¡Descarga Solucions orientatives y más Apuntes en PDF de Marketing solo en Docsity!
Solucions orientatives
Solucions PAC1 | La importància de la marca
Pregunta 1. Tomas Oliver, antic executiu de màrqueting de FedEx i actual director general de Bass Hotels & Resorts va dir “He estat en el negoci de crear marques globals durant més de 25 anys i es poden aplicar totes les anàlisis que vulguis a una gran companyia o marca, però al final sempre apareix la manera com les persones se senten davant d’aquesta”. Coincidiu amb aquesta afirmació? Argumenteu les vostres respostes.
L’afirmació de Tomas Oliver és un clar exemple del paper clau que juguen els consumidors en les estratègies de gestió de la marca. En el seu procés de creació de marca, les empreses han de considerar dos elements fonamentals: la pròpia marca i el consumidor. Per tant, el màrqueting ha de deixar de centrar-se únicament en la venda i dedicar-se a crear relacions amb els consumidors amb l’objectiu d’aconseguir una preferència emocional cap a la marca. Però no només cal que se centrin en com reaccionen els consumidors vers, per exemple, una iniciativa de comunicació, sinó que cal que tinguin en compte tota la seva experiència amb la marca.
En definitiva, per molt que les empreses treballin per crear una imatge de marca si els consumidors no tenen sentiments positius vers la mateixa de res hauran servit els esforços.
Pregunta 2. “Ens agrada ser creatius i trobar noves maneres de millorar els productes i la vida de les persones” 1. Aquesta és una de les frases amb que es defineix l’empresa Ikea. De ben segur que tots vosaltres heu visitat o heu sentit a parlar d’aquesta empresa sueca.
a. Quina creieu que és l’estratègia de marca de l’empresa Ikea? Ha conceptualitzat la seva marca des de l’òptica de la demanda, des de l’òptica de l’oferta o com una integració d’ambdós enfocaments? Justifiqueu la vostra resposta tot aportant exemples de campanyes de comunicació d’Ikea.
A Espanya el sector dels mobles s’ha caracteritzat tradicionalment per centrar-se en la venda de mobles fent èmfasis en característiques tangibles del producte (materials, preu, disseny, etc.). De manera general s’ha entès la marca com un atribut extern del producte que aporta informació sobre algunes de les característiques del mateix. És a dir, s’ha conceptualitzat la marca des de l’òptica de la demanda.
En els darrers anys, però, hi ha hagut un canvi molt gran en aquesta tendència arrel de l’aparició d’Ikea. El principal motiu d’aquest canvi rau en la forma que aquesta empresa té de conceptualitzar la marca com una integració dels enfocaments de l’oferta i la demanda. En aquest sentit Ikea, a diferència del que s’havia fet anteriorment, entén la marca com un element intermediari en la relació d’intercanvi establerta entre l’empresa i els consumidors de tal manera que entén l’intercanvi com una manera d’establir relacions duradores i estables amb els consumidors reconeixent la dimensió afectiva del comportament humà com un element clau en el procés. Per tant, Ikea veu als consumidors com una peça clau la qual cosa es deu, entre d’altres coses, a que en els seus inicis Ingvar Kamprad (fundador de l’empresa) va començar venent productes porta per porta coneixent de primera mà els consumidors. Això li va permetre entendre les característiques dels consumidors i adequar la oferta a les seves necessitats (Pinedo Fernández i Schaar, 2009).
Ikea entén els consumidors com una peça clau del seu èxit i prova d’això la trobem en aquesta frase de la seva pàgina web “Un dels factors que ens permeten mantenir els preus baixos és la nostra relació amb els clients. Ens repartim el treball: nosaltres fem la nostra part, tu en fas la teva, i junts estalviem diners”. 2
(^1) http://ca.ikea.com/es/ca/ms/es_ES/this-is-ikea/index.html (^2) http://ca.ikea.com/es/ca/ms/es_ES/this-is-ikea/democratic-design/index.html
L’estratègia de comunicació de la marca Ikea recolza aquesta idea mostrant anuncis en els que el principal protagonista no és el producte en si, sinó l’experiència que es deriva de l’adquisició dels seus productes, demostrant com conceptualitzen la seva marca com una integració de l’òptica de la oferta i la de la demanda.
A continuació es presenten alguns dels darrers anuncis de l’empresa en els que tot i fer referència a alguns productes el rol principal el juguen els consumidors:
- Iniciativa de comunicació “Hotel Amour”. En aquest anunci es presenten una sèrie de situacions que de ben segur us han passat a molts de vosaltres quan heu visitat una botiga d’Ikea! Com sempre, amb un toc d’humor.
- Iniciativa de comunicació “Ediciones limitadas”. L’objectiu d’aquest anunci és animar als consumidors a donar-se pressa per aconseguir una de les fantàstiques edicions limitades que llancen mostrant com es poden sentir, de manera divertida i un pèl exagerada, si es queden sense les mateixes.
- (^) Iniciativa de comunicació “Nada como el hogar para amueblarnos la cabeza”. Aquest anunci ens mostra com els productes d’Ikea poden ajudar-nos a millorar el nostre dia a dia. De nou, els productes tenen un paper secundari mentre que l’important és l’experiència que es deriva del seu ús.
- Iniciativa de comunicació “La vida es un catálogo de Ikea. Tot i que l’objectiu és anunciar que el nou catàleg ja està disponible, aquest no surt fins al final de tot de l’anunci donant de nou tot el protagonisme als consumidors.
- Iniciativa de comunicació “Tu menú se convierte en la decoración de tu casa”. En aquest anunci l’objectiu és donar a conèixer una promoció consistent en que si vas a berenar o a sopar al restaurant d’Ikea et regalen l’import del menú en una targeta regal. Però, seguint en la seva línia, l’anunci se centra en els consumidors d’Ikea enlloc de en la promoció pròpiament dita, la qual no apareix fins al final de l’anunci.
Prenent aquests exemples com a base, cal destacar que dins d’aquesta estratègia d’integració dels enfocaments de la oferta i la demanda, Ikea apel·la a les emocions i sentiments dels consumidors duent a terme una estratègia de màrqueting emocional.
Així mateix, simplement accedint a la seva pàgina web ja ens adonem que el consumidor juga un paper molt important en l’estratègia de màrqueting d’Ikea. Tot i que en la pàgina web es presenten, per exemple, els nous productes la forma de fer-ho demostra clarament la seva orientació cap al consumidor i cap al fet de convertir la compra a Ikea en una experiència.
D’altra banda, el catàleg d’Ikea mostra els productes dins del context d’una llar per tal de que els consumidors imaginin com aquests quedarien a casa seva. Així mateix, el catàleg mostra gent feliç gaudint de l’experiència d’utilitzar els productes de l’empresa.
b. Creieu que Ikea desenvolupa una estratègia de màrqueting relacional? Argumenteu la vostra resposta i assenyaleu quatre accions que estigui duent a terme la marca i que s’emmarquin dins d’aquesta estratègia.
Sens dubte, Ikea desenvolupa una estratègia de màrqueting relacional ja que pretén establir relacions estables i duradores amb els seus clients a través d’aconseguir la seva fidelitat i lleialtat. Cal destacar que el sector en el que opera l’empresa (mobiliari i decoració) és un sector que no es caracteritza per les compres repetides en un període curt de temps (sobretot en el cas dels mobles) la qual cosa fa que l’empresa hagi d’esforçar-se per mantenir el contacte amb els seus clients i aconseguir que tornin.
El procés relacional de la marca és aquell procés on la marca actua com l’agent que fa possible la relació d’intercanvi entre l’empresa i els consumidors. Per una banda, l’empresa, a través de la marca, manté el contacte amb els consumidors, tot creant, oferint i mantenint relacions duradores amb aquests. I, els consumidors, per la seva banda, estableixen relacions amb l’empresa, a partir dels valors que els transmet la marca, en forma de transacció o de participació en els productes o les activitats de la mateixa.
En aquest punt, algú pot pensar “per què Ikea ha de preocupar-se per la fidelitat dels seus consumidors si tenim en compte que quasi no té competència?”. Una possible resposta podria ser perquè precisament un dels pilars d’Ikea que, possiblement, l’han portat a la posició en la que està actualment, és el d’entendre què volen els seus clients i oferir-los-hi.
Ikea du a terme una sèrie d’accions que permeten afirmar que aplica una estratègia de màrqueting relacional amb els seus consumidors. A continuació se n’exposen algunes:
antigament se centraven clarament amb els consumidors. Tot i així, aquesta ha estat una estratègia que no han continuat.
La pàgina web de Muebles Tuco també mostra que s’enfoquen plenament en la demanda, ja que gira entorn les diferents categories de productes. En la mateixa línia, el seu catàleg o fullet presenta els diferents productes que ofereixen juntament amb el preu. Pel que fa a la publicitat un dels seus anuncis més coneguts va ser el protagonitzat (fa ja uns anys) per Francisco Rivera Pantoja. En aquest cas, tot i utilitzar un personatge conegut, l’anunci se centra principalment en mostrar diferents productes juntament amb el seu preu.
Per tant, ambdues empreses se centren principalment en la demanda sense prestar tanta atenció a les necessitats dels consumidors.
Pregunta 3. En ocasions la marca es presenta com un segell de “qualitat” (per exemple, “Central Lechera Asturiana”). Identifiqueu dues empreses que utilitzin la seva marca per a demostrar que el seu producte és de qualitat. Podríem dir que aquesta estratègia està orientada al consumidor? Justifiqueu les vostres respostes.
L’estratègia de presentar la marca com un segell de qualitat és clarament una estratègia d’orientació al consumidor. A través de l’aproximació al consumidor augmenta el potencial estratègic de la marca la qual comença a presentar-se com un “segell de distinció”, de “qualitat”. En un entorn en el que els consumidors són cada vegada més exigents i busquen productes que es diferenciïn per la seva qualitat, és clau per a les empreses convertir la seva marca en un “segell de distinció”.
A continuació es presenten alguns exemples d’empreses l’estratègia de marca de les quals se centra en la qualitat dels productes que ofereixen. Cal destacar que aquests són alguns dels possibles exemples que es poden aportar en aquesta pregunta. Per tant, s’acceptaran altres respostes sempre i quan estiguin ben justificades i argumentades.
- Bon Preu. En els seus cartells publicitaris utilitzen l’eslògan “Qualitat sempre a mà”. Així mateix en la seva pàgina web destaquen que el seu principal objectiu és donar la màxima satisfacció als consumidors en quant a preu, servei i qualitat del producte.
- Opel Insignia. En un dels anuncis d’aquest model de cotxe, Opel se centra en la qualitat del mateix acabant l’anunci amb la següent frase: “El mejor coche que hayamos fabricado jamás”.
- Navidul. L’eslògan utilitzat per aquesta marca de pernils, tant en la seva pàgina web com en els seus anuncis, demostra clarament que se centren en oferir un producte de qualitat als consumidors: “Con el jamón no te la juegues”.
- Ferrero Rocher. L’empresa Ferrero fa un temps que durant els mesos d’estiu no comercialitza els seus bombons Ferrero per tal de garantir la seva qualitat i que la calor no els faci malbé. Quan arriba la primavera llancen un anunci de televisió per anunciar que tornen després de l’estiu. Així mateix, tenen un certificat de qualitat per als seus productes.
- Grupo Lo Monaco. L’eslògan “Máxima Calidad a tu Alcance” que es mostra en els seus anuncis és un clar exemple de com l’empresa busca que els consumidors associïn seva marca amb qualitat.
Per tant, totes aquestes empreses estan clarament orientades als consumidors i així ho demostra la seva preocupació per oferir productes de qualitat. El seu objectiu és que quan els consumidors pensin en la seva marca l’associïn amb la qualitat dels seus productes, aconseguint així que la marca sigui un estendard de qualitat.
Pregunta 4. Tradicionalment la marca s’ha entès com el nom, terme, signe, símbol, disseny o combinació d’aquests, l’objectiu dels quals és identificar els béns i serveis d’un venedor. Tot i que en els darrers anys la marca ha començat a adquirir més rellevància en el si de les empreses –tot convertint-se en un element que ofereix una gran quantitat d’informació als consumidors– encara hi ha empreses que no li han donat la importància que li pertoca. Identifiqueu tres exemples d’empreses que no han dut a terme una bona estratègia de marca, ja sigui perquè el nom no és adequat, perquè els valors que volen transmetre no són realment els de l’empresa, etc. Quines recomanacions els hi faríeu per a millorar la seva estratègia de marca? Argumenteu les vostres respostes.
En el màrqueting dels anys 80 quan un producte no es venia, les empreses sempre culpaven al propi producte, per exemple per que aquest començava a ser avorrit per al consumidor o per que no funcionava correctament. En l’actualitat i amb l’evolució de la importància de la marca en els mercats, les empreses ja no culpen al producte dels mals resultats en vendes, sinó a la marca, al que aquesta representa per al consumidor. Podem tenir el millor producte del món però si la marca no significa res per al consumidor, l’èxit
és molt improbable. Els consumidors prenen decisions de compra basant-se en la percepció de la marca en detriment de la realitat del producte. És per això, que en l’actualitat estratègies errònies en la marca, provoquen autèntics desgavells i problemes en les vendes i en la pròpia empresa.
A continuació es presenten alguns exemples d’estratègies de marca fallides.
Cal destacar que la majoria d’exemples de males estratègies de marca que es proposen ja han estat solucionades per les pròpies empreses. Així mateix, aquests són alguns dels possibles exemples que es poden aportar en aquesta pregunta. Per tant, s’acceptaran altres respostes sempre i quan estiguin ben justificades i argumentades.
- Coca-Cola. Als anys 80 la situació de lideratge de Coca-Cola Classic (original) estava amenaçada per Pepsi, que ocupava el segon lloc en el mercat. Per tal de mantenir aquest lideratge, la decisió de l’empresa va ser substituir la Coca-Cola Classic per una nova que van anomenar New Coke, i amb un producte que en tots els test de mercat realitzats a nivell organolèptic donava uns resultats molt superiors als de Pepsi i a la pròpia Coca-Cola original.
L’empresa, però, va infravalorar greument el poder de la seva primera marca, i no va tenir en compte que la Coca-Cola original tenia una base de consumidors fidels que estimaven la marca de sempre, que volien consumir la Coca-Cola original, l’autèntica. Els consumidors van arribar a boicotejar la New Coke i l’empresa, als pocs dies del seu llançament, va aturar-ne la seva producció, tot tornant a la Coca-Cola original.
És molt important considerar el que senten els consumidors per la marca i si aquests sentiments, són positius, s’han de potenciar i en cap cas canviar-los.
- Levi s. Aquesta empresa de roba ofereix productes per a totes les persones, indiferentment de la seva talla o constitució. Tot i així, una de les campanyes que va llançar per a mostrar els diferents tipus de texans per a qualsevol persona va ser objecte de moltes crítiques a l’utilitzar models altes i molt primes. Per tant, la imatge de marca que pretenien donar es va veure perjudicada per aquesta campanya de comunicació.
A mode de reflexió, és molt important que les estratègies de comunicació de les empreses siguin consistents amb els seus valors, del contrari la seva marca es pot veure fortament perjudicada.
- Huggies. Tots tenim clar que el públic objectiu d’aquesta empresa de bolquers són els pares. Però sembla que no ho tenien del tot clar quan van llançar una campanya de comunicació en la que es reien de la incapacitat dels pares per a canviar bolquers. A mode de reflexió, és imprescindible que les empreses dissenyin curosament les seves estratègies de comunicació per tal de dirigir-les al seu públic objectiu. El fet de que el públic objectiu se senti ofès pot portar a una important pèrdua de clients.
En aquest punt ens agradaria destacar la importància de vigilar el significat del nom de la marca quan l’empresa decideix dirigir-se al mercat internacional. En aquest sentit hi ha hagut grans errors de marques mundialment conegudes que no van estudiar el significat de la seva marca en altres idiomes, per exemple, Nissan Laputa, Nissan Moco o Mitsubishi Pajero, entre d’altres. A mode de reflexió és molt important que les empreses siguin curoses a l’hora d’expandir-se al mercat internacional examinant profundament quin és el significat de la seva marca en els nous mercats.
Pregunta 5. Després d’haver estudiat els continguts del mòdul 1 arriba el moment de recapitular i posar ordre a tots els conceptes. Dissenyeu un esquema, en una diapositiva de Power Point, que englobi i relacioni tots els conceptes abordats en el primer mòdul. La idea és que sigueu capaços de vincular en un únic esquema gràfic tot el que heu après en aquest mòdul. La diapositiva l’heu d’enganxar com a imatge en aquest document.
Bibliografia
Pinedo Fernández, F. i Schaar, B. (2009). “Frente a una estrategia cortoplacista como bajar los precios. La estrategia de marca, clave durante la crisis.” MK Marketing+Ventas, No. 242, pp. 16-25.
