Programas de Relaciones Públicas: Concepto, Componentes y Ejemplos, Apuntes de Publicidad y Promoción

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P R O G R A M A D E R E L A C I O N E S P Ú B L I C A S

T E M A 8

ConocerConocer la necesidad de elaborar un documento que, de manera estructurada,

contemple toda las variables que intervendrán en la aplicación de un Programa de

RR.PP: concepto de Plan de Programa de Relaciones Públicas.

Distinguir

Distinguir cada uno de los componentes del Programa de Relaciones Públicas.

Identificar Identificar cada uno de los componentes del Programa de Relaciones Públicas a

través de la revisión y el análisis de su aplicación en casos reales.

Ejemplificar, categorizar y comparar Ejemplificar, categorizar y comparar cada uno de los componentes del Programa.

Conocer Conocer ee identificaridentificar la información necesaria para establecer cada uno de los

elementos del Programa.

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Tema 8. Programa de RR.PP.

“ La planificación estratégica en Relaciones Públicas implica la toma de decisiones sobre

metas y objetivos de programa, la identificación de los públicos importantes, establecer

políticas y normas que guíen en la selección de estrategias y determinar dichas

estrategias ” (Cutlip, Center y Broom, 2006).

“ La Dirección estratégica es un proceso que posibilita a una organización identificar sus

oportunidades y amenazas a largo plazo, movilizar sus activos para estudiarlas y llevar a

cabo una implantación eficaz de la estrategia ” (Forbes, 1992).

1. Concepto de Plan de Programa de RR.PP.Concepto de Plan de Programa de RR.PP.

“(...) representa la hipótesis de trabajo sobre lo que se debe hacer para lograr un

resultado deseado, expresado en forma de una declaración teórica” (Cutlip, 2006).

Plan de Programa

Plan de Programa

“(...) la preparación de un documento en el que se identifica QUÉ se va a hacer y

CÓMO, en materia de comunicación para el cliente” (Wilcox, 2001).

1. Concepto de Plan de Programa de RR.PP.Concepto de Plan de Programa de RR.PP.

2.1. S i t u a c i ó n

2.2. O b j e t i v o s

2.4. E s t r a t e g i a

2.5. T á c t i c a s

2.8. E v a l u a c i ó n

2.6. C a l e n d a r i o

2.7. P r e s u p u e s t o

(Wilcox, 2001)

2. Componentes del Programa de Relaciones Públicas

2.3. P ú b l i c o s

2.1. S i t u a c i ó n

2.1. S i t u a c i ó n

3 tipos de situaciones de partida

Situación de crisis. Situación de crisis.

Problema que afecta a la organización.

Realización de un proyecto determinado.

Realización de un proyecto determinado.

Acontecimientos específicos que requieren ser comunicados.

Preservar el respaldo del público.

Preservar el respaldo del público.

Mantener una imagen positiva hacia la organización.

2. Componentes del Programa de Relaciones Públicas

2.2. O b j e t i v o s

2.2. O b j e t i v o s

En la práctica, los objetivos contribuyen a lo siguiente:

(Cutlip, 2006)

1. Ofrecen enfoque y rumbo para desarrollar estrategias de programa y

tácticas.

2. Proporcionan orientación y motivación a quienes implantan el programa.
3. Definen claramente los criterios para controlar el proceso y evaluar el

impacto.

2. Componentes del Programa de Relaciones Públicas

2.2. O b j e t i v o s

2.2. O b j e t i v o s

Dos tipos de objetivos:

Objetivos informativos.

Objetivos informativos.

Concebidos para suministrar información a los públicos y hacer que

sean más conscientes de una determinada cuestión, acontecimiento o

producto.

Objetivos de motivación.

Objetivos de motivación.

Concebidos bajo la pretensión de cambiar actitudes e influir en el

comportamiento.

(Wilcox, 2001)

2. Componentes del Programa de Relaciones Públicas

2.4. E s t r a t e g i a

2.4. E s t r a t e g i a

“La definición de estrategiaestrategia describe cómo se va a alcanzar, en teoría, un

objetivo, ofreciendo líneas directrices y temáticas para el programa global”

(Wilcox, 2001).

“Las tácticastácticas consisten en decisiones o acciones tomadas para ajustar la

estrategia a la realidad y contingencias del campo de batalla” (Cutlip, 2006).

2.5. T á c t i c a s

2.5. T á c t i c a s

2. Componentes del Programa de Relaciones Públicas

¿Qué está pasando en este momento?

Qué se

Qué se pretende lograr?

¿A

quiénes

quiénes debe dirigirse el programa?

Cómo

Cómo se va a lograr?

SITUACIÓN DE PARTIDA

TÁCTICAS

OBJETIVOS

PÚBLICOS

ESTRATEGIA

2. Componentes del Programa de Relaciones Públicas

 ESTRATEGIA

Realizar acciones de comunicación continuadas que tengan a Barbie como referente y en

las que se la vincule con: la educación

educación y la solidaridad.

solidaridad.

• Convocatoria “Becas Barbie”. - “Concurso de redacción y dibujo de Barbie”.

 TÁCTICAS

- Acuerdo de colaboración entre la Fundación Internacional José Carreras para la lucha

contra la Leucemia y Mattel España S.A: “José Carreras y tú juntos para curar la

leucemia“.

- Rueda de prensa para presentar el acuerdo con la presencia de José Carreras.

¿Cómo?

Acciones

Casos reales

Caso 2. PROGRAMA DE RR.PP. PARA GRUPO FLEX. (Posicionamiento de marca: “Flex,Flex,

especialistas en descanso saludable

especialistas en descanso saludable ”

 SITUACIÓN DE PARTIDA

Flex, compañía líder en su sector en el mercado español y posicionada como especialista

en descanso, pretende añadir a su posicionamiento una denominada “base médico-

científica” que avale la calidad de sus productos.

 OBJETIVOS

- Posicionar la marca como especialista en el cuidado de la espalda (valor añadido). - Aportar imagen de referente en la investigación sobre el cuidado y la salud de la espalda. - Crear una corriente de opinión sobre la importancia de los hábitos y equipos de descanso

adecuados.

 PÚBLICO

Canales de distribución, líderes de opinión, medios de comunicación, usuarios reales y

potenciales.

Casos reales

Tácticas/ Técnicas de Relaciones Públicas

Aspectos básicos:

A) Elección del momento en el que se lanza la campaña

B) Determinación de la secuencia más adecuada para desarrollar las

actividades

C) Recopilación de la lista de actividades que debe llevarse a cabo

(planning)

2.6. C a l e n d a r i o

2.6. C a l e n d a r i o

2. Componentes del Programa de Relaciones Públicas