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SEMINARIO TEMA 1: EL CASO MERCADONA
Preguntas:
1. En el caso Mercadona, ¿cuál cree usted que ha sido, o han sido, las prioridades competitivas de operaciones? Costes, calidad, tiempo o flexibilidad.
En el artículo ‘El Empleo del Modelo de Gestión de la Calidad Total en el sector de la distribución comercial en España: El caso de Mercadona’ se menciona que esta empresa se caracteriza por la máxima calidad, el máximo surtido, el mínimo presupuesto y el mínimo tiempo.
El objetivo de la estrategia de Mercadona es ‘COSTE/PRODUCTIVIDAD’ , es decir, sus precios tan bajos hacen que la empresa no se caracterice precisamente por la calidad de sus productos. Se centra principalmente en reducir costes para reducir los precios de mercado. Por ello, se trata de una
productividad parcial o factorial que relaciona el volumen de producción con un único factor, el factor
trabajo, valorados en unidades monetarias.
2. ¿Qué enfoque ha seguido Mercadona a la hora de contemplar la estrategia de operaciones, el enfoque jerárquico o el enfoque basado en los recursos?
♦ Enfoque de Operaciones jerárquico , el cual se toma como una estrategia establecida funcionalmente; es decir, la perciben como una orden que debe contribuir como apoyo a los objetivos de la empresa.
♦ Enfoque basado en los recursos y capacidades , la estrategia de operación significa una referencia para establecer una estrategia competitiva.
La implantación del modelo de la Gestión de Calidad Total (GCT) en Mercadona ha tenido un gran éxito, ya que este modelo implica un enfoque estratégico basado en recursos y capacidades que puede resultar adecuado para hacer frente a un entorno turbulento y cambiante como el que afrontan las empresas actualmente. El planteamiento de este enfoque basado en los recursos por parte de Mercadona, permite que desarrolle una ventaja competitiva sobre sus competidores, con una clara orientación hacia la satisfacción de las necesidades de todos los grupos de interés con los que se relaciona: clientes, empleados, proveedores, sociedad y capital; todos ellos de igual importancia aunque en ese orden secuencial, siempre manteniendo precios bajos para sus consumidores en todos sus productos de manera estable, eliminando las ofertas temporales y las campañas publicitarias de estas.
“Para poder estar satisfecho, primero hay que satisfacer a los demás”. Con esta filosofía, Mercadona orienta todo su modelo de negocio hacia la satisfacción completa de sus clientes, sus “jefes”.
3. ¿En qué nivel de la estrategia de operaciones situaría a Mercadona?
La estrategia de operaciones tiene que ver con el desarrollo de un plan a largo plazo para determinar la mejor manera de utilizar los principales recursos de la empresa, de forma que se dé un alto grado de compatibilidad entre dichos recursos y la estrategia corporativa a largo plazo de la propia empresa. La estrategia de operaciones aborda cuestiones muy amplias sobre la forma en que estos recursos principales deberían configurarse a fin de alcanzar los objetivos corporativos deseados.
Wheelwring y Hayes (1985) plantean la existencia de cuatro niveles consecutivos de integración entre la Estrategia de Operaciones y la Estrategia Empresarial:
- Nivel 1: Internamente Neutral.
- Nivel 2: Externamente Neutral.
- Nivel 3: De Apoyo Interno.
- Nivel 4: De Apoyo Externo.
Mercadona se encuentra en el cuarto nivel, que es el que se corresponde con el enfoque basado en recursos cuyo objetivo es la consecución de una ventaja competitiva (los precios más bajos). El Nivel de Apoyo Externo se aplica en otras áreas funcionales. Definen su estrategia en función de la Estrategia de Operaciones.
Para pasar del Nivel 3 al 4, debe haber un cambio en la forma de pensar de la empresa con respecto a la función de producción.
En el Nivel 3, la producción no es considerada fuente de ventaja competitiva. En cambio, en el Nivel 4 sí.
4. Compare Mercadona, con otras cadenas de Hipermercados y Supermercados (DIA, Alcampo, Lidl, Carrefour, Hipercor, Sánchez Romero…)
En Lidl , Dia y Mercadona , la disponibilidad de marcas del fabricante en algunos productos es nula, con lo que el consumidor no tiene capacidad de elección y se ve obligado a comprar el único producto disponible. En este caso, resulta prácticamente imposible saber si la propuesta que se le ofrece es competitiva.
Las diferencias de precios entre las marcas del distribuidor también son significativas. En general, Lidl y Dia son las más competitivas, mientras que Mercadona se queda a medio camino entre El Corte Inglés y los hipermercados Carrefour y Alcampo. En el caso de El Corte Inglés, su marca propia Aliada mantiene el mismo rango que Mercadona , en tanto que Hipercor se sitúa en un nivel superior.
Esta cadena está inmersa en el fortalecimiento de su enseña ‘low cost’ y ya ha publica folletos exclusivos para Aliada. En este maremágnum, quizás, el precio de la barra de pan es un buen reflejo del posicionamiento de cada cadena. Dia es la cadena más agresiva, con un precio de 0,33 euros y una diferencia del 36% respecto a los 0, euros de Mercadona , Carrefour , Hipercor y Eroski.
En España las grandes superficies que poseen en conjunto casi un 85% de la distribución y venta de productos para familias, al fin y al cabo, las mayores consumidoras de productos alimenticios, domésticos, etc. son Carrefour , Mercadona y Lidl, que hasta ahora habían convivido más o menos amigablemente debido a las diferencias entre el “target familiar” de cada una.
Sin embargo, Carrefour ha llevado a la práctica una agresiva publicidad comparativa que recrudece la guerra de precios marcando muchos de sus productos con su precio de venta al público y con el que cobran en Mercadona , su principal rival. Es la primera vez que una distribuidora traspasa esta línea roja y ataca a un competidor mediante la confrontación
