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Contrapunto BBDO
Zenith Mercedes-Benz
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Reconocimiento Especial a la Investigación
Premio de Oro
En el imaginario popular, Mercedes ha
sido siempre una marca asociada al
lujo, la clase, el estatus… un coche
sobresaliente pero –y más aún en los
tiempos que corren– un pelín «estirado»
y conservador. Un coche más apropiado
para los padres que para los hijos y
técnicamente superior pero muy poco
deportivo.
Sin embargo, gracias a la campaña de
Contrapunto BBDO y Zenith S.A., los
nuevos públicos de la marca –personas
liberales y progresistas, el sustento
futuro del sector de la automoción–
cayeron rendidos ante la evolución de la
marca, a la última en tendencias y cultura
de vanguardia y muy alejada de su
imagen más tradicional. Ahora, muchos
consumidores se sienten más «de
Mercedes» que nunca.
Aneimo Colaborador Oficial de los Premios Eficacia Todos los casos presentados participan en el Reconocimiento Especial Investigación
xx Reconocimiento Especial a la Investigación
Ficha Técnica
Anunciante: Mercedes-Benz Marca: Mercedes-Benz Producto: Mercedes-Benz Categoría: Reconocimiento Especial a la Investigación Inicio Campaña: Abril de 2011 Final Campaña: Noviembre de 2011
Agencia: Contrapunto BBDO / Zenith Contacto: Francisco Ribera de Gracia / Juan Antonio Ortiz Redondo Cargo: Director de Servicios al Cliente / Director Zenith Madrid Dirección: Cardenal Marcelo Espínola 4, 4ª planta / P.E. Vía Norte – Edificio 1 c/Quintanavides 13, 3ª planta Ciudad: 28016 Madrid / 28050 Madrid Telf.: 91 787 20 00 / 91 567 46 00 E-mail: [email protected] / [email protected] Página web: www.contrapuntobbdo.es / www.zenithmedia.es
Equipo del Anunciante
David Perdomo Hollatz. Director de Marketing Sol Vadillo. Gerente de Comunicación Rocío Poggio, Elena Steiner, Antonia Belenguer. Departamento de Comunicación
Equipo de la Agencia
Carlos Jorge, Félix del Valle, Paco Castillo, Sergio Sánchez, David Albardonedo, Francisco Ribera, Lorena Landau, Marta Gilabert, Leticia Gutiérrez, Cristina Montes de Oca, Laura Ferrera. Equipo de Contrapunto BBDO Maite Palacio, Rebeca Benarroch, Pilar Merchante, Miguel López-Guzmán, Paloma Sánchez. Equipo de Zenith
xx Reconocimiento Especial a la Investigación
Resumen de la Campaña
Mercedes-Benz es un referente de calidad, durabilidad, tecnología y fiabilidad. Sin embargo, en los últimos años la marca había comenzado a detectar algunas dificultades a la hora de atraer la atención de ciertos target , quienes optaban por otras marcas de automoción que percibían más afines con sus expectativas, motivaciones y formas de vida. Para tratar de dar la vuelta a esta situación, Contrapunto BBDO y Zenith S.A. desarrollaron una campaña cuyo principal objetivo era generar expectación y modificar percepciones anticuadas respecto a la marca mostrando la realidad de un amplio abanico de personas –liberales y progresistas, sectores que serán la base del crecimiento del mercado de la automoción premium en el futuro– y sus pensamientos o reacciones ante ella. Gracias a ellos se transmitía la idea de que la marca evoluciona al compás de los nuevos tiempos y que personas que antes no la tenían en cuenta, ahora se sienten más «de Mercedes». Aunque el medio principal para hacer calar el mensaje entre los consumidores fue la televisión, también se hizo un importante esfuerzo en el uso de herramientas afines a los targets que se pretendía impactar, haciendo uso de las redes sociales, creando una página web y un blog de tendencias, organizando eventos de cercanía o estando presentes en medios impresos de vanguardia. Gracias a la campaña, Mercedes-Benz alcanzó el Top Ten de notoriedad total del mercado en repetidas ocasiones durante el año, además de obtener un fuerte crecimiento en el ranquin de notoriedad total del mercado publicitario –ascendió cuatro puestos– y un incremento promedio de notoriedad del 22% entre los target de interés. Además, durante el primer trimestre de 2012 la marca creció un 11,9%, frente al decrecimiento del 1,9% del total del mercado de la automoción.
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Premio de Oro xx
El Escenario
Durante sus 125 años de historia, Mercedes-Benz ha sido un referente de calidad, durabilidad, tecnología y fiabilidad, estando asociada además a valores como la innovación, el diseño y la deportividad. Conducir una berlina Mercedes o uno de sus modelos descapotables o deportivos ha sido un sueño para muchos y un símbolo de estatus para todos. Sin embargo, en España la imagen de la marca comenzaba a estar asociada a valores anticuados, conservadores y de ostentación, además de a los target tradicionales que ponen en evidencia esta imagen: los «viejos ricos» –con su preferencia por lo convencional y su gusto por lo establecido– y los «nuevos ricos» –gente que quiere aparentar posición y clase–. En la primera década del siglo XXI se ha posicionado con fuerza una nueva generación de profesionales de clase media y alta de talante liberal, más modernos y menos conservadores que la generación anterior, quienes están llamados a liderar el futuro más cercano. Son los llamados upper liberal , progressive mainstream y postmodern. El esfuerzo de la marca Mercedes se había dirigido tradicionalmente a los públicos que venían conformando su base de clientes, fundamentalmente los segmentos denominados upper conservative y los traditional mainstream. Ambos grupos, sin embargo, comenzaban a ser muy restrictivos debido al rápido ascenso de los primeros y a sus mayores perspectivas de crecimiento. Los upper liberal , en concreto, se sienten ciudadanos de la «aldea global». Son asalariados o trabajadores por cuenta propia atraídos por la riqueza y que representan el modelo y los valores de la familia moderna. Luchan por realizarse como personas, por la justicia y por una sociedad más decente, además de considerar las experiencias como un símbolo de estatus. En relación con los coches, son receptivos frente a conceptos como la innovación y el diseño y también más racionales, en el sentido de buscar la funcionalidad y los valores ecológicos. Reconocen que Mercedes-Benz es la mejor marca pero se sienten más a gusto con un estilo Audi, más sobrio y discreto. Los progressive modern son, en cambio, jóvenes ejecutivos en puestos intermedios que invierten su tiempo en ocio y deporte. Se trata de personas con determinación, que disfrutan de su vida y de su carrera profesional, afines a lo tecnológico y lo multimedia. El coche –que utilizan con mucha frecuencia al estar en constante movimiento– es parte integral de su estilo de vida, y buscan la customización para hacerlo más personal. Las dos palabras que les definen en relación con los automóviles son «diversión» y «acción». Para este grupo, Mercedes sigue siendo una marca seria, tradicional y clásica, y se identifican con BMW por su deportividad, sensorialidad y jovialidad.
En la primera década del siglo XXI se ha posicionado con
fuerza una nueva generación de profesionales de clase media y
alta de talante liberal, más modernos y menos conservadores.
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El Trabajo
La estrategia de marketing consistió en moverse hacia los nuevos target en vista de las mayores perspectivas de crecimiento de los grupos liberales y progresistas, futuros impulsores del mercado de la automoción premium. La de comunicación se basó, por consiguiente, en el desarrollo de una plataforma cuyo objetivo era transmitir a esos nuevos públicos la renovación experimentada por la marca, así como su actual vinculación con la vanguardia, las tendencias, el diseño, la tecnología y la moda. Una evolución que fue denominada por la agencia #Algo está pasando en Mercedes y cuya estrategia movilizó al target en dos pasos :
- Generando expectación y sorpresa respecto al cambio registrado por la marca. - Haciendo visible ese cambio y dejando que el target experimen- tase con él.
Con el fin de subrayar esa sorpresa, la estrategia creativa se apoyó en algunos de los estereotipos mantenidos por ese nuevo público respecto a la marca, representados por los siguientes insights : «es una marca clásica», «es una marca más para mi padre», «tecnológicamente insuperable, pero poco deportiva» o «coches de ministros». La clave consistió en asumir tales prejuicios y hablar de ellos en los anuncios de televisión para lograr así una identificación positiva con los nuevos valores representados por Mercedes- Benz. A través de conversaciones cotidianas, se logró mostrar de una forma extraordinariamente natural el conflicto que existe entre el target y la marca, consiguiendo conectar con el consumidor y haciéndole sentir el cambio experimentado por ésta. La estructura se mantuvo en las distintas ejecuciones, aunque los prejuicios se trabajaron de diferentes formas. Todas ellas redirigían a la página web de la campaña, donde se mostraban las últimas novedades y tendencias, no solo del mundo del automóvil sino también de otras áreas, como la moda, la cultura, el diseño, la tecnología, el entretenimiento… gracias a las cuales Mercedes-Benz se ponía al frente de la vanguardia y lo cool. Como apoyo a esta plataforma se creó un blog y un Twitter de tendencias.
A través de conversaciones cotidianas, se logró mostrar de una
forma muy natural el conflicto que existe entre el target y la
marca, consiguiendo una gran conexión con el consumidor.
Premio de Oro
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Además de dirigirse al consumidor final, la campaña pretendía hacer evolucionar la marca también en el ámbito comercial , con acciones dirigidas a que la fuerza de ventas interiorizase los cambios. Para ello, se difundió un vídeo interno, se hizo un envío masivo de correos electrónicos mostrando cómo interactuar con los nuevos públicos y se realizó un vídeo concepto cuyo objetivo era servir de apoyo a la hora de transmitir el nuevo posicionamiento. En cuanto a la estrategia de medios , se tuvo en cuenta el entorno de crisis –con fuertes caídas en el mercado de la automoción–, la potente competencia de los compactos o la tendencia más progresista de los clientes del segmento de vehículos de lujo, planteándose como retos la apertura a nuevos target –aunque sin perder la confianza de los clientes tradicionales de Mercedes–, el refuerzo de los valores de marca más débiles y de mayor aporte para los nuevos clientes de perfil más joven –los ya mencionados deportividad, diseño e innovación– y la optimización de la inversión para afrontar la recesión. Previamente se analizaron minuciosamente las características del nuevo consumidor, buscando los Touch Points más relevantes para generar awareness e involvement en los nuevos target de conquista. En cuanto al awareness , destacaron la televisión, los medios impresos –se prestó especial atención al contenido editorial– y el entorno online. Respecto al involvement , además de los puntos ya detectados, cobró especial importancia la experiential brand events. Teniendo en cuenta todos estos factores, la estrategia de medios «Algo está pasando en Mercedes» se desarrolló en base a los siguientes puntos:
- Estrategia de continuidad, con oleadas que combinaban campañas de imagen y de producto. - Adaptación del mix de medios al nuevo consumidor. Se apostó por los Touch Points más relevantes para generar awareness & involve- ment en el nuevo consumidor, eligiéndose la televisión y el exterior para potenciar la notoriedad y las revistas por afinidad^1. - Innovación en la selección de soportes y contenidos. Se potencia- ron las cadenas de perfil más joven: La Sexta y Cuatro. Además, la compra selectiva de programas permitió mejorar la afinidad partiendo de un público objetivo con menor consumo del medio. La campaña también tuvo presencia en revistas de tendencias de target muy joven y pioneros en nuevos medios de referencia, con activación de la url en sus versiones digitales. En cuanto al entorno online, se invirtió en categorías y contenidos especiales –finanzas, lifestyle y deportes, que en 2011 significaron el 8,7% de los impactos y el 12,2% de la inver- sión–, además de en blogs, TV conectada u Orbyt. - Nuevas formas de comunicación. Se apostó por el vídeo online, lanzándose más de 25.000.000 de impactos. - Activación de patrocinios en los mass media****. Publirreportajes, pa- trocinios especiales… - Nueva estrategia de posicionamiento en televisión.
xx Reconocimiento Especial a la Investigación
(^1) Herramienta: Catalyst / Touch Point.
