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Capitolo primo
Consumi europei e globalizzazione del commercio tra XVII e XVIII secolo
L’espansione del commercio europeo nella prima età moderna La rete commerciale si amplia in età moderna; nei primi secoli di questo periodo storico rimane limitata all’area europea, mentre a partire dal Seicento si impongono sul mercato i grandi porti dell’Europa nord occidentale (Paesi Bassi, Inghilterra, Francia) e diventano protagonisti nell’esportazione paesi come Polonia, Ucraina, paesi scandinavi, che riforniscono i porti citati. Il bacino del Mediterraneo e l’Europa meridionale (Spagna, Portogallo) perdono importanza. L’espansione commerciale non fu un processo pacifico, ma gli stati europei coinvolti si scontrarono ferocemente: prevalsero quelli con maggior forza militare, finanziaria e una maggiore esperienza nella navigazione. Inoltre l’Europa si impone sull’Asia fra XVIII e XIX secolo. Importazione in Europa di alimenti, materiali, oggetti provenienti da Cina, India, Americhe: melone, cacao, caffè, pomodori, rhum, spezie, tinture, materiali naturali, oggettistica di porcellana... L’incontro dell’Europa con l’Asia Fin dal Duecento esplorazioni, ma limitate alle coste occidentali dell’Africa e alle isole vicine; in particolare i portoghesi a metà XV crearono a Madeira una colonia saccarifera molto importante dal punto di vista commerciale europeo. La motivazione principale delle conquiste tuttavia non era solo il commercio, ma c’era anche un ideale religioso e di lotta ai musulmani : gli europei volevano impedire ai musulmani di espandere il proprio dominio nelle terre dell’Africa subsahariana e allo stesso tempo volevano creare una strada per raggiungere e riconquistare Gerusalemme, in questo modo qualsiasi razzia, occupazione, messa in schiavitù era giustificata dall’ideale religioso. A fine Quattrocento i portoghesi raggiungono l’Oceano Indiano e sono più potenti rispetto all’Asia, dove si organizzarono con la Casa da India e l’ Estado da India , istituzioni commerciali, politiche e militari che amministravano i commerci portoghesi vendendo in Europa; la capitale di questo impero commerciale portoghese in Asia era Goa (in India), perché Lisbona era troppo lontana. Il commercio portoghese inizia il proprio declino a partire dal 1620, infatti la potenza portoghese non era così influente a livello di commerci mondiali e non riuscì a raggiungere il monopolio sulle importazioni: si noti che nel raggiungere l’India più di ¼ delle navi andarono perdute, la strada era lunga e pericolosa e il commercio asiatico era vivace. In seguito la leadership commerciale europea passò agli olandesi , che nel 1602 istituirono la VOC, la Compagnia olandese delle Indie Orientali che aveva il monopolio del commercio e sovranità sui territori controllati, una perfetta unione di stato e impresa capitalistica, dove espansione militare = espansione commerciale; il controllo dei mercati che esercitava era efficace e costante. Ottennero il monopolio della produzione delle spezie (ciò in cui avevano fallito i portoghesi) e con il controllo esercitato su prezzi ecc. ottimizzarono notevolmente i profitti europei. Importazioni ed esportazioni dalle colonie all’Europa aumentarono, mentre quelle interne mantennero un profilo modesto. Tuttavia l’Europa era in difficoltà in quanto le merci europee non erano acquistate in Asia e gli olandesi pagavano con l’argento preso dall’America centrale/Messico, avendo difficoltà a procurarselo in Europa, per questo instaurarono dei rapporti con il Giappone che ne disponeva e il cui mercato era caratterizzato da chiusura verso gli stranieri. L’ultima fase di espansione olandese fu dopo la guerra dei trent’anni, quando si sbloccarono in Europa le risorse finanziarie, e gli olandesi sottrassero Ceylon ai portoghesi. Gli inglesi tentarono di raggiungere i mercati dell’Asia via terra e tramite i mari del nord, per non scontrarsi con i portoghesi, ma questi tentativi fallirono così provarono lo scontro diretto e istituirono la EIC, Compagnia inglese delle Indie Orientali, che tuttavia non era potente come quella olandese e si impose quindi in maniera più timida e lenta; i prodotti erano in particolare pepe, tè e tessuti. Gli inglesi si
scontrarono con i portoghesi avversari vincendo, lo scontro armato portò profitto e nel 1651 e negli anni seguenti con gli Atti di navigazione si istituì l’assetto mercantilistico e commerciale britannico, che iniziò a costituire una minaccia per gli olandesi e gli asiatici. A fine Seicento i profitti della EIC aumentarono e le attività erano incentrate su tre postazioni commerciali indiane: Bombay, Madras, Calcutta, tanto che gli inglesi portavano dalle Indie all’Europa una quantità di merci 5 volte superiore rispetto ai portoghesi un secolo prima e la EIC diventò un’istituzione fondamentale e molto importante. La Francia si inserì nel commercio internazionale a partire dalla seconda metà del Seicento ma non ottenne grandi risultati in quanto c’erano avversari più potenti, inoltre gli interessi maggiori francesi erano rivolti ai commerci con Olanda e Inghilterra e soprattutto America. La conquista dell’America 1494 Trattato di Tordesillas stabilisce la supremazia spagnola in America (eccetto il Brasile); le dinamiche commerciali ed economiche con l’America erano diverse rispetto a quelle con l’Asia, infatti nel nuovo continente vennero stabilite colonie europee (francesi, inglesi, spagnole, portoghesi) che portarono allo sterminio delle popolazioni native. L’America diventò luogo di produzione di materie prime fondamentali per i consumi e i mercati europei del Settecento. Gli inglesi si arricchirono con il commercio di beni di consumo (tabacco, zucchero, cacao, caffè), mentre gli spagnoli importavano metalli preziosi (argento, ma anche tabacco, cacao e zucchero) e gli europei pagavano con prodotti tessili, abbigliamento, tessuti. Gli europei stabilirono anche scambi commerciali con i nativi (pelli, pesca, caccia), cambiandone le abitudini commerciali ed economiche e portando le popolazioni amerindie a dipendere dagli europei. Oltre agli europei bianchi era presente anche un grande numero di neri deportati dall’Africa e impiegati come schiavi. Fra XVI e XIX secolo oltre 11 milioni di schiavi deportati dall’Africa, 1 milione e mezzo morì nella traversata; vivevano in condizioni pessime che non permettevano loro l’autosostentamento e la situazione migliorò a inizio XIX secolo. La tratta degli schiavi in Africa diede vita alla triangolazione atlantica : gli europei prelevavano uomini e donne dalle coste africane, in cambio di tessuti, alcol, armi, vestiti ai potenti locali; in seguito gli schiavi sopravvissuti erano venduti in America ai potenti locali. Dal lusso alla quotidianità: consumi esotici nell’Europa moderna I nuovi prodotti (caffè, tabacco, cacao, tè, zucchero...) provenienti dall’America e dall’Asia in Europa erano considerati esotici ed essendo costosi ebbero successo tra i più ricchi, erano considerati alla moda e simbolo di status, ma con il tempo il loro consumo si diffonde anche agli strati inferiori (operai, contadini, artigiani...), dal momento che a fine Settecento il commercio di questi prodotti era continuo e massiccio e si era industrializzato il loro stoccaggio e la loro produzione. Per questo motivo il consumo di prodotti esotici da parte delle fasce più povero era visto male dai più ricchi, e sempre per questo motivo il partito laburista incentivava il libero scambio, in quanto con un regime protezionistico i più poveri non avrebbero avuto accesso ai prodotti. Erano prodotti a basso prezzo che permettevano di avere maggiore lucidità, energie fisiche e calorie; nacquero inoltre locali pubblici dove consumarli. Tabacco : fu il prodotto che conobbe la più rapida diffusione di massa. Dibattiti sugli effetti sul corpo. La Chiesa lo condannava in quanto sostanza demoniaca, usata dai pagani, non citata nella Bibbia: ciò almeno fino al 1725 quando ne fu autorizzato il consumo anche dentro San Pietro. Il consumo di tabacco era così diffuso che si iniziò a sfruttarne le potenzialità fiscali, i privati ne prendevano monopolio e pagavano una tassa alo stato che si arricchì notevolmente. Ebbe molto successo per i suoi effetti psicotropi (eccitanti, oppure toglieva la fame) ma anche sociali fra le classi borghesi. La coltivazione della pianta si estese, oltre che nel resto d’America, anche in Europa e nelle colonie delle Indie. Cacao : consumato in grandi quantità dai nativi ma in maniera diversa rispetto agli europei, che una volta conosciuto lo lavorarono con zucchero e altre sostanze per modificarne il sapore amaro. A partire dal XVIII
India : in età moderna l’India era una potenza commerciale soprattutto per l’esportazione di tessuti e cotone, mentre a partire dalla seconda metà del Settecento la EIC riuscì a imporre prezzi e quantità da produrre agli indiani e a trattare direttamente con i produttori senza mediatori, assumendo progressivamente il controllo e fondendo dominio commerciale e politico. I funzionari inglesi in India erano corrotti e venne proibito loro il commercio, così si organizzarono autonomamente in agency houses. La EIC perde il monopolio sugli scambi con l’Asia non essendo riuscita a dominare il commercio indiano. Tuttavia l’India inizia a trasformarsi in una colonia inglese attraverso la politica fiscale e doganale e con gli anni l’Inghilterra la depauperò delle sue risorse, senza investire le tasse in India e colpendo i locali con la propria politica daziaria. Cina : la Cina era molto potente fino al XIX secolo, all’avanguardia in vari settori economici e produttivi, e in particolare gli europei vi acquistavano tessuti e porcellane raffinati. La presenza europea in Cina si ebbe a partire dal XVI-XVII secolo con i portoghesi a Macao e in Taiwan ma la Cina contrastò monopolio occidentale sul proprio territorio. I mercanti cinesi autorizzati a commerciare con gli europei erano quelli delle hong. Il principale prodotto esportato era il tè, che portava molte tasse alla corona inglese, ma con il tempo l’Inghilterra si trovò in difficoltà a pagare la Cina, che inoltre non acquistava i suoi prodotti. L’Inghilterra mirava ad espandersi diffondendo un commercio liberista a livello mondiale e per la prima volta fonda i rapporti con l’Oriente su una supposta supremazia culturale europea; ciò attraverso le già citate agency houses, compagnie private che commerciavano soprattutto oppio, merce molto richiesta che permetteva agli inglesi di pagare i cinesi. L’oppio si diffuse molto anche in Cina nel XIX secolo, arrivando a devastare intere aree sociali con i suoi effetti derivanti dall’abuso, inoltre l’acquisto di oppio superava la vendita del tè e ciò provocò difficoltà economiche: le autorità cinesi decisero di intervenire militarmente distruggendo i magazzini di oppio di Canton e scoppiò così la cosiddetta guerra dell’oppio. L’Inghilterra era però riuscita nel suo intento di far aprire la Cina al commercio internazionale secondo la causa liberista e a questo punto si era imposta come potenza commerciale globale che si reggeva su scambi e rapporti di potere in varie parti del mondo. C’è da ricordare che i mutamenti nei consumi sono dovuti a cambiamenti delle strutture sociali che coinvolgono la produzione, il commercio e gli scontri di potere.
Capitolo secondo
Lusso, moda e ordine sociale tra XVIII e XIX secolo
Dalla corte alla città: forme sociali e modi di consumo Con la costituzione degli stati assoluti e della base economica e finanziaria del loro potere cambiano le gerarchie sociali e la ricchezza viene valorizzata con modalità nuove; il Libro del Cortegiano di Castiglione rimane per due secoli il modello ideale che pian piano viene sostituito. Lusso e capitalismo: Werner Sombart. Sombart ritiene che l’aspirazione al lusso è presente nella mentalità europea fin dal Tardo Medioevo; questa aspirazione si è presto tradotta nel capitalismo e nell’ostentazione dello status attraverso il consumo. Come per Marx, secondo Sombart il capitalismo era una formazione storica specifica ma quest’ultimo riteneva che il processo di trasformazione da un modo di produzione a un altro non era un processo dialettico ma si trattava di modi separati: ciò che è fondamentale nel passaggio al capitalismo è il mutamento degli attori sociali, il loro atteggiamento nei confronti della vita cambiato, trasformato, che quando diventa un modo comune di pensare decreta la nascita del nuovo sistema economico. Sombart nei primi decenni del XX secolo pubblica diversi volumi, fra questi uno che analizza il ruolo del lusso nella nascita del capitalismo moderno: il lusso si sviluppa nelle corti dell’Europa moderna con grandi spese, ricevimenti, feste e in particolare la figura della cortigiana. Le
cortigiane avevano un ruolo che non era riconducibile né a quello di angelo del focolare né a quello di prostituta, ma avevano influenza sui potenti ed erano immagine di consumo, opulenza, apparenza, valori che presto iniziano ad essere ammirati e condivisi anche da altre donne, e non solo, dell’alta società. La moltiplicazione dei piaceri (arredamento, abbigliamento, case ecc.), l’espansione dei consumi di lusso, oltre a estendersi nella sfera della vita privata e della sociabilità (es. teatro, sale da musica e da ballo, ristoranti, salotti...) provoca la nascita delle tecniche imprenditoriali tipiche del capitalismo: non è il semplice consumo a provocare ciò ma il consumo di beni di lusso. Inizia così uno studio che preveda le mode, le tendenze e gli andamenti del mercato. Il pensiero di Sombart vede il consumo come una cosa che è a metà strada fra il trionfo dell’estetica e della superficie e l’inquietudine che tenta di essere soppressa con il consumo. Un limite della teoria di Sombart è costituito dal far derivare il consumo della società borghese da quello di corte. La funzione del consumo nella società di corte: Norbert Elias. Secondo lui l’identità sociale dei membri della società di corte è diretta funzione della società nella quale sono inseriti, ma allo stesso tempo i consumi sono un elemento dinamico che consentono di modificare questa posizione. Nella società di corte si consuma in ragione del proprio rango e in seguito si adeguano le entrate a questa necessità, spesso per questo motivo i nobili si indebitavano ma quando erano in difficoltà venivano aiutati e supportati dal re. Gli aristocratici francesi fra Sei e Settecento dipendevano molto dalla corte, grazie ad essa mantenevano lo status nonostante fossero in difficoltà e uscirne significava perdere i propri privilegi e andare in rovina. La casa era un luogo simbolico che non rappresentava uno spazio intimo, affettivo e personale ma aperto alla sfera dei rapporti pubblici, luogo della sociabilità e che quindi aveva caratteristiche specifiche nella costruzione e nell’arredamento. Dalla corte alla città. Con la Rivoluzione Francese e nel corso del Settecento si assiste al passaggio del modello di consumo cortese alla città, cioè nella società borghese; ciò avvenne soprattutto in Francia, a Parigi, capitale del gusto, dove le abitazioni dei nobili si trovavano in prossimità dei commercianti di lusso, luoghi di consumo alla moda. Ciò che importa ora è il consumo in sé, non lo status di chi acquista o come guadagna, si è inclusi o esclusi socialmente in base ai propri consumi. Balzac criticherà molto la società a lui contemporanea nel romanzo Père Goriot. Moralità e consumo: dilemmi settecenteschi L’utilità sociale del consumo: Bernard de Mandeville. A fine Seicento le strutture sociali del potere stanno cambiando: in Inghilterra si afferma il parlamento sulla monarchia, in Olanda la borghesia è molto potente e in Francia la monarchia assoluta svuota di potere la nobiltà. De Mandeville nella favola delle api riflette su come lusso e consumi incidano sull’economia: secondo lui i vizi facevano muovere il commercio mentre le virtù portano al declino e all’impoverimento della società, e quest’ultima è impossibile da controllare e organizzare secondo virtù condivise (...). Un altro aspetto analizzato da de Mandeville è la riflessione sulla femminilità e sul lusso, la donna è vista come l’incarnazione del consumo, dello spreco, dell’apparenza, dell’esteriorità, quindi una minaccia sociale (...). Il dibattito sul lusso. Melon: il lusso è una risorsa per la ricchezza nazionale mentre il buon governo è lontano dalla virtù, argomenti ripresi da Voltaire. Questo pensiero era volto a smantellare la dottrina cattolica che presupponeva frugalità e austerità, sostituendo a questi valori quelli del lusso, ideali della società mercantilistica, la vita mondana su quella di fede. È la natura umana la causa del decadimento delle nazioni, secondo George Marie Butel Dumont , alto funzionario della monarchia francese, secondo il quale il legame fra lusso e ricchezza delle nazioni è inevitabile. Montesquieu parla del lusso nei diversi sistemi politici: nelle repubbliche è un elemento pericoloso in quanto svia i cittadini dall’impegno politico, mentre nelle monarchie il lusso è necessario per muovere l’economia e dare da lavorare ai poveri, per questo M. giustifica il ruolo del lusso nella Francia a lui contemporanea, criticando le leggi suntuarie. Secondo Diderot il lusso poteva essere utile se temperato da un adeguato progetto sociale che preveda equità e
L’influenza sulle classi popolari. Secondo Simmel la moda è imitazione da parte delle classi popolari e distinzione da parte dei ceti superiori, per questo la moda si rinnova sempre e di continuo. Secondo McKendrick è il motore che scatena la rivoluzione dei consumi, e nonostante in UK fosse un processo guidato dai più ricchi vi prendevano parte soprattutto le classi medie, spinte dalla voglia di imitare gli aristocratici, e la stessa cosa accadeva per le classi ancora più umili che si ispiravano a quelle medie. Il fenomeno della moda si diffonde come già detto grazie alla pubblicità e al mercato ma anche grazie alle figure liminali, es. le domestiche che usavano i vecchi vestiti delle proprie padrone e diffondevano la moda presso le aree rurali, urbanizzandone i consumi. Diffusione asimmetrica dell’abbigliamento: nell’Inghilterra puritana l’abbigliamento delle classi medie influenza quello dei ricchi e delle corti. Sempre in UK si diffonde il mercato dell’usato, c’erano sia piccoli venditori che grandi distributori a livello nazionale con diversi punti vendita, e permette sia l’acquisto da parte dei più poveri che il rinnovo del guardaroba delle classi medie. Le classi popolari tuttavia non potevano permettersi grandi spese e anche se negli inventari sono stati trovati diversi beni, si trattava di imitazioni di quelli appartenenti ai ricchi, economiche e di bassa qualità. Il potere d’acquisto delle classi inferiori aumenta con il lavoro di donne e bambini ma era comunque basso e potevano permettersi pochissime spese. La massificazione della moda si ha con la diffusione della merce usata. Vestiario e rivoluzione industriale: il cotone L’uso del cotone diventa di massa nel XIX secolo con l’industrializzazione, la produttività incrementò fin dalla seconda metà del Settecento, quando alla forza lavoro umana si unirono le nuove tecnologie industriali (carbon fossile e macchina a vapore che portarono progressi anche nell’industria rurale), ciò portò a un calo dei prezzi, all’allargamento del mercato e dei consumatori. Il controllo del mercato del cotone sfuggì alle corporazioni in quanto nel Seicento la principale produzione tessile inglese era la lana; Manchester a fine XVIII secolo è il centro principale di produzione di cotone, che iniziò a venire trasportato via terra e non più via mare, soprattutto verso Londra evitando i grossisti: i mercanti di Manchester si mettevano in proprio e si diffuse la figura itinerante del rappresentante di commercio. Mobilità delle merci particolarmente agile, mercato interno e concorrenza molto vivace. In questo ambito secondo McKendrick viene innescata la rivoluzione dei consumi (...). La materia prima. Il cotone non proveniva dall’Inghilterra, che ne deteneva il monopolio e lo commerciava in tutto il mondo. L’America era un grande produttore di cotone, qui i campi erano organizzati con molti schiavi, soprattutto nel sud: conseguenza del grande consumo di cotone fu anche l’aumento della schiavitù e la deportazione e lo sterminio di molti indiani. Il prezzo del cotone cala a causa dell’aumento di colture e della loro organizzazione, della manodopera a basso costo, in questo modo aumentò anche il suo consumo. Il mercato dei beni finiti. L’India faceva concorrenza all’Inghilterra nella produzione di cotone, che era molto diffuso non solo nell’abbigliamento ma anche per l’arredamento; era un pericolo in quanto minacciava il mercato della lana inglese, che era in crisi nel XVII secolo. Il governo inglese avvia misure protezionistiche che non riuscirono a riportare i consumi verso la lana perché la domanda di cotone era comunque molto alta anche vent’anni dopo, nel 1721, quando furono imposte sanzioni a mercanti e consumatori. Il cotone era un tessuto molto comodo e pratico, adatto ad ogni necessità, quindi era molto popolare; inizialmente lo usavano soprattutto le classi alte, in seguito si diffuse anche presso quelle medie che poterono diversificare il proprio guardaroba, popolarizzando il fenomeno. Fu quindi grazie alle politiche protezionistiche che il mercato del cotone ebbe uno sviluppo in Inghilterra; dopo la rivoluzione industriale le esportazioni inglesi non si limitano più a stoffe e panni ma a prodotti confezionati, sia a mano che industrialmente (es: macchina da cucire Singer, usata anche privatamente dalle famiglie che non potevano permettersi di acquistare abiti di sartoria).
Capitolo terzo
Culture del consumo delle classi medie
Fra Sei e Settecento la società inglese e olandese vede il diffondersi della classe media, che separa la vita domestica da quella pubblica, valorizzando la prima e una cultura della domesticità. Successo economico e mercato dall’Olanda all’Inghilterra Province Unite Olandesi: area europea economicamente molto avanzata con una vivace economia urbana e mercato agricolo progredito. L’Olanda assiste a un grande incremento della popolazione fra Cinquecento e Seicento e l’assenza di un passato feudale e il ruolo marginale di nobiltà e clero permisero lo sviluppo imprenditoriale dei contadini olandesi; in città invece le corporazioni erano subordinate ai cittadini. L’Olanda era poi terra di immigrazione, gli immigrati portavano conoscenze, specializzazioni e risorse. Il sistema finanziario olandese era efficiente grazie alla banca pubblica Wisselbank, fondata nel 1609, ed era ottima anche nei commerci internazionali. La cosa più importante in Olanda era il mercato, che permise il grandissimo sviluppo del paese, il suo primato mondiale; la potenza delle varie componenti commerciali olandesi (realtà urbane e agricole, città marinare, mercati) era garantita da un apparato statale efficiente che regolava e garantiva i traffici commerciali e finanziari. All’inizio l’Olanda importava prodotti da varie zone dell’Europa, li lavorava e in seguito redistribuiva via mare, in questo modo Amsterdam diventò un emporio molto importante e un porto molto vivace e frequentato, la ricchezza del paese inoltre gli permetteva di acquistare materie prime dalle quali ricavare grandi profitti. Punto di forza dell’economia olandese era il commercio delle aringhe e il campo tessile. La potenza commerciale olandese fu predominante fino al 1700, poi declinò, non avendo le stesse colonie di UK, Spagna ecc., e con la diffusione della manodopera al di fuori, mentre le tecniche di produzione all’interno del paese non venivano innovate; l’Olanda si espanse in Asia e costruì una rete commerciale che andava dal Giappone in Sudafrica. I settori storici olandesi stavano quindi declinando e il fulcro della vita commerciale si spostò verso altre città europee più mondane. C’è da ricordare che nel corso del Seicento in Olanda non c’è stato il calo dei salari che avvenne nel resto d’Europa con l’inflazione, e ciò le permise in quegli anni di svilupparsi. L’influenza dell’Olanda si fece sentire particolarmente in UK dove si adottò lo stesso sistema finanziario ricevendo investimenti da Amsterdam, con la quale erano diffusi anche scambi culturali. L’affermazione della dimensione domestica: la borghesia olandese del Seicento Nuovo sistema di valori e affetti è la famiglia borghese, uno spazio privato separato dal contesto sociale e geografico; ciò fa da contraltare alla perdita di valori morali della società che con la politica, l’economia, il mercato, avevano indebolito i valori. La famiglia borghese e i suoi valori potevano evitare che lo stato degenerasse in dispotismo: per Hegel la famiglia era il circolo essenziale della società civile. Nell’Olanda del Seicento era alla base della struttura sociale, c’era uguaglianza tra i figli (in altri posti era privilegiato il primogenito) e la prosperità delle classi medie permise alle donne di dedicarsi alla casa e ai figli e di conseguenza agli uomini di avere meno concorrenza sul mondo politico, pubblico, del lavoro. In Olanda si critica e si condanna il consumo eccessivo, il lusso, e in questo ambiente la famiglia e la sfera domestica fanno da contraltare, così come l’ordine, la pulizia, il decoro, al contrario della società senza valori e morale. Sobrietà, frugalità, pietà, affetto familiare, lealtà, cura sono tutti valori della famiglia. Ideale di femminilità compreso fra due estremi, la donna diventava corrotta nel caso non regolasse i propri consumi, impulsi, passioni. Arte, vita quotidiana e mercato: la pittura olandese del Seicento. I quadri erano un bene di consumo molto diffuso in Olanda, dove si venne a formare un mercato dell’arte che era poco controllato dalle corporazioni; a differenza del Rinascimento italiano la nobiltà esercitava forme di patronage limitate e la committenza
provocando tensioni e conflitti. In Francia e Italia fra la classe media c’era più mescolanza ed erano importanti figure notabili come avvocati, mentre in Germania separazione fra ceti emergenti e nobiltà terriera, i primi erano un ceto modesto ed emerso tardivamente in Europa. La classe media inglese avviò un processo di gentrificazione, abbandonando le virtù imprenditoriali per adottare progressivamente i comportamenti aristocratici e portando al declino della nazione: si assiste a un’alleanza tra aristocrazia terriera e borghesia finanziaria uno stringersi dei rapporti. La promozione sociale in Europa centrale poteva essere ottenuta nell’ambito amministrativo, mentre in quella orientale la classe media non era il perno della società. Le classi medie al loro interno erano molto eterogenee per cultura e reddito ma condividevano una comune concezione della domesticità, dei valori familiari, della sfera privata, distinguendosi sia dalle classi nobili che dalle classi povere. L’Europa continentale. Essendo le classi medie molto eterogenee non tutti avevano le stesse possibilità economiche, così la piccola borghesia si trovava in condizioni di maggiore difficoltà risparmiando nel privato per mantenere standard di consumo e decoro della propria classe che ne garantissero l’identità. L’urbanizzazione cittadina porta a segregazione e stratificazione sociale, ridisegnando la geografia urbana e i consumi delle classi medie così come gli stili di vita. Le classi povere vengono evitate e allontanate dal centro come a Parigi con il modello haussmanniano che venne adottato in diverse metropoli europee, e le differenze ci sono anche all’interno delle singole abitazioni, dove quelle delle classi operaie non disponevano di comfort e spazi differenziati, al contrario nella casa borghese ogni spazio della casa aveva una funzione anche nelle diverse varianti di reddito: importante nella casa borghese c’era una sala dedicata alla vita sociale (sala da pranzo per i meno abbienti, sala dedicata per i più ricchi, simbolo di status). Il salotto era uno spazio privato della casa che serviva alla famiglia per costruire le relazioni sociali: qui si esibivano artisti, professionisti o dilettanti, membri della famiglia che intrattenevano gli ospiti. Nei salotti erano inoltre presenti oggetti, cimeli ecc. simbolo di status e gusto tipico borghese. Era importante l’igiene e la pulizia, con le stanze da bagno domestiche con acqua corrente per le famiglie borghesi (infatti nella seconda metà dell’Ottocento aumentano i consumi di acqua), mentre per il popolo c’erano bagni e docce pubbliche; il bagno come stanza di primaria importanza si afferma con l’Art Nouveau ma rimaneva comunque un lusso. Spazi delle case borghesi ricche: uno dedicato alla servitù, uno dedicato alle relazioni sociali, uno dedicato alla vita privata, ed era possibile esibire i consumi che rappresentavano lo status (mobili, oggetti, libri, strumenti musicali, antiquariato...). Inizia a diffondersi una manualistica domestica riservata alle donne, per la gestione della casa, consigli, istruzioni e regole comportamentali e sociali. Nelle case si diffondono fotografie di famiglia che ne fissavano la memoria nel tempo immortalando eventi importanti. Altre occasioni di consumo rituale sono le feste annuali come il Natale e la Pasqua, che indirizzavano i consumi borghesi con la commercializzazione e le usanze tipiche. In Italia lo sviluppo commerciale e industriale è debole rispetto all’Europa nord occidentale e la borghesia è impegnata soprattutto in ambito pubblico, amministrativo e impiegatizio; la piccola borghesia non ha redditi molto alti e fatica a mantenere pratiche di consumo che conferiscano loro dignità, risparmiando così sui consumi alimentari. A Napoli è presente una élite ristretta con i caratteri dell’Ancien Regime, che vive di rendita e non viene intaccata dalla nuova legislazione unitaria dello stato. Le case delle élite napoletane ma anche quelle borghesi rappresentano una cultura del consumo basata sull’ostentazione a scapito di una vita quotidiana privata parsimoniosa e concentrata nei locali più insalubri della casa. C’è uniformazione anche se ci sono differenze patrimoniali e capacità di consumo molto grandi. Gli spazi personali sono più disadorni sobri e spogli rispetto alle parti della casa dedicate alla sociabilità. Altra differenza rispetto alla borghesia nord europea è la concezione di famiglia presso le classi piccolo borghesi, che è molto ampia; inoltre manca una differenza tra spazi privati e di rappresentanza, spazi poco funzionali e maggior promiscuità; illuminazione, igiene solo di base e scarsa qualità dell’arredamento, abbigliamento modesto; si differenziano dalle famiglie popolari per la presenza del lavoro domestico.
L’Europa centrale si distingue sia dal rapido sviluppo industriale anglosassone sia dai fasti delle corti occidentali, qui la borghesia commerciale è più sobria, austera, pratica, spartana, non interessata al lusso e alla sua ostentazione; si impegnava nello sviluppo della cultura con circoli, teatri, musei, inoltre le donne erano più presenti all’interno di attività e imprese di famiglia. Verso metà XIX secolo, con l’aumento dei redditi, la produzione di arredamento e la disponibilità di manodopera, si perde la precedente semplicità rurale (si prenda come esempio la Svezia). A fine secolo con l’emergere della classe operaia quella borghese dovette pensare a soluzioni che la integrassero all’interno del sistema di valori, cambiando sostanzialmente le basi del potere della borghesia. Casa e città: la nascita dei suburbs in Inghilterra. Con lo sviluppo della religione evangelica nel tardo Settecento la famiglia e la casa diventano il fulcro della ricostruzione dei valori cristiani minacciati dalla corruzione mondana; c’è una distinzione dei ruoli e dei compiti legata al genere, quindi mentre l’uomo provvedeva a garantire alla famiglia un dignitoso standard di vita impegnandosi nella sfera pubblica, la donna era impegnata a garantire la qualità della vita in ambito domestico e familiare. In contrasto con la povertà, lo squallore, la promiscuità e la sporcizia che dilagavano nei quartieri poveri in epoca industriale, le case borghesi erano caratterizzate da decoro, igiene, privacy, legami affettivi, ordine, integrità morale, erano un luogo dove coltivare i valori religiosi e morali. La vita borghese, della classe media, era concentrata nei sobborghi periferici delle città, lontani dal centro urbano che era caratterizzato da povertà, sporcizia, squallore e dove vivevano le classi più disagiate: nei sobborghi non c’erano attività lavorative, era un ambiente residenziale. Le case tipiche a inizio Ottocento sono le villette a schiera, “semi detached” che permettevano privacy senza spendere troppo (le ville suburbane erano molto costose), qui avvengono anche la coltivazione di hobby e la sociabilità, si rinsaldano amicizie, legami; sono caratterizzate da giardini personalizzati che diventano un’estensione dei padroni di casa, una celebrazione del nucleo familiare, che si distaccano dal modello di giardino rurale della gentry; la cura del giardino diventa un hobby sia per uomini che per donne anche se si dedicavano a compiti diversi anche in questo caso. L’arredamento si evolve, mentre prima era più luminoso e aperto con l’età vittoriana i toni diventano più cupi, pesanti, inoltre i quadri alle pareti rappresentano soggetti tratti dalla vita quotidiana per distinguersi dagli aristocratici. Si afferma, presso la classe media che non disponeva di un salotto (costoso), il parlour, stanza da conversazione di piccole dimensioni, dove avveniva la sociabilità come il consumo di tè in compagnia; le altre stanze hanno uno spazio limitato e poco personalizzato a causa delle frequenti visite di parenti che rendevano necessaria la condivisione degli spazi. L’igiene domestica e personale diventa un discrimine fondamentale fra classi medie e operaie, infatti le prime migliorano notevolmente i livelli e gli standard igienici nonostante in città ci fosse ancora molto sporco; era alle classi medie che si rivolgevano inoltre i commercianti di sapone ecc., erano il target preferito. Le donne si occupavano, fra le altre attività domestiche, di controllare la spesa e la contabilità della casa, il loro compito era acquistare beni di base come il cibo e il vestiario (gli uomini invece acquistavano altri prodotti considerati maschili, come strumenti, vino, quadri, mezzi di trasporto); la dipendenza dal mercato rendeva vulnerabili i redditi irregolari nel corso del tempo e si rese necessario un maggior controllo dei debiti e delle finanze familiari. La casa diventa una dimensione centrale e importante, si diffondono riviste, showroom, esposizioni incentrate sulla gestione della vita domestica, si discute sull’organizzazione degli spazi, sulla scelta dei materiali e dei servizi. L’elettricità a fine XIX secolo è ancora poco diffusa in quanto consumo di élite, così come il gas e il bagno che nel corso degli anni inizia a riempirsi di oggetti, accessori, sanitari più pratici, diventando simbolo di nuovi consumi e stili di vita. Il riscaldamento centralizzato fu più tardivo, prima si usava il fuoco poi il gas o quello elettrico dopo la Prima guerra mondiale. Nel Novecento (...)
urbanizzati è difficile stabilire stime di questo tipo (Spagna e Italia rimangono risorse stagnanti fino agli anni 20 del XX secolo, in Russia molta povertà). I consumi maggiori erano quelli alimentari con prodotti di base primari, e con il tempo la dieta migliora, mentre la spesa per vestiario rimane stabile e sale quella per i servizi come istruzione e salute; l’incremento di calorie consumate e altri indicatori biologici confermano il miglioramento dell’alimentazione e della qualità della vita, ma in UK avviene l’opposto fra anni 20 e 60 del XIX secolo, durante i quali le condizioni di vita peggiorano nonostante i miglioramenti economici (c’era inquinamento, cattiva alimentazione, cibi di qualità bassa, dannosi, lo stato dovette intervenire a controllarli per tutelare i consumatori). A partire dagli anni 70 l’importazione e il calo dei prezzi permisero di fare una dieta più ricca anche agli operai, e cresce lentamente l’apporto calorico; la classe operaia dei paesi maggiormente industrializzati fa quindi un passo in avanti. In UK le cooperative e le associazioni dei consumatori erano incaricate di provvedere agli approvvigionamenti durante la guerra e diventarono istituzioni molto radicate nel tessuto sociale inglese perché a differenza della Germania non avevano legami con partiti politici. Abitare Nell’Ottocento la differenziazione dello spazio privato e quello lavorativo investe ogni classe sociale: le classi operaie mostravano abitazioni povere in quanto non destinavano le proprie modeste finanze a migliorare gli spazi angusti e poco confortevoli nei quali vivevano. Mentre a fine Settecento fra le classi medie c’era una separazione degli spazi in base al genere, fra quelle plebee ciò non era presente, le nuove condizioni che permisero questa trasformazione anche presso la classe operaia si ebbero con le trasformazioni urbane e industriali, anche se nel caso delle classi operaie era necessario che anche le donne lavorassero e non si dedicassero solo alla vita domestica. Nel corso del XIX secolo le differenze fra la classe media e quella operaia per quanto riguarda la capacità di separare le due sfere diventa un elemento di discrimine fondamentale. I quartieri operai erano sempre attraversati da conflitti di genere, in particolare per quanto riguardava il mercato del lavoro, la gestione del budget familiare. A fine Ottocento in alcune famiglie il capofamiglia lavorava abbastanza da permettere alla moglie di non lavorare e di dedicarsi alla casa (economia domestica) e ai figli e queste famiglie si avvicinavano agli ideali di domesticità e vita virtuosa propri della classe media puritana, come la parsimonia, la misura, l’istruzione dei figli, l’ascesa sociale, il decoro, la pulizia e l’ordine della casa. Presso le famiglie più povere invece, dove era ancora necessario il lavoro femminile, la sregolatezza della vita operaia era ancora presente (scarsa igiene, abbigliamento di bassa qualità, vita sregolata in taverne), qui le donne lavoravano e conducevano una vita più simile a quella degli uomini, ma all’interno della famiglia avevano più potere rispetto alle donne citate sopra; l’educazione dei figli era riservata ai fratelli maggiori. Esistono due classi operaie, una più “rispettabile” e una più “rude”, ma la vita della prima categoria poteva degradarsi fino ad arrivare a standard più bassi a causa di sventure o circostanze sfortunate: non c’era separazione netta fra queste due realtà, ma la classe rispettabile si poneva in un ruolo di elevazione morale della propria comunità. A fine secolo avviene un cambiamento, innescato dalla riduzione dell’orario di lavoro e dall’aumento dei redditi presso le fasce operaie più “benestanti”, questo si tradusse nella possibilità di trovare impieghi migliori, nel miglioramento dell’educazione dei figli, in una vita più dignitosa e maggiormente in sintonia con la classe media; tuttavia ciò provocò una più rigida gerarchia di genere e la discriminazione degli operai cattolici immigrati dall’Irlanda, i più poveri. Città e abitazioni operaie. Fra Sette e Ottocento era ancora diffusa la tipologia di casa artigiana, che comprendeva spazi di lavoro e domestici, e nelle quali vivevano famiglie allargate e apprendisti, qua non era possibile mantenere la privacy e avere spazi dedicati a diverse funzioni. A inizio XIX secolo questa tipologia edilizia declina lasciando il posto ai quartieri operai densamente abitati, soprattutto nelle città inglesi prive di tradizione artigiana, mentre nel resto d’Europa avviene nei decenni successivi.
I villaggi operai sono grandi centri industriali creati al di fuori delle città e le case erano fornite dai padroni delle fabbriche, le case e i modelli di vita e di consumo erano molto diversi dalle esperienze degli operai che vivevano in città; queste abitazioni non erano in condizioni migliori rispetto agli standard, erano costose e malsane e i padroni se ne approfittavano. L’espansione dello spazio urbano tramite i trasporti non migliorò le condizioni di vita e abitazione operaie in quanto non possedevano il denaro necessario per usufruirne, i trasporti ferroviari erano utili alla borghesia che viveva nei sobborghi. I quartieri operai erano sovraffollati; vi si viene a creare un contesto materiale fortemente vincolato dalle caratteristiche strutturali di questo ambiente (stile di vita, istituzioni, abitudini familiari, uso del tempo libero e dello spazio privato e pubblico...). Tipologie dell’abitazione operaia Con la crescita urbana è necessario ampliare l’edilizia, e si sviluppano così le abitazioni operaie come le mietskaserne e le case back to back , in quartieri dove inizia a maturare una cultura operaia molto ristretta e legata alla località che rimane viva fino a metà/seconda metà del Novecento. Si viene a creare in questi quartieri una solida subcultura operaia tipica delle città industriali come Manchester, Liverpool, Salford e in seguito Birmingham, Sheffield ecc. Le case inglesi back to back erano a schiera unite ad altre case, quindi con poca illuminazione ed aerazione, inoltre il bagno (gabinetto e presa d’acqua) era condiviso da più famiglie; c’erano problemi di igiene e di degrado perché molte persone erano ammassate in quartieri privi dei servizi elementari, il problema era quindi l’urbanizzazione selvaggia senza regolazione urbanistica. Al loro interno erano molto povere e prive di servizi, le famiglie erano ammassate nelle camere da letto e non c’era privacy in quanto molti servizi erano condivisi col vicinato (bagno, bucato, acqua corrente) ed era lo standard a metà Ottocento. L’élite artigiana poteva vivere nelle terraced houses , diffuse anche nei quartieri della piccola borghesia, ed erano simili alle case degli operai ma erano separate, aperte su due lati e con uno spazio esterno che era possibile adibire a lavanderia o gabinetto privato; al loro interno era possibile separare cucina e living room e le stanze dei figli e dei genitori. Le famiglie operaie a reddito alto potevano vivere in case situate nei sobborghi e costruite secondo i nuovi regolamenti, all’interno delle quali la privacy era più rispettata e il cui stile di vita si avvicinava maggiormente a quello della classe media, con le decorazioni e l’arredamento, maggiore ordine e pulizia che diventavano valori importanti. Ciò non è tuttavia emulazione della classe media, queste classi operaie “benestanti” cercavano di ottenere una leadership morale all’interno del loro ceto. Al di sotto di questa categoria ci sono i lavoratori semiqualificati e in parte difesi da sindacati, che continuavano a vivere in case sovraffollate e piccole, con arredamenti minimali e poveri, essenziali e semplici nonostante le condizioni di vita fossero migliorate un minimo anche per loro; queste persone si differenziavano dalla aristocrazia operaia non per un fattore culturale ma di reddito. Infine in fondo alla piramide sociale del ceto operaio ci sono gli abitanti degli slums, che avevano lavori irregolari, situazioni familiari e di salute disagiate; utilizzavano le case solo per dormire ed erano umide, sporche, sovraffollate, piccole, era impossibile avere una vita domestica e curare l’ambiente, vivevano in condizioni di miseria e le uniche distrazioni e momenti di svago da una vita e da un lavoro opprimente erano costituite dagli incontri al pub, dalle scommesse all’ippodromo, alle corse, alla boxe; queste attività erano un modo di esprimersi in antitesi con il modo di esprimersi degli abitanti dei suburbs. Grande differenza rispetto a Parigi, mentre in Inghilterra i pub venivano demonizzati ed erano pochi, a Parigi ce ne erano molti di più ed erano un luogo frequentato non solo dalle classi operaie ma anche da quelle medie. In Europa centrale invece tra la metà dell’Ottocento e la Prima Guerra Mondiale, le condizioni della classe operaia non erano migliorate; grande divario fra la classe media e quella operaia, che viveva in condizioni di sovraffollamento anche con subaffitti. Anche qui gli appartamenti erano molto piccoli, con una stanza che aveva più funzioni, bagno in comune, scarse condizioni igieniche (Vienna); ad Amburgo a fine
L’alcol è stato un problema per molte famiglie operaie, soprattutto per le più povere ma anche per i giovani soli, lavoratori occasionali senza legami e che trascorrevano molto tempo all’interno di pub spendendovi i pochi risparmi da parte. L’alcol era particolarmente accessibile per il prezzo contenuto, era usato per la sociabilità maschile, come narcotico, come nutrimento e si beveva spesso e in varie occasioni, tutto ciò portò a un problema di alcolismo grave presso i ceti operai. Con il miglioramento delle condizioni di vita anche presso gli operai, i pub perdono popolarità e ciò è dovuto anche alla diffusione di coffee houses e tea houses, alla frequentazione di parchi pubblici, l’istruzione fanno calare il consumo di superalcolici soprattutto in orari di lavoro, il bere diventa un’abitudine legata a spazi e momenti specifici. La commercializzazione del divertimento Secondo Burke la cultura popolare europea subisce un cambiamento fondamentale nel tardo Ottocento, con mutamenti geografici dovuti a maggiori spostamenti che erodono il localismo e consentono la creazione di nuovi profili identitari tramite l’interazione fra persone. Le manifestazioni di divertimento da parte di operai provenienti da aree rurali e recentemente inurbati non si adattavano bene al nuovo contesto industriale, scandito da ritmi rigidi e serrati, e ciò provocava conflitti e tensioni, per questo fu necessario regolare queste attività. Ciò non ebbe molto successo a differenza di altri tipi di intrattenimento, come quello musicale e artistico, che vennero commercializzati spostandoli all’interno di locali, a orari stabiliti, regolati dalle esigenze commerciali; al contrario gli incontri sportivi prima di essere regolati non avevano una durata stabilita, andavano avanti finché i giocatori non erano stanchi e gli spettatori venivano coinvolti in violente risse, oltre che nelle scommesse, contro le quali si scagliavano la classe media, i partiti, la Chiesa; la regolamentazione dei giochi si ha a partire dal Settecento ma si afferma maggiormente nel secolo successivo. La commercializzazione dei divertimenti tendeva a creare una figura di consumatore di massa che superava le caratteristiche di classe, ma allo stesso tempo la classe operaia si divertiva tramite pratiche e infrastrutture commerciali specifiche, estranee alla classe media. Stadio e cinema superano le fratture di classe ma le modalità di fruizione ripropongono le differenze sociali (?) che si rivelano più stabili nel teatro rendendo evidenti le differenze di classe; località balneari, meta tipica borghese, accolgono il potenziale offerto dalle classi popolari, mentre il circo, frequentato dalle classi più basse, modifica le sue caratteristiche per poter essere apprezzato anche dal pubblico borghese. Aprono nuovi spazi di consumo, “parchi divertimenti” che diventano spazio di rimescolamento sociale e meta di molti giovani; l’intrattenimento era costituito da acrobati, spettacoli di curiosità, dimostrazioni scientifiche, ambulanti, acrobati, cantastorie, freak show, cinema (in particolare quest’ultimo in seguito si separerà in sale a parte). In questa fase (seconda metà Ottocento) convivono una vecchia cultura popolare e una nuova cultura di massa e la classe operaia si inserisce in questi due mondi, è una fase di transizione e un esempio di ciò è costituito dal parco tematico viennese ispirato a Venezia; si trattava di grandi industrie del divertimento con un impatto enorme, tantissimi spettatori di estrazione sociale molto diversa, in questo modo si mobilitano le basi delle differenze sociali, nonostante non si annullino. Si diffonde, oltre all’industria del divertimento, anche la lettura presso le classi operaie, si trattava della lettura del quotidiano daily mail che riportava notizie sportive, di cronaca nera, di gossip. A fine Ottocento popolari i music hall, criticati perché luogo di prostituzione, vizio, volgarità, spettacoli osé, ma la popolarità calò a inizio Novecento. Il ballo non è più solo quello rurale e rituale folkloristico ma aprono sale, le taverne per i balli in coppia, luoghi frequentati da giovani operai da poco inurbati la domenica pomeriggio. Per i giovani operai, parzialmente autonomi dal punto di vista economico, il divertimento diventa uno spazio di affermazione e di espressione, in questo modo nei luoghi di aggregazione si vengono a creare le prime subculture giovanili. Sport L’evangelicalismo si impegnò nel promuovere lo sport, l’attività fisica sana che garantisse salute, disciplina e socialità, inoltre bandì attività come i combattimenti fra galli o cani, diffuse presso le classi popolari fino a
metà Ottocento. L’attività sportiva comportava tempo e denaro e quindi certificava uno status, la praticavano i benestanti (caccia con i cani, andare a cavallo), addirittura a fine Seicento se ne limitò l’esercizio per evitare una diffusione disordinata della partica sportiva; con l’emergere della classe operaia, quella borghese si rifugiò nel golf che escludeva la classe operaia per i prezzi poco accessibili e lo scarso interesse. Nel Settecento inizia la costruzione di un sistema commerciale sportivo, pagare per assistere a incontri di boxe, cricket, corse, ma ciò aumentò nel secolo successivo con l’aumento dei salari. Inizia da parte dei giornali la narrazione sportiva concentrata sui giocatori, si crea un interesse legato all’attività , nascono stadi che diventano luoghi della sociabilità e del consumo molto importanti e frequentati (grazie anche alla rete ferroviaria). La pratica sportiva come intesa dalla classe media vittoriana (valori edificanti, stare lontani da luoghi di scommessa, pub ecc.) non era apprezzata dalla classe operaia che preferiva piuttosto assistere ad eventi sportivi, anche pagando (incontri di pugilato, cricket, corse di cavalli); con il tramonto dei giochi tradizionali si afferma il calcio, che attirò un numero molto grande di spettatori: il calcio divenne popolare grazie ai pub frequentati dalla classe operaia dove i gestori fondarono i club calcistici, era un sistema commerciale molto articolato, basato su scommesse, stampa, pubblicità (es. le birre si associarono all’immagine di una squadra sfruttandone le potenzialità commerciali). Vacanze La classe operaia europea inizia ad andare in vacanza all’inizio/anni ’20 del XX secolo, in Inghilterra anche a partire dalla fine del XIX (cotonieri del Lancashire); si trattava di ferie non pagate quindi bisognava fare attenzione ai consumi, una condotta delle proprie spese oculata, per questo le famiglie operaie risparmiavano molto a lungo per potere andare in vacanza, occasione vista come una nuova esperienza importante, diversa, di apertura; la classe media teme una “invasione” della classe operaia nel loro ambiente. In Inghilterra meta più popolare era Blackpool che insieme a Margate vedeva una presenza diffusa della classe operaia perché in questi due posti la proprietà fondiaria era in mano a piccole e numerose imprese familiari, a differenza di località come Southport e Eastbourne dove dominavano poche grandi famiglie. A Blackpool imprenditoria turistica molto dinamica, molte attività che la resero popolare e frequentata. Anche l’estensione della rete ferroviaria favorì gli spostamenti per le vacanze, le gite domenicali e le soste brevi in località marittime. Il nuovo pubblico era attratto dall’industria della cultura di massa, era per le classi subalterne una via di fuga dalle giornate scandite dal controllo del proprio tempo e dalla fatica del lavoro, un’evasione dalla quotidianità e dalle autorità sociali, mentre le classi medio borghesi temevano il pericolo di sovversione sociale.
Capitolo quinto
Lo spazio pubblico del consumo: geografia urbana e reincanto del mondo
Una psicologia storica del consumo Il consumo assume una grande importanza nello spazio urbano, diventa una forma di evasione dalla quotidianità; secondo Campbell il romanticismo ha avuto un ruolo centrale nella formazione dei presupposti psicologici del consumismo moderno, vede infatti una correlazione fra la sua nascita e lo sviluppo della classe media britannica (si vedano anche le tesi di Weber secondo il quale la riforma protestante ha aumentato la propensione al consumo e dato origine allo spirito del capitalismo). Come per Weber anche Campbell vede le origini di una maggiore predisposizione ai consumi nella riforma protestante che dilatò la sfera dell’interiorità, il controllo delle proprie emozioni più passionali che vengono represse e tenute sotto controllo: secondo Campbell il consumismo moderno è in rapporto con la nuova
Consumi e reincanto del mondo: i passages. I passages erano lunghi corridoi coperti di vetro e dalle pareti in marmo ai cui lati si affacciavano negozi e attraversavano caseggiati, qui la merce diventava uno spettacolo, questo incanto non era opera di artisti ma della potenza creativa dell’industria, grazie a fotografi, ingegneri, disegnatori, architetti; Walter Benjamin studiò questi luoghi elaborando una critica del carattere fantasmagorico della merce, secondo lui ciò è prodotto dall’estraneazione del lavoro alienato (?). Dimensione estetica onirica, seducente, nella quale erano avvolte le vetrine, i passages si diffondono in tutta Europa nel XIX secolo e verso la fine entrarono in crisi. Le grandi esposizioni. Nel XIX secolo divennero un elemento fondamentale nella costruzione della cultura dei consumi ottocentesca, destando stupore e meraviglia (cosa che non avvenne nel XX secolo); la prima ci fu a Londra nel 1851 con l’obiettivo di facilitare l’esportazione delle industrie inglesi, erano presenti anche altri paesi (Germana e Francia) e si tenne nel Crystal Palace costruito per l’occasione ad Hyde Park. C’erano anche elementi esotici, le culture, i popoli, i paesi soggetti all’imperialismo inglese diventano uno spettacolo, si presentarono inoltre nuove tecnologie come il telegrafo: la grande esposizione era il luogo dove si concentravano i valori del XIX secolo, le capacità umane, era un gigantesco apparato di legittimazione della società moderna. A Parigi la prima fu nel 1867, anche qua esotismi e nuove tecnologie, grande impatto; nel 1873 a Vienna, l’anno di inizio della grande depressione e dei crack bancari nella città, ci fu inoltre una epidemia di colera, l’esposizione fu un fallimento finanziario. Avvennero esposizioni anche negli altri continenti, a Philadelphia, a Sydney, ma la città che raggiunse i traguardi maggiori fu Parigi, in particolare nel 1899 con la Tour Eiffel, il cinema, le automobili. La tradizione espositiva aveva i propri presupposti politici nell’imperialismo e nella cosiddetta pax britannica, e con l’avvento della Prima guerra mondiale si perse il modello ottocentesco; l’obiettivo era mostrare i progressi e i successi raggiunti dall’occidente, oltre ad allestire un immaginario esotico e meraviglioso, l’incontro con altre culture che influenzò quelle occidentali, come nell’arte e nella musica. Geografia urbana e commercio: nascita e diffusione dei grandi magazzini Le reti ferroviarie acceleravano l’integrazione fra le economie mondiali, grazie anche a strumenti come il telegrafo che permettevano una maggiore comunicazione riducendo i tempi. La città si deve adattare, dal punto di vista urbanistico, ai grandi magazzini che necessitavano di spazi adeguati sia per i negozi che per i flussi di persone. Le sedi privilegiate di questo investimento diventano le piazze che sono punti di snodo delle principali vie tranviarie. Una nuova impresa commerciale. La diffusione dei grandi magazzini è il compimento di un processo che durava già da un secolo, infatti già dal Settecento a Parigi, in Inghilterra e in altre grandi città europee introducono novità come i prezzi fissi, la cura dell’allestimento, la pubblicità; tuttavia i grandi magazzini del XIX secolo introducono delle novità: prezzi fissi e più bassi, grandi quantità di merce, no contrattazione, minori interazioni fra cliente e commesso. Molto importanti erano la pubblicità, le svendite e le vendite promozionali che attiravano il cliente in un ambiente capace di provocare euforia, interesse, stupore; le festività vennero commercializzate, le vetrine rinnovate periodicamente e così il consumo assume un ritmo quasi religioso. Gli spazi commerciali si svilupparono in verticale cambiando l’aspetto delle città, ciò si raggiunse anche alle nuove tecnologie come ascensori, mentre l’illuminazione, gli specchi, le vetrate, valorizzavano lo spazio e la merce. La merce al loro interno era diversificata, dalla gioielleria, ai giocattoli, ai prodotti per la casa, alle stoffe, oggettistica, arredamento, prodotti esotici: la quantità e la varietà di merce faceva molta concorrenza ai piccoli commercianti specializzati, il commercio era ormai industrializzato e i commercianti chiesero in alcuni casi delle misure restrittive per limitare l’influenza dei grandi magazzini, oppure si organizzarono in movimenti eterogenei che assunsero anche un carattere politico. Parigi e il Bon Marché. Il grande magazzino parigino risale al 1889, l’edificio era in acciaio e vetro e disponeva di grandi spazi espositivi, i suoi dipendenti erano in totale tremila; erano possibili diverse attività oltre agli acquisti, si poteva assistere ad esposizioni artistiche, ascoltare musica, leggere giornali, la folla
febbricitante che si accalcava al suo interno fu descritta anche da Zola. Molteplici tecniche per attirare l’attenzione della clientela, stordirla, stupirla, con l’arredamento, le merci lussuose ed esotiche, che catturavano l’attenzione di adulti e bambini; l’ambiente era indirizzato a un pubblico borghese, il cui stile di vita corrispondeva a quello commercializzato all’interno del grande magazzino, ma veicolava anche nuovi modi di agire e di apparire; al contrario la clientela operaia faceva fatica ad adattarsi agli acquisti ai grandi magazzini. Tuttavia la cultura del consumo parigina veniva esportata in zone periferiche grazie alle pubblicità, ai cataloghi. L’ambiente del grande magazzino si presta anche a riflessioni sul ruolo della donna che continua a modificarsi: iniziano a diffondersi commesse donne che lavorano a contatto con una clientela d’élite, si trattava di ragazze di estrazione medio bassa lontane dalla propria famiglia che assumevano alcune caratteristiche del pubblico con il quale interagivano ed erano immerse in un ambiente che puntava tutto sull’apparenza e sullo stupore. I grandi magazzini erano inoltre considerati un luogo dove le norme sociali venivano meno, a causa della meraviglia, dello stupore che causava l’immersione in un ambiente che puntava a stordire, per questo motivo si ritenne che molte donne rubavano all’interno dei negozi. L’Inghilterra. Nel 1864 apre Whiteley, un emporio ad Hyde Park con varie merci (tessuti, gioielli, ombrelli), in seguito si estende e apre altre attività e negozi come parrucchieri, arredamento ecc. Il primo in Inghilterra aprì negli anni quaranta, Fernwick, che si rinnovò a inizio Novecento seguendo l’esempio dei grandi magazzini parigini, e in questo modo le presenze aumentarono esponenzialmente, grazie all’introduzione del commesso silenzioso che permetteva l’accesso ai negozi anche ai ceti più poveri. I grandi magazzini trovavano terreno fertile in provincia, dove la clientela abbiente delle grandi città si spostava in villeggiatura, e molti sobborghi e località turistiche, qui i ricchi spendevano soldi e si dedicavano agli acquisti. In seguito l’esempio divennero i grandi magazzini statunitensi dove si adottavano scenografie e tecniche quasi teatrali per valorizzare gli edifici. L’espansione dei consumi si arrestò con la grande guerra, in particolare colpì i più abbienti a causa delle tasse sull’importazione, tuttavia nel primo dopoguerra i consumi aumentarono nuovamente anche grazie al lavoro femminile che avviò una dinamica di rapido consumo. La Germania. Lo sviluppo dei grandi magazzini in Germania fu più tardivo, seguendo la crescita economica e demografica, quindi a partire dal 1875 a inizio Novecento. Rispetto alla classe operaia di altri paesi quella tedesca era più benestante, infatti spendeva abbastanza e rappresentava una clientela importante per vari tipi di industria; inoltre, mentre in Francia i grandi magazzini si trovavano a Parigi, in Germania non erano nella capitale ma le catene sono in provincia, i negozi sviluppano filiali in centri piccoli e medi e si concentrano nelle città metropolitane solo dopo aver raggiunto una certa stabilità. Si tratta di Warenhaus, che cercano di attirare non un cliente specifico come nel caso francese ma una clientela di massa, famiglie di operai. Anche questi grandi magazzini si servirono di pubblicità sulle riviste ma soprattutto tramite gli edifici stessi, architetture molto imponenti, inoltre erano continuamente ristrutturati. I grandi magazzini oltre ad incentivare il pagamento in contanti adottarono il sistema delle rate, spingendo la piccola borghesia a incrementare i consumi. I grandi magazzini guidavano l’industria perché non c’erano passaggi intermedi dalla produzione al consumo, erano essi stessi anche produttori alimentari, di confezioni ecc., e ciò permise di ridurre i prezzi e allargare i mercati; dipendevano dai prestiti delle banche che anticipavano loro grandi somme di denaro. L’architettura dei grandi magazzini fra fine Ottocento e inizio Novecento era imponente e sobria, sviluppata in verticale, a partire dagli anni 20 invece si fa strada una tendenza modernista, molto funzionale dal punto di vista comunicativo. I grandi magazzini si trovavano in prossimità degli insediamenti urbani nella Ruhr, sulla costa, nella valle del Reno, Sassonia, Slesia ecc., inoltre a Berlino erano presenti diversi grandi magazzini a seconda della classe della clientela, con diversi standard estetici e diversi prodotti. In città si trovavano in prossimità del centro o degli snodi trafficati e frequentati. Le donne e lo spazio pubblico del consumo.
