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Si piensas sacar al mercado un yogurt de 300 ML y el consumo promedio es de Mensual = 12 Bimensual= 2 veces al mes= 24 Diario = 365 Semanal = 52 Bimestral = 6 Cada 3 días = 365 / 3 = 121 c) Rentabilidad del segmento La rentabilidad se obtiene, después de tener a la demanda. La rentabilidad debe ser menos que la demanda. --Su formula es: R= Demanda X el alcance x El margen – Gastos de Marketing
- El alcance: Mercado penetrado. Siempre es un porcentaje. Es el objetivo que se quiere llegar.
- Margen: La ganancia. También va en porcentaje.
- Gastos de mkt: No se puede gastar más de lo que tenemos de la demanda. Es el porcentaje de la demanda. d) Accesibilidad e) Competencia
S
T1: posicionamiento
Las marcas desean ocupar un lugar en la mente del consumidor, comunicándoles ideas para que ellos crean en ellos. La marca debe impactar, con buena información, atención hacia ellos con su diferenciación. Concepto “La acción de diseñar la oferta y la imagen de una marca, de tal modo que logre una impresión o propuesta única en la mente del
consumidor y este asocie algo específico y deseable con la marca y que la diferencie con lo que hay en el resto del mercado...” Para posicionar la marca el marketero debe definir y comunicar las similitudes y sobre todo las diferencias que existen entre su marca y la de sus competidores. DIFERENCIACIÓN Conocer la competencia, ayuda a diferenciarte pensando en el consumidor al que te diriges. Esta diferencia debe ser importante para tu target. También debe ser superior al de la competencia Debe ser exclusiva : El resto de los competidores no puedan copiar •Económicamente Debe ser costeable : El comprador puede pagar la diferencia. Es rentable: Para la empresa es rentable introducir una diferencia SECUENCIA STP
- Segmentación Divide en grupos homogéneos
- Target Selecciona el segmento o grupo de segmentos al que quiera dirigir sus acciones
- Posicionamiento Decide a través de tus acciones de marketing qué posición quieres ocupar en la mente de tus consumidores PASOS DE POSICIONAMIENTO Paso 1: Determinar el marco de referencia Se refiere a la subcategoría en dónde vamos a competir, ejem: Hamburguesas congeladas, Hamburguesas Premium, Hamburguesas al paso, Comida rápida. El segmento ayuda a determinar el marco de referencia. Analizar cada marco de referencia de cada marca, presentaciones, peso, etc. Paso 2: Definir la competencia (Puntos de paridad y de diferencia) Esto se da a partir del marco de referencia.
Son atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca , que evalúan positivamente y que creen imposible encontrar en la misma magnitud en una marca competitiva. Paso 3: Identificar posicionamiento de la competencia ( Puntos de diferencia de la competencia, posicionamiento de la competencia) El posicionamiento puede estar basado en varios atributos, los más comunes suelen ser:
- Los beneficios , al igual que las características, están directamente relacionados con el producto.
- El origen incluye quién lo hace.
- Los ingredientes como concepto de posicionamiento.
- Los apoyos son de dos tipos, los de expertos y de los líderes.
- La comparación con el producto de un competidor.
- El posicionamiento a favor del ambiente.
- El precio/calidad Paso 4: Elaborar mapas perceptuales (Recolectar información acerca de las percepciones de los clientes sobre productos del conjunto de la competencia) ¿Qué piensan los consumidores de las siguientes marcas? Para elaborar los mapas perceptuales se tiene que investigar la percepción de los consumidores sobre las diferentes marcas.
- Para elaborar los mapas se tiene que determinar primero la competencia y luego los atributos o beneficios son determinantes para el mercado objetivo y la categoría del producto.
- Se necesita saber la forma en que se perciben estos atributos en los diferentes productos del conjunto de la competencia. 4.1 ENTONCES PRIMERO DEFINO MIS MARCAS COMPETIDORAS
PARA ELABORAR EL MAPA (MÍNIMO 8)
YOGURT GRIEGO GLORIA
YOGURT GRIEGO LAIVE
YOGURT GRIEGO TIGO
YOGURT GRIEGO LA ABUELA
YOGURT GIEGO DANLAC
YOGURT GRIEGO VAKIMU
YOGURT GRIEGO WONG
YOGURT GIEGO BELLS
4.2 LUEGO DETERMINO LOS PRINCIPALES
ATRIBUTOS/BENEFICIOS(MÍNIMO 10)
CREMOSO
• VARIADO
• NATURAL
• LIQUIDO
• ARTIFICIAL
• COSTOSO
• BARATO
• DULCE
• NEUTRO
• ÁCIDO
4.3 DESARROLLAS LA INVESTIGACIÓN A TRAVÉS DE
ENCUESTAS
DE PERCEPCIÓN (GRADO DEL 1 AL 9)
EJEMPLO:
SIENDO 1 NO ESTÁS DE ACUERDO, 5 ALGO DE ACUERDO, 9
MUY DE ACUERDO: CREMOSO
YOGURT GRIEGO GLORIA
YOGURT GRIEGO LAIVE
YOGURT GRIEGO TIGO
YOGURT GRIEGO LA ABUELA
YOGURT GIEGO DANLAC
YOGURT GRIEGO VAKIMU
YOGURT GRIEGO WONG
YOGURT GIEGO BELLS
Beneficios Percibidos*
- Mejores Atributos
- Mejores Beneficios
- Servicios Adicionales
- Imagen de Marca
- Responsabilidad Social Costos Percibidos - Gasto en $$
- Costo en tiempo
- Costo en esfuerzo
- Costos de cambio =
- Costos futuros = _ Funcionales y Emocionales_* La propuesta de valor se diseña a través de una ventaja competitiva
- La ventaja competitiva es la habilidad de una empresa para desempeñarse de una o más maneras que sus competidores no pueden igualar.
- Para que una marca esté posicionada de manera eficaz, es preciso que los clientes consideren cualquier ventaja competitiva como un beneficio para sí mismos.
- Por ejemplo, la empresa podría afirmar que su producto funciona con mayor rapidez que el de sus competidores, pero esto no sería una ventaja si sus clientes no valoran la rapidez. A medida que una empresa va conociendo su posición en relación con la competencia, puede encontrar posibles fuentes de ventaja competitiva. Para que un punto fuerte se convierta en una ventaja competitiva se requiere:
- Relevante para el segmento.
- Superior y Exclusiva: Deben ser distintivos y superiores.
- Creíbles y fiables.
- Costeable, retable.
5.1.1 Si bien existen muchas fuentes potenciales de ventajas
competitivas, las más importantes son:
VENTAJA COMPETITIVA EN COSTOS Justificar cómo harán con los costos, qué precios reduciran etc de qué manera VENTAJAS EN EL PRODUCTO FÍSICO § Packaging § Componentes (Ingredientes) § Diseño…. Justificar todo VENTAJAS EN LOS SERVICIOS § Facilidad de compra § Atención § Mantenimiento
VENTAJAS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN y FUERZA DE VENTAS
5.2 Desarrollar la propuesta de valor
¿Qué valor entregamos al cliente? ¿Cuál de los problemas de nuestro cliente vamos a ayudarle a resolver? ¿Qué paquetes de productos y servicios ofrecemos a cada cliente? ¿Qué necesidades estamos satisfaciendo? “La idea central es ofrecerle al consumidor un valor que solucione sus problemas y satisfaga sus necesidades, todo eso en forma de un producto/servicio” ¿Cómo se desarrolla una Propuesta de Valor?
Paso 6: Comunicar la estrategia de posicionamiento
Es la propuesta única
Una proposición de valor debe reflejar la propuesta única de venta que el producto comprende. Una proposición de valor debe contener:
- Mercado objetivo
- Marco de Referencia
- Beneficios ofrecidos
- Reason Why Proposición de Valor “Expertos en Delivery”
- Mercado objetivo: Jóvenes amantes de la pizza.
- Marco de Referencia: Pizza de servicio rápido
- Beneficios ofrecidos: Mayor Rapidez
- Reason Why: Únicos con propio delivery.
