TEMARIO PRACTICO 4, Apuntes de Periodismo

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7.- Nuevos retos para el diseño ¿Qué es el diseño en la era de los ordenadores? ¿Cómo han cambiado las maneras del artista gráfico frente a los procesos de creación? William DiFazio harra un ejemplo muy ilustrativo del cual vamos a exponer un fragmento: “En 1984, Stanley Aronowitz y yo empezamos nuestros estudios de CAD) (diseño asistido por ordenador) en los departamentos municipales de Protección Medioambiental y de Transporte. Hacía poco que se había intro. ducido el CAD y sólo unos pocos arquitectos, ingenieros y delineantes que hacían los diseños a mano parecían siempre atareados. Sentados a su mesa de dibujo, dibujaban constantemente. Los pocos ingenieros y arquitectos que trabajaban con CAD nunca parecían estar trabajando. Sentados ante la pan. talla de sus máquinas, iban utilizando el ratón y constantemente se quedaban mirando la pantalla. No dibujaban, pensaban: un cambio importante de estar dibujando constantemente a estar siempre conceptuando.” (Aronowitz, S./Martinsons, B./Menser, M. 1998:231) Gillo Dorfles afirma que el reto del diseño consiste en terminar con la etapa industrial y entrar sin nostalgia en la etapa informática. La primera ha: estado caracterizada por un diseño mecánico de los objetos y los mensajes, la etapa informática presenta la alternativa de un diseño electrónico. Para Dorfles, el diseño en la etapa informática debe contar con las constantes tras dicionales del diseño: una relación equilibrada entre la forma y la función, una creatividad que dote de hermosura al mundo de los objetos y los mensa- jes y finalmente, una correcta fabricación del interfaz. En efecto, el concepto de “interface” es el objeto nuclear del diseño actual: la relación entre la máquina industrial y el hombre ha cedido a la relación entre los flujos de información y el hombre. Es una emergente necesidad, la que tiene el diseño, de informar del “uso” al “usuario”. De nada sirven los objetos o los mensajes complicados y confusos en la sociedad de la información, porque serán elimi- nados rápidamente del mercado. La tecnología informática condiciona un estilo distinto que podríamos caracterizar por la comodidad y facilidad de comprensión de su producción. El usuario del diseño en la etapa informática estará protegido de la ignorancia del funcionamiento de esos objetos y men- sajes, porque el propio sistema le ofrecerá un soporte de ayuda. Recordemos cómo los interfaces informáticos de los ordenadores actuales ofrecen una guía de ayuda para comprender y enseñar el funcionamiento de la máquina, pero también han aparecido otros sistemas conocidos como “mayordomos” que son originariamente aplicaciones de los desarrollos y logros en inteligencia artificial que procuran al usuario un continuo respaldo en todas las activida- des. Es importante que en la conceptualización de un diseño tengamos muy. presente esta coordenada que permita al usuario conocer el funcionamiento. o la acción o la interpretación correcta. A partir de ahora, la ergonomía no va a consistir únicamente en crear una silla que permita descansar al cuerpo humano sin provocarle problemas musculares o fisiológicos, no sólo va a con sistir en la percepción o en la sensorización de los objetos y mensajes, sino en la habilidad proyectual de transferir el conocimiento correcto de ellos. El con- cepto de interfaz inunda toda teoría proyectual de valores comunicacionales e informacionales. Proyectar tendrá que ser equivalente a comunicar más que en cualquier otro periodo del diseño. 214 En cuanto a los otros dos puntos señalados anteriormente, debemos des- tacar lo que acarrea su incumplimiento. En primer lugar, cuando no E un equilibrio entre la forma y la función sucede que si la función reduce la mis de la forma de los objetos y mensajes obtenemos un resultado aburrido cuya sobriedad será motivo para que el mercado lo rechace rápidamente. En cam- bio, si imponemos la forma sobre la función veremos los objetivos option incumplidos. Tampoco podemos olvidar o menospreciar la Aermosnes en ES objetos y los mensajes, porque es el fin más noble del diseño, aquello que da calidez humana a lo inanimado, a nuestro entorno cotidiano; un entorno arti- ficial que no debe mostrarse hostil ni frío sino cómodo y acogedor para incre- mentar nuestra calidad de vida, o por lo menos en lo que atañe al diseño. Pero quizás Dorfles, con una visión más dirigida por la estética eslenatus ra de la cual es profesor en la Universidad de Milán—, ha olvidado otro . to importante que Jean Baudrillard, en su calidad de sociólogo, destaca E mundo de los objetos y por tanto, también del diseño. Baudrillard destaca E propiedad narrativa de los objetos que nace de su relación social. Existe pa escala axiológica en la vida cotidiana que provee de valores a los objetos 0 a estilo de los mensajes frente al puro consumo. Baudrillard confirma la exis- tencia de una forma de vivir los objetos. Este autor reconoce que además de los valores funcionales existen otras necesidades que obedecen más a estruc- turas mentales que se apoyan en un sistema cultural fundado a su vez en la cotidianeidad vivida. Cuando abordamos el sistema “no-funcional del ES dependen los objetos, encontramos que “parecen contradecir las exigencias de cálculo funcional para responder a un deseo de otro tipo: testimonio, recuerdo, nostalgia o evasión. El objeto funcional se opone, pues al objeto mitológico: uno es eficaz, el otro está cumplido” (Floch, J.M., 1993:162). Es otra parte, este sociólogo presenta dos tipos contrarios de la valoriza a e los objetos: uno que lo empuja a ser practicado y otra fuerza que jes su posesión. De esta manera, los objetos adquieren dos estatutos, Un perito social” que sería por su condición práctica y un “estatuto subjetivo que ese resultado de haberlo despojado de su valor práctico, de su función o si se pre- fiere de su uso para transformarse en un objeto de culto o colección. 8.- El análisis de la obra gráfica: de la semiótica a los mercados A través de su diseño, los objetos y los mensajes pueden clasificarse en utó- picos, útiles, lúdicos. Para un análisis semiótico del diseño, nos basaremos se las premisas de Jean Marie Floch (1993). Para reconocer los significantes le la valoración de un diseño es necesario mirar sus formas, el material, las líne- as, el color, la tipografía, el volumen, la perspectiva, pero sobre todo, la pro. pia concepción de objeto o mensaje. En efecto, si focalizamos la a diseño por este punto, obtenemos que los mensajes y los objetos pueden es logarse en lujosos y refinados, tradicionales, clásicos o simplemente en obje- tos o mensajes generacionales y efímeros. Además debemos ser EorsSentEs de que las múltiples etapas históricas del diseño han generado corrientes artísticas representadas por escuelas, manifiestos o movimientos que le con- fieren un sello identificador dentro de la obra proyectual. Es decir, que iS objetos y mensajes están provistos, además, de marcadores ecos e una corriente o una ideología dominante de un diseñador, bien localizado en 215 un determinado debate de valorizaciones, bien situado en una posición obe- diente a determinadas teorías o estrategias de marketing. Es por ello que un diseño específico puede convertirse en símbolo de una generación: un deter. minando modelo de teléfono móvil de una generación de empresarios jóve- nes y agresivos; o un instrumento como los platos (tocadiscos o giradiscos) en símbolo de una generación “break-heat”. De hecho, los catálogos de venta de discos son una colección de estilos efímeros o modas que instaura y difunde entre la juventud la industria discográfica. Son estrategias de marketing que les permiten abordar y formalizar los fragmentos en los cuales la sociedad y las generaciones se dividen buscando una autoidentificación y una autoafirma- ción frente a la alineación provocada por los medios de comunicación de masas. Es una manera más de encauzar las reacciones, los movimientos con. tra-culturales, integrándolos en la dinámica industrial imperante. El estilo en el diseño es un instrumento de control de los sectores en los cuales está divie dido el mercado. El análisis del diseño es necesario que base sus claves fren- te a los rasgos de la expresión gráfica que caracterizan estos estilos. Ello lo logramos mediante la descomposición del diseño en las unidades morfológi- cas de la imagen gráfica: el punto, la línea, el plano, el color, la forma, la tex- tura, la tensión, el ritmo, el tamaño, la escala, la proporción o el formato por citar una mayoría de estos elementos. 8.1.- Las categorías de Wolfflin Wlfílin es un historiador de arte que aporta a la semiótica un primer apoyo con su estudio de la historia del arte. Su investigación (1915) parale- la al trabajo de Saussure y de Propp, oftece dos formas significantes fundas mentales: el clásico y el barroco. Para diferenciar estas dos formas utiliza cinco categotías que obedecen a una cualidad física. a) Primera categoría: estilo lineal y estilo pictórico.- El estilo lineal, que obedece a una visión clásica, permite ver y crear la obra gráfica en tér. minos de líneas, delimitaciones y contornos. El estilo pictórico, la visión barroca, logra una imagen gráfica mediante masas de colores, zonas entintadas o manchadas o formas con los contornos difusos. En una composición de varios objetos los fusionaría, mientras que en el caso contrario, los aislaría. b) Segunda categoría: planos y profundidad.- En una obra clásica, el espacio es representado a través de planos distintos y frontales. El barroco esco: ge una presentación en profundidad. Ello lo observamos claramente en el ejemplo de la perspectiva frontal renacentista frente a la profundidad atmosférica del barroco mediante los colores, las manchas, los bordes difuminados. También el barroco evita colocar dos figuras que marquen un paralelismo de planos. Su composición es diagonal y reduce las dimen- siones de los objetos de acuerdo a la cercanía de los puntos de vista. Tercera categoría: forma cerrada y forma abierta.- Esta tercera categoría se basa en la visión “tectónica” de la obra clásica que percibe y representa una parcela de la realidad dentro de un marco bien definido, mientras la visión “atectónica” del barroco tiende a difuminarlo. Para remarcar el efecto de marco se recurre a los efectos de simetría, de paralelismo e incluso al contraste de las formas patente en los sistemas de perspectivas. 216 d) Cuarta categoría: multiplicidad y unidad.- En la composición clásica, la diversidad de objetos que aparecen representados tiene su propia autono- 'mía significativa, aunque está bien integrada —esa diversidad— y constituye un todo indivisible, No obstante, en la composición barroca aparece un objeto o figura que predomina y, a su vez, está subordinada al resto. Quinta categoría: claridad y oscuridad.- En la composición clásica, la belleza es mostrada en su totalidad. Las formas se presentan nítidamente y completas. Mientras que en el barroco, la oscuridad oculta las formas y sólo muestra una parcialidad de éstas. Los objetos son mostrados en una claridad relativa,que goza de una cierta “irracionalidad”, 8.2.- Análisis semiótico en el discurso de la obra gráfica Podemos remitir el estudio de la obra gráfica a dos configuraciones dis- cursivas: a) Una dimensión visual.- Corresponde a esta dimensión una descripción físi- ca del espacio hecho de discontinuidades y de formas identificables, b) Una dimensión narrativa.- Se trata —tal como establece Jean-Marie Floch (1993: 95)— de establecer “un contrato entre dos Sujetos distintos, cada uno de los cuales puede tener su propia lógica”. Un ejemplo sería una estre- lla; forma geométrica que viene definida por sus puntas y por el radio inte- rior. Una estrella es una figura espacial situada en un espacio abierto y diá- fano. Por otra parte, esa estrella puede ser un signo, una marca o una señal, La estrella ha sido un punto de referencia para orientarse y seguir las rutas «marcadas por navegantes y viajeros. Si inscribimos la estrella en una cir- cunferencia podemos obrener la marca de los automóviles Mercedes. Es decir, que la estrella de Mercedes ofrece una comunicación del orden de un automóvil que nos permite viajar con seguridad. Este breve relato demuestra que “la semiótica puede ayudar al motorcito semántico que ha puesto en marcha la idea examinada o retenida y permitir, así, la explica- ción o la argumentación de su pertinencia desde dentro” (1993:98). El discurso de la gráfica necesita de signos, simbolos, pictogramas y mito- gramas. El “signo” es utilizado para expresar una ausencia. Su efecto inme- diato es la presencia de lo real sin informar de su ausencia. El signo es una fal- sedad que se construye a partir de un acuerdo con el enunciatario que “debe- creer” lo que “hace-decir”. El “símbolo” es el medio humano de relacionar lo real con la realidad. Es decir, es la vía que tiene el hombre para comunicar aquello que sólo existe en lo real y que se convierte en realidad al ser media- tizado o codificado para ser comunicado. En resumen, la comunicación sólo es posible gracias al símbolo. El “pictograma” se caracteriza con respecto a sus vínculos con la escritura por su linealidad, es decir, la concepción de la ali- neación sucesiva de las fases de una acción. La imagen de “Los fusilamientos del 2 de mayo” de Francisco de Goya expresa un antes, un durante y un des- pués de lo representado. El “mitograma” no presenta como en el caso anterior los estados sucesi- vos de una acción. En esta ocasión, son personajes no estructurados lineal- mente los protagonistas de una operación mitológica. El mitograma suscita un comentario. Ofrece la posibilidad de contar cualquier leyenda o cual- quier mito. El mitograma cuenta historias al público. Mediante la imagen 217 + Fusión visualvisual.- Cuando varios signos visuales se unen para formar un supersigno: La fune ción semántica del argumento es alcanzado mediante la fusión semántica, Ejemplo: Si el afgumento es un Al expresiónista utilizaremos imágen en blanco y negro y un marcado estilo gráfico expresionista. Fusión visual/verbal.- El supersigno aparece de la unión de un signo visual y otro signo verbal. La alusión.- Consiste en reemplazar un elemento por otro en virtud de su semejanza formal. Un ejemplo sería la sustitución de una imagen de una playa de la orilla de arena por un enlozado de gres. La elipsis.- Radica en la supresión de algunos elementos de un objeto. o una persona para resaltar las propiedades de un producto. Por ejemplo, elimi- nar un rostro femenino salvo sus labios para anunciar una barra cosméti- ca para pintar los labios. La hipérbole.- Consiste en una exageración visual o verbal. Por ejemplo: aquellos anuncios de automóviles que realizan maniobras imposibles para demostrar la fortaleza del vehículo. 9.- Los elementos estilísticos en el diseño gráfico El “estilo gráfico” es la información temporal/espacial que nos ofrece un dise- ño. El estilo expresa un periodo, pero también una zona geográfica. Por ejem- plo, el estilo victoriano nos sitúa en el siglo XIX y en Inglaterra. No existen reglas a la hora de construir estilos. No obstante, un profundo conocimiento de diversas culturas y tradiciones enriquece la visión del artista a la hora de conceptualizar un estilo. El cambio contemporáneo en la noción de estilo ha sido consecuencia de las exigencias del mercado, de la eclosión de la publicidad y de los nuevos medios de comunicación. En la sociedad moderna, el estilo tiene valores psi- cológicos y sociológicos que inciden sobre aquellas propiedades que adquie- ren los objetos tal como explicaba Baudrillard en su sistema de los objetos. El estilo del diseño es un elemento para dirigir los productos a sectores específi- cos del mercado. Existen estilos para el gran consumo como también creamos estilos para grupos sociales reducidos y específicos. Los elementos gráficos básicos que definen un estilo:en el diseño son la forma, el formato, las proporciones, la tipografía, el color, las ilustraciones y las fotografías. Existen otros recursos como el tipo de papel o la técnica de impresión, así como el material elegido del envase o la decoración u orlas. Podríamos contemplar una infinitud de parámetros, pero trataremos los medios fundamentales. Por otro lado, su correcto uso individual no garantiza la construcción del estilo buscado, sino que requerimos de una buena combi- nación de éstos para lograr exitosos resultados. Vamos a exponer cómo actú- an estos elementos en la configuración de los diversos estilos. 9.1.- La forma, el tamaño y el formato Según Swann (1991), la forma expresa un tema a seguir; el tamaño puede provocar un impacto sobre el diseño y el formato determina las posibilidades de exhibición. La combinación de estos conceptos afecta al diseño global. La forma transmite diversas cualidades que oscilan desde la simplicidad a la 220 sofisticación, del conformismo a la originalidad. El tamaño será utilizado para causar mayor fuerza. Pensemos en la potencia de una valla publicitaria fren- te al cartel estándar o afiche de 50x70 6 100x70 mm. No obstante, su elec- ción viene muy controlada por lo que son: los presupuestos iniciales, las difi- cultades que presenta su producción y su posterior exhibición en el caso de un envase o un embalaje. Precisamente una característica propia de un esti- lo determinado es el resultado de las limitaciones técnicas y tecnológicas de ese periodo. Por ejemplo, en la prensa de principios de siglo no aparecían fotografías impresas a color, porque no contaban con las rotativas offset actua- les. Y por supuesto, la forma, el tamaño y el formato estaban condicionados por los sistemas de producción, distribución y exhibición de los diseños. 9.2.- La tipografía De acuerdo a la clasificación que presenta Blanchard (1988:75-85), las tipografías por su rúbrica connotan significados que pueden ser aprovechados a la hora de construir un estilo: + Las góticas y las civiles. La gótica es más minuciosa y la civil es más ligera y ágil. Connotan los “viejos tiempos”, el pasado, la edad media, la religión o la gastronomía. La Gótica es la “Biblia” (Alemania, 1456). La Civil es la “Granjon” (Francia, 1557). Las humanas. Evocan una tradición de robusta salud y de amanerada ele- gancia en la Cancilleresca. La “Poliphile” es diseñada por el veneciano Aldo Manuzio y la “Blado”, versiona las formas de Arrighi, calígrafo ita- líano del Renacimiento. Las garaldas. Connotan elegancia y tradición. Un ejemplo es la “Garamond”, creada por el tipógrafo francés Claude Garamont (s. XVI). Las reales o de transición. Connotan un preciosismo y destreza manual en la gama de las romanas tradicionales. Las didonas. Connotan dignidad, austeridad y frialdad. Las letras “Bodoni” toma el nombre del tipógrafo italiano que las diseñó a finales del XVIIL Las mecanas o egipcias. El “Egizio” representa el modernismo del siglo XIX y fue diseñado por Aldo Novarese (Italia) en 1954. Las incisas. Connotan un clasicismo modernizado. Por ejemplo, la “Optima”, diseñada por el alemán Hermann Zapf en 1958. Las lineales geométricas. Connotan el modernismo, la industria y el funcio- nalismo. Por ejemplo, la “Futura”, diseñada por Paul Renner (Alemania) en 1927. Las lineales moduladas. Connotan un modernismo elegante. La “Antique Olive” fue diseñada en Francia por Roger Excoflon en 1967. Las escriptas, Connotan la escritura personal y los intercambios epistola- res tradicionales. Es un ejemplo las letras de cómic (Hergé). Finalmente, debemos comentar la creación de tipografías específicas o “distintivas” como un recurso estilístico para crear una imagen individual. Una tipografía propia es requerida sobre todo cuando buscamos crear ele- mentos identificativos más que mensajes de acción o de provocación. Estos trabajos giran alrededor de la creación de logotipos, anagramas, imagotipos, emblemas, escudos y otras imágenes de identidad. Otra aplicación extendida de la tipografía “distintiva” son las letras de adornos que embellecen donde 221 aparecen y otorgan al diseño un estilo personalizado. Los libros medievales utilizan las letras de adorno en sus capitulares. En la actualidad, vemos tam- bién estas letras de adorno en numerosas etiquetas o envases de productos. Su función, como afirmamos, es la expresión de identidad. Otro elemento propio de los diseñadores de letras o tipógrafos es la crea- ción de los remates, grecas, orlas, cenefas y elementos decorativos que pue- den darle al diseño la atmósfera adecuada de un periodo. La utilización de estos elementos es un recurso visual con un gran potencial para mejorar la imagen y transmitir un determinado período, expresar calidad y dirigirse hacia un público específico. 9.3.- El color La combinación de los colores y el número de ellos en un diseño es un fac- tor claramente influyente en la configuración de un estilo, Cuando pensamos en la imagen final de nuestro diseño, debemos decidir el número de tintas que deseamos que lleve. La aplicación del color viene generalmente regulada en virtud del presupuesto, pues en las artes gráficas, la aplicación de más de un color encarece la producción. Todo lo contrario en el diseño para la produc- ción audiovisual o multimedia en la que el resultado es percibido en una pan- talla de monitor, por lo cual es indiferente para el presupuesto. Sin embargo, la decisión en el uso del color también está condicionada como decimos por el estilo con el que queremos impregnar nuestro diseño. La aplicación de un solo color puede expresar elegancia y sobriedad siem- pre que decidamos que éste se encuentra en la gama de los azules, verdes o rojos. Cuando usamos un color, también podemos emplear las diversas posi- bilidades que nos ofrece sus matices o el empleo de trama: Los colores pasteles (ej. Pantone 148C, Pantone 155€, Pantone 162C, Pantone 250C) presentan un efecto delicado. Los colores cálidos (ej. Pantone Yellow 012C, Pantone Orange 021C, Pantone Warm Red C, Pantone Red 032C, Pantone Rubine Red C o Pantone Rhodamine Red C) pueden suavizar- se empleando matices desde el 10 al 50% creando efectos suaves y cómodos. Un color fuerte y vivo (ej. Pantone Warm Red C, Pantone Red 032€, Pantone Rubine Red C) puede restar protagonismo a los tonos que le rodean. La aplicación de todos los colores sin limitación —la cuatricromía, en el caso de las artes gráficas— puede ofrecer posibilidades ilimitadas al diseñador. El uso de colores lisos son idóneos para los fondos y con el fin de crear tridi- mensionalidad podemos recurrir a las texturas. Podemos imitar los tonos del pasado, los colores eléctricos del presente o expresar mundos futuros. Existen en la impresión tintas especiales muy apropiadas para la creación de estilos. Las tintas metálicas, dorados, niquelados o cobrizos son muy utili- zados para productos de alta calidad como el champagne, ciertos cavas y vinos, un buen aceite o un turrón tradicional. Por ejemplo tenemos el Pantone 871C, Pantone 872C, Pantone 873C, Pantone 874€, Pantone 875G, Pantone 876€ 6 Pantone 877C. Otras tintas existentes en el mercado son las fluorescentes (“day-glo”) que son altamente llamativas; expresión de con- temporaneidad, juventud y alegría. Son ejemplos válidos el Pantone 801C, Pantone 802C, Pantone 803C, Pantone 804C, Pantone 805C, Pantone 806€ 6 Pantone 807€. También podemos obtener efectos Ópticos a través de la 222 combinación de colores, por ejemplo los primarios con los complementarios rojo-verde, azul-naranja o amarillo -violeta. 9.4.- La fotografía La fotografía es un componente predominante en el estilo de nuestro dise- ño. Afecta desde su forma o su técnica a su contenido. Los períodos son refle- jados, no sólo por la técnica de la fotografía sino por lo fotografiado. Podemos expresar un principio de siglo XX imitando el efecto visual de una fotografía realizada con la técnica de la “goma bicromatada”, pero incumpliría el pro- pósito si el motivo fuese un lector de CD-ROM. La técnica de la fotografía es una dimensión muy importante. Podemos expre- sarantigtiedad o clasicismo con una fotografía en blanco y negro o con ligero vira- je a sepia. También para crear ese ambiente elegante y clásico podemos recurrir a las fotografías coloreadas a mano que tuvieron mucho éxito antes de la invención de la fotografía en color. Otras técnicas como la solarización, el rayograma, el alto contraste o las técnicas de trazos y contornos, el uso de papeles texturados o incluso técnicas fotográficas como el forzado de la película son recursos que los nuevos programas informáticos de retoque fotográfico (Photoshop) incluyen en sus filtros (“Plugs-in”) y pueden crear ambientes muy diferentes. La fotografía en color trae nuevos estilos al diseño. La manipulación del color, tanto por el motivo fotografiado como por las técnicas de cámara y laboratorio permiten una gran riqueza creativa en los nuevos diseños. La ilu- minación en estudio o en exteriores puede cambiar la percepción de un obje- to, la velocidad de obturación, el grano de la película logran efectos de gran belleza. En cuanto al contenido, la fotografía moderna consigue presentar contenidos realistas, hiperrealistas, figurativos y abstractos que completan las necesidades de los diseños. Existen otros recursos estilísticos basados en el uso de material fotográfi- co; es el caso del empleo de fotocopias, transparencias, o el propio fotomon- taje o fototrucaje. Las innovaciones se suceden en este campo, por lo cual el diseñador debe pensar cuál es la más idónea para aplicarla a su trabajo. 9.5.- La ilustración La ilustración abarca una enorme demanda: gráficos, mapas, dibujos, his- torietas, etcétera. Están presentes en las páginas de la prensa diaria, en un libro infantil o apoyando una noticia en televisión. Existen tantos estilos como ilustradores, pero es fácil describir estilos mediante las técnicas utiliza- das. La antigiiedad y el clasicismo es expresado perfectamente por técnicas como el grabado en linóleo, la xilografía, la rasqueta o punta seca, las siluetas o las plumas. La informática gráfica también ha llegado aquí y estas técnicas son simuladas perfectamente por programas informáticos preparados para la ilustración (Painter). Veamos algunas técnicas de la ilustración y sus cualida- des en la versión “tradicional”: + Carboncillo.- Son palitos de carbón de madera de sauce. Adecuados para líneas y tonos. Es un excelente medio para trabajar dibujos a gran escala. El artista suele explotar la granulación de la superficie sobre la que trabaja. + Tizas o lápices pasteles.- Las tizas naturales fueron utilizadas por nuestros antepasados en la pintura de sus cavernas; eran la pizarra carbonífera de 223 res borrosos o rotos son característicos de épocas donde los sistemas de impre- sión no obtenían resultados uniformes. No obstante, es esencial un profundo conocimiento visual de la época a representar; es obligatorio tomar apuntes sobre el color, las formas, la tipografía, los materiales, ercétera, de ese período y saber remodelar el diseño para el público actual. : p 10.3.- Modelo de estilo clásico Inicialmente existe una cierta confusión en lo que conocemos como esti- lo clásico o estilo clasicista. este último se refiere al diseño que presenta aque- llas dimensiones propias del arte clásico de Grecia y Roma por su sencillez, simpleza, composición recta.bien proporcionada y sus referencias de contenie dos muy claras hacia el mundo clásico. Sin embargo, el diseño clásico es tam- bién una realización considerada obra maestra de su tiempo y que perdura hasta nuestros días sin que le afecte los cambios de estilos, modas o gustos de los nuevos periodos. El estilo clásico presenta la habilidad de convivir con otros estilos de más “rabiosa actualidad” sin perder importancia. Consideramos clásico el diseño de cualquier sector; un Volkswagen “Escarabajo”, la marca de “Coca-Cola”, el toro de “Osborne”, la envoltura de los caramelos “Pictolines”, la marca del anís “Castellana”, “Anís del Mono” o incluso el diseño de espacios de continuidad de “Canal Plus”. Para construir un diseño clásico debemos recurrir a la herencia de Grecia y Roma, a las líne- de creación de los artistas renacentistas y neoclásicos. Cabe destacar, entre otros, el gusto por la elegancia sencilla. El diseño es adornado al mínimo. La tipografía elegida es esbelta, por ejemplo, las lapidarias. Los colores son con- tenidos. La ilustración debe estar de acuerdo a los contenidos clásicos, a su simbología e iconografía. La fotografía, al ser un elemento relativamente moderno, aparece con moderación y extremado cuidado en estos diseños. Es primordial que no hagamos un “kisteh” del arte clásico. 10.4.- Modelo de estilo juvenil o “generacional” 'El estilo generacional se dirige a sectores de la población divididos por su edad. Se divide en tres grandes grupos: un estilo infantil, un estilo “teenagers” y un estilo de adultos jóvenes. 10,4,1.- Estilo infantil o para niños El diseño infantil es peculiar por el empleo de colores brillantes y muy llamativos. Sin embargo, no ha sido siempre así. Las nuevas tendencias y el desarrollo de la psicología y la pedagogía han contribuido al conoci- miento sobre el perfil de los seres humanos en esta edad. Ello ha condu- cido al diseño hacia la pretensión de influenciar lo más posible a los niños. No existe una imagen o una iconografía concreta, sino más bien una gigantesca mezcla de iconos que provienen de la televisión, el cine, los libros, los cómics, la música pop y el propio entorno social. El diseño infantil es más difícil a medida que los niños son mayores. Estos tienen mayor capacidad de elección, ya no se guían tanto por la opinión de los padres; estudian mejor los pequeños detalles y son capaces de descubrir las imitaciones de sus héroes preferidos (“Teletubbies”, “Pokémon”, “Spiderman”, “Batman”, “Simpsons”, etcétera). e 226 10.4.2.- Estilo para “teenagers” o adolescentes El diseño es muy complicado. Los adolescent oscilante entre lo sofisticado y lo ostentoso. No obstante, existe una tóni- ca general a la hora de crear un diseño para ellos; el adolescente suele s de un grupo de edad que está justamente por encima ión, el 5 presentan un gusto aspirar a los valor de ellos. La cultura pop, la industria cinematográfica, la televi vídeo (“video-clips”) son las fuentes más predominantes que enriquecen la iconografía adolescente. Hacia los 15 años, los adolescentes experi- 'mentan otros cambios. Necesitan ser percibidos como individuos, pero al mismo tiempo como pertenecientes a un grupo (“punks”, “pijos”, “roc. kers”, etcétera) Podemos construir este estilo empleando imágenes y dibujos de fantasía, tipografías modernas, colores nostálgicos y tetrospec- tivos, héroes clásicos, la tecnología de moda o las visiones anárquicas, Para comprender el estilo actual podemos atender al diseño de sus revis- tas o las portadas de los discos de sus grupos y solistas favoritos. 10.4.3.- Estilo de adultos jóvenes Exige un alto grado de sofisticación y una continua revisión de modas, corrientes y variaciones de gustos. El diseño es competitivo y agresivo y debe influir poderosamente en la conducta. Es imprescindible rebuscar entre lo más popular y lo más minoritario o contracultural (ej. cultura “underground”). También es forzoso la ruptura con lo tradicional o lo con- vencional. Hemos de crear una imagen (o por lo menos dar esa sensación) nueva que no tenga nada que ver con todo lo anterior; una imagen que impacte a los sentidos y que haga sentirse al joven individual e indepen- diente a base de establecer diferencias con el resto que es aburrido y coti- diano, Para ello es ineludible estar siempre atento a las nuevas tipografías y a nuevos estilos o procedimientos en la ilustración y la fotografía. 10.5.- Modelo de gran consumo Es el estilo más orientado al mundo de la publicidad y del marketing; de hecho es indispensable concretar el sector de público al que nos dirigimos con nuestro producto o servicio y según afirma Alan Swann (1991:84) familiari- zarse con el “argumento de venta específico” (“Unique Selling USP”). En este tipo de diseño es preciso tener en cuenta la a colocar un pro- Proposition identidad del emisor que lo distingue de la competencia, Pa ducto o servicio en un mercado de gran consumo debe pasar por encima de las divisiones entre los distintos sectores del público con la finalidad de cons- truir un diseño universal. Este diseño se basa en la fuerza que ejerce la marca sobre el consumidor. El diseño no contrarrestará importancia ni protagonis- mo a la fuerza de la identidad. La identidad corporativa es ineluctable por cuanto proyecta garantía sobre la calidad, el precio y fiabilidad a los diferen- tes grupos sociales o públicos, por utilizar una terminología más apropiada. El diseño de gran consumo se caracteriza principalmente por presentar imágenes familiares y favoritas. La tipografía es adecuada al producto o servi- cio que ofrece y siempre inspira confianza. Es decir, el diseñador crea una diferencia clara entre el tipo empleado en un producto alimenticio y la tipo- 227 grafía empleada para un veneno de ratas. Para este fin, también se recurre al color que ayuda a expresar la bondad y la confianza de nuestro producto o servicio. Existe un buen uso de las ilustraciones y de las fotografías de acuer- do a la naturaleza de lo que comunicamos. Todos los elementos estilísticos deben encaminarse hacia un diseño global que esencialmente es “universal”. 11.- Lo “efímero” en Gilles Lipovetsky: la moda en el diseño — /Y ? unto a la seducción, lo efímero regula los principios organizativos de nuestra sociedad o vida colectiva. La moda —el “imperio de lo efímero”— es un con- junto de elementos: la cultura mediática, los objetos industriales, la publici- dad, las ideologías, la información, lo social... Surge con el Renacimiento, cuando nace el mundo moderno, pero alcanza el techo con las sociedades democráticas orientadas hacia la producción-consumo-comunicación de masas. La moda no está en todas las civilizaciones y reflexionar sobre ella implica romper con la idea de hacer de ella una constante histórica basada en raíces antropológicas universales. El valor de lo “efímero” entra en el diseño cuando la dimensión estética inunda toda la producción industrial y la elaboración de productos industriales. La estética industrial, el diseño, inunda el mundo de los objetos y la informa- ción, los cuales son sometidos al yugo del estilismo y al imperativo de la hechic cería de las apariencias. Según Lipovetsky (1993), fue después de la “Gran Depresión” en E.E.U.U. cuando los industriales descubren el valor vital de la apariencia externa de los productos de consumo en el aumento de las ventas (“good design, good business”). Desde entonces, la industria ha perfeccionado el estudio y la investigación estética para crear la correcta línea de presentación de sus productos, de sus servicios, con belleza y armonía, seduciendo a la vista. El diseño es parte de la producción industrial y regula la concepción, la elegancia y la seducción de su mercancía. El diseño no sacia caprichos de los consumidores, sino que constituye parte de esa base de la producción indus- trial de masas. El diseño ha aceptado la mecánica propia de los métodos de la moda femenina. El periodo de consumo converge con “el proceso de renovación formal permanente cuya finalidad es provocar artificialmente una dinámica de envejecimiento y relanzar al mercado. Economía frívola volcada hacia lo efímero, el último grito, cuya feroz aunque arquetípica descripción encontra- mos en V. Packard: vehículos, artículos domésticos, vajilla, ropa de cama, mobiliario, el mundo de los objetos danza al ritmo del styling, de los cambios anuales de líneas y-color” (1993:186). El mundo de lo efímero es una telaraña adhesiva que nos atrapa y que se sujeta a nuestros cuerpos aprisionándonos; esta es la acción de la moda. Por ello, la apariencia de los productos y su continua renovación estilística ocupa un protagonismo determinante en la producción industrial. Una perfec pre- sentación es vital para que el producto obtenga éxito y aceptación en el mer- cado, Todo pasa por el filtro del diseño y el estilo, desde los automóviles a las formas de las nuevas pastas alimenticias diseñadas por el italiano Giugiaro. Lipovetsky es radical en esto y afirma que sea cual sea el gusto contemporá- neo por la calidad y la fiabilidad siempre predominará el diseño, la presenta- ción y el envase como factor decisivo de su 228