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1. BRIEFING
*El lugar de la publicidad
Antes de desarrollar una estrategia de comunicación la empresa ha de tener claros sus objetivos desde la perspectiva del marketing. La comunicación es uno de los cuatro puntos que componen el llamado marketing mix.
*Definición de Briefing
Es la información necesaria para desarrollar el mix de comunicación y dentro de éste asignar a la publicidad su papel. El anunciante debe proporcionar esta información. Es el punto de partida de la campaña: ofrece información básica sobre el contexto, la situación de la empresa y sus objetivos, y es confidencial e imprescindible (sin briefing no se puede definir la campaña).
*Briefing publicitario
Background. Visión de conjunto:
- Del mercado
- De la empresa
- Del producto
- De la competencia
- Del público objetivo Objetivos del marketing. Objetivos publicitarios.
Las fases del proceso publicitario
1. Background de la Empresa Incluye toda aquella información que permita conocer a fondo a la empresa.
- Historia: antecedentes internacionales, historia de la compañía.
- Política de la compañía: agresiva, conservadora, basada en el servicio, en la calidad del producto, en la gestión de marketing…
- Cultura empresarial. 2. Background del Mercado
- Valor del mercado en volumen y euros. Total y por áreas.
- Estructura de ventas y distribución. Ventas totales.
- Canales de distribución e importancia de cada uno en las ventas.
- Zona que cubre comercialmente. Áreas de servicios.
- Filosofía de mercado. Antecedentes.
- Resultados comerciales obtenidos en los últimos años.
- Principal competencia analizada.
- Puntos fuertes y débiles de la empresa comparados con la competencia.
- Segmentación.
- Tendencias. Previsiones para los próximos años.
- Estacionalidad. 3. Background del Produto
- Marca. Denominación del producto.
- Participación de mercado.
- Volúmenes de ventas.
- Funcionamiento, formulación, elaboración, producción, usos.
- Tamaño, peso, forma, color, textura… Envasado.
- Principales atributos diferenciadores del producto. Valores añadidos. Necesidades del consumidor que satisface.
- Comparación con los productos de la competencia.
- Posición comparativa por zonas.
- Niveles de precios: real y psicológico (cómo lo percibe el consumidor).
- Extensión de gama.
Las fases del proceso publicitario
Las fases del proceso publicitario
2. ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Tomando la información del Briefing como punto de partida son las acciones que desarrollamos para lograr una respuesta del público, para posicionar en el mercado una marca o un producto, para POSICIONARNOS. Aspectos fundamentales: Estrategia de comunicación. Identificar objetivos: ¿Para quién? ¿Por qué? ¿Qué queremos transmitir? Estrategia creativa. ¿Cómo se materializará el mensaje? Estrategia de medios. Soportes y medios concretos. Producción del anuncio. Evaluación de la efectividad de la campaña.
*Estrategia de Comunicación
Argumentos que utilizaremos para lograr nuestros objetivos. Idea que vamos a transmitir y reacción que esperamos de nuestro público (que el producto sea valorado, cambiar la imagen del producto, que el producto se consuma en más ocasiones, relacionar el producto con valores o ideas). Es un documento breve que prepara la propia agencia de comunicación que presenta una única idea sobre la que gira toda la campaña. Tiene que definir qué se espera del público: su respuesta, posicionamiento… (convencer al público, que se hable del anuncio). Tipos de estrategias de comunicación:
- Competitiva.
- De desarrollo.
- De fidelización. 1. Estrategia Competitiva Lucha con los competidores por mayores ventas o cuota de mercado:
- Comparación: mostrar nuestras ventajas frente al adversario. (Don Simon VS Minute Maid)
- Promociones (para aumentar las ventas en un periodo concreto).
- Lograr un buen posicionamiento. Posicionamiento. Objetivo: posicionar la marca. Las empresas han de ubicar las marcas en la cabeza del consumidor. Se puede posicionar en tres niveles:
- Según los atributos del producto. Ej. Dove, el jabón hidratante más suave.
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*Estrategia de Medios
Teniendo en cuenta el público objetivo que se menciona en el Briefing, se eligen los soportes publicitarios. Soportes Medios Formato
*Producción del Anuncio
Ejemplo de spot para la televisión de 20”. Pre-producción.
- Script: Qué se verá. En dos columnas: descripción de imágenes + texto y sonido.
- Story board: La secuencia de imágenes en viñetas.
- Animatic: Incluye el sonido.
- Preparación filmación: Casting, elementos técnicos, permisos, planificación, presupuesto. Producción. Filmación / Diversas tomas. Post-producción. Selección / Tratamiento informático (efectos, rótulos). La mayoría de las agencias no producen los anuncios, subcontratan la producción a otras empresas.
*Evaluación de la Campaña
Se pueden realizar test antes y después de la campaña. Usos:
- Elegir entre diferentes ideas.
- Asegurarse de que el mensaje es comprendido.
- Medir el nivel de credibilidad.
- Asegurarse de que el mensaje no ofende a nadie.
- Evaluar el recuerdo del mensaje.
- Ver con qué se relaciona el mensaje.
- En general mejorar el mensaje.
Investigación posterior. Medir la eficacia: ¿Hemos logrado los resultados del briefing? ¿Hemos llegado al público que buscábamos? ¿Hemos obtenido la respuesta que esperábamos? Importante: Nivel de penetración en el público objetivo (cuánto recuerdan el mensaje, %). Cómo ha impulsado el consumo (resultados, no siempre medibles).
Las fases del proceso publicitario
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*Empresas para la Investigación de Audiencias
Audiencia en los medios de comunicación. CIES (Euskadi y Navarra), AIMC-EGM (Estudio General de Medios) Audiencia televisiva. Audimetría e investigación cualitativa. Justificación de la difusión de prensa y revistas. OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) Inversión en publicidad. INFOADEX
AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación):
- Creado en 1968, funciona para toda España.
- Investigaciones de distinto tipo para el análisis del consumo de medios.
- Reúne a medios de comunicación y centrales de medios.
- Se realizan tres “oleadas” al año: abril, junio y noviembre.
- 30.000 entrevistas (muestra de la población).
- Encuestas a mayores de 14 años mediante encuestas. Periódicos / Suplementos / Revistas / Radios / TV / Cine / Publicidad exterior / INTERNET ¿Cuántos consumidores? ¿Cuántos consumidores? ¿Cuánto consumen? ¿Cuánto consumen? ¿Cómo son? Cuestionario. Información socio demográfica; consumo de medios; equipamiento. Queremos saber dónde está el público. Mucha información cada agente utiliza los que considera necesarios:
- Medios Qué productos tienen audiencia.
- Anunciantes En qué medios tienen que aparecer para llegar a su público. Datos aceptados por todo el sector.
CIES, Estudios de Opinión y Mercado
- Empresa de investigación Navarra. Investiga audiencias, entre otras cosas.
- Particularidad: CAV + Navarra (900-1.300 entrevistas en cada territorio; en total 8. anuales).
- Dos veces al año (mayo y diciembre). Los datos no están tan disponibles como los de otras empresas pero son muy valiosos en Euskadi y Navarra. *AUDIMETRIA
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- En España la multinacional KANTAR MEDIA se encarga de estas mediciones.
- 4.625 audímetros, en 4.625 hogares (alrededor de personas 350, 1000 en Euskadi).
- Muestra.
- No son encuestas, es un software que controla quién está viendo la TV y qué canal está viendo. Gracias a los datos de audiencia de Tv del panel de Kantar Media, medios, agencias y anunciantes negocian y planifican la publicidad. Los datos de audiencias sirven además para optimizar la programación de las cadenas según los gustos reales de los espectadores. Kantar Media introduce todas las innovaciones precisas para poder seguir eficazmente y comprender en profundidad todos los cambios que están afectando actualmente al medio televisivo. Se emplean para las televisiones, las agencias y los anunciantes sepan cómo planificar y gestionar la publicidad. SHARE. Espectadores de cada canal dentro de quienes están viendo la televisión. RATING. Espectadores de cada canal dentro de todos los espectadores potenciales.
OJD (Oficina de Justificación de la Difusión)
- Controla la difusión de prensa y revistas.
Tirada. Cantidad de ejemplares que saca cada periódico o revista: los que se “imprimen”. De esos, ¿cuántos se venden? Cuidado: No es la cantidad de lectores. La cantidad de lectores los mide el EGM.
*Ficha Información Publicitaria
Periodicidad: semanal Tarifa publicidad: Precio: 2,50 euros - Página color: 12.500€ Difusión: 114.017 - Doble pág. Color: 25.000€ Audiencia: 314.000 - Media pág. Color: 9.375€ Perfil del lector: Mujer, casada, 3554 Mediamedia/mediabaja Lectores/ejemplar: 2, CPM: 38, INFOADEX. Controla la inversión publicitaria de los anunciantes. Tipo de información:
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4. CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS
PRENSA
Segmentación. Ediciones según el índice geográfico, secciones. Atención. Lectura voluntaria. Credibilidad. Fidelidad del lector. Duración. El lector puede retomar la lectura cuando quiera, a diferencia de otros medios como la TV o la radio. Falta de calidad. B/N (la calidad de la imagen es baja, poco atrayente). Caro. Aunque el coste de producción del anuncio es barato, el CPM es alto. Flexibilidad. Se pueden modificar el número de páginas; diferentes medidas; variedad de formatos. Tarifas / Perfil de audiencias
*Suplementos / Características
Buena visibilidad. Público variado, aunque tiene mucha publicidad. Atención. Voluntad de lectura. Informativo. Credibilidad del periódico. Mayor durabilidad. Al menos una semana (familia, amigos…). Barato. Llega a muchos públicos. Segmentación. La misma del periódico.
*Suplementos / Tarifas (El País semanal)
Doble página anterior a sumario 108. Contraportada 57. Interior de contraportada 45. Interior de contraportada 45. Página 42. Doble página 82. Doble media página 51. Media página horizontal 25. Media página vertical 26.
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*Suplementos / Audiencia
Perfil de audiencia Evolución Audiencia Baja 7’4 2011 19’ Media baja 13’5 2010 19’ Media media 19’5 2009 21’ Media alta 25’2 2008 21’ Alta 30’1 2007 24’ 2006 25’ 65+ 16’8 2005 27’ 55-64 23’9 2004 30’ 45-54 23’8 2003 29’ 35-44 20’4 2002 29’ 25-34 17’2 2001 30’ 20-24 15’2 2000 32’ 14-19 13 1999 31’ 1998 31’ Mujer 21’3 1997 32’ Hombre 17’
*REVISTAS Revistas / Características Periodicidad. Semanales, quincenales, mensuales, más que el periódico. Atención. Lectura voluntaria Calidad Credibilidad Variedad Flexibilidad. Diferentes formatos, “muestras”: colonias, cremas… Segmentación. Público muy definido. Precio. Alto.
*Revistas / Tarifas
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