Error en la investigación de mercados: la desastrosa Nueva Coca-Cola, Monografías, Ensayos de Investigación de Mercado

¡Descarga Error en la investigación de mercados: la desastrosa Nueva Coca-Cola y más Monografías, Ensayos en PDF de Investigación de Mercado solo en Docsity!

UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS (UAPA)

NOMBRE

Danny Díaz

MATRICULA

ASIGNATURA

Investigación de mercados 2

FACILITADOR

Jorge Mena

TEMA

Investigación de campo

Introducción Coca-Cola es una empresa multinacional americana cuya sede se encuentra en Atlanta, Georgia. La empresa multinacional se especializa en la producción, distribución y venta de refrescos. Coca-Cola produce sus productos, que luego se vende a embotelladores y minoristas en todo el mundo. Detrás de todo ello la estrategia de marketing de Coca-Cola es la que pone la magia a la empresa que vende «jarabe». En la actualidad, la empresa tiene más de 200 filiales en varios países del mundo y ha diversificado sus productos con más de 500 marcas. Algunas de las marcas más populares de la empresa son Coca-Cola, Fanta, Sprite o Aquarius. Lo cual da cuenta del posicionamiento en el mercado de Coca-Cola. Para lograr sus objetivos, la empresa americana ha alineado su cultura organizativa hacia su fuerte estrategia competitiva de ventas. Los principales conjuntos de valores, creencias y comportamientos que forman la cultura de Coca-Cola son la motivación, el trabajo en equipo, el liderazgo efectivo y el producto, que han contribuido a su éxito en la marca. Como tal, este artículo se centra en la estrategia de marketing de Coca-Cola Company y en cómo dicha estrategia le ha dado una ventaja competitiva en el mercado. Hablando, pues, de cuál es la ventaja competitiva de Coca-Cola. Un tema del que han tratado diversos medios como Merca20.com, por ejemplo. Y otros como Business Insider han publicado artículos con las estrategias de la empresa para convertirse en una de las marcas más conocidas en todo el mundo.

Nueva con el de la Pepsi. No obstante, la Coca Nueva sólo consiguió un 2% del mercado. En 1989, la Coca Clásica se vendía más que la Coca Nueva, en una proporción de diez a uno. En la primavera de 1990, la empresa diseñó otro envase para la Coca Nueva y la volvió a lanzar como si fuera una extensión de la marca, con un nombre nuevo: Coca II. En 1992, después de dos años de pruebas de mercado en Spokane, Washington, Coca-Cola amplió la distribución de Coca II a varias ciudades grandes de Estados Unidos. Los nuevos anuncios proclamaban: "El verdadero sabor de la Coca más la dulzura de la Pepsi". Sin embargo, parece que el destino de la Coca II, con su minúsculo .3% del mercado, sólo será molestar a su rival Pepsi. ¿Por qué se introdujo la Coca Nueva en primera instancia? ¿Qué salió mal? Muchos analistas consideran que el error se debió a errores en las investigaciones de mercado. A principios de los años ochenta, aunque Coca seguía siendo el refresco líder, estaba perdiendo mercado lentamente ante Pepsi. Pepsi llevaba muchos años montando, con éxito, "el reto Pepsi", una serie de pruebas de sabor televisadas, en las que se seña- laba que los consumidores preferían el sabor dulce de la Pepsi. A principios de 1985, aunque Coca estaba a la cabeza en el mercado global, Pepsi llevaba la delantera con un 2% en las ventas de supermercados. (La cifra no parece grande, pero 2% del inmenso mercado de los refrescos significa ¡960 millones de dólares de ventas al detalle!) Coca-Cola tenía que hacer algo para no seguir perdiendo mercado y, al parecer, la solución estaba en cambiar el sabor de la Coca. Coca-Cola emprendió el proyecto de investigación de un producto nuevo más grande de la historia de la empresa. Invirtió más de dos años y de 4 millones de dólares en investigaciones antes de elegir la fórmula nueva. Aplicó alrededor de 200,000 pruebas de sabor; 30,000 de ellas para la fórmula nueva. En las pruebas ciegas, 60% de los consumidores eligieron la Coca Nueva en lugar de la vieja y 52% en lugar de la Pepsi. Las investigaciones sugerían que la Coca Nueva sería una ganadora y la empresa la introdujo con gran confianza. Entonces, ¿qué pasó? Reflexionando sobre lo ocurrido, podemos decir que la investigación de mercado de Coca tuvo i enfoque demasiado estrecho. La investigación solo consideró el sabor; no estudió lo que sentirían los consumidores al abandonar la Coca vieja y cambiarla por una versión nueva. No tomó en cuenta los Intangibles : el nombre de Coca, su historial, su envase, su tradición cultural ni su imagen. Muchas persona' colocan a la Coca junto al béisbol, los "hot dogs" y el pastel de manzana como instituciones estadounidenses, representantes de la esencia misma del país. Así las cosas, resultó que el significado simbólico de la Coca era más importante para muchos consumidores que su sabor. Si se hubiera realizado una investigación de mercado más completa, se habrían detectado estos profundos sentimientos. Por otra parte, los gerentes de Coca quizá se hayan equivocado al interpretar la investigación y las estrategias para los planes. Por ejemplo, interpretaron que el hecho de que un 60% de los consumidores prefirieran el sabor de la Coca Nueva significaba que el producto nuevo tendría éxito en el mercado, como si se tratara de un candidato

político que obtiene 60% de los votos. Sin embargo, el resultado también significa que hay 40% que se queda con la Coca vieja. Al abandonar la vieja Coca, la empresa pisoteó las papilas gustativas de una gran cantidad de bebedores leales a la Coca que no querían un cambio. La empresa debería haber dejado tranquila a la Coca vieja y haber introducido una Coca nueva como una extensión de la marca, como lo hizo después con la Coca cereza, que fue un éxito. Coca-Cola Company cuenta con uno de los equipos de investigación de mercado más grande, mejor administrado y más avanzado de Estados Unidos. Las investigaciones de mercado acertadas la han mantenido a flote en el mercado turbulento de los refrescos durante muchas décadas. Sin embargo, las investigaciones de mercado distan mucho de ser una ciencia exacta. Los consumidores guardan muchas sorpresas y resulta dificilísimo saber qué piensan y sienten. Si Coca-Cola puede cometer un enorme error en sus investigaciones de mercado, cualquier empresa lo puede cometer también. Los gerentes de mercadotecnia requieren información, en cada uno de sus pasos, para el análisis, la planeación, la aplicación y el control de la mercadotecnia. Requieren información acerca de los clientes, la competencia, los distribuidores y otras fuerzas del mercado. Como dijera un ejecutivo de mercadotecnia: "Administrar bien un negocio es administrar su futuro y administrar el futuro es administrar información". Ahora, con frecuencia, los mercadólogos piensan que la información no es sólo un insumo para tomar decisiones acertadas, sino también un instrumento para la mercadotecnia y una ayuda estratégica de gran importancia. En el siglo pasado, la mayoría de las empresas eran pequeñas y conocían a sus clientes directamente. Los gerentes obtenían información a partir de la gente que veían, de observarla y de hacerle preguntas. Sin embargo, en este siglo, infinidad de factores han acentuado la necesidad de contar con más información y de mejor calidad. Cuando una empresa tiene alcance nacional o internacional, necesita más información sobre mercados más grandes y distantes. Cuando los ingresos aumentan y los compradores se tornan más selectivos, los vendedores requieren mejor información acerca de cómo responden los compradores ante diferentes productos y atractivos. Cuando los vendedores adoptan posiciones de mercadotecnia más complejas y enfrentan más competencia, requieren información sobre la eficacia de sus instrumentos de mercadotecnia. Por último, dada la velocidad de los cambios en los ámbitos contemporáneos, los administradores necesitan más información actualizada para tomar decisiones oportunas. Conclusión En resumen, después de todo el análisis que hemos hecho hasta ahora, el éxito de Coca-Cola se ha logrado mediante el desarrollo de publicidad y estrategias como estrategias de precios, Relaciones Públicas, de marketing online y también de ventas personales. A nivel global, esta estrategia de Coca-Cola para atraer clientes ha