Scarica Appunti libro Brand journalism e più Appunti in PDF di Giornalismo solo su Docsity!
BRAND JOURNALISM
Storytelling e marketing; nuove opportunità per i professionisti dell’informazione
Capitolo 1: GIORNALISMO E MARKETING: LA SOTTILE LINEA ROSSA Il contesto in cui si viene a creare il brand journalism: il giornalismo tradizionale è in crisi: vi è la tendenza dei lettori a un’informazione online- più ridotta e sintetica e soprattutto gratuita- . Le imprese giornalistiche oggi si ritrovano a considerare la pubblicità come fonte di profitto maggioritaria Nasce in questo contesto, il Brand Journalim l’editore diventa l’azienda, la quale non ha l’obiettivo di ricavare profitto dall’attività giornalistica, ma di ricavare profitto dagli effetti che l’attività giornalistica genera nei confronti del proprio mercato. L’avvento di Internet, oltre la gratuità dell’informazione, ci ha dato la possibilità di all news 24 a portata si smartphone portando a compimento quell’opera di demoralizzazione iniziata già decenni prima dalla televisione. Ma, l’abitudine a ricorrere ad una narrazione sempre più sintetica ed immediata per combattere un deficit di attenzione, porta con sé un problema: ha portato al ricorso all’estetica del sensazionalismo e dello scoop a tutti i costi per promuovere i click nei confronti dell’articolo. Es: i titoli devono essere sensazionalistici per catturare l’attenzione dei lettori Il risultato è quello che i lettori vengano raggiunti sui social network non più da notizie, ma da piccoli post-it neri di cronaca rosa, di gossip… evidenziati da titoli incompleti che permettano di conquistare il lettore ma non lasciare che egli si fermi solo al titolo, ma apra l’articolo. Nonostante ciò, però oggi ci si ferma solo al titolo, a meno che non si tratti di pettegolezzi o di fatti drammatici Oggi poche testate sono rimaste appigliate al passato, in pochi si attengono ai fatti, li verificano, producono inchieste (…) in quanto sono tutte azioni che richiedono tempo e costi economici e umani. Creare storie su gossip è più facile e meno costoso. 1.3 Un’epoca post-spot: servono narrazioni utili: l’elevato numero di messaggi che ogni nodo della rete può creare e crea ha fatto sì che l’epoca in cui viviamo sia in overload informativo provocando un deficit di attenzione. Ad esempio: la pubblicità ha dovuto di modellarsi Negli anni 70, si stava incollati alla televisione per vedere Carosello (10 minuti di reclame pubblicitarie) Oggi le pubblicità si evitano, danno fastidio. Vengono pagate versioni premium di app per evitare le inserzioni pubblicitarie. Bisogna ritornare al carosello, mettendo pubblicità che raccontino storie. In questo le grandi aziende sono state veloci a capirlo, ed hanno creato strategie di content marketing e di storytelling Lo storytelling racconto di storie. Gli acquisti sono mirati sulla base delle storie che circolano in rete (es compro il mulino bianco perché sono legata la concetto di famiglia unita che tramanda) Iggi il consumatore più che essere bersagliato e persuaso deve essere convinto sulla base delle sue conoscenze pregresse Consumare oggi è prima di tutti informazione: ogni acquisto è portato a termine solo dopo aver saputo la provenienza delle materie prime, il feedback degli altri consumatori.
Ci troviamo quindi in un momento storico che si oppone al consumismo per andare verso il consumerismo un consumo consapevole. Un consumatore deve diventare un testimone di qualità per ogni azienda. Si comincia a parlare di un’epoca post-spot un momento storico in cui le possibilità di parlare al proprio bacino di utenza in maniera disintermediata rappresenta una minaccia per la pubblicità di stampo tradizionale. È questo un contesto che ha permesso al brand journalism di radicarsi attraverso i nuovi sistemi le aziende cominciano a raccontarsi in maniera diretta e crossmediale. Il nascere del brand journalism proviene dalla nascita delle imprese di arrivare in maniera diretta ai propri interlocutori. Sebbene il brand journalism sembri un approccio giornalistico nato da poco, in realtà l’interesse delle aziende nei confronti di un approccio di tipo giornalistico, nasce un secolo e mezzo fa, in seguito alla seconda rivoluzione industriale. Il brand journalism così come è inteso ai giorni nostri è un tipo di giornalismo che rientra indirettamente nel processo di comunicazione dell’impresa ma che si distacca completamente delle logiche di marketing, mettendo al centro unicamente la notizia. Capitolo 2: COS’È IL BRAND JOURNALISM? Brand journalism tipo di giornalismo che si occupa della comunicazione di tutto ciò che ruota intorno al brand, con lo scopo di informare i lettori sulla storia dell’azienda tramite gli strumenti e le regole proprie dei mass media. Come anticipato il consumatore, bombardato dai messaggi pubblicitari tradizionali, non li recepisce più in maniera positiva. Da qui la nascita dello storytelling (tipico del brand journalism) -racconto di storie- con la capacità di attrarre la domanda, usando come ancora le emozioni e gli interessi dei consumatori. Il primo a comprendere questo cambiamento fu Larry Light nel 2004. Capo ufficio marketing di Mc donald’s, il quale consapevole del fatto che il marketing di massa aveva finito di funzionare, iniziò ad applicare una nuova tecnica pubblicitaria, in cui la storia del marchio era la protagonista. Arrivò quindi a dare la seguente definizione di brand journalim <è la cronaca delle varie cose che accadono al mondo di un marchio> Partendo dalle celebri 5 W del giornalismo tradizionale, Light ha elaborato un modello con cui: tramite il “perché”ci si chiede il motivo per cui un cliente dovrebbe acquistare un determinato prodotto; Tramite il “cosa” si identificano il bisogno del consumatore; E quale sia il target di riferimento del brand mediante il “chi” Ma il brand journalism è giornalismo? La risposta ce la da uno dei pionieri del brand journalism: Scott <lo è assolutamente si, così come esiste il giornalismo politico, quello sportivo ecc…>. Utilizzando il blog, articoli online, siti web, social media le aziende hanno un’opportunità incredibile per comunicare direttamente con i propri clienti usando lo stile narrativo del giornalismo
2.5 il brand journalism per la pubblica amministrazione Il brand journalism trova spazio anche al di fuori dell’ambito privato: le pubbliche amministrazioni devono raccontarsi e raccontare ai cittadini con una formula narrativa piacevole, la propria identità i propri obiettivi, i servizi e le informazioni. Per fare ciò c’è bisogno di: essere presenti sui social come Twitter, Facebook, Instagram… di integrare professionalità e organizzazione della comunicazione per un racconto e un servizio sempre più completo e di qualità. Di capire e sfruttare al meglio gli strumenti a loro disposizione. L’obiettivo principale è rendere l’esperienza del cittadini con la PA positiva, semplice, anche utile ed immediata. Gli elementi principali del brand journalism sono quindi:
- Promozione dell’immagine del brand
- La trasformazione dell’azienda in opinion leader del proprio settore
- Il miglioramento del servizio clienti
- L’incremento delle vendite
- Spiegare, semplificare e dialogare con i consumatori 2.6 non solo stakeholders: fidelizzare la comunità dei clienti (potenziali ed attivi) Il termine significa assistenza o il servizio clienti. Ossia l’insieme di azioni che un’azienda svolge per agevolare i propri clienti e i propri prodotti e servizi Vi è una distinzione tra e < customer care>
- Il primo cura i potenziali clienti
- Il secondo si occupa della cura di coloro che hanno fatto già almeno un acquisto. Il brand, tramite il web, è più facilmente efficace e diretto nella comunicazione con i propri clienti. Vedi l’uso dei commenti. Il lettore cliente non usufruisce passivamente della notizia ma ne diviene un protagonista attivo, interagendo con l’azienda 2.7 incrementare indirettamente le vendite Il brand journalism non deve avere alcun rapporto diretto con le vendite dell’azienda. Egli non promuove prodotti, ma si occupa di raccontare storie che abbiano direttamente un nesso con il marchio. L’attività che si occupa di produrre contenuti per promuovere le vendite è invece in . Più è incisiva, costante e ben strutturata l’attività di informazioni, infatti, più il brand magazine attrarrà su di sé lettori che si trasformano in consumatori. 2.8 i 5 criteri del brand journalism: Mediasource, un’azienda statunitense specializzata in brand journalism e ciontent marketing, ha individuato 5 criteri da seguire per lavorare al meglio:
- Focalizzarsi sul pubblicotenere sempre in considerazione ciò che interessa al pubblico
- Trovare una voce andare alla ricerca di un brand ambassador che sia il portavoce della storia del marchio
- Essere credibili
- Essere semplici non usare un linguaggio tecnico
- Pensare visivamente raccontare storie con immagini accattivanti: un video, una foto, un grafico vale più mille parole
- Togliere il marchio dal contenuto il brand journalism non è brand centrico, ma il lavoro di un brand journalism consiste anche nella capacità di intrecciare ininterrottamente storie in presenza di un marchio.
Capitolo 3: LE PROFESSIONALITÀ DEL BRAND JOURNALISM
La figura del giornalista non deve scrivere comunicati stampa, o limitarsi ad articoli che acchiappino l’interesse del consumatore, ma deve conoscere i metodi per conquistarlo. Deve essere fonte di idee attendendosi a quello che è il piano editoriale del progetto Deve sapere creare un aggancio con l’attualità Analizzare la concorrenza Raccontare la storia e i valori di un marchio Deve saper usare i social media Il brand journalist, in quanto possessore di tecniche di comunicazione è conoscitore di dinamiche dell’informazione e narratore per eccellenza. La carta dei doveri: si vieta al giornalista, di confondere il suo messaggio, con quello pubblicitario Il giornalista non deve essere mai coinvolto direttamente nelle vendite dei beni o dei servizi Ciò dignifica che i contenuti elaborati dal brand journalist, non hanno lo scopo di vendere qualcosa a qualcuno, ma solo di informare. Egli, inoltre, non inganna il lettore ma gli da ciò che vuole: approfondire la conoscenza del marchio di cui è o potrebbe essere consumatore Qual è la differenza tra addetto stampa e brand journalst? Addetto stampa è il tramite tra il personaggio, l’associazione, l’azienda o l’ente pubblico di cui cura la comunicazione e i media tradizionali o digitali. Oggi però il ruolo dell’ufficio stampa, si sta sempre più modificando: il nuovo addetto stampa è più reputation manager, un copy writer, un social media manager, ma sempre meno giornalista. L’ufficio stampa non produce più testi giornalistici ma costruisce e condivide contenuti in relazione con identità e valori del brand, in sinergia con le scelte di marketing Negli uffici stampa ci si allontana anche dall’informazione per approcciarsi alle logiche di marketing Quindi la differenza sostanziale tra le due figure risiede nei modi e nelle tecniche:
addetto stampa punta al marketing, alla divulgazione della crescita del brand, allo
storytelling
il brand journalist punta al giornalismo, all’informazione e al sostegno della reputazione
del brand in quanto fonte di conoscenza che si concretizza in un brand magazine indipendente. Inoltre, il brand journalism ci mette la faccia e la firma, mentre si copre dietro l’azienda senza darsi visibilità. Sono infatti molto frequenti termini come “noi dell’azienda” … Essere uno storyteller Il tempo per cavalcare una notizia sul web si riduce sempre di più portando ad una diminuzione anche del tempo da dedicare alla redazione della notizia e all’elaborazione di formati più elaborati come approfondimenti o inchieste. La conseguenza è una mancanza di originalità: le testate online sembrano omogenizzarsi
Capitolo 4: IL PIANO EDITORIALE: il è un documento di pianificazione di contenuti in un’ottica strategica che permette di evitare ripetizioni, di misurare i risultati nel corso del tempo. La prima cosa dalla quale di deve partire per creare il piano editoriale è il budget la decisione del budget da usare è preliminare a qualsiasi altra azione in quanto determinerà il livello da cui partirà tutto. Per stabilire una buona linea editoriale bisogna rispondere a due domande: perché questa azienda deve fare anche informazione? In che modo faremo informazione? Rispondendo a queste due domande, l’azienda sceglierà in che modo posizionarsi nel panorama mediale e come diventare una vera e propria media company. La linea editoriale dovrà ovviamente corrisponde il più possibile con la visione dell’azienda bisogna propagare i valori e le conoscenze di un’azienda sottoforma di informazioni Il direttore responsabile dovrà essere a capo della decisione riguardo la scelta editoriale da seguire. È necessario sviluppare una linea editoriale definita e che sia in relazione con i valori sociali, morali, politici ed economici dell’azienda. Bisogna sviluppare un’analisi SWOT per evidenziare le caratteristiche di un progetto. punti di forza fattori di successo rispetto ai competitors che bisogna rafforzare e sui cui bisogna puntare punti di debolezza faranno parte della black list di criticità e lacune da rafforzare opportunità le condizioni esterne da sfruttare per raggiungere l’obiettivo di partenza minacce esterne riguardano tutto ciò che può ostacolare la crescita del progetto e dell’azienda in generale una volta analizzato il contesto interno ed esterno (SWOT) bisogna poi ricorrere all’analisi SMART: secondo questa analisi gli obiettivi dell’azienda devono essere:
specific non dovranno essere ambigui ma chiari e definiti.
measurable devo essere misurabili: bisognerà infatti fissare dei momenti di controllo per capire se il progetto sta raggiungendo dei goals attainable devono essere realmente raggiungibili relavent essere rilevanti per cambiare effettivamente le cose time-based devono essere temporizzati ossia: avere una scansione temporale (obiettivi di breve o lungo periodo) gli obiettivi a lungo termine obiettivi da raggiungere entro 3 e i 5 anni. Possono essere uno o più di uno. alcuni obiettivi a lungo termine potrebbero essere: a. diventare opinion leader di settore, b. aumentare la brand awareness c. trovare nuovi interlocutori d. aumentare le visite al sito corporate gli obiettivi a breve-medio termine gli obiettivi di medio termine sono obiettivi che l’azienda si prefissa di realizzare nell’arco dell’anno gli obiettivi di breve termine sono invece quegli obiettivi che l’impresa vuole raggiungere nei mesi successivi
sono quegli obiettivi che vengono raggiunti per raggiungere l’obiettivo più grande ossia quello di lungo periodo: se ad esempio l’obiettivo a lungo termine è quello di diventare opinion leader di mercato, bisognerà pensare ad una strategia che anno dopo anno farà diventare il magazine prima magazine di riferimento degli stakeholders poi magazine di eccellenza per una nicchia del settore in cui l’azienda opera infine, diventare fonte attendibile solo dopo questi obiettivi di medio-breve periodo diventerà opinion leader di mercato. Per raggiungere gli obiettivi annuali, però, sarà necessario stabilire quali dovranno essere i “check point” mensili e settimanali pratici come per esempio: aumentare la visibilità sui social, incrementare la conversazione con gli utenti, puntare alla condivisione… Fondamentale nel piano editoriale, dopo aver stabilito quali sono gli obiettivi da raggiungere è: scegliere di cosa parlare bisognerà quindi definire il tema di cui l’azienda dovrà essere un hub informativo: punto di riferimento per gli stakeholders per determinati temi. scegliere a chi parlare target. È necessaria una segmentazione del pubblico: stabilire a quali fasce di popolazione rivolgersi e creare per ognuna di essere dei contenuti appositi. Pensare ai contenuti la decisione del tipo di contenuti da creare, deve essere lasciata agli esperti. In questo caso le direzioni da prendere potrebbero essere 4:
- concentrarsi sull’approfondimento: creare articoli molto lunghi e specialistici.
- puntare sullo storytelling: raccontare storie del brand senza mai scendere nella promozione di prodotti
- inseguire la notizia: cercare di puntare alla diffusione di news del settore, collegandosi all’attualità per inserirsi nel sistema mediale e cavalcare l’onda dell’opinione pubblica
- forma mista: creare un mix di contenuti e formati. Una forma mista è una modalità più completa e che risponde al meglio alle esigenze di una media company. Ma è senz’altro la più costosa e quindi accessibili sono a grandi redazioni. Dopo aver deciso che tipo di contenuti elaborare, sarà necessario stabilire mensilmente o settimanalmente alcuni titoli da sviluppare per garantire una trattazione coerente degli argomenti da sviluppare. È infine, necessario stabilire una FREQUENZA di pubblicazione degli articoli. Bisogna quindi creare un calendario editoriale Piano editoriale vs calendario editoriale: il primo comprende il secondo
il calendario è parte del piano editoriale è un percorso utile per mantenere il ritmo e gestire
le varie pubblicazioni nel tempo. Stabilisce: a. la data di consegna b. la data di pubblicazione c. il titolo d. il nome del redattore e. il tag f. le parole chiave g. il formato e i canali
b. Una dichiarazione con firma autenticata e con nome cognome e domicilio del direttore responsabile c. Titolo e natura della pubblicazione d. Nel caso specifico del web journalism sarà necessario specificare il service provider in cui si trova il sito e registrarsi al R.O.C (Registro Operatori della Comunicazione) e. Infine, il requisito fondamentale è la regolarità della pubblicazione si deve avere una pubblicazione di articoli con periodicità regolari (quotidiano, settimanale…)
- Il sito 5.4 Le tipologie editoriali: il blog e il magazine Sotto la denominazione di brand magazine esiste una varietà di casi concreti che si possono classificare in almeno due categorie editoriali:
- I blog
- I magazine La differenza tra le due è dettata dalle esigenze del brand e da un’analisi delle caratteristiche e delle esigenze informative degli stakeholders e del pubblico potenziale Quando scegliere il blog? Prima di facebook non si faceva altro che parlare dei blog ovvero diari digitali in cui il blogger raccontava potenzialmente a tutto il mondo storie, pensieri e consigli. La nascita del blog: 18 luglio 1997 grazie a Dave Winer. In Italia il blog cominciò ad andare di moda nel 2001 grazie alle piattaforme come quelle offerte da Tiscali o da Il cannocchiale. I blog si differenziano tanto nella struttura quanto nei contenuti. Antonio Roversi ha indicato 3 tipologie di blog:
- Blog puro ossia un diario di vita quotidiana del blogger, il cui obiettivo è quello di raccontarsi e farsi raccontare le esperienze degli altri
- Notebook è uno spazio diretto alla trattazione di uno specifico tema o più temi
- Filtro finestra sul mondo e sul confronto a 360 gradi dove si garantisce di approfondire un determinato argomento di interesse dello stakeholder. Tra queste tipologie di blog quello più affine al brand journalism è di certo il notebook. Oggi il blog è uno strumento di informazione che ha la capacità di creare un forte legame con il lettore. Quando scegliere il magazine? Il magazine è la forma più tipicamente giornalistica, più vicina al cartaceo. Se abbiamo deciso di puntare sull’approfondimento di più temi o all’attualità, allora converrà utilizzare un magazine online. Esso veicola un flusso di informazioni più cadenzato e frequente rispetto al blog. Segue le leggi delle testate giornalistiche online. Ha due caratteristiche fondamentali: a. Transmedialità b. Crossmedialità Cioè gli utenti possono beneficiare dell’uso combinato di tutte le piattaforme (web, tablet, smartphone) per leggere un magazine. Nonostante ciò, però, se nei blog vi è una comunicazione bidirezionale in cui il lettore può interagire con lo scrittore mediante commenti, questa possibilità nei magazine è negata.
Nel magazine, viene spesso utilizzata la tecnica della newletter creazione di una comunità intorno al magazine. 5.6 La struttura di un brand magazine Il brand magazine si compone di vari elementi:
- La testata è la parte del sito che contiene il titolo e il menù delle pagine. Sono presenti il tasto “chi siamo” “contatti “dove siamo” …
- Il corpo centrale sezione dedicata al flusso di post in ordine cronologico dall’ultimo pubblicato in poi
- La colonna laterale si può trovare a sinistra o a destra della content area. È quella sezione del magazine in cui si trovano determinati servizi che hanno lo scopo di dare ulteriori informazioni al lettore
- Il tasto cerca
- Articoli recenti lista degli ultimi post pubblicati
- Commenti recenti
- Categorie le rubriche con cui sono archiviati i post
- Riquadro mi piace
- Timeline Twitter
- Abbonati al blog Capitolo 6: I CONTENUTI DEL BRAND MAGAZINE Nel giornalismo tradizionale vi è una distinzione tra due tipi di intervista:
hard news notizie calde: ossia quelle notizie di attualità che concernono tutto quello che
accade nel mondo che abbia carattere di notiziabile.
soft news notizie fredde: riguardano tematiche più leggere. Non hanno una scadenza
temporale in quanto si tratta di notizie “a lunga conservazione”. Rispondo alla necessità del lettore di avere storie leggere ma interessanti e soprattutto positive La differenza sostanziale consiste nei toni utilizzati Le hard news si approcciano ai fatti con un racconto che rispetta le 5W Le soft news sono concessi, invece, toni accesi e sfumature più romanzate Possiamo di conseguenza fare un’ulteriore distinzione tra CONTENUTI IMPORTANTI (BRAND NEWS) contenuti giornalistici che rispondono ai criteri di notiziabilità detti anche valori notizia ossia:
- Rilevanza dell’argomento nel dibattito pubblico in quel determinato periodo
- Territorialità ovvero la vicinanza territoriale al pubblico
- Novità
- Numero di persone coinvolte
- La fama dei soggetti coinvolti
- La raccontabilità dell’evento deve essere breve e riassumibile
- L’originalità dell’argomento trattato Questo tipo di contenuti giornalistico può essere prodotto attraverso Articolo giornalistico contenuti scritto che contenga le 5 W che risponda alle esigenze del pubblico tramite linguaggio brillante un titolo attraente che deve rappresentare il punto centrale dell’articolo
capitolo 7: I SOCIAL NETWORK, GLI STRUMENTI PER DIFFONDER I CONTENUTI è importante che il brand sia anche sui social e non solo sul sito. Questo perché grazie ai social network è possibile arrivare a tutti i lettori di ogni età. Importante è che però il brand non sia presente sui social tramite un profilo personale, bensì tramite rigorosamente un profilo aziendale. Oggi social come Instagram e Facebook offrono grandi possibilità ai brand come, per esempio, la sponsorizzazione della propria pagina e contenuti con pochi euro. Con i social la pagina non è più importante nel suo insieme ma è il singolo post ad essere rilevante. Per quantificare il successo del brand sui social possono essere usate varie piattaforme come: LikeAnalyzer serve ad analizzare e misurare la potenzialità delle pagine Facebook gratuitamente Offre inoltre suggerimenti su come ottimizzare la propria presenza sui social Hootsuite app lanciata nel 2008 a pagamento, che permette di a. programmare le uscite delle pubblicazioni con tano di automatismo per individuare l’orario migliore per condividere un post (anche se oggi questo lo fa anche lo stesso Instagram), b. avere un grafico sull’andamento delle pagine social.
