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6.1. El precio turístico
6.1.1. Concepto
6.1.2. Factores determinantes
6.2. Métodos de fijación de precios turísticos
6.2.1. Basados en los costes
6.2.2. Basados en la demanda
6.2.3. Basados en la competencia
6.3. Estrategias específicas de establecimiento de precios turísticos
6.4.1. De productos nuevos
6.4.2. De paquetes de productos
6.4.3. De la industria hotelera
6.4.4. De ajuste demanda-capacidad
6.4. Yield Management
6.4.1 Concepto
6.4.2 Cálculo
SACRIFICIO, MONETARIO Y NO MONETARIO, QUE EL CLIENTE ESTÁ DISPUESTO
A REALIZAR PARA ADQUIRIR UN DETERMINADO PRODUCTO TURÍSTICO
SACRIFICIO MONETARIO
Términos financieros de la transacción de intercambio SACRIFICIO NO MONETARIO
- Antes del Servicio: Búsqueda de Información
- Durante el Servicio: De tiempo (ej., espera), Físicos (ej., incomodidad) y Sensoriales (ej., asientos desgastados) TEMA 6. EL PRECIO TURÍSTICO
1. EL PRECIO TURÍSTICO (CONCEPTO)
- INFLUENCIA DIRECTA SOBRE INGRESOS Y BENEFICIOS
- INSTRUMENTO ACTUACIÓN A CORTO PLAZO
- INDICADOR DE CALIDAD
- REGULADOR DE LA DEMANDA
- INSTRUMENTO DE COMPARACIÓN ENTRE PDTOS.
1. EL PRECIO TURÍSTICO (CONCEPTO)
VOLUMEN TOTAL ESTRUCTURA (RATIO COSTES FIJOS/ VARIABLES) DE PRODUCTO DE DISTRIBUCIÓN DE COMUNICACIÓN LIDERAZGO EN COSTES DIFERENCIACIÓN (BASADA EN CALIDAD, IMAGEN,...) OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING ORGANIZACIONALES^ ESTRATEGIAS^ COSTES FACTORES INTERNOS TEMA 6. EL PRECIO TURÍSTICO
1. EL PRECIO TURÍSTICO (FACTORES DETERMINANTES)
PRECIOS POR ENCIMA DE LA COMPETENCIA
Su objetivo es obtener una elevada rentabilidad. Con ellos se intenta atraer clientes con baja sensibilidad al precio (demanda poco elástica), para lo cual el producto tiene que estar bien posicionado. PRECIOS A NIVEL DE LA COMPETENCIA “Fijación de precios al nivel corriente” o al precio medio del sector Su objetivo es obtener un beneficio justo y mantener la armonía del mercado. Suelen emplearse en mercados con productos poco diferenciados o cuando existe un líder en precios al que todas las empresas del sector siguen. PRECIOS POR DEBAJO DE LA COMPETENCIA Su objetivo es obtener unas ventas y una cuota de mercado elevadas. Opción que barajan algunas empresas con ventajas en costes y en mercados con demanda muy elástica. Se corre el riesgo de originar guerras de precios. Se fundamentan en la existencia de una relación entre los precios que fija la empresa a sus productos y los practicados por la competencia:
2. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS (BASADOS EN LA COMPETENCIA)
Para fijar el precio de venta (Pv) de un producto basándose en el coste se emplea la
siguiente fórmula Pv = Precio de coste + Margen.
1. Precio límite o mínimo (Pm) = Coste variable unitario (Cv) Pm = Cv Al no tener margen para cubrir los costes fijos, el beneficio (Bº) es negativo: Bº < 0. 2.Precio técnico (Pt) = Coste variable (Cv=Pm) + Parte proporcional del Coste fijo (Cf) El Pt coincide con el punto muerto: nivel de ventas (Q) para el cual el Bº = 0. Bº = IT - CT = 0; Pt * Q – Cf – Cv * Q = 0; (Pt – Cv) Q = Cf; **Pt = Cv + (Cf / Q)
- Precio objetivo (Po)** = Costes variables + Parte de Costes fijos + Margen ( Bº > 0 ) El Po permite obtener cierta rentabilidad (r) del capital invertido (K): r = Bº / K. Bº = (Po – Cv) Q – Cf; rK = (Po – Cv) Q – Cf; rK + Cf = PoQ – CvQ; rK + Cf + CvQ = PoQ Po = Cv + (Cf / Q) + (rK / Q) TEMA 6. EL PRECIO TURÍSTICO
2. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS (BASADOS EN LOS COSTES)
COSTE MÁS MARGEN SOBRE COSTE UNITARIO
Coste Unitario: 100 u.m.; Margen: 20% s Coste PVP: CTU + M; PVP: 100 + 20; PVP: 120 u.m. COSTE MÁS MARGEN SOBRE PRECIO UNITARIO Coste Unitario: 100 u.m.; Margen: 20% s Precio PVP: CTU + M; PVP: 100 + 0,2 PVP; 0,8 PVP: 100; PVP: 100/0,8: 125 PUNTO DE EQUILIBRIO (UMBRAL DE RENTABILIDAD) El precio permite cubrir los costes de la empresa
B = I – C = 0 P * Q = CF + Cv * Q
2. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS (BASADOS EN LOS COSTES)
PUNTO DE EQUILIBRIO (UMBRAL DE RENTABILIDAD)
Una empresa del sector de la animación turística, comercializa un único producto: un CD en el que se incluyen costumbres, lugares y platos típicos de Andalucía. Se sabe que el coste variable unitario de cada CD es de 2 euros, que los costes fijos totales de fabricación y comercialización ascienden a 6000 euros al trimestre y que la empresa se marca como objetivo la venta de 2000 CD s al trimestre. Se pretende calcular el precio de cada CD para alcanzar el punto de equilibrio.
CF = 6.000 €
Cv = 2 € / CD
Q = 2.000 CDs
CF + Cv Q
Q
P =
6.000 + (2 x 2.000)
P =
P =?
P * Q = CF + Cv * Q
TEMA 6. EL PRECIO TURÍSTICO
2. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS (BASADOS EN LOS COSTES)
YIELD MANAGEMENT CONJUNTO DE ACCIONES TENDENTES A MAXIMIZAR LOS INGRESOS MEDIANTE MODIFICACIÓN CONSTANTE DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA CADUCIDAD
FLUCTUACIONES DEMANDA
CAPACIDAD FIJA ELEVADA
4. YIELD MANAGEMENT (CONCEPTO)
50 100 30 Precio Plazas Demandadas 0 60 COSTES: 2100 EUROS INGRESOS: 1500 EUROS CLIENTES DISPUESTOS A PAGAR MÁS CLIENTES DISPUESTOS A ALOJARSE SI TARIFAS MÁS BAJAS COSTES: 2400 EUROS INGRESOS: 3600 EUROS Precio 60 48 30 24 (^0 20 ) 60 100 Plazas Demandadas
TEMA 6. EL PRECIO TURÍSTICO
4. YIELD MANAGEMENT (CÁLCULO)
------------------------- = ---------------------- * ----------------------- Total Ventas Potenciales Total Ventas Realizadas Plazas a la Venta Plazas Vendidas Precio Medio Plaza Precio Medio Potencial
RATIO
YIELD = Hotel con 300 habitaciones. Calculo del “Yield” del 15 de marzo, suponiendo:
- Habitaciones reservadas: 210
- Precio medio habitación reservada: 57 Euros
- Precio medio habitación potencial: 102 Euros 210 Hab.Vend. 300 Hab.a la Vta. X 57 Eur. Precio Med. Hab.Vend. 102 Euros Precio Med. Potencial = 0,70 x 0,559 = 0,39139,1%
4. YIELD MANAGEMENT (CÁLCULO)
