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Tema 4. Problemática y planificación del turismo en
espacios urbanos.
LAS CIUDADES ESPAÑOLAS COMO DESTINOS TURÍSTICOS
Datos agregados.
- Aproximación estadística dificultosa por ausencia de fuentes homogéneas. - Opción: Encuesta de Ocupación Hotelera – INE - Para 2014, datos completos sobre 47 Puntos Turísticos que podemos considerar en términos de “destinos turísticos”.
- Peso de las ciudades a nivel alojamiento hotelero.
- (^) Rasgos singulares de las ciudades en tanto que destinos turísticos. - Aspecto positivo: distribución anual del flujo turístico más equilibrada que en otro tipo de destinos. - Aspecto negativo: estancia media bastante más reducida.
- Dinámica durante los últimos años.
- Fuerte crecimiento de la demanda hasta 2007.
- Con motivo de la crisis general, fuerte retracción de la demanda 2008-2010.
- Ajustes internos, recuperación de la demanda internacional y retroceso de la nacional.
- Recuperación reciente de la afluencia turística, con bastantes diferencias entre destinos.
- Tres grandes modelos de destinos turísticos urbanos.
- Grandes ciudades.
- Ciudades medias de dominante patrimonial.
- Ciudades costeras. ▲ Problemática adscripción de todas nuestras ciudades a uno de estos modelos. ▲ Además, otros tipos de ciudades turísticas.
Modelos de ciudades turísticas.
I. Grandes ciudades
- Áreas urbanas extensas, del tipo Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao, Zaragoza...
- Peso importante del “turismo de negocios”.
- Desplazamientos por ocio de perfiles múltiples.
- Planta hotelera muy potente / elevada afluencia turística en términos de viajeros y pernoctaciones.
- Niveles de estacionalidad reducidos.
- Estancia media baja. ♦ Potencia turística vs. Especialización turística. ♦ Niveles internacionalización. ♦ Dinámica reciente. II. (^) Ciudades de dominante patrimonial
- Ciudades medias del tipo Ávila, Burgos, Toledo, Santiago de Compostela, Córdoba...
- Perfil urbano dominado por el patrimonio histórico (CEPH), que constituye su principal recurso turístico (turismo cultural de base patrimonial).
- Capacidad hotelera y afluencia turística reducida, aunque muy elevados niveles de especialización turística.
- Mayores niveles de estacionalidad.
- Estancia media aún más reducida. ♦ (^) Potencia turística vs. Especialización turística. III. Ciudades costeras
- Efecto «costa»: playa + cruceros + náutica de recreo + áreas nucleares zonas turísticas complejas.
- “Turismo litoral” en diferentes versiones: ♦ Cantábrica: San Sebastián, Santander... ♦ Mediterránea: Cádiz, Palma de Mallorca... ♦ Canaria: Santa Cruz de Tenerife...
- Potente oferta hotelera y afluencia turística notable.
- Notable estacionalidad, variable en función del tramo costero.
- Estancias más prolongadas. ♦ Potencia turística vs- Especialización turística.
LOS GRANDES COMPONENTES DEL TURISMO DE CIUDAD.
- Proyección externa de imágenes positivas. ■ Fuerte competencia –nacional e internacional- entre ciudades, que se manifiesta en un notable crecimiento de las infraestructuras de acogida y gestión. a. Reuniones. b. Ferias: aunque la primacía de Madrid y Barcelona es notable, se aprecia un mayor equilibrio urbano en función de las especializaciones productivas locales. c. Otros segmentos: notables dificultades de medición.
Otras modalidades emergentes/nuevas líneas de producto.
Amplitud de elementos que están adquiriendo dimensión turística.
- Turismo deportivo: asistencia a eventos / participación en competiciones y/o eventos.
- Turismo de salud.
- Gastronomía.
- Juego
- Turismo religioso. Aproximación a partir de tres perspectivas: ■ Santuarios en ciudades. ■ (^) “Ciudades santuarios”. ■ Festivales, eventos y otras concentraciones “singulares” de fieles.
- Idiomas.
- Compras. Actividad en la mayoría de las ocasiones complementaria que adopta múltiples formas (de los mercados tradicionales a los grandes centros comerciales) y gana peso a nivel de la promoción turística.
- Cruceros
EVOLUCIÓN DE LA INTERVENCIÓN PÚBLICA LOCAL DE LOS DESTINOS URBANOS Y PRINCIPALES INSTRUMENTOS DE INTERVENCION (NIVEL PLANIFICACIÓN)
Evolución de la intervención pública local.
Conformación de la ciudad como destino turístico a partir de la intervención de múltiples agentes/actuaciones:
♦ Del ámbito local, provincial, regional, estatal, europeo…
♦ Del ámbito turístico y no turístico (urbanismo, transporte, seguridad, desarrollo económico, cultural…)
- El “modelo tradicional”
■ Ciudades con larga trayectoria turística donde el turismo tenía escaso peso en la “agenda política local”. ■ Política turística prácticamente inexistente y, en todo caso, limitada a las tareas de información y promoción:
- Edición de folletos.
- Puntos de información turística.
- (^) Asistencia a ferias.
- Organización de festejos y otros servicios.
■ Intervención local en materia turística a cargo de otras políticas locales no planteadas en términos turísticos:
- Actuaciones en materia de patrimonio histórico-artístico.
- Actuaciones en materia de urbanismo.
- Actuaciones en materia de tráfico y movilidad.
- Actuaciones en materia de cultura.
- Otras actuaciones con incidencia en el espacio urbano.
- El “modelo reciente”.
■ (^) Años noventa, desde un conjunto de ciudades pioneras al resto (FEMP + redes).
■ Cambio de paradigma influenciado por la convergencia de diferentes factores:
- Asunción de los planteamientos de la planificación estratégica.
- Políticas de desarrollo local (turismo como vector de recuperación urbana).
- Nuevos planteamientos en la política turística del Estado (Plan FUTURES...).
■ (^) El turismo, como hecho socioeconómico, empieza a adquirir en los últimos años protagonismo dentro de la política local. Ese “peso político” se manifiesta en tres realidades estrechamente relacionadas:
- Adopción de nuevos planteamientos de planificación (basados en los conceptos de calidad, sostenibilidad y colaboración público- privada) discurso alentado desde
♦ A partir de 2008. F 07 6 Derivan del Plan del Turismo Español Horizonte 2020. ♦ De dos tipos: Plan de Competitividad para zonas o comarcas de alto potencial turístico. Áreas rurales. Plan de Competitividad para destinos con proyección internacional. Destinos urbanos
Principales características:
a. Definición de líneas de trabajo focalizadas a productos turísticos prioritarios: salud-wellness, naturaleza-montaña, reuniones, cultura. b. Realización de actuaciones complementarias que orienten y refuercen las actuaciones en destino. c. Orientación de las actuaciones a reforzar la competitividad internacional de los destinos y a incrementar el flujo de demanda internacional de los mismos. d. Integración de las actuaciones en producto y marketing/ comercialización en el programa de actuación. e. Aprovechamiento de los esfuerzos realizados por los diferentes destinos que tengan una misma especialización. f. Intensificación de la actuación público-privada y el refuerzo del modelo de gestión del destino.
♦ Aspectos clave:
- Énfasis en la intervención turística en destino.
- Adopción del discurso de la planificación estratégica local.
- (^) Protagonismo de la administración local (nivel ejecutivo).
- Dotación de presupuestos específicos.
- Potenciación de las estructuras de gestión. ♦ Modelos de colaboración interadministrativa y público- privada. Principales líneas de intervención en destinos urbanos: ■ Mejora del producto turístico: puesta en valor del patrimonio, centros de interpretación, iluminación, eliminación cableado aéreo...
■ Mejora del sistema público de acogida al visitante: señalización, OIT, centros de recepción... ■ Refuerzo actuaciones comunicación: web, asistencia a ferias... ■ Otras actuaciones: RRHH, observatorios turísticos... ♦ Notables dificultades para evaluar la efectividad de las actuaciones acometidas. ■ Impacto en función de la entidad urbana de la ciudad. ■ Aspectos positivos de carácter general: Mayor énfasis en la intervención en destino. Adopción del discurso de la planificación estratégica. Concertación interadministrativa / colaboración público- privada. Refuerzos de las estructuras de gestión.
Planes bipartitos (de iniciativa CCAA).
Ej: Andalucía – Planes Turísticos de Grandes Ciudades.
Destinados a municipios de más de 100.000 habitantes, el principal objetivo de estos planes es la diversificación de la oferta de las ciudades andaluzas ampliando su espacio turístico y creando y desarrollando nuevos y atractivos productos.
Planes de impulso municipal.
Otros planes con incidencia en el turismo.
Instrumentos De Intervención – Planes Estratégicos Urbanos. ♦ Desarrollo reciente de la planificación estratégica aplicada a las ciudades y del marketing urbano. ♦ Ciudad como producto que tiene que posicionarse en relación a distintos mercados (residentes, inversores, visitantes). ♦ En España no tiene carácter obligatorio. GRANDES LÍNEAS DE LA INTERVENCIÓN TURÍSTICA EN DESTINOS URBANOS
Grandes líneas de actuación en dimensión turística.
- Actuaciones de recuperación urbana en óptica turística.
- Valorización del paisaje urbano como recurso / escenario turístico.
- Multiplicidad de actuaciones en “óptica turística”:
- Iluminación urbana y/o monumental.
- Rehabilitación de fachadas (“efecto demostración”).
- Adecuación ambiental de los espacios de borde
- Eliminación cableado aéreo.
- Pavimentación de entornos monumentales. Otras actuaciones.
- Planteamiento subyacente de apuesta por la calidad urbana como base de la calidad turística, en especial en los destinos de dominante patrimonial. Creación ó mejora de museos y otros grandes contenedores culturales
Grandes equipamientos como nuevos iconos de la ciudad
Ej. ampliación Museo Nacional del Prado Desarrollo de grandes eventos ■ Estrategia urbana apoyada en la celebración de grandes eventos; opción generalizada como vector de proyección externa de la ciudad. ■ Eventos de muy diferente tipo:
- Culturales.
- Deportivos.
- Religiosos.
- De carácter multiforme.
- Etc. ■ En función de la programación temporal: n Periódicos, un elemento adicional de la oferta de la ciudad. ■ Excepcionales, creados ad hoc para una ciudad o que van cambiando de sedes. ■ Implicaciones: Movilización de recursos a favor del evento, a efectos de su captación y desarrollo. ■ Implicaciones: Instrumento de renovación de áreas urbanas más o menos degradadas.
■ Implicaciones: Proyección externa (medios de comunicación de masas), de resultados difícilmente evaluables. ■ Implicaciones Notable impacto económico.
Potenciación de la accesibilidad
■ La accesibilidad es un elemento clave en la competitividad turística de los destinos urbanos, entre otros factores debido a la primacía de las estancias cortas. ■ Doble línea de trabajo: n Mejora de las infraestructuras de conexión física. ■ (^) Acuerdos con las compañías de transporte de viajeros a efectos de generar e impulsar productos ligados a determinados medios de desplazamiento. ▲ Aeropuertos y compañías aéreas de bajo coste. ▲ Ferrocarriles de alta velocidad. ▲ Puertos y cruceros.
Vistas guiadas.
Iniciativas que intentan superar la tradicional escisión que presenta la visita a los espacios de dominante patrimonial. En muchas ocasiones, las formas tradicionales de presentación de la ciudad están excesivamente anticuadas: Son tediosas para el visitante; o presentan discursos unidimensionales de la realidad local, que simplifican en exceso los valores de muchas localidades como entidades patrimoniales vivas. ♦ Visitas con nuevos formatos. Nuevos productos que incorporan el lenguaje de las artes escénicas en clave “participativa”: Ej. Visitas “teatralizadas” a determinados monumentos. Ej. Visitas “teatralizadas” al casco histórico con representaciones puntuales. ♦ (^) Visitas sobre nuevos soportes. ▲ Visitas en barco. ▲ Visitas en globo. ▲ Visitas en bicicleta. ▲ Segways. ▲ Audioguías urbanas. Dos tipos:
▲ Gran dársena de autobuses con área de carga y descarga. ▲ Servicios de asistencia al visitante (cafeterías, OIT, aseos, etc.).
Actuaciones de comunicación / promoción.
- Conjunto de actuaciones orientado al «lado demanda» del sistema turístico; acción sobre los mercados en términos de imagen, promoción y apoyo a la comercialización.
- Si acaso, conjunto articulado en planes de marketing, que implica una programación a corto-medio plazo (3 años aprox.), con actualizaciones anuales.
- Destinatarios:
▲ Consumidor final. ▲ «Trade» o profesionales del turismo. ▲ Comunidad local (creación de “conciencia turística”).
♦ Infraestructura de marketing (bases de datos, bancos de imágenes, inteligencia de mercados...). ♦ Estructuración del producto (apoyo al sector privado en estructurar comercialmente aquellos productos que se consideren estratégicamente relevantes). ♦ Imagen, marca e identidad corporativa. ♦ Sistema de ventas (acciones comerciales dirigidas fundamentalmente al “trade”, del tipo fam-trips, ferias...). ♦ RRPP. ♦ Publicidad. ♦ Publicaciones y material promocional (folletos, carteles, etc.). ♦ E-commerce.
- Web.
- (^) Redes sociales.
- Aplicaciones para dispositivos móviles.
Otras actuaciones en destino
Conjunto muy amplio de actuaciones, en función de la metodología de trabajo y las
características específicas de la ciudad.
Capacitación y recualificación de los recursos humanos (niveles formativos tradicionalmente deficientes):
▲ Viajes de trabajo con diferentes locales para presentar iniciativas novedosas en destino. ▲ Cursos y seminarios de muy diferente tipo.
“BONOS TURÍSTICOS” – “CARTAS DE CIUDAD”.
▲ Facilitar el acceso a los diferentes recursos turísticos. ▲ Impulsar la visita a aquellos recursos menos conocidos.
▲ Museos y monumentos. ▲ Recursos y otros elementos de la oferta.
- Acusadas dificultades de implantación.
Realización de diferentes estudios, a efectos de profundizar en el conocimiento de la realidad turística local.
▲ Análisis de la demanda en destino. ▲ Inventarios de recursos turísticos locales. ▲ “Observatorios Turísticos”.
Otras actuaciones (apoyo a las iniciativas de comercialización, impulso de centros vinculados a la artesanía local, calidad, redes de ciudades...).
