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ESTRATEGIA DE MARCA
La estrategia de marca debe ir dirigida a desarrollar una fuerte identidad de marca, que Incremente su valor. Es una estrategia a largo plazo, que afecta a toda la organización, con una perspectiva global y que requiere la utilización de múltiples canales de comunicación, tanto internos como externos. La empresa Philips pone su propio nombre a todos los productos de su inmensa gama, desde bombillas a ordenadores. La empresa de detergentes Henkel en cambio tiene una marca distinta para cada uno de sus productos (Dixan, Vernel, Pril, Tenn). Estas empresas adoptan estrategias de marca distintas.
MARCA Philips es el nombre de una empresa y también la marca de muchos productos relacionados con la electrónica.
ESTRATEGIA DE MARCA
a) Marca única
b) Marcas múltiples
c) Segundas marcas
d) Alianzas de marca
e) Marcas del distribuidor
f) Marca vertical.
a) MARCA ÚNICA Se trata de poner la misma marca a todos los productos de la empresa aunque puedan ser muy distintos entre sí (Philips, Yamaha) Aconsejable: Si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, puede ser aconsejable una marca única para todos los productos ofrecidos. Permite que cuando se lance al mercado una nueva categoría de productos se pueda efectuar una extensión de marca, ayudados por el prestigio y conocimiento de la marca actual. También se reducen los gastos de promoción del lanzamiento del nuevo producto. Desaconsejable : Cuando el nombre de la marca no añade valor al nuevo producto o no hay asociación entre los productos actuales y el nuevo. Tampoco es aconsejable cuando la asociación entre la marca y el producto básico es muy fuerte y existe una práctica identificación entre ambos. Ejemplo: Xerox, líder mundial en fotocopiadoras, lanzó al mercado una línea de ordenadores bajo su propia marca. Fue un fracaso porque para el consumidor Xerox era y es sinónimo de fotocopiadoras sin asociarse a ordenadores.
Lladró es una marca famosa, asociada a las figuras de porcelana. Decidió extender su marca a bolsos y carteras, y los resultados fueron asimismo negativos.
La fuerte asociación entre la marca Kodak y las cámaras y accesorios de fotografía restó posibilidades de éxito a las pilas que con este mismo nombre se lanzaron al mercado.
Los pañales y compresas Ausonia no muestran en sus envases o en su publicidad la relación con la empresa propietaria, Agrolimen, identificada como una empresa de alimentación.
Incluso aunque las características de los productos guarden similitud a veces se introduce una marca distinta. La marca Chupa-Chups que también es el nombre de la empresa fabricante y asociada a caramelos con palo para niños, al dirigirse a un segmento de personas mayores utilizó otra marca: Smint.
b) Marcas múltiples.
Volkswagen ha decidido clasificar las marcas de
automóviles en tres grupos:
Volumen: Volkswagen, Skoda y Seat
Premium: Audi
Superpremium: Porsche, Bentley, Bugatti y Lamborghini
Sábado 14 de abril de 2018. El País.
c) Segundas marcas Pertenecen a empresas que tienen otras principales o más importantes. Las segundas marcas identifican productos de características distintas, con calidad y precio inferiores o superiores a los de las primeras marcas. Esta estrategia pretende segmentar y ampliar el mercado, dirigiéndose a nuevos segmentos de mercado que no se podrían alcanzar con las marcas actuales. El precio suele ser un atributo del producto utilizado para segmentar el mercado. En este caso, la segunda marca, suele ser más barata. Henkel tiene Wipp como la primera marca de detergente, más cara, y Dixan como segunda, más barata y que presenta como el “detergente de diario”.
c) Segundas marcas Lladró reserva este nombre para sus figuras de porcelana más exclusivas y Nao para productos de menor precio.
c) Segundas marcas Sin embargo, hay excepciones, como el caso de la marca de automóviles Lexus, del grupo Toyota. Lexus se posiciona como un coche de lujo, con un diseño distinto a los restantes automóviles de la marca Toyota, considerados como utilitarios de precio asequible.
d) Alianzas de marca Son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen, en general, y la percepción de su calidad en particular. Las alianzas de marca pueden servir para:
- proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco conocida, que se asocia con otra de mayor prestigio.
- transmitir información sobre la mejora de los atributos de determinado producto
d) Alianzas de marca Ej: la alianza entre Sony y Dolby. Intel Inside, aparece en la publicidad de muchas empresas de ordenadores y también en las pegatinas que los fabricantes colocan en sus equipos. De esta manera se ha creado una imagen de marca de un componente, que de otro modo pasaría desapercibido por la mayoría de compradores.
