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La gestión de la cartera de productos de Danone -2006-2011* José Luis MUNUERA ALEMÁN. (Universidad de Murcia) MaRía MORENO MOYA (Universidad de Murcia) 1. La empresa 2. Análisis del mercado 2.1. El mercado de los derivados lácteos 2.2. El mercado del yogur 2.3. Elmercado de los postres lácteos. * 3. Análisis de los competidores 4. Estrategia de marketing de Danone 4.1. Orientación estratégica Ñ 4.2. Cartera de productos de Danone 4.3. La innovación en Danone 4.4. Lanzamiento de nuevos productos 4.5. Política de comunicación: publicidad y promoción - | 4.6. Apuesta por la restauración , , Guía de trabajo 1. La empresa El grupo Danone, fundado en Barcelona en 1919, es uno de los líderes mun- diales de la industria alimentaria. Concretamente 'en España es el primero en productos lácteos frescos y agua mineral, la compañía es propietaria de las mar- cas de agua mineral Fontvella y Lanjarón, y el segundo en alimentación infantil. Además, tiene presencia comercial en 120 países y sus ventas se reparten entre los países desarrollados (55%) y los países en vías de desarrollo (45%). Danone emplea en 2011 a unas 100.905 personas, ofrece una gama de más de 100 pro- ductos y posee 170 fábricas. a En menos de 20 años, Danone se ha convertido en el tercer grupo más gran- t . P . de de Europa y en el líder del mercado en Rusia. Francia, España, Alemania y * Deseamos agradecer a Sañtiago Mier (Director de Marketing de Danone) y á Carlos Bosch (Director de Medios de Danone) su colaboración y ayuda en la elaboración de este taso.. F 566 E ES : Estrategias de Marketing Bélgica. En 2010 la multinacional francesa facturó 17.010 mill. €, un 6,9% más que durante 2009. Algunas de las principales actuaciones llevadas a cabo por el Grupo Danone a nivel internacional se resumen en el Cuadro 1. CUADRO 1 DECISIONES DEL GRUPO DANONE A NIVEL INTERNACIONAL + La empresa realizó una importante expansión internacional en Chile, Colombia, Egipto, Tailandia, Indonesia e inició la comercialización en Kazajstán. Europa fue el territorio donde Dadone obtuvo un mayor volumen de negocio, con 7.279 mill. € facturados. En el resto del mundo su facturación fue de 2.875 mill. €. 4 Ñ : Danone vendió la filial de bebidas Frucor, líder en el segmento de bebidas energéticas en los merca dos de Oceanía y Asia, por 600 mill. € al grupo japonés Suntory. Obedecía así a su plan de centrar sus operaciones en negocios estratégicos. Ese mismo año, Danone aumentó en 3.009 mill. € su |, capital; dicho aumento sirvió principalmente para reducir la deuda financiera neta y permitió a Danone mejorar sus ratios de crédito. . = q La compañía compró la estadounidense “Medical Nutrition” por 51 mill. €, aprovechando la “com- plementariedad” de sus carteras de productos. Danone reforzó así su liderazgo en el área de la nutrición avanzada. Además, la empresa adquirió la estadounidense “Yo Cream”, especializada en yogures y cremas heladas por 77 mill. €. Asimismo vendió su participación del 23% en la empresa china Huiyun por 200 mill. €. La decisión de desprenderse de esta participación está en línea con la estrategia de la compañía de centrarse en el negocio de aguas. También en 2010 Danone se desprendió de su participación en la rusa WBD * por 364 mill. €, debido a un reciente acuerdo de creación de una nueva “joint-venture” con la rusa “Unmilk” en los países que integran la Comunidad de Estados Independientes. Los principales datos económicos del Grupo Danone en España se reflejan en el Cuadro 2. La empresa no ha dejado de crecer desde sus inicios en España, * aunque en 2009 como consecuencia de la crisis se produjo una caída en su fac- turación. Esta caída se debió principalmente a que España es el país de la Unión Europea donde la marca de distribuidor (MDD) ha registrado un mayor avance, . Acaparando ya una cuota de mercado del 40%. Aun así, en 2010 alcanzó una facturación de 1.263 mill. € y consiguió incrementar sus márgenes de rentabili- dad, si bien su beneficio cayó un 5%. e o CUADRO 2 EVOLUCIÓN DE LA CIFRA DE NEGOCIOS EN ESPAÑA ] k * (2007-2010) : 2007 2008 2009 2010 Ventas (mill. €) ; +] 1215 "| 1.217* 1.159 1.263 Beneficio neto (mill. €) * 244 254 206 196 Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Alimarket. 568 / 0 s Estrat:gias de Marketing tales: la innovación y la comunicación con el consumidor. Además de ahondar en estas acciones a continuación, se realiza un breve, análisis del mercado nacional-de los lácteos, así como de sus principales competidores y se profundi- - za en la gestión de su cartera de productos lácteos. Por último se detalla la. apuesta de Danone por el sector de la restauración. -2. Análisis del mercado aL El mercado de los derivados lácteos PE “Los factores principales que actualmente influyen en esté mercado son: la producción nacional, los flujos intra y extracomunitarios, el comportamiento del consumidor y la variedad de productos ofrecidos. Además: el sector se ha visto alterado por aspectos como los cambios en la distribución, la elevada Concentra- ción, la centralización en la toma de decisiones y la i imposición de do condicio- nes de producción alos fabricantes. — : En la actualidad, una forma que tienen los productores de enfrentarse a esta situación es recurrir a úna inversión continúa en l+D que permita ofrécer nuevas - variedades de producto, acompañada de una buena publicidad para fortalecer su posicionamiento en el mercado. De hecho, desde hace una década los fabrican- tesde productos lácteos. se han mantenido en la vanguardia de la industria ali- mentaria, debido a su esfuerzo en la elaboración de productos funcionales que han potenciado el lineal de refrigerados. Sus acciones han dado lugar a otro tipo de motivaciones en los consumidores, como son el placer de sentirse bien, la gratificación y el elemento “gourmet”. Esta nueva generación de lácteos se ha " caracterizado por un elevado grado de sofisticación. No en.vano los batidos y yogures líquidos juegan un rol importante en el placer, y su portabilidad facilita su consumo fuera del hogar, lo que supone un gran incentivo para el colectivo infantil y juvenil. A su vez los beneficios vitamínicos y de calcio que aportan dichos productos suponen una motivación adicional para. los padres y otros pres- criptores. a Si analizamos los datos del Cuadro 3, se podría. decir"que el consumo de . leche líquida en España se ha mantenido constante alrededor de las 3.550 miles de Tn en el período 2006-2010, mientras que el de los derivados lácteos ha esta- do entorno a los 1.470 miles de Tn de media en el período. La madurez de un. mercado lácteo como el español implica que se prevea un consumo de productos lácteos líquidos casi estable y cercano a los 5.000 millones de litros de 2009 a La gestión de la cartera de productos de Danone (2006-2011) : E 569 - 2013, mientras que la demanda de leche se prevé que caiga en más de 1% durante el mismo periodo, «hasta 4,000 millones de litros, según Tetra Pak (número 3, julio 2011). 0 CUADRO 3 CONSUMO DE PRODUCTOS LÁCTEOS EN ESPAÑA (miles de Tn) (2006-2010) * | AÑO LECHE LÍQUIDA OTRAS LECHES DERIVADOS LÁCTEOS 2006 3.612,9 26,7 * . 1.437,1 2007 3.562,8 «28,1. Ñ 1.525,3 2008 3.511,4 29,1 1.422,6 2009 3-536,9 27,5 E 1.479,9 - A 2010 3.546,3 A 1.470,9 Fuente: Elaboración propia a través de datos de Alimarket. En el Cuadro 4 se recogen las exportaciones € importaciones de productos lácteos. CUADRO 4 a y t COMERCIO EXTERIOR DE LECHE Y LÁCTEOS EN ESPAÑA (2007-2010) (miles Tn) | PRODUCTO 4 AÑOS : : | Exportaciones a 20] 2007 A A O | Leche y nata en pequeños envases 51.260 53.164 49.269 56.203 Leche en polvo desnatada : 5.981 5:930. * 3.729 2.060 ¿ *| Yogur y otras leches fermentadas 141.281 127.995 110.996 101.612 Quesos 44.897 42.909 38.265 46.481 Importaciones ne 2007" “2008 |" “2009 E 2010 Leche y nata en pequeños envases 309.490 . 298-772, :294.284 187.477 Leche en polvo desnatada 67.623. |. 49-515 41.752 44.844 Yogur y otras leches fermentadas 214.011 200.720 194.831 208.330 Quesos 218.425 216.800 238.172 246.840 Fuente: Aduanas. 2.2. El mercado del yogur El Cuadro 5 muestra datos sobre el consumo de yogures por tipos. En el periodo 2009-2010 se ha producido una disminución en la proporción de consu- La gestión de la cartera de productos de Danone (2006-2011) 571 CUADRO 6 VENTAS DE FABRICANTES DE YOGURES (%) (2006-2010) VALOR VOLUMEN 2006 2007. 2008 2009 2010 2006 2007 2008 2009" 2010 Danohe 63 64 64 62 60 49 49 - 46 44 44 MDD 25 26 28 31-+ 33 41 42. 46 51 53 Otras 3 2 2 2 1 3 2 3 2 1 Kaiku 3 3 2 2 3 3 1 4 1 1 Nestlé 3 Z 2 + ri 3 2 2 1: d CLA. 3 3 2s a 7 1 3 3 2 1 El TOTAL 100% | 100% | 100% | 100% | 100% 100% | 100% | 100% | 100% 100% En AA A Fuente: Elaboración propia a través de datos de Alimarket. . E cado está acaparado por Danone (13,1%) y las MDD-(26,2%), que han ganado más de un 20% con respecto a 2006. Evolución similar presenta el volumen de ventas (Tn) (Cuadro 7). Danone sostiene su hegemonía con “Actimel”, seguido por las MDD, y muy de lejos por Kaiku Actif, Central Lechera Asturiana Natu- ractiva, Puleva Max y otras marcas. Sin embargo, han tomado fuerza en los últi- imos años los productos específicos para el colesterol, las leches fermentadas específicas para la hipertensión y los productos de dermonutrición, entre Otros. Por otro lado, cabe destacar que en 2010 “Activia” de Danone lidera el seg- mento de los bífidus con una cuota del 71,3% de valor de mercado, seguido por las MDD con una participación del 25,8% (ligeramente superior a años anterio- res). El restante 3% se lo reparten marcas como Kaiku, CLESA y Central Leche- ra Asturiana. Salvo el ligero incremento de las MDD, tanto en volumen como en ventas, el panorama no ha variado significativamente en los últimos años. CUADRO 7 _MERCADO DE L.CASEI Y BÍFIDUS (%) (2006-2010) LCASEl VALOR Ñ bi e - 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 2006 | 2007 | 2008 ¡| 2009 ¡ 2010 Actimel 644 | 795 | 759 | .74 | 73.| 59 | 683 649 | 57,6 | 57,1 MDD 14,5 18,4 22,4 25,1 26,2 24,7 29,8 33,5 41,4 42,3 Kaiku Actif 17 1,4 1,2 0,8 0,6 16 |, 1,2 0,9 0,8 0,4 CLA. Noturactiva 0,5 0/4 =LDh «0,1 9,1 0,6 0,4. 0,4 0,1 01 Puleva Max 0,4 0,0 0,0 0,0 = 0,4 0,0 0,0 o = Otros marcas 18,5 |. 0,3 0,1 00 | (01 13,7, | 03 0,3 0,1- 0,1 TOTAL 100% | 100% | 100% | 100% | 100% 100% | 100% | 100% | 100% | 100% 572 Estrategias de Marketing . Cuapro 7 (cont.) MERCADO DE L.CASEI Y BÍFIDUS (2006-2010) SiFIDUS VALOR a $ VOLUMEN ] 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 .| 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 Danone Activia 717 |,73 73 | 728 | 713 | 569 | 57,7 | 57.9 | 568 | 559 MDD 22,2 23,7 22,5 23,8 | 25,8 35,8 | 35,9 | 36,5 | 395 41,2 Clesa Bio Í 1,7 15 14 80,0 0,8 2,9 2,8 2,6 15 0,8 Kaiku Bio 2,3 2 1,8 UE, 1,8 2,3 2 17 1,5 1,6 C.L.A. Bioactiva 1,4 1,3 0,9 0,4 0,2 1,3 2 0,8 1,5 0,2 Otras marcas ; 0,7 0,554| 0,4. 20,5 0,4 0,8 0,4 0,5 0,4 0,3 TOTAL . | 100% | 100% | 100% | 100% | 100% | 100% | 100% | 100% | 100% 100% | Fuente: Elaboración propia a través de datos de Atimarket. 2.3. El mercado de los postres lácteos En cuanto al mercado de los postres lácteos, parece cuestión de tiempo que esté liderado por las MDD, que ya alcanzaron una cuota de mercado del 45% en 2010, con un crecimiento del 32,35% respecto a 2006. Además su volumen de ventas alcanzó el 50% del total del mercado. Danone, por su parte, presenta descensos muy - significativos en sus resultados, sobre todo en las dos categorías reinas: flanes y nati- llas. Así, la compañía alcanzó una cuota de mercado del 28% en 2010, y su volúmen de ventas (Tn) se cifró en un 229, muy por detrás de las MDD (Cuadro 8). Cód 8 MERCADO DE LOS POSTRES LÁCTEOS (2006-2010) VALOR > 2 VOLUMEN k 2006 | 2007 | 2008 2009 “2010 2006 2007 2008 2009 2010 Danone 37. 35 "32 30 28 30 29 26 24 22 MDD 34 34 | 35 41 |, 45 -| 47 47 49 S4 50 Nestlé 9 3. 8 7 6 6 6 5 4 | Reina 5 7 9 10 Ta 6 6 9 10 4 Dhul 7 7 6 s:| 8 5 4 3 3 4 C.L.A, 2 2 1 o - El 2 1 1 - Clesa 5 o 1 ES 37 1 1 1 o 1 Kaiku o ta 0 o - o o. o o - Otras 5 6* UN 6 UA 4 5 5 4 3 TOTAL 100% | 100% | 100% | 100%'| 109% 100% | 100% | 100% | 100% | 100% Fuente: Elaboración propia a-través de datos de Alimarket,_.. A CUADRO 10 Estrategias de Marketing VENTAS DE LAS PRINCIPALES EMPRESAS DE LÁCTEOS (mill. €) (2006-2010) EMPRESA 2006 2007 2008. 2009 2010 3] Nestlé España 1.556 1.330 2.136 2.077 2.209 Danone 1.048 1.132 1.207,3 1.159 vana] Grupo Leche Pascual | 870 [sJoJo] - 950 820 822 7 C. L. Asturiana 630 ::668,6 - 650 580 720 Leche Puleva 355 422 500 460 194 Senoble 811 870 1.100 1.100 1.050 Fuente: Elaboración propia através de datos de Alimarket. . : CUADRO 11 PRINCIPALES COMPETIDORES Y MAGNITUDES (2010) Danohe Grupo Grupo Leche Postres y |Central Lechera . Lactalis Pascual dulces Reina Asturiana * Ventas (mill. €) / 1.271 194 822 65 : 730 Beneficio neto (mill. €) 305 1,9 29,9 74 21 Patrimonio neto (mill. €) 468 36 196 30,7 186 Ratio liquidez (%) 208 64,20 184,56 175,93 122,75 Capital social (mill. €) 99 8,7 12,7 10 93 Empleados 1.647 120 1.581 210 1.100 Total activo (mill. €) 703 125 398 50 398 o | Ratio endeudamiento (%) =- 40,23 52,22 ' 16,52 12,79 Fuente: DUNS 50.000. Lactalis - Nestlé En 2011, Nestlé es el primer grupo alimenta- rio mundial con 456 fábricas en 84 países, 283.000 empleados y una cifra de negocios de 69.288 mill. €. Sigue una estrategia de diversificación de productos dentro y fuera'de los lácteos, estando presente en el mercado de alimentos infantiles, alimentos para mascotas, café, cereales para el ' desayuno, chocolate y golosinas, helados, culinarios y lácteos. LACTALIS. NEStió., Dentro del sector de los yogures, a nivel nacional, se encuentra en segunda - posición, detrás de Danone, en el período 2006 a 2009. En lo relativo a los postres lácteos, en el período 2008-2009 Láctalis-Nestlé pasó a un tercer lugar en cuota de mercado, detrás de Danone y Postres Reina. Sus mejores resultados"se obtuvieron en su categoría de postres, con una participación del 79%, En esta categoría desta-.._ 4 1 j 1 La gestión de la cartera de productos de Danone (2006-2011) s 575 . D can especialmente los postres con envases de cristal (trufa, toffe, galletas maría y . café con leche) donde son líderes. Adeniás tiene una sólida posición en la categoría de productos infantiles, destacando sus marcas “Retit Nesquik” y “Nestlé Bebé”. La estrategia seguida por esta empresa es un mix entre marcas propias y mar- cas de distribuidor. Según el consejero delegado de la compañía, Lluis Farré (2009): “Desde la creación de Lactalis-Nestlé vimos en las marcas de distribui- dor una oportunidad para consolidar nuestra base industrial y establecer un avance en la relación con nuestros clientes de marca”. De hecho, en el año 2010, el peso de las MDD en su cartera de productos fue superior al de su marca pro- pia, representando un 60% de la producción total. A-pesar de ello, la prioridad de la empresa, según Lluís Farré, sigue siendo invertir en el desarrollo de mar- cas estratégicas como “Nesquik”, “La Lechera” y “Nestlé Bebé”. En lo que respecta a su marca propia, en 2009 se embarcó en una renovación de su gama de yogures y postres refrigerados con el relanzamiento completo de su marca “La Lechera”, que realza el icono de la cocinera que elabora las rece- tas. De esta manera rompía con la línea anterior, que mostraba a familias moder- nas. Este cambio de imagen global, con la utilización de un nuevo icono y con una nueva estrategia de comunicación le permitió reforzar el posicionamiento de sus productos conio “tradicionales y auténticos”. Grupo Leche Pascual Comercializa más de 330 productos y sigue una estra- tegia de diversificación de. productos. fuera y dentro del sector lácteo, ya que cuenta con productos-tomo el yogur pasteurizado, el zumo, los cereales para el desayuno, el huevo líquido ultrapasteurizado, las tortillas y el agua mineral. Las marcas con las que comercializa sus productos son: Pascual, Yosport, Zumosol, Vive soy, Funciona, Más Vital, Bezoya y Pascual Nature. Además, en 2008 firmó un acuerdo con la portuguesa Unicer para comercializar la marca de agua “Pedras Salgados” en España. Esta empresa sigue una estrategia de comercialización de sus propias marcas, al igual que hace Danone. Según el director de marketing del grupo, César Díaz, “si envasásemos un producto nues- tro o parecido a precio inferior y se ubicase en zona preferente en el lineal, sería un fraude para nuestros consumidores”. Siguiendo esta política, en 2009 lanzó un spot televisivo en el que realzaba los valores de la leche de máxima calidad. En el año 2009 obtuvo un descenso del 11% en sus ventas totales debido al recotte de su catálogo. En 2010 adquirió la división de café del grupo Azkoyen. tr ASA a il vai cn cc iia 57 4 a 5 4 4 1 A al ] Al 51 la gestión de la cartera de productos de Danone (2006-2011) A Da 577 Senoble - Ibérica Comercializa un amplio surtido de productos, todos dentro del sector de los lácteos: yogures, flanes, nati- SENOBLE | 4 llas, batidos, leche fermentada, yogures líquidos, cuajada y queso de Burgos. En 2010 su producción fue de 640.000 toneladas, siendo el segundo fabricante de E postres “en España Est mismo“año empleaba a 3.400 personas-en Europa y su. E cifra de negocio era de 1.050 mill. € de, los cuales un 60% eran internacionales. -- Esta empresa sigue una estrategia basada eh un mix entre la comercialización de productos bajo su propia marca, Senoble, y las MDD. De hecho, es uno de los grupos líderes en la elaboración de postres y yogures pára marcas blancas. Sus clientes son, entre otros, Carrefour, Mercadona, Dia y Aicampo. También explo- ta bajo licencia una marca de origen americano: Weight Watchers, dedicada al irntamierito del sobrepeso. La empresa cuenta con una red de distribución muy eficiente, que lleva a cabo el reparto directamente a los puntos de venta. » Marcas de distribuidor (MDD) Los yogures son uno de los productos con MDD que más fidelizan. En este tipo de productos, las MDD tienen una diferencia de precio considerable: lle- eando incluso hasta el 43% con respecto a las primeras marcas. : El negocio de las MDD continúa liderado por Senobie Ibérica, con un volumen “comercializado en el año 2008 en torno a las 230.000 toneladas, y cuyo principal cliente es Mercadona. A continuación, se encuentran Lactalis-Nestlé y Láctea Antequerana, el segundo fabricante de MDD de capital nacional, por detrás de Senoble. En 2009 se materializaron dos grandes apuestas por las MDD que suma- fon una capacidad total de 140.000 Tn de producto, destinado íntegramente a su comercialización bajo enseñas de la distribución. Se trata de Andros y Leche Pas- cual en La Serna de la Iguña (Cantabria), y Kaiku Corporación Alimentaria junto 13A en Toulouse (Francia) que ha creado una nueva sociedad denominada “Yeo . intemacional” con la que pretende entrar en el mercado francés. y. Estrategia de marketing de Danone 41. Orientación estratégica ' e PS E A A Danone ha centrado gu estrategia en la diferenciación de su cartera a través del sabor, lá calidad y una investigación permanente. La empresa es consciente 578 Estrategias de Marketing de que para desarrollar “productos de salud” se necesitan estudios científicos que fundamenten su desarrollo y fórtálezcan la comunicación de la empresa con el consumidor, que es a su vez uno de sus grandes desafíos. No en vano, cada día 13 millones de personas compran y consumen algún producto Danone en España. Según Mier (Revista TIPMARK, 2010) “para nosotros es como pasar a diario un difícil examen”. Es por ello, que la'diferenciación es la clave para el grupo y más teniendo en cuenta que la situación actual cuenta con un consumi- dor escéptico y analítico, y un entorno cambiante. Una muestra de las acciones que lleva a cabo Danone para lograr la conexión con el consumidor se encuentra en las más de 26.000 visitas a los puntos de venta que realizan dos veces por semana. Su orientación largo placista lleva a Danone a solo fabricar sus propias mar- cas, es decir, no fabrica para-MDD. De hecho, a finales de 2008, realizó una famosa campaña publicitaria explicando los beneficios únicos de sus productos, : con el Slogan: “Danone es único y por eso nó fabrica para otras marcas”. Sin embargo, Danone es consciente de la actual situación de crisis, por lo que utiliza una estrategia de reducción de precios para poder competir con las marcas blan- cas: programas de prómociones y formatos familiares. De esta forma el Grupo Danone ha logrado neutralizar prácticamente el auge de las marcas blancas gra- - cias a la innovación y a las promociones. Entre agosto y octubré de 2009 vendió 90 millones de yogures con precios más bajos 0 mediante promociones, con “ descuentos' que oscitaron entre el 5% y el 25% en función. del producto.. Esta estrategia le permitió comercializar el mismo número de yogures que en 2008, además, se incrementaron las:ventas en el último trimestre de 2009 un 5%. Según Bernard Hours (2010), director de operaciones de Danone, “la estrate- gia futura de Danone va a estar enfocada'a corto y medio plazo en tres líneas de actuación básicamente: corazón, desarrollo cerebral y:control de peso”. Respec- to al cuidado del corazón Danone cuenta con el producto “Danacol”, destinado a controlar el nivel de colesterol en sangre; ya que “Danaten”, destinada al control de la tensión arterial, ha sido retirado de su-cartera temporalmente, según el Director General de Danone Españ. Por lo que se refiere al desarrollo de las capacidades cerebrales y al control de peso, las acciones de Danone se encuen- tran en estado mucho más incipiente, aunque ya ha tanteado ambos segmentos a través de “Danonino Pettit Genio”, enriquecido con ácidos grasos DHA, y “Saciactiv”, englobado en la familia “Vitalinea” y enriquecido con proteíñas de leche, soja y fibras. Asimismo, en España se ha lanzado “Densia”, destinado a fomentar la densidad-ósea de los consumidores, gracias a contener más calcio y Vitamina D, que permite una mejor absorción del calcio. 580 e : Estrategias de Marketing 4.3. La innovación en Danone La innovación es uno de los pilares básicos de la empresa. Jéróme Boesch, director general de Danone España, en, una entrevista a la revista IPMARK (2009) defendió el valor de la innovación como motor de crecimiento, sobre todo en tiempos tan complicados como los actuales: “Las marcas del fabricante están viviendo un momento difícil, pero apasionante”. Y añadió: “Ser una marca no da derecho a nada. Muchas marcas muy conocidas:han desaparecido en el pasado”. Además, Boesch destacó que la política de innovación aplicada al pro- ducto y a la relación conlos consumidores ha situado a Danone por delante de sus competidores en los mercados-y Categorías donde la compañía está presente. El espíritu de innovación, expansión y adaptación que identifica a Danone se refleja en la gran inversión que realiza anualmente enl+*D+i yen publicidad. De hecho, es digno de mención el esfuerzo inversor realizado por Danone: en Espa- ña viene invirtiendo anualmente más de 18 mill. € que, en el contexto del Grupo, superan los 120 mill. €. Además, la empresa. es consciente de que no puede haber verdadera innovación sin renovación. Por-ello revisa cada año su portafolio de productos y elimina aquellos que no cumplen con las expectativas requeridas. Así, retira anualmente más de veinte referencias y presenta otras tantas nuevas. * De esta forma pretende mantener siempre una oferta realista que redunde no sólo . en su beneficio, sino también en el de sus clientes. Estas afirmaciones demues- tran la consistencia y tenacidad en la consecución de sus objetivos estratégicos de * marketing, que pretenden como ya se ha comentado, ofrecer productos de calidad con una política de diferenciación constante frente a sus competidores. La empresa fomenta también una alta integración entre todos sus departa- mentos así como la colaboración con agentes externos con el objetivo de fortale- cer la relación con sus consumidores. Por esta razón, Danone trabaja en dos grandes organizaciones donde la empresa demuestra su gran compromiso con la salud. La primera de las organizaciones es NUSA, en la que colabora con profe- sionales de este sector (médicos y. nutricionistas). La segunda es el Instituto DANONE, creado en 1993 sin ánimo de lucro, que realiza una labor divulgativa e investigadora y que tiene como objetivo la mejora de la salud y la calidad de vida de los consumidores a través de la nutrición. La colaboración estrecha con estos y otros centros tecnológicos facilita la realización de una parte de sus pro- yectos de I+D+i (la innovación en 2010 supuso un 4% de las ventas de Danone) y también la externalización de una buena parte del soporte técnico analítico ligado al desarrollo productivo y al análisis de materias y productos. En este. sentido, Danone tiene una colaboración con AZTI-TECNALIA desde los años a Ea 1 La gestión de la cartera de productos de Danone (2006-2011) 581 A A A * 90 que le ha permitido redlizar proyectos de calidad y seguridad global. En el + Cuadro 12 se resuraen las actuaciones más recientes ¡llevadas a cabo por Danone en consonancia con su compromiso con la innovación. CUADRO 12, : PRINCIPALES ACTUACIONES INNOVADORAS DE DANONE (2006-2011) El departamento de investigación de Denone trabajaba en un nuevo yogur con propiedades cos- méticas que limpiaría la piel desde“el interior gracias a un detoxificante. Este producto vio la luz en nuestro país en el año 2008 con el nombre “Essensis”, el yogur dermocosmético (retirado de la cartera desde 2009). De esta forma la ¿mpresa contribuía al desarrolio del sector aportando beneficios a la salud. Estos beneficios junto a la contención de los precios constituían las princi- pales motivaciones para fomentar la intención de compra dei consumidor. Danone realizó una inversión de 14,21 mill. € para mejorar sus cinco centros productivos en España. A esta cantidad se unieron los 18,4 mill. € destinados al l+D, un 1,3% más que el año anterior, lo que dío lugar a la renovación del 20% de sus productos y la aparición de otros, que supusieron el 5% de las ventas. — * : . 2008 Los gatos en I+D se elevaron a 17,6 mill. €, cifra que se destinó dásicamente al lanzamiento de nuevos productos y novedades comerciales que permitieron renovar en un 20% su cartera de productos, introduciendo 25 nuevas referencias en el mercado. Danone ultimó la renovación radica! de los envases para la práctica totalidad de sus catego-. rías de producto. Esta innovación tiene un carácter internacional, si bien la filial española será la encargada de abanderar esta revolución en su packaging, con pruebas pilotos en Madrid y la. Los nuevos envases estarán en la línea de los que viene empleando para los “Vitalí- y añadirán además un código de colores para identificar las diferentes categorías y tipos. Se trata de una iniciativa.que pretende ahondar en la diferenciación de sus productos frente a la competencia, especialmente respecto a las diferentes MDD. Las categorías cuyo packaging va a ser modificado van desde las más básicas de la-marca, los yogures (tipo sabo- res, natural o desnatados), hasta aquellas de mayor valor añadido, como bífidus (“Activia 100% vegetales (“Savia”), Salud Ósea (“Densia”), o su gama de infantiles. Esta misma polí de innovación en sus envases podría alcanzar también a sus gamas de postres lácteos frescos. aca 4.4. Lanzamiento de nuevos productos Danone es una empresa líder en lan- zamiento de nuevos productos, y espe- cialmente en la época de crisis que se está atravesando en el periodo estudiado ha introducido productos atractivos para el consumidor. En este sentido Boesch lía afirmado que “como líderes de las categorías en las que competimos, tene- mos la responsabilidad de innovar y mejorar constantemente”. Además aña- Últimos lanzamientos de Danone 2 pl . e Imagen de los últimos productos lanzados dió que en los últimos seis años Danone E mercados A a A un do Ey] La gestión de la cartera de productos de Danone (2006-2011) En el año 2008 Dánone realizó una intensa promoción de su producto Acti- mel, a través de los denominados “puntos Actimel” donde se podía conseguir una “Actipulsera”. Esta promoción fue galardonada con el oro a la mejor pro- moción en los premios Bestpack 2010. También se sorteó una Turbo-chef para los participantes de la promoción “Gananone”. Durante 2009.se llevó a caba. una gran variedad de promociones en torno a sus productos “Actimel”, “Danet Natillas”, “Activia” y “Danaten”. : En el año 2010 se lanzó una nueva promoción en forma de concurso, en la que se brindaba a todos sus consumidores la posibilidad de ganar 75 premios de 1.000 € en metálico durante los 75 días que duraba el concurso. Otra medida adoptada ese mismo año fue la inversión de 4 mill. € para rebajar elprecio de /75 productos en Canarias. Destacan como acciones recientes las siguientes: su yogur original con la introducción de seis diseños exclusivos y diverti- dos de Agatha Ruiz de la Prada, posi- cionando así el producto como un elemento que aporta color y alegiía a ' Imagen de los diseños de Agatha Ruiz la mesa navideña. Estos envases es- deta Ereda. peciales se entregaron en tuppers Actimel de dos tamaños diferentes. ATHA RUIZ DE LA PRADA * Danone introdujo en el lineal de refrigerados su nueva gama de yogures - . bicompartimentados “Diver Mix” en co-branding con “Bob Esponja””, en las variedades de vainilla o plátano. . Estas medidas promocionales han ido acompañadas de una intensa actividad publicitaria, que posiciona a la-empresa en el Top 10 de los anunciantes de España, siendo segunda en el ámbito de la televisión (es el primero en el sector alimentario y el segundo del total, tras El. Corte.Inglés), con una inversión, según datos de Infoadex, de más de 55,3 mill. € en el 2010. Este hecho no hace sino ahondar en el objetivo que se ha marcado Danone de mantener una elevada conexión con los consumidores. Además, cabe mencionar que durante 2010" Danone ha' impulsado la diversificación en medios, consolidando la inversión tanto en otros mediós convencionales como.en el digital. Esto ha venido motiva- do por los cambios estructurales de la televisión (desaparición de la publicidad en TVE e irrupción de la TDT con la aún mayor fragmentación de audiencias). En este medio, el grupo es el segundo anunciante con alrededor de 85.000 GRPs a 20”, pesando el 3% del' total del sector. Esto le convierte en el referente del sector alimentario, con más del 18% de los GRPs del mismo. Así, Danone se ha mM ' Ez $ E ae ] Estrategias de Marketing consolidado como la segunda marca en notoriedad publicitaria. Conviene seña- lar que su estrategia publicitaria le permite obtener ratios de eficiencii múcho mejores que la media del mercado y del sector de alimentación, con más men- ciones por euro invertido. En la Figura 2 se puede observar la evolución de la inversión en publicidad ¡llevada a cabo por Danone desde 2006. FIGURA 2 INVERSIÓN EN PUBLICIDAD (2006-2010) (mill. €) AÑO P a 2006 ¡ 2007 . 2008 2009 2010 | Ventas (mill. €) . bs 68 70 i 67,5 61 55,3 .] Bosch (IPMARK, 2010) ofreció su visión sobre la estrategia de la compañía en este sentido: “la TV atraviesa “una tormenta perfecta”, porque es un entorno hipersaturado, hiperfragmentado y con la calidad de los contenidos en cuestión, aunque sigue siendo el medio más rentable y más eficaz para Danone. Además los medios impresos ofrecen una' camunicación más allá de la publicidad y en internet está todo por inventar mientras que la radio ofrece una gran oportunidad para el gran consumo, por la proximidad y cercanía con el consumidor, aunque “el gran reto de muchos anunciantes es la creatividad”, -Por ello, este-directivo afirma que “en Danone tenemos que evolucionar el modelo de comunicación, porque, aunque los'medios tradicionales son clave, tenemos que abrir nuevas vías masivas de contacto con el constimidor, y en este sentido, internet nos tiene que ayudar”. Según reveló Bosch, ditector de medios de Danone, “nuestra inten- ción para el año 2010, es salirnos del media mix casi exclusivamente ai que teníamos hasta ahora, e ir-hacia el 80/20”. Las palabras de Carles Bosch evidencian cómo una de las bases de su éxito a _lo largo de los años ha sido la conexión con el consumidor, Danone ha visto la necesidad de impulsar su estrategia de comunicación mucho más allá de la mera publicidad con un gran impulso de las relaciones públicas para generar expe- riencias memorables en el consumidor. Además, en Danone creen en la impor- tancia de las nuevas tecnologías para llegar al consumidor. Así pues, en 2010, se ha producido la consolidación de sus medios propios, convirtiéndose en la web líder de gran consumo a través de su programa de fidelización en www.ganano- nes.com (con más de. 800.000 visitas al mes y con más de 35.000 fans en Face- book), y del Espacio Danone en Barcelona (www.casadanone.es). Asimismo, se creó el canal Youtube, siendo ya uno de los reférentes en los canales de marca de YouTube. En línea con la nueva estrategia de introducirse en lás fedes "socia les para acercarse al consumidor, Danone ha iniciado una promoción en Fours- quare, el sistema de geolocalizacion-para móviles. En España la audiencia de la *