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Culture del consumo
Paolo Capuzzo
Cap. 1
Consumi europei e globalizzazione del commercio tra XVII e XVIII secolo
1.1 L’espansione del commercio europeo nella prima età moderna
Un elemento utile a definire la società dei consumi è l’ estensione delle risorse materiali a disposizione del consumatore europeo. Si instaurano relazioni di potere mediate da istituzioni che organizzano l’utilizzo di risorse umane e materiali e che orientano i consumatori europei verso nuovi prodotti (entrati nella quotidianità delle masse tra Ottocento e Novecento). L’ espansionismo coloniale è profondamente legato ai mutamenti dei consumi europei. Sono queste esplorazioni che pongono in continuità con il commercio delle spezie tardo medievale, utilizzate per insaporire una dieta monotona e caratterizzate da un profondo significato simbolico. Vennero introdotti nuovi prodotti nei mercati europei che favorirono una specializzazione delle attività produttive. L’area che registrò maggiore successo fu quella dell’Europa nord-occidentale (Paesi Bassi, Inghilterra e Francia), mentre si indebolirono Spagna, Portogallo e il bacino del mediterraneo. La specializzazione iniziò a riguardare diverse aree del mondo che cominciarono a legare il proprio nome a un singolo prodotto (ad esempio l’Ucraina come esportatrice di cereali). Indaco, cocciniglia, caffè, cacao, tè, cotone, zucchero, vennero commercializzati su vasta scala. La porcellana cinese trovò mercati di sbocco nelle corti europee e nelle case borghesi. Sulle tavole comparvero frutta tropicale, noci, patate, pomodori, fagiolini, meloni, peperoncini, zucche e granturco, riso e tacchini. Legname, pelli, pellicce, e nuove fibre entrarono a far parte dell’attrezzatura europea. Questi prodotti alterarono abitudini e gerarchie, suscitando apprensione e al contempo entusiasmo. Il nuovo sistema commerciale venne costruito anche attraverso feroci scontri e guerre di conquista : dalla metà del ‘700 la superiorità militare dell’Europa era evidente. Mentre dov’erano già presenti reti commerciali consolidate, gli europei si trovarono costretti a giungere a compromessi con le popolazioni locali.
1.2 La crescita della domanda in Europa
L’aumento dei consumi è stato considerato da molti studiosi hanno come la premessa storica e logica della rivoluzione industriale. La tradizione storiografica economica e sociale, tuttavia, a lungo non ha attribuito al consumo un ruolo nell’analisi delle trasformazioni della società. Proprio su questo punto si è sviluppato un dibattito: secondo un’interpretazione, infatti, il potere d’acquisto dei salari sarebbe diminuito tra il Seicento e la metà del Settecento. Jan de Vries ha messo in discussione questa tesi, sostenendo che risulta più rilevante l’analisi del bilancio familiare piuttosto che del singolo salario; dall’altro, gli indici dei prezzi e dei salari si fondano su categorie lavorative e beni troppo limitati. Lo studio della cultura materiale e delle abitazioni fornisce invece un quadro diverso, che conferma l’espansione dei consumi nell’Europa nord-occidentale tra Seicento e Settecento. Fonti preziose per lo studio dei consumi sono gli inventari post mortem , che permettono di analizzare ricchezza, attività economiche e beni posseduti, e i registri delle compagnie commerciali , che documentano la diffusione di beni esotici, non considerando il contrabbando. Vari studi mostrano che, sebbene ogni generazione lasciasse più beni della precedente, il valore economico relativo di questi beni tendeva a diminuire, a fronte di un incremento del loro valore
simbolico e sociale. Per spiegare questa contraddizione sta nell’individuare l’unità economica significativa dell’Europa preindustriale: non l’individuo, ma la famiglia. Molte famiglie contadine furono stimolate a orientarsi verso la produzione destinata al mercato. Parallelamente, vi fu un’ intensificazione del lavoro che coinvolse anche donne e bambini. Un ruolo importante ebbe anche la protoindustria , che in diverse aree d’Europa generò redditi aggiuntivi e contribuì alla crescita demografica e urbana.
1.3 L’incontro dell’Europa con l’Asia
Sin dalla fine del Duecento navigatori genovesi, catalani e portoghesi iniziarono a spingersi lungo le coste dell’Africa, animati da diverse motivazioni. Nel corso del Quattrocento furono esplorate le Canarie, le Azzorre e Madeira (colonia saccarifera di grande rilievo). Gli avamposti atlantici di Capo Verde e São Tomé divennero tappe fondamentali per il proseguimento delle esplorazioni: Bartolomeo Diaz e Vasco da Gama doppiarono il Capo di Buona Speranza, aprendo la via per l’India. Da lì i portoghesi conquistarono posizioni strategiche come Hormuz , Goa , Malacca e Macao , introducendo in Asia un principio di “potere sul mare” sostenuto dal commercio armato attraverso due organizzazioni: la Casa da India , impresa commerciale che gestiva il monopolio sulle spezie (pepe, cannella, chiodi di garofano), e l’ Estado da India , struttura politico-militare che amministrava i territori e le guarnigioni, spesso però in deficit. Nonostante i profitti derivanti dal commercio di spezie, l’impatto dei portoghesi sui traffici mondiali rimase limitato, ben presto furono i tessili indiani e la seta a prevalere sulle spezie. Con l’ unificazione della penisola iberica ( 1580 ) e il declino portoghese, la leadership europea nei traffici asiatici passò agli olandesi. Nel 1602 nacque la VOC (Compagnia olandese delle Indie orientali): capace di attrarre enormi capitali attraverso la borsa di Amsterdam e di coniugare espansione militare e commerciale. La sua base era Batavia (odierna Giacarta ) e il suo obiettivo principale fu il monopolio delle spezie nelle Molucche. Alla fine del Settecento la VOC entrò in crisi e fallì nel 1799. Una delle principali difficoltà era legata ai mezzi di pagamento: le merci europee non erano appetibili in Asia, dove solo l’ argento aveva valore. Ciò spinse gli olandesi a inserirsi nelle reti commerciali interne al continente asiatico e a stringere rapporti privilegiati con il Giappone , che possedeva ingenti riserve d’argento. Dopo l’espulsione degli spagnoli, furono gli unici europei autorizzati a commerciare, seppure limitatamente all’ isola di Dejima , in un contesto di chiusura ( sakoku ). Gli inglesi, fondarono nel 1600 la EIC (East India Company), anch’essa organizzata come società per azioni ma con una base finanziaria più debole rispetto alla VOC. Inizialmente attiva nel commercio del pepe, già dagli anni Trenta del Seicento differenziò le proprie importazioni puntando su tessuti e in seguito sul tè cinese. La compagnia, per difendere i propri traffici, costruì magazzini fortificati in India e si scontrò con i portoghesi, ottenendo la conferma che il commercio armato era essenziale alla sua espansione. Le sue basi principali divennero Bombay , Madras e Calcutta. L’ Atto di Navigazione del 1651 garantì agli inglesi il monopolio delle importazioni dai paesi extraeuropei. I tentativi francesi, invece, risultarono meno incisivi: la debolezza delle strutture finanziarie e il limitato sostegno statale non permisero di competere con olandesi e inglesi.
1.4 La conquista dell’America
Con il trattato di Tordesillas del 1494 , quasi tutta l’America – tranne il Brasile – fu posta sotto la sovranità spagnola. Tuttavia, nel corso del XVI e XVII secolo, si svilupparono insediamenti stabili anche di francesi, inglesi e portoghesi. Questi insediamenti, accompagnati da consistenti flussi migratori dall’Europa, dalla deportazione di schiavi africani e dalla decimazione della popolazione indigena , trasformarono la fisionomia demografica ed economica del continente.
Zucchero. La canna da zucchero, introdotta in Europa dagli Arabi, conobbe una svolta con le piantagioni coloniali , nelle quali la coltivazione intensiva richiese manodopera schiavile. Nel Seicento e Settecento inglesi, francesi e olandesi svilupparono potenti industrie saccarifere legate ai loro imperi coloniali. Nell’Ottocento, grazie alla coltivazione della barbabietola in Europa e al calo dei prezzi, lo zucchero divenne accessibile alle masse e cambiò funzione, passando da spezia di lusso a dolcificante di largo consumo, strettamente legato alle nuove bevande esotiche e alla pasticceria casalinga. Caffè. Originario delle colline yemenite di Moca , si diffuse in Europa a partire dal Seicento, favorito dai mercanti inglesi e olandesi. La VOC (Compagnia olandese delle Indie orientali) ne avviò la coltivazione a Giava , mentre francesi e portoghesi ne introdussero la produzione nei Caraibi e in Brasile , che nell’Ottocento divenne il primo esportatore mondiale. In Europa il caffè trovò spazi di consumo diversi: a corte fu legato a rituali raffinati e alla moda delle porcellane orientali, nella borghesia emerse per i suoi effetti psicoattivi e come simbolo di rispettabilità, mentre tra i lavoratori rappresentava un’alternativa agli alcolici, associata a lucidità e produttività. Solo nel Novecento il consumo di massa si consolidò. Tè. Ultimo tra i prodotti esotici ad arrivare in Europa, fu introdotto dagli olandesi nel Seicento, ma trovò il suo principale mercato in Inghilterra. Attorno al tè nacque un vero e proprio rituale sociale , dalla colazione borghese al “tea time” vittoriano. La pianta non poté essere coltivata direttamente in Europa, rendendo necessaria una rete commerciale con la Cina (porto di Canton ). Solo nell’Ottocento, con la coltivazione in India e la modernizzazione del marketing (Thomas Lipton), il tè divenne un prodotto di largo consumo specialmente all’interno della società britannica, mentre in altri paesi europei rimase marginale.
1.6 Nuove bevande e sociabilità
I caffè fecero la loro comparsa in Europa nel Seicento grazie ai mercanti armeni , che ripresero il modello delle case da caffè di Costantinopoli. Nel Settecento questi spazi divennero di moda in tutte le grandi città europee legate ai commerci con il mondo arabo e assunsero un ruolo centrale nella vita sociale e culturale urbana. Inizialmente, i caffè furono il luogo privilegiato di un’élite borghese, marcatamente maschile, che vi si riuniva per discutere di politica, leggere giornali e confrontarsi su temi culturali ed economici, dove si consolidavano reti sociali e professionali. Non mancarono, tuttavia, tensioni con le autorità : i caffè furono spesso sorvegliati o sottoposti a controlli perché vi si tenevano discorsi ritenuti sovversivi; tuttavia non fu frenato il bisogno di discutere , di scambiare idee e di confrontarsi che trovava in questi luoghi il proprio spazio ideale. Nell’Ottocento, nacquero diverse tipologie: i caffè della bohème letteraria e artistica , quelli più lussuosi che, con arredamenti sfarzosi, rafforzavano il prestigio dei loro frequentatori, i caffè- concerto parigini e infine i caffè popolari , dove insieme al caffè si consumavano anche bevande alcoliche. Se nel Settecento il caffè era stato il cuore di una cultura borghese illuminata e moderata, nell’Ottocento divenne un’ istituzione cittadina più variegata e aperta, fino a configurarsi come l’antitesi del salotto aristocratico.
1.7 L'Inghilterra pareggia i conti con l’Asia: dall’occupazione dell’India alla guerra
dell’oppio
Nel corso del Settecento l’Inghilterra si affermò come principale potenza commerciale mondiale. Tuttavia, la penetrazione nei mercati asiatici , in particolare in India e in Cina, incontrò notevoli ostacoli. La Cina appariva impenetrabile e accettava come unico mezzo di pagamento l’argento;
mentre l’India era già una potenza commerciale globale, soprattutto per l’esportazione dei tessuti di cotone. Fu con l’azione militare e politica energica in Asia che la Gran Bretagna riuscì a riorganizzare i meccanismi dei pagamenti internazionali. In India , la Compagnia delle Indie Orientali (EIC) assunse un ruolo sempre più dominante. Dopo aver approfittato della crisi delle strutture politiche locali, nel 1757 impose un nawab fantoccio alla corte del Bengala e si appropriò dei fondi imperiali della provincia. In questo modo eliminò i mediatori e cominciò a imporre prezzi e quantità agli artigiani indiani. L’ afflusso di argento , che fino ad allora aveva sostenuto i commerci, si arrestò: le risorse fiscali del Bengala bastavano ormai a coprire i pagamenti delle esportazioni verso l’Europa, mentre l’argento fu dirottato verso la Cina per pagare il tè. I funzionari della Compagnia si arricchirono, e quello che guadagnavano lo reinvestivano in Europa o in India attraverso nuove imprese commerciali, le cosiddette agency houses. Il livello di corruzione fu tale da spingere le autorità britanniche a riorganizzare la Compagnia. Con il Charter Act del 1813 il monopolio sugli scambi tra Inghilterra e Asia fu abolito, anche se la Compagnia mantenne quello con la Cina fino al 1833. La trasformazione dell’India in colonia britannica avvenne soprattutto attraverso la politica fiscale e doganale. Progressivamente, alle esportazioni di cotone si sostituirono quelle di oppio , destinate in particolare alla Cina. La Cina , sebbene ancora imponente, mostrava segnali di indebolimento alla fine del Settecento. Dopo la chiusura dei porti ai commercianti stranieri, dal 1760 l’unico porto aperto rimase Canton. Tuttavia, il flusso d’argento verso la Cina (proveniente in parte dall’India) riduceva la disponibilità monetaria in Europa, specialmente dopo la Rivoluzione americana. Fu allora che si trovò la “soluzione”: l’oppio coltivato in India e commercializzato dalle agency houses , costituì il fulcro di una triangolazione anglo-indo-cinese , in cui le esportazioni di tè venivano compensate con l’introduzione di oppio nei mercati cinesi. Il consumo si diffuse rapidamente, devastando ampie fasce sociali; fu allora che un tentativo da parte delle autorità cinesi, di fermare il traffico di oppio, distruggendo i magazzini a Canton, portò nel 1839 allo scoppiò della guerra dell’oppio. La vittoria inglese portò la Gran Bretagna ad ottenere Hong Kong ed impose l’apertura di nuovi porti tra cui Shanghai. La Cina, pur mantenendo parte delle sue strutture sociali ed economiche, fu inserita sempre più profondamente nelle reti del commercio mondiale, mentre l’oppio diventava al contempo piaga sociale e risorsa fiscale imperiale. Questo processo di globalizzazione degli scambi non fu affatto pacifico, e generò anche complesse trasformazioni locali. Né in India né in Cina i sistemi economici e sociali furono smantellati, ma piuttosto vincolati, costretti a ridefinirsi e a trasformarsi.
sociali erano regolati dagli standard di consumo e in cui la miseria materiale coincideva con quella morale.
2.2 Moralità e consumo: dilemmi settecenteschi
Il Settecento fu un’epoca segnata da un dibattito intorno al lusso , alla moda e al rapporto tra essere e apparire. Parrucche, maschere, trucchi e veli divennero simboli e strumenti di simulazione e artificio che mettevano in discussione la trasparenza e l’autenticità delle gerarchie tradizionali. La commedia dell’arte , il carnevale e il teatro parigino mostrarono come il gioco tra apparenza e identità fosse divenuto centrale nella cultura europea, sollevando critiche da parte di autori come Rousseau e Diderot. Parallelamente, all’interno della società non era più presente una rigida divisione: troviamo borghesi che imitano nobili e nobili che assumono stili di vita borghesi. L’utilità sociale del consumo: Bernard de Mandeville Il consumo di lusso si apriva a strati sociali più ampi grazie allo sviluppo dei commerci e dei mercati, soprattutto nel triangolo Amsterdam–Londra–Parigi. Questo fenomeno rese il lusso un tema del dibattito politico ed economico. Già nel Medioevo la legislazione suntuaria (ogni dispositivo legislativo che ha lo scopo di limitare il consumo legato all’ostentazione del lusso) aveva tentato di disciplinare i consumi, ma nel Settecento tali strumenti si rivelavano sempre più inefficaci di fronte alla crescente circolazione di merci e culture. In questo contesto, Bernard de Mandeville , con la sua Favola delle api , individuò il paradosso di una società che trae prosperità da ciò che la morale condanna. Secondo lui, vizi privati come il lusso e l’edonismo costituivano la base della ricchezza pubblica: senza consumi, la nazione sarebbe destinata alla decadenza. La sua tesi suscitò scandalo perché minava il principio che virtù e bene collettivo dovessero coincidere. Il lusso appariva convenzionale e relativo , difficile da definire e da sanzionare. Centrale nella sua riflessione fu anche il rapporto tra lusso e femminilità : le donne, viste come portatrici di seduzione e consumo effimero, divennero la personificazione di una minaccia per i fondamenti della società, alimentando stereotipi che legavano il desiderio al disordine sociale. Il dibattito sul lusso Le idee di Mandeville alimentarono un vivace confronto. Melon e Voltaire rivalutarono la funzione economica del lusso: il primo come risorsa nazionale , il secondo come strumento di rivoluzione dei valori. Con il Mondain , Voltaire celebrò la mondanità e l’arte di apparire, ribaltando la prospettiva moralista. Montesquieu affermò che nelle repubbliche il lusso corrompeva l’impegno civico, mentre nelle monarchie aveva una funzione positiva, in quanto stimolava i consumi e dava lavoro ai poveri. Diderot e Saint-Lambert , più cauti, riconoscevano l’utilità del lusso ma insistevano sulla necessità di temperarlo entro un progetto sociale. Nell’area britannica, troviamo le riflessioni filosofiche di Hume e Smith. Per Hume il lusso era un elemento di civilizzazione , capace di promuovere commerci e prosperità. Smith mediò il concetto di lusso, pur prendendo da Mandeville alcuni spunti: nella Teoria dei sentimenti morali mise al centro lo “ spettatore imparziale ” come principio regolativo dei giudizi etici, e condannò le simulazioni di appartenenza ai ceti superiori. Il Settecento lasciò in eredità due filoni opposti: da un lato i moralisti , come Rousseau, che vedevano nel lusso un fattore di corruzione e decadenza; dall’altro i difensori della mondanità , come Voltaire, che ne esaltavano il ruolo di motore economico e di piacere sociale.
2.3 Moda e apparire
La moda nacque dallo scardinamento delle leggi suntuarie dell’Ancien Régime, che avevano come obiettivo l’affermazione delle gerarchie sociali attraverso l’abbigliamento e l’estetica. La Rivoluzione
francese costituì un momento di rottura: l’unico limite alla libertà di vestirsi era l’appartenenza di genere, mentre il lusso veniva sostituito dall’ uniformità e dall’ austerità degli abiti. Si andava costituendosi un mutamento che celebrava l’uguaglianza e apriva lo spazio dell’ interiorità e dell’ individualizzazione. Dal lusso all'eleganza: moda e regolazione sociale Tra il 1770 e il 1820, infatti, si affermarono come valori la sobrietà, i colori scuri e neutri, la dignità e il decoro. L’abito divenne un mezzo per accedere alla profondità dell’individuo e per comunicare la propria posizione sociale senza eccessi. L’ Inghilterra divenne il modello del vestire moderno, unendo sobrietà e possibilità di affermazione personale, mentre la Francia accolse influenze dall’orientalismo e dall’anglomania. La distinzione sociale si esprimeva anche nello “ spirito ” e nel savoir faire. Balzac , nel Trattato della vita elegante (1830), sottolineava come l’ eleganza fosse una forma di distinzione non riducibile al denaro, ma che richiedeva misura, cultura e capacità di vivere secondo la propria condizione sociale. Moda e sistema dei media Con l’Ottocento, lo spazio urbano e il sistema dei media assunsero un ruolo centrale nella diffusione della moda. Riviste illustrate, pubblicità e giornali contribuirono alla creazione di un discorso pubblico capace di regolare i consumi, attenuandone gli eccessi. Il primo giornale a inserire stampe di moda a colori fu The Lady’s Magazine ( 1771 ), e negli anni successivi si moltiplicarono testate e manuali che influenzarono anche l’arte contemporanea. In Germania , dove le leggi suntuarie durarono più a lungo, la stampa di moda contribuì a sostituirle con una nuova retorica del ben vestire, improntata alla sobrietà e alla moderazione. L'apparire della borghesia Nella borghesia ottocentesca, l’ abbigliamento femminile rimase invariato nella struttura – vita stretta, gonne lunghe e accessori variabili – ma assunse una funzione sociale nuova: testimoniare il successo economico del marito, facendo della cura dell’aspetto una missione sociale. L’uomo, al contrario, adottava l’abito scuro e sobrio, simbolo di serietà, lavoro e rigore morale: un’ eleganza puritana che si contrapponeva agli eccessi aristocratici. Al tempo stesso, la diffusione dei prodotti per l’ igiene personale e la crescente attenzione alla pulizia rafforzavano la distinzione sociale. L'influenza sulle classi popolari La moda non rimase confinata alle élite. Georg Simmel la interpretò come un fenomeno che salda imitazione e distinzione : le classi inferiori tendevano a imitare quelle superiori, mentre queste ultime cambiavano costantemente per mantenere le distanze. Neil McKendrick individuò nello sviluppo della moda inglese tra Settecento e Ottocento uno dei motori della rivoluzione dei consumi : le classi medie erano spinte a seguire l’aristocrazia, mentre quelle popolari tentavano di avvicinarsi ai modelli borghesi. Fu il mercato degli abiti usati , che consentì a fasce sociali più basse di accedere a modelli di moda altrimenti inaccessibili, favorendo la circolazione e il rinnovamento del vestiario già prima della riduzione dei prezzi dovuta all’industrializzazione. Nonostante ciò, non si può parlare ancora di una rivoluzione dei consumi di massa: in Francia e in Inghilterra le differenze economiche restavano enormi e molte famiglie vivevano in condizioni di povertà.
2.4 Vestiario e produzione industriale: il cotone
Il cotone , grazie al suo costo relativamente basso e alla duttilità, si affermò tra XVII e XIX secolo al posto di tessuti come lana, lino e seta. Diversi fattori influenzarono la sua diffusione:
Cap. 3 Culture del consumo delle classi medie
3 .1 Successo economico e mercato dall’Olanda all’Inghilterra
Tra Seicento e Settecento, l’Europa vide emergere una nuova classe media , soprattutto in Olanda e in Inghilterra , che attribuiva grande importanza alla vita quotidiana e gettava le basi della futura borghesia urbana ottocentesca. L’area più avanzata economicamente del Seicento fu quella delle Province Unite olandesi , dove l’agricoltura, caratterizzata da una classe contadina imprenditoriale libera da vincoli feudali, si era liberata dalla produzione per solo autoconsumo, aprendosi alla floricoltura , alla coltivazione del luppolo , del lino e della canapa. Amsterdam , grazie alla Wisselbank (1609) e a una borsa che attirava capitali da tutta Europa, si affermò come grande centro finanziario, con una moneta stabile e innovazioni come il sistema della proprietà multipla , che favoriva la distribuzione del rischio negli investimenti marittimi. Attraverso i suoi magazzini , gli olandesi condizionavano i flussi commerciali e i prezzi internazionali, acquistando interi raccolti e rivendendoli al momento più favorevole. Il predominio olandese si appoggiava su una solida struttura produttiva , in particolare nel settore tessile, ma anche su una straordinaria capacità di navigazione e commercio , che spaziava dal Baltico al Mediterraneo fino all’Asia e alle coste africane. Le colonie olandesi si costituivano come basi commerciali strategiche: dalle Indie Orientali a Taiwan , da Ceylon a Sumatra. Tuttavia, già nel Settecento, le politiche mercantilistiche degli altri paesi e lo spostamento di manodopera qualificata verso l’estero indebolirono la manifattura olandese. Le nuove industrie legate ai consumi coloniali non bastarono a compensare il declino , e il primato passò progressivamente all’Inghilterra. Tuttavia, gli inglesi appresero l’organizzazione del sistema finanziario dal modello olandese, riorientandolo attorno a una banca nazionale. Mentre l’Olanda vedeva attenuarsi la sua leadership, l’Inghilterra consolidava la propria ascesa commerciale, coloniale e, con l’avvento della Rivoluzione industriale, economica.
3.2 L'affermazione della dimensione domestica: la borghesia olandese del Seicento
La famiglia borghese , nel contesto della modernità europea, assunse il ruolo di contraltare alla crescente commercializzazione della società. In quanto capace di preservare valori morali, essa divenne l’unità fondante della società civile (come sottolineava Hegel ), con la funzione di ricostruire la sfera etica minacciata dalla secolarizzazione della vita pubblica. La dimensione domestica si caricava del compito di regolazione sociale: la casa diventava spazio privato in cui prosperità materiale , relazioni affettive e ordine morale trovavano un nuovo equilibrio. Nell’Olanda del Seicento, la struttura sociale si basava sulla famiglia nucleare , fondata sulle relazioni sentimentali tra i coniugi e sul riconoscimento dell’uguaglianza dei figli. Pur rimanendo marcata la divisione dei ruoli di genere, la donna era investita della missione di custodire l’ordine domestico , garantendo pulizia, decoro e armonia, elementi che si contrapponevano al disordine e alla tensione morale della sfera pubblica. La cura dei figli e l’amministrazione della casa divennero simboli del successo sociale maschile e indice della rispettabilità familiare. Tuttavia, questa nuova domesticità si accompagnava a un evidente disagio valoriale. Da un lato la ricchezza generata dal capitalismo mercantile favoriva il consumo e la ricerca del lusso; dall’altro, la tradizione calvinista e umanistica imponeva un rigore morale che condannava l’ostentazione. Questo doppio atteggiamento alimentava una sorta di “schizofrenia” culturale , ovvero una scissione tra il desiderio di godere dei frutti del capitalismo e la necessità di rispettare norme morali severe che lo condannavano. I ricchi olandesi tentavano di compensare il turbamento morale con atti di
beneficenza e donazioni alla Chiesa. Questa tensione era ben rappresentata dalle due istituzioni simbolo di Amsterdam, la banca (luogo di sobria e oculata gestione della ricchezza) e la borsa (spazio amorale e dissoluto di speculazione). In questo quadro, il decoro domestico e il consumo moderato diventavano strumenti di riequilibrio morale. L’arredamento della casa, la pulizia e l’ordine rappresentavano virtù borghesi e femminili, mentre il lusso smodato veniva associato a immoralità, passionalità e vizio. La femminilità stessa veniva letta come fragile punto di contatto tra passione e rischio morale, rendendo il suo controllo ancora più centrale. Arte, vita quotidiana e mercato: la pittura olandese del Seicento La pittura olandese del Seicento si affermò: il sistema delle corporazioni non riusciva più a controllare il mercato e il pittore produceva in gran parte per un pubblico anonimo, indipendente dalle forme di patronato aristocratico o religioso. Se in Italia , già nel Rinascimento , la cultura materiale delle élite aveva posto le basi di un consumo raffinato (come osserva Goldthwaite ), nei Paesi Bassi del Seicento si assistette a una vera democratizzazione del gusto. I prezzi delle opere erano spesso accessibili a un ampio pubblico e la loro diffusione nelle case borghesi fu vastissima. La valutazione economica dipendeva dalle dimensioni delle tele, dalla reputazione dell’artista e persino dalla sua morte , che ne faceva crescere il valore. I soggetti variavano in base alla classe sociale e alle convinzioni religiose: le collezioni più prestigiose accoglievano opere storiche, mitologiche o di maestri italiani, acquistate come status symbol , mentre le famiglie della media borghesia prediligevano paesaggi, nature morte, ritratti di coppia o scene di genere che celebravano la quotidianità fatta di oggetti comuni e affetti familiari. La pittura, rappresentante temi secolari e non più immagini sacre a causa della diffidenza calvinista, si inseriva in un contesto che comprendeva anche cartografia , atlanti e strumenti scientifici. Nei ritratti familiari si riflettevano la nuova identità dell’amore terreno, il valore crescente attribuito ai figli e la rappresentazione di una vita domestica serena, ordinata e prospera. L’arte divenne così non solo mercato e consumo, ma anche strumento pedagogico e simbolico di una modernità che univa economia, affetti e morale privata.
3.3 Nuovi modelli familiare
Alcuni studiosi considerano la famiglia moderna un’invenzione della classe media, mentre altri ne rintracciano le radici nei modelli aristocratici. Nonostante il dibattito rimanga aperto, già nell’aristocrazia inglese settecentesca, erano presenti elementi “borghesi”, come una maggiore attenzione alla vita privata e la presenza di spazi intimi domestici. Tuttavia, valori quali l’autonomia personale, l’introspezione e la richiesta di privacy (espressioni di un marcato processo di individualizzazione ), risultano più radicati nella borghesia mercantile britannica. Qui, l’urbanizzazione, la mercantilizzazione e i mutamenti socioeconomici favorirono la trasformazione dei rapporti familiari con la formazione di nuclei più egualitari , seppure fondati su vincoli di dipendenza. Diversa la situazione in Francia, dove i modelli di sociabilità delle corti influenzarono i comportamenti della borghesia, rallentandone la spinta autonomistica. Stili di consumo delle classi medie nel Settecento Nel Settecento la casa divenne il principale teatro della vita privata e luogo del consumo: nelle abitazioni inglesi comparvero le living room , stanze legata alla socialità e al tempo libero. Inoltre, cresceva la differenza tra città e campagna, dove, in quest’ultime, prevalevano acquisti legati alle necessità quotidiane. I bilanci familiari mostrano una forte diversificazione: chi disponeva di redditi modesti destinava parte delle risorse ai beni di base, mentre le famiglie più agiate potevano permettersi spese per domestici, medici, farmacisti e per il miglioramento del comfort e
In Europa centrale , la borghesia preferiva uno stile di vita più austero, con investimenti in circoli , teatri e musei piuttosto che nell’ostentazione domestica. In Svezia , dalla metà del secolo, acquistò grande importanza la specializzazione delle stanze domestiche. Casa e città: la nascita dei suburbs in Inghilterra Un caso peculiare fu l’ Inghilterra , dove all’inizio dell’Ottocento le classi medie si trasferirono nei sobborghi suburbani , distinguendosi dalla nobiltà, che viveva in ville extraurbane, e dalla classe operaia, costretta a rimanere vicina ai luoghi di lavoro. Qui nacquero i primi pendolari , uomini che si spostavano quotidianamente dalla casa suburbana al centro cittadino. Le abitazioni si chiudevano progressivamente all’esterno: si ridusse la pratica di affittare stanze e le proprietà si delimitavano con giardini, cancelli e siepi, soprattutto nelle sempre più diffuse semidetached houses. La vita domestica si arricchì di nuovi passatempi, come la lettura , la musica o gli interessi scientifici , e il giardino divenne simbolo dell’ozio produttivo. L’ arredamento rifletteva il gusto borghese: tende, tovaglie, carta da parati, quadri di vita quotidiana, scrittoi e strumenti musicali caratterizzavano le case, nelle quali compariva anche il parlour , piccola stanza da conversazione riservata alle famiglie più ricche. L’ attenzione all’igiene aumentò la distanza dalla classe operaia, che viveva ancora in condizioni precarie: l’odore stesso delle case divenne un segno di appartenenza sociale. La gestione della casa seguiva ruoli di genere: le donne curavano la contabilità domestica e la maggior parte degli acquisti, mentre gli uomini si occupavano di beni culturali e di status. I giornali femminili diffusero nuove tendenze per l’arredamento, mentre il pensiero igienista spinse a rinnovare le abitazioni con più luce e aria. L’introduzione del gas migliorò l’ illuminazione , pur con effetti collaterali di fumo e sporcizia, e ancora molte case non avevano un vero bagno. Nell’Ottocento la borghesia elaborò una propria cultura del consumo, distinta sia dal lusso aristocratico sia dalla povertà operaia, costruendo un’identità che sarebbe rimasta fino a quando nel Novecento, l’industria e l’edilizia avrebbero reso accessibile quella concezione di privacy e distinzione propria delle classi medie.
Cap. 4 Culture del consumo della classe operaia Dal conflitto generato dall’impatto del capitalismo industriale nasce la classe operaia come soggetto storico. La storia della classe operaia inglese – punto di riferimento – può essere articolata in tre fasi: una fase di formazione negli ultimi decenni del Settecento, in cui il gruppo sociale acquisisce consapevolezza della propria specificità; un periodo successivo di disgregazione e disorientamento , coincidente con l’età vittoriana; infine, una fase di protagonismo sociale , nella quale prende forma la moderna cultura operaia. Eric Hobsbawm sottolinea come questa nuova stagione sia legata alla crescente competizione internazionale sui mercati e al tentativo, da parte della Gran Bretagna, di scaricarne gli effetti sul costo del lavoro. La condizione della classe operaia, segnata da cicliche crisi di impoverimento, si traduce nello sviluppo di una peculiare cultura del consumo, alimentata da infrastrutture commerciali dedicate e basata sulla diffusione di prodotti standardizzati. È in questo contesto che si affermano nuove istituzioni di consumo popolare, come le friggitorie di fish and chips , simbolo di un mutamento delle abitudini alimentari e sociali. L’allargamento dei consumi tra Ottocento e Novecento va riletto anche attraverso la lente della frattura di classe. Nei paesi industriali, come la Gran Bretagna e la Germania, la relazione fra conflitto sociale, trasformazioni economiche e cultura materiale è stata decisiva per la definizione della moderna esperienza operaia.
4.1 Stili di consumo della classe operaia
L’esperienza della classe operaia, pur caratterizzata da elementi comuni, si presenta più differenziata rispetto a quella della classe media. Un punto di riferimento fondamentale è la tesi di Maurice Halbwachs , secondo la quale le scelte di consumo non dipendono dal reddito, come sosteneva Engel , ma dall’ habitus e dalla “ rappresentazione sociale ” che gli individui attribuiscono a sé stessi. Le famiglie provenienti da un determinato ambiente sociale tendevano a mantenere modelli di consumo simili anche al variare delle condizioni economiche. A differenza delle famiglie borghesi, quelle operaie non riducevano le risorse destinate all’alimentazione. Al contrario, all’aumentare del reddito, la quota di spese rivolta alla casa – alloggio, riscaldamento, illuminazione – diminuiva, segnalando un’ incidenza minore sul bilancio complessivo rispetto al ceto medio. Tuttavia, già nei vent’anni che precedono la Prima guerra mondiale , gli operai qualificati e coloro che percepivano un reddito sicuro iniziarono a investire maggiormente nella cura dell’ambiente domestico. Si delineava così una distinzione all’interno della classe operaia: da un lato le famiglie con una condizione economica più stabile , capaci di adottare alcuni tratti dello stile di vita borghese; dall’altro i lavoratori occasionali , privi di garanzie reddituali, che pur cercando di minimizzare i costi di base tendevano a spendere eventuali eccedenze in forme di consumo effimero, come il pub o le scommesse.
4.2 Salari e consumi di base: indicazioni quantitative
Nonostante l’incremento della ricchezza che l’industrializzazione ha determinato, le prime generazioni di operai, in particolare quelle inglesi, non ne hanno beneficiato in modo immediato. Tra la fine del Settecento e la metà dell’Ottocento i salari in Inghilterra furono infatti stagnanti e fluttuanti, mentre il mercato del lavoro rimaneva instabile, la disoccupazione cronica e l’ aspettativa di vita bassa. Solo negli ultimi decenni del XIX secolo si registra un aumento nella disponibilità di risorse per il consumo, anche se l’incremento nei vent’anni che precedono la Prima guerra mondiale fu meno incisivo a causa della crescita dei prezzi.
20% delle spese complessive, andava pagato settimanalmente, mentre per il cibo si poteva contare sul credito del negozio di fiducia: la vita della classe operaia era dunque fondata su un calcolo razionale delle finanze. Attorno a queste abitazioni si sviluppò una subcultura operaia , configurando un vero e proprio habitus collettivo. Tuttavia, il sovraffollamento e l’assenza di servizi fondamentali produssero gravi problemi igienici e sanitari , aggravati dall’aumento dei costi del suolo e delle case. Solo le famiglie con redditi più elevati – la cosiddetta “aristocrazia operaia” – potevano trasferirsi nei sobborghi di nuova costruzione, caratterizzati da abitazioni su due piani con una piccola corte sul retro, cucina e salottino al piano terra. Questi nuclei domestici, arredati con mobili, tende, quadri e talvolta persino pianoforti, non sempre rappresentavano un’imitazione della classe media, ma un segnale di rispettabilità volto ad acquisire leadership all’interno dello stesso ceto operaio. Sotto di loro, i lavoratori semi-qualificati che rimanevano in contesti abitativi più degradati; in fondo alla scala sociale si trovavano gli abitanti degli slums , per i quali la casa era solo rifugio notturno. Al di fuori della Gran Bretagna, le condizioni abitative non erano migliori. In Germania , fino alla Prima guerra mondiale, il sovraffollamento delle cosiddette “ caserme d’affitto ” costituiva una piaga diffusa. A Vienna prevalse la tipologia dei condomini a quattro corpi , due su strada e due interni separati da un cortile, con appartamenti poco illuminati, gabinetti e prese d’acqua disposti lungo i corridoi. Ad Amburgo , invece, il processo di suburbanizzazione coinvolse solo marginalmente la classe operaia. Il miglioramento degli standard igienici richiese anche investimenti pubblici : la costruzione di acquedotti e fognature incrementò i costi di gestione delle abitazioni, mentre la stanza da bagno rimase un lusso fino al Novecento. Le case operaie continuarono a essere illuminate con lampade a petrolio, dannose per la qualità dell’aria; solo più tardi si diffuse il gas, mentre l’elettricità rimase a lungo privilegio di pochi. Con l’inizio del XX secolo la classe operaia divenne target per l’ industria del mobile , che organizzò esposizioni dedicate alla diffusione di cucine, soggiorni e camere standardizzati a prezzi popolari. Negli anni Venti, infine, l’ edilizia pubblica contribuì a diffondere modelli abitativi con spazi domestici privatizzati e migliori condizioni di vita.
4.5 Taverne e consumo di alcolici
Le trasformazioni della cultura dello svago nell’Ottocento possono essere ricondotte a tre matrici principali: una cultura plebea , destinata al tramonto; l’emergere di una cultura del tempo libero massificata; e l’ appropriazione commerciale delle nuove forme di svago. In questo quadro, la questione del consumo di alcolici assunse un ruolo centrale nelle battaglie riformatrici e nei movimenti per la temperanza , che denunciavano l’abuso come minaccia sociale, morale ed economica. L’alcol era ritenuto un ostacolo a un lavoro disciplinato e a un comportamento regolato secondo l’etica dell’autocontrollo, valori richiesti tanto dal puritanesimo quanto dalla nuova organizzazione industriale. Lo sviluppo del capitalismo agrario e commerciale, riducendo i prezzi di birra e superalcolici, aveva favorito un incremento dei consumi. Pub , taverne e osterie erano diventati i luoghi centrali della sociabilità maschile: non vi si beveva solo per abitudine, ma anche per resistere a condizioni di vita dure o per cercare lavoro occasionale. Le strategie di contenimento furono molteplici. Gli imprenditori tentarono di estirpare l’abitudine di bere in fabbrica attraverso regolamenti interni , mentre le amministrazioni pubbliche negarono licenze all’apertura di locali nelle zone industriali. Il coinvolgimento dei socialisti in queste campagne risultò problematico: da un lato non potevano inimicarsi la base operaia, che frequentava anche gli Schnapskasino (club privati sottratti ai controlli), dall’altro ritenevano che l’alcolismo fosse inseparabile dalle condizioni sociali che lo generavano.
Dalla fine dell’Ottocento, una serie di trasformazioni contribuì a ridurre i consumi: la regolazione degli orari di lavoro , l’ aumento dei salari , il miglioramento della dieta e l’ espansione delle spese domestiche. Parallelamente, il miglioramento della qualità dell’acqua e l’ apertura di coffee e tea houses erose il monopolio sociale dei pub. Lo Stato intervenne aumentando i prezzi dei superalcolici, mentre si diffuse l’idea che l’alcol non fosse benefico per la salute. Agli inizi del Novecento, il mercato propose alternative analcoliche come soda e limonata. Il modo stesso di rapportarsi all’alcol divenne così criterio di distinzione interna alla classe operaia: la rispettabilità si misurava anche nella capacità di regolazione dell’alcol.
4.6 La commercializzazione del divertimento
La commercializzazione del divertimento assunse forme nuove alla fine dell’Ottocento. Per l’operaio industriale il tempo libero acquisì un significato più definito rispetto a quello del lavoratore agricolo, grazie anche alla riduzione degli orari di lavoro e con l’introduzione del sabato pomeriggio e della domenica liberi. Il calcio divenne la passione collettiva del sabato, mentre le gite domenicali costituirono la prima forma di vacanza di massa. In questo contesto di transizione convivevano una cultura popolare tradizionale e una nuova cultura di massa , e la classe operaia si trovò a muoversi tra entrambe: le partite di pallone e gli incontri di boxe, spesso conclusi da risse e disordini , alimentavano il sistema delle scommesse ; mentre il circo , i parchi cittadini e gli stabilimenti balneari divennero luoghi simbolo del nuovo divertimento massificato. I parchi urbani, come il Prater di Vienna, rappresentarono per i giovani un’occasione di autonomia rispetto al controllo familiare, e costituirono spazi in cui le differenze sociali si ridimensionavano. L’espansione di nuove infrastrutture alimentò la sperimentazione imprenditoriale: sorsero sale da ballo , club e parchi divertimenti. La danza divenne parte integrante del consumo culturale popolare, accanto al successo dei music hall. Parallelamente, la lettura entrò a far parte delle abitudini operaie con la diffusione di giornali popolari come il Daily Mail. Tra la fine dell’Ottocento e l’inizio del Novecento il cinema iniziò la sua ascesa. Intorno a questi luoghi nacque una generazione di giovani operai e operaie, cresciuti nelle città industriali, che divennero protagonisti del divertimento commercializzato. Le prime bande giovanili, come gli Hooligan a Londra e gli Ikes a Manchester, esprimevano questo nuovo protagonismo, senza però trasformarsi in subculture. Le nuove forme di consumo del tempo libero non cancellarono le differenze di classe, ma le riplasmarono.
4.7 Sport
Nell’Inghilterra preindustriale la pratica sportiva costituiva un segno di status sociale: erano le classi agiate a potersi permettere cavalli, mute di cani da caccia e l’accesso a discipline esclusive. Nell’Ottocento, maturarono le condizioni per una commercializzazione dello sport , che cominciò a coinvolgere l’intera popolazione. La classe media trovò nel golf la forma di svago privilegiata, mentre la classe operaia mostrò fin da subito una preferenza per l ’assistere alle competizioni. Il calcio , in particolare, divenne lo sport popolare per eccellenza: la sua diffusione avvenne inizialmente nei pub, che furono i luoghi di fondazione dei primi club calcistici, tra cui il Manchester United. Nel 1888 la nascita della Football League sancì la professionalizzazione del calcio, trasformandolo in un fenomeno di massa. Con lo sviluppo dei trasporti urbani, e dei tram elettrici agli inizi del Novecento, fu possibile costruire stadi e impianti sportivi nelle periferie delle grandi città, rendendo più accessibile la fruizione degli spettacoli sportivi. Negli anni successivi, e in maniera evidente tra gli anni Sessanta e Settanta del Novecento, si confermò una dinamica già visibile dall’Ottocento: la classe operaia era disposta a pagare per vedere
Cap. 5 Lo spazio pubblico del consumo: geografia urbana e reincanto del mondo
5.1 Una psicologia storica del consumo
Secondo Colin Campbell , il romanticismo ebbe un ruolo fondamentale nella formazione dei presupposti psicologici del consumismo moderno. Le radici di questo processo affonderebbero nella Riforma protestante e, in particolare, nell’ arminianesimo : Arminio, nel XVI secolo, sosteneva che la grazia divina fosse accessibile a tutti e che la sua accettazione dipendesse da una libera scelta. Da questa concezione scaturì un nuovo modo di intendere la virtù legata alla sensibilità interiore. In tal modo si unisco etica ed estetica, aprendo la strada a una sensibilità che trae alimento dall’arte. Campbell individua in questo passaggio culturale la matrice psicologica del consumismo moderno: non l’esito di una manipolazione pubblicitaria, bensì il frutto di un rifiuto della realtà in favore di una vivace dimensione immaginativa. La moda stessa non sarebbe il semplice risultato di strategie commerciali, ma la risposta a un edonismo estetico che alimenta desideri sempre rinnovati. La dimensione immaginifica del consumo diventa il vero motore dell’innovazione culturale e sociale.
5.2 La città, arena del consumo moderno
Un impulso alla commercializzazione dei prodotti venne dallo sviluppo dei trasporti : nel Settecento le strade a pedaggio e i canali navigabili accelerarono il movimento delle merci, e garantirono maggiore affidabilità. Questo processo determinò la crisi del sistema delle fiere rurali e rafforzò il ruolo dei mercati cittadini, dove iniziava a crescere l’attenzione per l’allestimento degli spazi e la presentazione dei prodotti. Londra nel Settecento In questo contesto, Londra del Settecento si affermò come centro di una “ popolarizzazione del lusso ”. La capitale divenne il polo per i consumi alla moda: l’80% delle importazioni britanniche passava dal suo porto, in particolare i prodotti esotici provenienti dalle colonie. Dalla provincia si guardava a Londra per aggiornarsi sulle nuove tendenze , e chiunque volesse ampliare i propri affari era costretto a rapportarsi con il mercato metropolitano. Consumi e reincanto del mondo: i passages La scena urbana della capitale cambiò: sorsero teatri , gallerie d’arte , parchi divertimento , vetrine che si affacciavano direttamente sui marciapiedi, fino ai passages , che a partire dall’inizio dell’Ottocento diventarono l’archetipo della fusione tra urbanità e consumo. Walter Benjamin li definì il “ paesaggio originario del consumo ”: corridoi vetrati con pareti di marmo, spazi in cui l’esperienza del passeggio e quella dell’acquisto si confondevano. Parigi ne fu la capitale, ma il fenomeno si diffuse in tutta Europa, e incentivò l’investimento del capitale privato nella trasformazione della morfologia urbana come strumento di promozione commerciale. Le grandi esposizioni Un ruolo complementare nella costruzione della cultura del consumo fu svolto dalle esposizioni universali dell’Ottocento. La prima, a Londra nel 1851 , ebbe luogo all’interno del celebre Crystal Palace di Paxton , esaltando le innovazioni tecnologiche (come il telegrafo) e il fascino esotico ed etnografico dei prodotti e dei popoli provenienti da Asia e Africa. Questi eventi non solo contribuirono a familiarizzare la massa con il mondo dei consumi, ma produssero anche inattese ibridazioni culturali : la musica indonesiana influenzò compositori europei, mentre l’arte africana
lasciò un segno profondo sulle avanguardie artistiche, come nel caso di Picasso e delle Demoiselles d’Avignon. A consacrare la spettacolarità di queste manifestazioni fu l’esposizione di Parigi del 1889 , che con i suoi 28 milioni di visitatori e monumenti come la Torre Eiffel e la Galerie des Machines , divenne l’emblema di una società dei consumi in via di consolidamento.
5.3 Geografia urbana e commercio: nascita e diffusione dei grandi magazzini
La nascita e lo sviluppo dei grandi magazzini si intrecciarono con i processi di trasformazione urbana e con la modernizzazione dei trasporti. L’integrazione territoriale resa possibile dai sistemi ferroviari e dalle linee tramviarie favorì il movimento delle merci, ridefinendo la geografia commerciale delle città. Una nuova impresa commerciale Il grande magazzino rappresentò una vera discontinuità rispetto ai magasins de mode e ai magasins de nouveautés. Riduzione dei prezzi, istituzionalizzazione del prezzo fisso , eliminazione delle contrattazioni, introduzione del “ commesso silenzioso ”, pubblicità sempre più sofisticata, rinnovo periodico delle vetrine e commercializzazione delle festività segnarono un salto radicale. A queste innovazioni si aggiunsero le trasformazioni architettoniche e tecnologiche: sviluppo in altezza, uso dell’acciaio e del vetro, impianti di riscaldamento sotterranei, ascensori meccanici, illuminazione elettrica. Inizialmente dedicati a tessuti, stoffe e confezioni, i grandi magazzini ampliarono progressivamente l’offerta, includendo arredamento e beni durevoli , esercitando una concorrenza spietata sui piccoli negozianti. Parigi e il Bon Marché Il Bon Marché di Parigi, progettato da Boileau ed Eiffel e inaugurato nel 1889 , è il simbolo più celebre di questa trasformazione. Struttura monumentale in acciaio e vetro, con sontuose gallerie, scalinate eleganti ed esposizioni artistiche, il Bon Marché non solo dettava modelli di consumo per abbigliamento, arredo e tempo libero, ma svolgeva anche una funzione di integrazione territoriale, riducendo le differenze tra metropoli e provincia. Lo sforzo pubblicitario era imponente, con scenografie elaborate e frequente riorganizzazione degli spazi. Tuttavia, il grande magazzino fu anche oggetto di controversie : accusato di spingere soprattutto le donne a un consumo incontrollato , divenne simbolo di un commercio che sollecitava una femminilità percepita come fragile, esposta persino alla cleptomania – sebbene i casi effettivi fossero pochissimi. Parallelamente, proprio le donne cominciarono a lavorarvi come commesse, ruoli che richiedevano buona cultura e capacità di conversazione, al punto che venivano confuse con le borghesi. L’Inghilterra In Inghilterra il modello seguì inizialmente l’esempio parigino: nel 1864 William Whiteley aprì il suo emporio a Westbourne Grove. A Newcastle , i magazzini Fenwick , mentre Chester e altre città di provincia divennero poli di shopping per la classe media. Tuttavia, l’espansione dei consumi si arrestò con la Prima guerra mondiale; mentre nel dopoguerra, i grandi magazzini consolidarono i propri volumi d’affari, influenzati anche dall’architettura commerciale americana e dal dissolversi delle barriere tra arte e commercio. La Germania In Germania i grandi magazzini si distinguevano per l’uso di pubblicità innovativa – dalle riviste di moda alle dimostrazioni con grammofono – e per il rapporto diretto con i produttori, che permetteva di ridurre i prezzi eliminando i grossisti. Fondamentale il sostegno delle banche di investimento , che garantivano anticipi di capitale. Dal 1910 si diffuse la vendita rateale di mobili e
