectos que los medios masivos de comunicación tienen sobre su público. En el caso de Usos y Gratificaciones sucede lo contrario; el enfoque que se utiliza no responde a la cuestión sobre qué es lo que los medios hacen con la audiencia, sino, qué es lo que la audiencia hace con los medios. Dicha teoría fue desarrollada bajo la creencia de que los miembros de la audiencia tienen ciertas necesidades y que son capaces de elegir, conscientemente, el medio y el contenido que satisfará dichas necesidades. Los “filtros conceptuales” de una persona, como pueden ser sus valores, creencias, necesidades o motivaciones, determinan conductas como la exposición a los medios, y sus efectos.
Concepto de sociedad de masas y mass media
-Aumento de la diferenciación social por la división del trabajo , la burocratización, la mezcla de poblaciones y los diferentes modelos de consumo.
- Disminución de la eficacia de los controles sociales informales. Comportamientos desviados.
-Uso del control social formal.
- Conflictos a causa de las diferencias sociales, los valores y los nuevos estilos de vida.
- Dificultad de establecer una comunicación abierta y fácil. Aparición de la alineación psicosocial, ruptura de lazos sociales importantes y anomia creciente entre los miembros.
-Una gran dependencia de los medios de comunicación (actualmente se va intensificando)
Grandes corrientes de estudio
-Corrientes teóricas o críticas: continentales (teoría de la sociedad de masas, teorías marxistas, estudios culturales)
-Corrientes empíricas: anglosajonas (Mass Communication Research)
Hasta finales de los 30 coinciden en el temor de que los nuevos medios de comunicación masiva tengan un poder omnipotente. (BALA MÁGICA)
Del 40-60 surge una oposición entre las denuncias de los teóricos de la sociedad de masas, que insisten con sus argumentos orientados ahora al terreno de la cultura más que al de la política.
- Los empiristas creen que las consideraciones teóricas son negadas por las pruebas empíricas, y sostienen que los medios tienen una capacidad de influencia menor que los agentes sociales. (EFECTOS LIMITADOS)
De los años 70 a los 80: las creencias de masificación de los teóricos son respaldadas por las conclusiones empíricas. (EFECTOS PODEROSOS)
FASE 1 Hasta fines años 30 Medios todopoderosos. Público ente pasivo TEORÍA DE LA BALA MÁGICA/ AGUJA HIPODÉRMICA FASE 2 Hasta fines años 60 Puesta a prueba de la teoría de los medios todopoderosos. Público ente activo TEORÍA DE LOS EFECTOS LIMITADOS FASE 3 Años 70- … Redescubrimiento del poder de los medios de comunicación TEORÍA DE LOS EFECTOS PODEROSOS
TEMA 14- LOS EFECTOS A CORTO PLAZO. LA TEORÍA DE LA BALA MÁGICA
Sociedad de masas y teoría de la bala mágica
Fines siglo XIX: sistema tradicional y estable (vínculos estrechos). Cambio 1ªGM: El individuo no está involucrado en la sociedad ni en el conflicto (aislamiento social).
“Ha surgido una vasta masa de individuos segregados y aislados, interdependientes en varios tipos de formas especializadas, pero que carecen de todo valor o propósito central que los unifique” (BROOM Y SELZNIK)
Concepto de público (masas): agregación homogénea de individuos sustancialmente iguales, no diferenciables. Personas que no se conocen, espacialmente separadas unas de otras, con escasa o ninguna posibilidad de interactuar. Carecen de tradiciones, reglas de comportamiento y estructura organizativa. (No dependen de los medios)
En este contexto (1ªGM) la heterogeneidad y el individualismo de las personas se convierte en un problema, ya que no están involucradas en el conflicto y la guerra supone un compromiso total de todos los recursos (sacrificio de las comodidades materiales, moral, aislamiento, abandono de familias, trabajo duro, recaudación de dinero). No existe un sentimiento recíproco, vinculante, que mantiene unidos a los seres humanos como miembros de una totalidad (Gemeinschaft).
El estado necesita involucrar a la sociedad en este conflicto; existe la necesidad crítica y urgente de forjar lazos más fuertes entre el individuo y la sociedad.
La teoría hipodérmica tiene una naturaleza “no científica”, está basada más en una opinión generalizada que en un conjunto de conocimientos empíricamente verificados (no se comprueba).
Investigación empírica: después de la 2ªGM hay un cambio de perspectiva debido a la existencia de causas cooperantes (individuales y sociales) que limitan el potencial persuasivo de los medios.
Klapper: “los media como influencia que actúa junto a otras influencias, en una situación total”
Las corrientes precursoras. Psicología y Sociología
A raíz de los experimentos que vamos a estudiar –los de la corriente psicológica experimental (realizados inmediatamente después de la IIGM por Hovland), y gracias también a trabajos posteriores de sociólogos norteamericanos (Merton, Lazarsfeld)- se fue conformando la teoría de los efectos limitados, bautizada así en 1969 por Klapper, que revisó los resultados de los estudios de la Mass Communication Research llevados a cabo desde finales de la IIGM hasta esta fecha.
Dentro de esta corriente se dan una serie de investigaciones empíricas tanto psicológicas como sociológicas. La propia corriente empírica (norteamericanos) se divide, ambas estudian los efectos sobre las personas (psicología) y sobre los grupos (sociología).
Psicológicas
Investigación Administrativa Encabezado por Hovland Concepto: Efectos personas aisladas Método: laboratorio
-estudios sobre persuasión -opiniones y actitudes
Sociológicas
Investigación Administrativa Encabezado por Lazarsfeld Concepto: Efectos personas grupos Método: estudios terreno
-estudios sobre audiencias -proceso de la comunicación (opinión) -estudios electorales
Se realizan numerosas investigaciones a partir de los años 40 y se consiguen adquisiciones- conclusiones de ambos ámbitos estrechamente vinculadas entre sí. Resulta difícil diferenciar netamente las aportaciones de ambas corrientes.
La corriente psicológico-experimental
A finales de la IIGM se realizan los primeros estudios empíricos; una constelación de microinvestigaciones específicas que darán lugar a una investigación global.
Se hace una revisión del concepto mecanicista del proceso de comunicación:
CAUSA (estímulo) EFECTO (respuesta)
CAUSA (estímulo) procesos psicológicos EFECTO (respuesta)
Se pasa de un proceso mecanicista (directo) a un proceso indirecto (no mecanicista) al existir un cambio en el pensamiento sobre el público; es heterogéneo, puede varias los efectos esperados.
Los mensajes de los medios contienen particulares características del estímulo que interactúan de forma distinta con los rasgos específicos de la personalidad de los miembros que integran el grupo.
Esta concepción deriva en dos estudios debido a la demanda de la administración para conseguir los efectos deseados que depende de muchos factores.
-estudios sobre las características del destinatario
INTERÉS POR ADQUIRIR INFORMACIÓN
Interés + motivación
Si no hay interés no hay exposición y por tanto no hay impacto. Es decir, si no nos exponemos no nos influye la información.
“Hay algo en los no-informados que les hace difíciles de alcanzar, independientemente del nivel o la naturaleza de la información” (HYMAN-SHEATSLEY)
El éxito de una campaña de información depende del interés del público hacia el tema y de la amplitud de los sectores de población no interesada.
EXPOSICIÓN SELECTIVA; relacionado con el interés
Los componentes de la audiencia tienden a exponerse a la información más afín a sus actitudes y a evitar los mensajes que resultan discordantes (protección ante algunos impactos)
Relación positiva entre las opiniones de los sujetos y lo que estos eligen escuchar o leer, es decir, seleccionamos aquellos mensajes y medios que consideramos más afines a nuestra ideología.
Por tanto resulta indispensable conocer las preferencias respecto a los medios de comunicación de los diferentes grupos de población.
PERCEPCIÓN SELECTIVA; interpretación subjetiva
Los miembros del público no se presentan ante los medios en un estado de “desnudez psicológica”; están, al contrario, revestidos y protegidos por predisposiciones existentes, por procesos selectivos y por otros factores. Ante una misma información las interpretaciones son diferentes según el individuo, con ciertos matices.
MEMORIZACIÓN SELECTIVA
A lo largo del tiempo la memorización selecciona los elementos más significativos (para el sujeto) en detrimento de los más discordes o culturalmente distantes.
Factores relativos al mensaje
-Credibilidad del comunicador (que el público otorgue al emisor) -Orden de las argumentaciones -Exhaustividad de las argumentaciones (depende del contexto) -Explicitación de las conclusiones
(corriente psicológico-experimental)
En resumen, los psicólogos entienden que todos los estudios sobre la influencia y persuasión exigen conceder atención al propio público y a sus características psicológicas.
Estas características muchas veces limitan la capacidad de influencia de la comunicación (teoría de los efectos limitados)
La corriente sociológico-empírica
Esta corriente (los sociólogos) prestará más atención al contexto social en el que se produce la comunicación. Se trata de una investigación administrativa que siempre atenta a la dimensión práctica y de aplicación de los problemas indagados.
Relación de los procesos de comunicación de masas con las características del contexto social en el que se producen.
LOS ESTUDIOS DE LAZARSFELD SOBRE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
Lazarsfeld vinculado a la Universidad de Columbia realiza en Rockefeller Foundation estudios sobre la radio.
El estudio de ERIE COUNTY (1940) realizado por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet da lugar a la publicación de The People’s Choice.
The People’s Choice pretende investigar sobre el poder de influencia de las campañas electorales.
Desde el punto de vista teórico:
-Clarificó el rol de los miembros de las diferentes categorías sociales en la predisposición política, afirmó que la influencia de las campañas para la activación, el refuerzo y la conversión eran limitadas y descubrió la hipótesis del two steps flow.
Desde el punto de vista metodológico: el diseño del panel y el análisis multivariable.
Two Steps Flow
“Las ideas suelen fluir desde la radio y los medios impresos hacia la opinión de los líderes, y desde éstos hacia los sectores menos activos de la población”
Los medios no son causa necesaria ni suficiente para el cambio de actitudes políticas de cada individuo, el cambio depende, de forma prioritaria, de la influencia personal de otras personas: los líderes de opinión.
“En comparación con los medios de comunicación formales, las relaciones interpersonales son potencialmente más influyentes por dos razones: su cobertura es mayor (comunicación interpersonal) y presentan ciertas ventajas psicológicas (más personal, más influyente) que superan los medias formales (son impersonales)” (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet)
Los líderes de opinión tienen influencia personal mediante el reconocimiento de la autoridad de un tema y mediante el reconocimiento del sentimiento gregario del líder respecto al grupo social. Tienen mayor información del entorno exterior al grupo primario, obtenida, preferentemente, mediante los medios de comunicación.
Parte de la opinión pública que intenta influenciar sobre el resto del electorado y que muestra mayor atención en la reactividad y respuesta a los acontecimientos de la campaña presidencial.
El flujo comunicativo se realiza en dos fases:
-Desde los medios de comunicación social hasta los diversos líderes de opinión;
-desde los líderes hasta los individuos menos activos en el seno de sus respectivos grupos primarios.
Los pilares de la Teoría de los Efectos Limitados
-La comunicación no es causa necesaria ni suficiente para conseguir efectos sobre el público, sino que actúa dentro y a través de un conjunto de factores e influencias
-Los factores intermediarios son de tal importancia que reducen el papel de los medios al de meros cooperadores en el proceso de influencia
-Los medios sirven más para reforzar actitudes y opiniones que para cambiarlas
Cambios: factores intermediarios inoperantes actúan como agente de cambio
-La eficacia de los medios depende de los propios medios y de las condiciones en las que se desarrolle el proceso de comunicación. (Marcadas por características individuales y sociales)
Críticas a Klapper
Por parte de los críticos (Escuela de Frankfurt)
La teoría de los efectos limitados tiene una visión “tranquilizadora” (no se puede relativizar tanto el poder de los medios).
Además elude la intencionalidad, la manipulación y el control social de los medios.
Algunas consideraciones para concluir
Hacia una transición: el contexto social en el que se desarrolla la Teoría de los Efectos Limitados era profundamente distinto al actual.
La situación comunicativa estaba caracterizada por una baja difusión de la comunicación de masas. Actualmente (a partir del s.XX) los niveles de saturación mediática son muy altos.
DE EFECTOS LIMITADOS A EFECTOS MODERADOS
La aparición de la pequeña pantalla minó las condiciones de posibilidad de intervención de los factores a los que apuntaban los Minimal Effects.
En los años 70 se produce un cambio radical en la Mass Communication Research; en el proceso de la comunicación social existen elementos no mesurables en investigaciones puntuales, que, sin embargo, dificultan que los receptores puedan evadirse de las influencias mediáticas.
EFECTOS PODEROSOS
Cuantas menos posibilidades tenga la percepción selectiva, mayor será el efecto de los medios de comunicación sobre la opinión (Elisabeth Noelle-Neumann). Se vuelve a la idea de la potente influencia; una manera sutil e indirecta con la que los medios de comunicación de masas forman nuestra percepción del entorno.
-hipótesis agenda setting: postula que los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia sobre el público al determinar qué historias poseen interés informativo y cuánto espacio e importancia se les da. El punto central de esta teoría es la capacidad de los mass media para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de
prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qué temas excluir de la agenda.
-hipótesis espiral del silencio: parte del supuesto básico de que la mayor parte de las personas tienen miedo al aislamiento y, al manifestar sus opiniones primero tratan de identificar las ideas, para luego sumarse a la opinión mayoritaria o consensuada. En esta disyuntiva la principal fuente de información serán los medios de comunicación y estos definirían el clima de opinión sobre los asuntos de que se trate. Estudia la opinión pública como una forma de control social en la que los individuos adaptan su comportamiento a las actitudes predominantes sobre lo que es aceptable y lo que no.
