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BRAND JOURNALISM
Segna il sintomo di un cambiamento in corso che rende conto di un panorama in continuo mutamento, che porta ad una differenziazione tra ecologia della notizia ed ecologia del brand (forma che prende con le aziende). La prima cosa che cambia nella nuova ecologia della notizia è il modo di concepire le informazioni, che non è più solo fonte di conoscenza e consapevolezza, infatti assume un ruolo sociale in quanto fonte di opinione pubblica e i visibilità dei protagonisti della società contemporanea Inoltre dimostra il rimodellamento il processo di newsmaking per far spazio ai social, che in questo caso sono sia causa ( portano a frammentazioni del pubblico che fanno fuoriuscire le esigenze del sistema informativo) e si all'effetto (attenzione nei social è spesso guidata da uso strategico delle piattaforme) In questo mondo le aziende abbracciano il giornalismo come strategia economica e di comunicazione, creando un ecosistema azienda
caratteristiche del branding
- visibilità: in questo caso il brand journalism diventa uno strumento per aumentare la visibilità dell’azienda al pubblico
- veicolo di valori che prende forma nei prodotti e nei servizi, e il brand journalism da concretezza e consistenza alle idee che guidano la mission e la vision aziendale
- capitale culturale: che permette al brand journalism di essere uno strumento che racconta l’azienda non come soggetto economico ma portatore di cultura con ruolo nel mondo contemporaneo
- voce dello stakeholder, in quanto l’azienda deve dare farsi sentire riguardo temi che la riguardano e fornire il suo punto di vista, e in questo caso il brand journalism è il modo migliore dell’azienda per argomentare in dettaglio le questioni che hanno visibilità pubblica e prendere parte all’opinione pubblica
1 GIORNALISMO E MARKETING LA SOTTILE LINEA ROSSA
la crisi del giornalismo
la crisi in cui si trova il giornalismo è ormai innegabile e le cause sono molteplici: la tendenza all’informazione online, la riduzione degli investimenti nel cartaceo.. Tutte queste varianti non permettono al giornalismo di eseguire uno dei suoi compiti: l’approfondimento, e ciò si ripercuote sui giornalisti. è necessario ridare nuova luca alla professione e il brand journalism può essere un’alternativa complementare per dare valore alle competenze dei giornalisti, aiutati da un editore/azienda che non vuole ricavare profitto dall’attività giornalistica, ma reputazione
bisogno di storie
viviamo nell’era del disfattismo dove c'è spazio solo per racconti di distruzione, trovata in una narrazione sempre più sintetica; questo porta ad un abuso del sensazionalismo e dello scoop, ricadendo nel click baiting. In questo caso il brand journalism, aiuta facendolo concentrare su storie coinvolgente che abbiano senso nella narrativa della testata e leghino il lettore alla fonte, sostituendo il sensazionalismo alla qualità
epoca post spot
In un'epoca dove le pubblicità vengono sempre schivate a favore della ricerca di informazioni utili è necessario fornire un messaggio forte narrativo e positivo, con strategie di content marketing e storytelling aziendale, superando pubblicità e autoreferenzialità. Ci avviciniamo ad un epoca disintermediata, ossia senza bisogno di mezzi come pubblicità ingannevoli per raccontare una storia, si punta di più ad una narrazione diretta e approfondita, sempre per generare fiducia nel brand e nei suoi valori
imprese ormai sono diventate news corporation, possono diffondere informazioni alla loro utenza bypassando i media, gli uffici stampa e il giornalista, a favore di una comunicazione diretta con gli stakeholders
editoria d’impresa il bisogno di informare delle aziende nasce nella seconda rivoluzione industriale, dove era necessario sapere l'utilità e il contesto di un nuovo prodotto per venderlo, inizialmente attuato da Johnson e Johnson con i bisogni di informazione sulla chirurgia sterile, o la guida Michelin per aiutare gli automobilisti a prendersi cura del veicolo e spostarsi in francia
2 COS'È IL BRAND JOURNALISM
definizione
- considerato un tipo di giornalismo che si occupa della comunicazione di tutto ciò che ruota attorno ad un marchio con lo scopo di informare i lettori sulla storia dell’azienda attraverso strumenti e regole proprie del professionista che opera nel media
- nasce dall’esigenza di andare oltre la pubblicità e creare un legame fiduciario con i consumatori
- Il primo esempio arriva con Larry LIght, capo dell’ufficio marketing di McDonalds nel 2004 che applica una tecnica pubblicitaria dove la storia del marchio è protagonista. Attraverso un modello basato sulle 5 w Light enuncia il perché ci si chiede il motivo per cui un cliente dovrebbe acquistare il prodotto, tramite cosa si identificano i bisogne e tramite il chi quale sia il target
è giornalismo?
Lo scopo effettivo del giornalista è mantenere l’interesse del lettore, mentre per il brand journalism è raccogliere e redigere storie (autentiche e trasparenti) su un'azienda e presentarle al pubblico attraverso una varietà di mezzi di comunicazione
promuovere l’immagine per attecchire sul mercato l’azienda ha bisogno di una brand awareness: ossia un riconoscimento del prodotto da parte del proprio target di riferimento. La piramide della BA fu stilata nel 2002 da David A aaker ve vede l'unware brand al primo livello (assenza totale di conoscenza), poi passando al brand recognition, quando la domanda identifica il marchio aiutata da un ricordo o lo stimolo, poi si passa al brand recall quando non occorre spinta ed è un ricordo spontaneo, fino ad arrivare al top of the mind quando il prodotto coincide con il marchio che lo costruisce
servizio del brand le sue competenze in ambito giornalistico e comunicativo per creare un nuovo rapporto con il cliente le tecniche giornalistiche spesso utilizzate dai bj sono: la verifica della veridicità delle fonti, la costruzione di un racconto giornalistico, chiarezza e fruibilità
Il dovere del giornalista non comprende mai le vendite, anche nella carta dei doveri del giornalista si vieta di confondere il messaggio del giornalista con quello pubblicitario, rendendo i due distinti.
è un ruolo diverso dall’addetto stampa che è più un reputation manager e social media manager che crea contenuti per migliorare la reputazione del brand attraverso content marketing, il suo scopo è la condivisione e la diffusione, non l’informazione
la brand newsroom la gerarchia del brand journalism è fondamentale ed ogni membro ha il suo ruolo, insieme al brand journalist abbiamo
- direttore responsabile, che collega regolazione ed editore e guida la linea editoriale e ne approva il piano, inoltre risponde penalmente di tutto cio pubblicato
- redattori e caporedattore, sono bj alla quale vengono affidate varie responsabilità, il caporedattore coordina gli altri e redige il piano editoriale e i piani giornalieri, oltre a rivedere i contenuti
- il graphic designer è chi crea il concept visivo per comunicare le idee che vogliono essere trasmesse ai lettori tramite colori immagini testi e loghi
- fotografi e videomaker assumono sempre più rilevanza con la predominazione dell’immagine sulle parole
- webdesigner e webmaster insieme creano i layout della pagina e lo gestiscono e amministrano
- web e social media analyst: analizzano i risultati ottenuti e li comparano con gli obiettivi per comprendere il comportamento dell’utenza e agire di conseguenza e migliorare la visibilità del brand
- freelance, influencer ed esterni sono utili per collaborazioni e pe allargare il bacino con testimonial ed esperti di informazione
4 IL PIANO EDITORIALE
perché serve è un documento che spiega la pianificazione strategica di obiettivi scelte editoriali e contenuti, e permette di evitare ripetizioni, misurare i risultati e adattarsi facilmente a nuove strategie
il budget il budget stanziato dall'editore è fondamentale e va tenuto in considerazione per varie espansioni del progetto e capire fin a dove spingersi
linea editoriale permette di collegare l’idea dell’editore alle azioni concrete della redazione e crea un continuum con la vision dell'azienda per i contenuti, così che rispecchiano tutti i valori e gli elementi dell’azienda. Il direttore responsabile è a capo della decisione di questa linea
stabilire gli obiettivi il pei è come un dna con tutte le informazioni che verranno sviluppate nel l'effettiva forma del brand. è sempre consigliato condurre un'analisi SWOT e degli obiettivi smart per settare gli obiettivi base del piano
- SWOT: strenghts, weaknesses, opportunities, threats, aiuta ad evidenziare le caratteristiche di un progetto tenendo conto di organizzazione interna ed ambiente esterno
- SMART: specific, measurable, attainable, relevant, time based, permettono di formulare gli obiettivi in maniera mirata e dividerli in lungo termine (dal generale ossia portare la narrazione del brand al particolare) , medio termine (annuali) e brevi (1 mese)
scegliere di cosa parlare durante la formulazione del ped è necessario scegliere il tema da trattare, e le varie sezioni in cui dividerlo
scegliere a chi parlare per scegliere il tema bisogna trovare un audience di riferimento e scegliere a chi parlare attraverso una segmentazione del pubblico e targeting
pensare ai contenuti è necessario decidere che content trattare e che format utilizzare, si può scegliere
- focus sull’approfondimento delle conoscenze dell’azienda con articoli specialistici
- puntare sullo storytelling raccontando la storia del brand con racconti di vite di persone e esperienze vissute
- inseguire le notizie collegandosi all'attualità e cavalcare l'opinione pubblica
- forma mista di contenuti e formati, la più completa ma costosa
la frequenza sempre meglio scegliere prima con che cadenza pubblicare e definire un calendario editoriale, maggiori le pubblicazioni maggiori le possibilità di attrarre nuovi lettori
CAP 5 DALLE PAROLE AI FATTI
le fondamenta per fondare un brand magazine si può creare un nuovo dominio (consigliato per brand già forti) o inserirlo nella preesistente pagina web (consigliato per piccoli brand)
cosa serve per essere effettivamente riconosciuto come testata giornalistica deve essere iscritto al tribunale dove ha sede la redazione, e servono un editore, un direttore responsabile e una regolare pubblicazione. è necessario un sito, un template e lo spazio in cui allocare il sito
tipologie editoriali si può scegliere di dare al bm una struttura a blog se si preferisce approfondire su un solo tema e puntare allo storytelling (wordpress), sono solitamente siti in cui si visualizzano contenuti in forma anti cronologica e nonostante ne esistano diversi tipi nel 2004 Roversi li
- numero di persone coinvolte e la loro fama
- raccontabilità
- originalità
l’articolo giornalistico rimane lo strumento principale, e il giornalista lo deve scrivere da un punto di vista allo stesso modo personale ed oggettivo, con linguaggio attraente, ma asciutto e focus sulle foto
oltre agli articoli di notizia abbiamo: l’editoriale che espone il punto di vista solitamente di direttore o giornalista celebre, pubblicato a cadenza settimanale, il commento che contiene l’interpretazione di un giornalista su un fatto raccontato dalla stessa edizione e l’opinione di contributi esterni al giornale che possono confluire in una rubrica per il commentatore
- servizi video (VIDEO INTERVISTE UTILI SONO CONTENUTI INTERATTIVI E SIMPATICI)
le brand stories sono contenuti long form che applicano lo storytelling giornalistico l bj raccontando la realtà del brand in modo umano e emotivo, sono più articolati e fanno inserire il lettore nell'atmosfera della storia
solitamente il narratore è il giornalista, e lo storytelling prevede un racconto edulcorato del brand che fa stabilire una relazione più autentica tra il marchio e il contesto sociale che lo fruisce
legati a questo frm abbiamo gli articoli longform, il visual storytelling e lo scrolltelling per arricchire la storia di immagini e video, per attrarre i giovani che non sono solitamente target del giornalismo
il web documentary sfrutta tutte queste forme per garantire il massimo dell’approfondimento e dell’interattività cambiando sostanzialmente il ruolo dell’utente che ora è attivo ed esplora i vari contenuti con il suo percorso
come redigere un post google e user friendly oltre alle 5w e necessario tener conto della SEO, ogni contenuto è scritto pensando ai motori di ricerca, studiando un buon titolo, facendo attenzione alle keywords , dividendo in paragrafi e creando collegamenti ipertestuali
7 I SOCIAL NETWORK
perché utilizzarli? i contenuti del bm vanno promossi nei social network in quanto è il posto dove gli utenti trascorrono la maggior parte del tempo e possono interagire fuire e creare contenuti, condividendo i loro interessi
social network non media! i social non sono social media, e si caratterizzano con profilo personale, relazione tra utenti, messaggi pubblici e privati, raccolte, status, commenti, gruppi, liste, chat…
Facebook un vero e proprio database dell'umanità con quasi 2.5 miliardi utenti
- il brand non deve comportarsi come utente privato ma deve usare una pagina aziendale dove interagisce con gli utenti, e pubblica video e contenuti ad hoc
- il video è fondamentale e dev’essere studiato per attrarre senza audio, non dev’essere troppo lungo e deve emozionare
- il facebook center permette l’accesso ai post, il cross posting, e aiuta a gestire meglio tutta la pagina
- altri strumenti sono le live i sondaggi e le campagne adv
- sono fondamentali le call to action ossia formule con lo scopo di incentivare il follow all’interazione, va inserita nella didascalia con link
- utili gli insight che permettono di vedere panoramica, mi piace, copertura, visite, post, visualizzazioni e mi piace
- la campagna adv aiuta a mettere in evidenza i post ad un target speciale con un budget ( si può scegliere data di inizio e fine, prezzi automatici) e aiuta anche a promuovere la pagina
Instagram
- nato come social network di foto e video, ma si possono anche creare stories, chattare, scrivere, sentire musica
- esistono le pagine aziendali e si possono inserire in varie categorie, utile per i millennial
- favorito il fotogiornalismo sociale e più informale, aggiornamenti video con swipe up
Twitter
- comunica attraverso tweet tendenze ed hashtag, è molto in assonanza col mondo del giornalismo, aiuta a condividere notizie e creare legami con i protagonisti delle storie, può anche essere una fonte dato che figure importanti lo utilizzano per raccontarsi e condividere informazioni
youtube
- comunica tramite video
- bm può pubblicare reportage, documentari, servizi ed interviste
CAP 8 COME MISURARE SUCCESSO DEL BRAND MAGAZINE è necessario saper leggere i numeri , per poter poi piazzare strategie mirate in caso qualcosa non vada bene
- google analytics fornisce una sintesi dei dati più significativi come il periodo di tempo in cui un utente interagisce, percentuale nuove visite, il tipo di utenti
- wordpress e plugin jetpack fanno monitorare l'andamento del sito con dati come le visite del sito, gli articoli più letti, le keywords, grafici
fondamentale anche monitorare l'attività dei social network tramite gli insight dei social o strumenti come LikeAlyzer o Hootsuite
