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CA0934 - Direcció de Comunicació
Trabajo académico
Gestión de crisis en los social media
Realizado por Jaume Verdú Francés
El mundo evoluciona y con él las crisis empresariales, pues actualmente éstas se desarrollan, o por lo menos, la mayoría tienen su origen en la red. Bajo esta premisa analizaremos cómo gestionar de forma correcta una crisis hoy en día. Para ello veremos casos de una mala gestión como es el de Nestle y al contrario, destacaremos casos como el de Boeing y Donettes donde se realizó una correcta gestión a la hora de resolver la crisis. A modo de conclusión finalizaremos con una pequeña guía basada en las 5R´s que nos mostrará las bases para hacer frente a cualquier crisis en los social media y salir airosos. The world is changing and with it the business crisis, because now they are developed, or at least, most originate in the network. Under this premise we will discuss how properly manage a crisis today. To do this we will see cases of mismanagement such as Nestle and conversely, highlight cases like Boeing and Donettes where management was correct in resolving the crisis. In conclusion, we will finish with a little guidance from the 5R's that will show us the basis to address any social media crisis and emerge unscathed.
Índice
- I/ Introducción. Las crisis empresariales ya no son lo que eran................................pag.
- II/ Casos de una mala gestión de crisis......................................................................pag.
- III/ Casos de una buena gestión de crisis...................................................................pag.
- IV/ En conclusión, cómo hacer frente y gestionar bien una crisis empresarial.........pag.
- V/ Bibliografia..........................................................................................................pag.
menos una vez por semana. Estos usuarios frecuentes representan el 65 % de la población. Además, nueve de cada diez usuarios de Internet con edades entre 16 y 24 años participan en las redes sociales. Fuente: informe Instituto Nacional de Estadística 2012 Al ver estas estadísticas podemos observar cómo han evolucionado las crisis, ya que hoy gracias a las Redes Sociales y a la web 2.0, estas pueden alcanzar una dimensión mucho más amplia, con un mayor número de stakeholders. Es evidente que la implantación de Internet es un factor determinante que actúa como amplificador de cualquier crisis. Pero también lo es el hecho de que los stakeholders tengan su propia voz a través de redes sociales, blogs y de comentarios en los medios de comunicación online. Por lo que a la hora de afrontar una crisis hay que tener en cuenta todos estos factores, pues un buen uso de ellos y una buena actuación puede resolver fácilmente la misma, o de lo contrario agravarla mucho más.
II/Casos de una mala gestión de crisis: En cuanto a casos de una mala gestión de crisis analizaremos el caso de Kitkat de Nestle, sus procedimientos para hacer frente a la misma y veremos qué soluciones podrían haber optado para conseguir mejores resultados. En cuanto a casos de una mala gestión de crisis analizaremos el caso de Kitkat de Nestlé, sus procedimientos para hacer frente a la misma y veremos qué soluciones podrían haber optado para conseguir mejores resultados. La crisis empieza cuando Greenpeace saca a la luz un vídeo en el que acusa a la marca Nestlé de utilizar aceite de palma en los productos de la marca, siendo el orangután el primer perjudicado ya que para obtener el aceite deforestaron la selva en una zona de Indonesia donde había una amplia población de estos animales. Fuente:http://www.youtube.com/watch?v=1pZPb93uDdM&feature=player_embedded La compañía Nestlè cometiendo su primer gran error niega esta información, con rotundidad, mediante un comunicado de prensa. Geenpeace comienza una campaña, utilizando las redes sociales en las que proponen a sus seguidores que les apoyen y que utilicen como foto de perfil un logo de Kit-Kat modificado con la palabra “Killer” Fuente:http://www.flickr.com/photos/durchgehend/4533130740/
Un representante de Nestlè intentó calmar los ánimos comentando que ellos no censuraban los comentarios para dejar solo los positivos como se decía. Intentó solucionar el problema pidiendo disculpas por los errores cometidos y por las formas que habían utilizado anunciando que dejarían de eliminar los comentarios de los fans, “ Esto (borrar los comentarios con logos modificados) fue uno de una serie de errores por los que me gustaría disculparme. Y por haber sido groseros. Hemos dejado de eliminar post, y he dejado de ser grosero ”. Y, aunque la situación no se calmó si que consiguió que el tono, un tanto agresivo e insultante, de los comentarios bajara de nivel. Este es un claro ejemplo de la doble y posible doble utilización de una página de fans en facebook. Cuando lo que se pretende es que los fans de una marca les muestren su apoyo, se convierte en una ventana que muestra la indignación y las críticas. Es un ejemplo de cómo no se han de hacer las cosas. Ni el uso de las tecnologías fue el adecuado ni la actitud del representante de la empresa tampoco. No supieron atender adecuadamente a las demandas de sus seguidores. Las redes sociales, en este caso, se utilizan como herramienta de atención al cliente. Si es así, es necesario escuchar al cliente de manera personalizada y atenderlo dando respuestas a aquellas cuestiones que plantean. Como en la vida, si se comete un error, es necesario y conveniente reconocerlo y plantear posibles soluciones. Si Nestlé hubiera hecho esto y hubiera reconocido su error y lo hubiera enmendado no habría tenido la ola de críticas que tubo, ni la falta de credibilidad que, durante largo tiempo, tuvieron sus productos, ni la disminución de consumo de los mismos. No pensaron suficientemente en que ellos dependen de los clientes y éstos han de estar satisfechos, porque de ello depende el éxito de la marca y, por tanto, su beneficio empresarial.
III/Casos de una buena gestión de crisis: A continuación veremos dos casos de una buena gestión de crisis, el caso de Boeing y el de Donettes. Hallaremos pues, cuales son las buenas soluciones que hay que tomar a la hora de realizar una gestión de crisis. En el caso de Boeing, todo empezó cuando Harry Winsor, un niño de 8 años, envió a la aerolínea un dibujo en el que proponía un nuevo modelo de avión que podría apagar fuegos. La respuesta de la empresa no fue la adecuada ya que al parecer le respondieron que “Al igual que muchas otras grandes empresas, no aceptamos ideas no solicitadas. La experiencia ha demostrado que la mayoría de las ideas ya han sido consideradas por nuestros ingenieros…” Ante esta respuesta el padre del niño decide escribir lo sucedido en su blog explicando que se trataba de un niño y de cómo la empresa había tenido tan poco tacto a la hora de responderle. Las reacciones se extienden por las redes sociales y llega la crisis. Fuente:Dibujo de H.Winsor Boeing eligió el buen camino, reacciono rápidamente y de forma correcta, pues el director de comunicación, Todd Blecher escribió personalmente en el blog del padre pidiendo disculpas e invitaron al niño a un Tour por Boeing. También decidieron recoger las quejas y rectificar con el siguiente tweet “ Somos expertos en aviones, pero novatos en social media ”. En esta ocasión podemos ver que la compañía aérea supo reaccionar a tiempo no sólo detectando la crisis, sino también siguiendo todos los comentarios publicados en las redes sociales y lo más importante, aceptando que habían cometido un error y disculpándose por ello personalmente al niño y públicamente a todos los implicados.
IV/En conclusión, cómo hacer frente y gestionar bien una crisis empresarial. Lo primero que una empresa debe tener en cuenta es la época en la que vivimos, una época donde todo el mundo está conectado, donde la voz de una persona puede llegar a ser tan importante y tan escuchada como una noticia en un medio de prensa. Es decir tener conciencia de las redes sociales y de las webs 2.0. A partir de este punto que parece banal pero no por eso deja de ser muy importante, ya se puede empezar a saber por donde manejar las diferentes crisis. Por muy diferentes que puedan llegar a ser todas tienen tres elementos en común: son inesperadas, complejas y requieren medidas extraordinarias. Inesperadas porque nunca se sabe cuando pueden surgir, y complejas porque requieren habilidad e ingenio para solucionarlas y para ello se deben tomar soluciones que de normal no se tomarían. Sabiendo esto, el siguiente paso para toda empresa es tener un plan de crisis y un gabinete de crisis formado, como mínimo, por el director de la empresa, un responsable de prensa, un responsable de relaciones externas y uno de comunicación interna. El plan de crisis debe estar construido en base a 4 premisas fundamentales: se debe ser rápido pues el tiempo de reacción debe ser el mínimo posible; hay que tener iniciativa y prevenir, cuanto mayor sea la prevención menor sera el tiempo de reacción; la información es crucial, hay que tener canales de comunicación y mantener a los usuarios informados. Y el más importante, no mentir, pues la verdad siempre sale a la luz; finalmente hay que ser transparentes y lo primero es reconocer el error y pedir perdón ya que los usuarios aceptan fácilmente un error y lo disculpan pero no aceptan que las empresas les tomen por tontos. El plan de crisis también debe contener una estrategia basada en las 5R´s:Reducción, Respuesta, Reacción, Recuperación y Replanteamiento A continuación veremos cómo proceder cuando hay una crisis y explicaremos un pequeño modelo de plan de crisis basado en las 5R´s y en el que destacaremos tres fases. La primera fase es la del análisis, hay que analizar el origen del problema, buscar los mensajes que han desencadenado la crisis y monitorizar todos los que le prosiguen. A continuación hay que elaborar un informe de la situación e investigar las causas del detonante. Y finalmente preparar una respuesta oficial sin olvidar las tres características básicas: honestidad, humildad y responsabilidad. 10
La segunda fase es la de comunicación, hay que responder y aportar soluciones, mantener canales de comunicación en las redes sociales abiertas y algún canal especifico para el problema en cuestión, contactar con el instigador principal sea persona, grupo o institución escucharle y aportarle soluciones personalmente. Y por ultimo habría que hacer una aparición en publico asumiendo los errores cometidos y explicando las medidas que se van a llevar a cabo para solucionar la crisis. A estas alturas la crisis ya debería estar resuelta, pero nos quedaría la tercera fase que es igual o incluso más importante a la hora de prevenir nuevas crisis. Pues en esta fase lo primero que hay que hacer es seguir monitorizando los comentarios sobre nuestra empresa y mantenernos al corriente de lo que se dice de nosotros en la web. Otro paso importante debería ser hacer una revisión interior y ver si puede haber algo en nuestra empresa o producto que pueda ser causante de una nueva crisis, y por ultimo aprender de los errores para que estos no se vuelvan a cometer. En conclusión una situación de crisis debe tratarse desde un punto de vista estratégico basado en las 5R´s antes descritas. Hay que aprender de ellas (crisis) y en el futuro detectar los patrones con más antelación. De esta forma hay que añadir todo lo aprendido y los datos obtenidos de la ya terminada crisis a un Plan de Crisis más actualizado para una mayor eficacia en el futuro. Así pues la mejor arma de todas a la hora de evitar una crisis es la prevención, cuanta mayor sea la prevención mas fácil nos resultará resolver una crisis e incluso evitarla.
