Culture del consumo - Paolo Capuzzo, Dispense di Storia Contemporanea

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CULTURE DEL CONSUMO

• PAOLO CAPUZZO (RIASSUNTO)

Capitolo I

Consumi europei e globalizzazione del commercio tra XVII e XVIII secolo

1. L’espansione del commercio europeo nella prima età moderna Vi è un nesso ineliminabile tra le modalità dell’espansione commerciale e il mutamento dei consumi europei: le risorse materiali a disposizione del consumatore europeo si estendono all’intero globo; si tratta di un’espansione non solo geografica e quantitativa, ma dell’instaurarsi di relazioni di potere mediate da istituzioni. Già nel medioevo si instaurano rapporti commerciali con le Indie orientali, in cui il ruolo di mediatore principale venne svolto dai mercati arabi. Nel Quattrocento i portoghesi per primi aprirono la strada delle coste dell’Africa occidentale, spinti non solo dalla ricerca dell’oro, ma anche dalla ricerca di un collegamento diretto con le spezie indiane. In questi commerci tardo medievali erano le spezie a costituire il principale prodotto di importazione (insaporire, alone mistico e significato simbolico → segnalavano uno status per il prezzo elevato), usate anche come “moneta di scambio” al posto dell’oro. L’espansione del commercio mondiale riversò nuovi prodotti sui mercati europei e il loro crescente consumo favorì a. una specializzazione delle attività produttive e b. una regolazione dei flussi di merci promosse dai grandi attori del capitalismo commerciale, al prezzo di continui scontri (lotte per prodotti e per imporre geografia coltivazioni). Se nella prima età moderna il volume del commercio extraeuropeo era ancora limitato, rispetto a quello locale, nei decenni centrali del Seicento crebbe notevolmente, soprattutto nei porti dell’Europa nord-occidentale (Spagna e Portogallo si indebolirono): si trattò di una ridefinizione della mappa dei flussi commerciali che interessò principalmente l’Europa, il cui incremento demografico la rese bisognosa di beni alimentari. Molti stati iniziarono a legare il loro nome ad un prodotto. Una quota sempre più consistente della popolazione mondiale diveniva dipendete dal commercio internazionale. SI tratto di un mutamento qualitativo e non solo quantitativo (Pepe: da 50%> a 10%): tessuti, tinture per tessuti, caffè, cacao, te, cotone e zucchero (già conosciuti, ma sistema delle piantagioni favorì il consumo di massa), ceramiche cinesi, nuovi alimenti, nuovo legname, etc. A. Europei si scontrarono, piegarono o giunsero a compromessi con aree in cui le reti commerciali già consolidate (Oceano Indiano ed Estremo oriente); B. Nelle Americhe si verificò un vero e proprio genocidio; 2. La crescita della domanda europea A partire dalla metà del Seicento si è verificato un incremento dei consumi tale da introdurre un elemento di discontinuità nella storia economica e sociale europea: si assistette ad una trasformazione dei costumi europei. Due fonti importanti per cogliere il fenomeno sono 1. gli inventari post-mortem e 2. registri contabili delle grandi compagnie commerciali (no contrabbando). I dati osservabili ci dicono che: - Ogni generazione lasciava più beni della precedente; - I periodi di ristagno economico non incidevano particolarmente su certi consumi (l’acquisto di alcuni beni dipende da fattori culturali più che economici);

La lontananza della corona fece trasferire il centro dell’impero commerciale asiatico portoghese a Goa. Più di un quarto delle navi andava perduta in mare, un terzo delle sopravvissute non faceva ritorno. Il declino dell’impero portoghese iniziò nel 1620 :

• Il legame diretto tra Europa e Asia influiva ancora poco sui flussi commerciali mondiali;
• I nuovi prodotti (abiti in cotone e seta) attirarono la borghesia commerciale portoghese che sovvertì il monopolio statale;
• Le Indie erano ancora lontane, la navigazione difficile;
• Nel commercio asiatico, altamente sviluppato, gli europei avevano un ruolo marginale;
• L’Europa non era ancora una supremazia tecnologica o manifatturiera (solo armi da fuoco e settore cantieristico). Nel mezzo secolo che segue leader del commercio divenne l’Olanda: dopo un primo periodo di fallimenti, nel 1602 venne fondata la Compagnia olandese delle Indie Orientali , una compagnia privata che deteneva il monopolio del commercio delle Province Unite e che, sotto diretto controllo dello Stato, aveva poteri di sovranità nei territori che occupava → in un’unica organizzazione si fusero le funzioni dello stato e di un’impresa capitalistica: l’ espansione militare si accordava a quella commerciale , rispondendo a precisi vincoli di bilancio. Attirava importanti capitali alla borsa di Amsterdam (moderna società di capitali) ed era in grado di assicurarsi militarmente ampi e duraturi profitti nel commercio con le Indie. Riuscì a minimizzare i costi di protezione e transazione, a controllare i prezzi di acquisto in Asia e a ottimizzare i profitti in Europa. L’apice di attività della VOC si registrò negli anni Trenta e Quaranta del Settecento, nei decenni successivi si registrò una contrazione progressiva delle attività → tra il 1650 e il 1720 si verificò una crescente rilevanza del commercio coloniale. Uno dei problemi più comuni del commercio europeo con l’Asia, e con cui gli olandesi si scontrarono, fu la scarsità di mezzi di pagamento : le merci europee non avevano mercato nel continte asiatico (l’Europa dipendeva dall’Asia); si utilizzava principalmente l’argento proveniente dall’America centrale. Le guerre dei paesi baltici resero difficile all’Olanda procurarsi l’argento in Europa, spingendoli entro i traffici asiatici alla ricerca di un nuovo mezzo di scambio: furono gli unici occidentali a commerciare con il Giappone dalla metà del Seicento alla metà dell’Ottocento, dopo che i tentativi missionari cattolici avevano fatto espellere tutti gli altri. Le difficoltà dell’impero portoghese del Cinquecento spinsero gli inglesi (già fallito tentativo di aprire una via per il commercio marittimo verso nord con le Indie e una terrestre nell’Asia centrale) alla fondazione della Compagnia Inglese per le Indie Orientali nel 1600 , che ottenne il monopolio delle importazioni in Inghilterra dalle Indie e il diritto di esportare l’argento. Organizzata come una società per azioni , non aveva la base finanzia e il sostegno militare della VOC → penetrazione lenta e timorosa, esportavano in principio il pepe (peso, valore e spazio), i calicò, seta. L’allargamento dei commerci portò alla nascita di roccaforti nel subcontinente indiano dove costruire magazzini e difendere i commerci → scontro con i portoghesi (vittoria). Secondo l’ Atto di navigazione del 1651 e seguenti l’importazione diretta dai paesi extraeuropei poteva avvenire solo su navi inglesi → attacco agli olandesi. Ultimi decenni del Seicento i profitti aumentarono anche per EIC (tessuti indiani e te cinese). Tre le postazioni principali di un commercio inglese ormai saldamente militarizzato: Bombay (prima città sotto amministrazione della EIC e capitale in India), Madras e Calcutta. Vi fu il tentativo di istituire una società concorrente alla EIC, che riuniva nuovi finanzieri esclusi dall’oligarchia della vecchia compagnia, ma il suo fallimento portò al raduno dell’intero capitale di rischio inglese ed olandese che voleva impegnarsi nel commercio in Asia: la EIC divenne

un’istituzione cardine della storia britannica in grado di finanziare lo stato, di espandere il commercio e il territorio della Corona. I tentativi di espansione asiatica della Francia non ottennero significativi risultati: la borghesia commerciale non vi prestava interesse, il mercato asiatico presentava già agguerriti europei e non vi era la capacità di mobilitare ingenti capitali.

4. La conquista dell’America Nel Trattato di Tordesillas ( 1494 ), con la divisione geografica delle sfere commerciali, l’America (no Brasile) venne a cadere sotto la sovranità della Spagna. Il commercio con il Nuovo Mondo vide presto la creazione di insediamenti stabili , con un drastico mutamento demografico del continente (schiavi, genocidi, colonie) e la nascita di un commercio con la Madrepatria di tipo coloniale. Si verificò la distruzione delle istituzioni sociali ed economiche locali e la trasformazione del continente in un attore della storia globale. Prima tappa di approdo europeo furono le isole caraibiche , la cui popolazione risultò dimezzata (malattie non presenti in America: no anticorpi) già alla metà del Cinquecento. Es. la Giamaica venne colonizzata dagli inglesi nella metà del Seicento e trasformata in colonia saccarifera: gli indigeni vennero presto sostituiti da una popolazione al 90% composta da schiavi africani. I beni prodotti venivano poi imbarcati per l’Europa, mentre le colonie divennero mercati per beni di esportazione europea (espansione commercio britannico>). Tra Sei e Settecento si verificarono dei conflitti intercoloniali per l’espansione francese e britannica. La cultura e l’economia dei nativi subirono una riorganizzazione basata sul potere del fucile e del cavallo , entrambi decisi nella caccia e nella guerra. L’aumento dei prodotti che i nativi indiani acquistavano dagli europei ne mutarono significativamente il carattere delle loro relazioni sociali interne (rituale potlàc : da dimostrazione di gestione e produzione a spreco). I cacciatori si trovarono a dipendere dagli europei per tutta una serie di beni di consumo e di strumenti di caccia. Le più grandi modifiche demografiche furono il frutto della 1. tratta schiavistica e dello 2. spostamento dei nativi verso il centro. L’enorme sviluppo della produzione americana non sarebbe stato possibile senza il lavoro degli schiavi. Lavorano soprattutto nella coltivazione del tabacco e della canna da zucchero (sforzo fisico); le condizioni climatiche e i ritmi di lavoro fecero si che le morti superassero le nascite, alimentando la tratta transoceanica. Un primo saldo naturale attivo tra la popolazione africana venne reso possibile solo dal miglioramento delle condizioni negli Stati del Sud, all’inizio dell’Ottocento (nonostante il Congresso di Vienna si impegnò nell’abolizione della tratta, nell’Ottocento gli schiavi deportati furono 2.000.000). La tratta diede vita alla triangolazione atlantica : le navi europee cariche di beni passavano al vaglio le coste dell’Africa occidentale, allo scopo di trovare l’appoggio di qualche potentato locale per effettuare uno scambio; in America, poi, gli schiavi venivano venduti ai proprietari delle piantagioni e le navi ricaricate con prodotti richiesti dal mercato europeo. Le piantagioni si svilupparono soprattutto in America centrale e meridionale (ruolo importante anche della Francia). 5. Dal lusso alla quotidianità: consumi esotici nell’Europa moderna Inizialmente la novità, la provenienza esotica e il prezzo relativamente alto attribuirono a questi prodotti un valore di status , alimentando la moda del loro consumo. Tuttavia, con l’andare del tempo e la caduta dei prezzi, il consumo si allargò ad ampi strati sociali perdendo il suo carattere elitario. Anche la cultura medica ebbe una certa influenza sull’iniziale diffusione delle nuove sostanze, delle quali vantava le proprietà terapeutiche.

Il tabacco da fiuto si diffuse maggiormente nell’Europa mediterranea, a nord delle Alpi si preferiva fumarlo, ad eccezione degli ambienti di corte; meno diffusa l’usanza di masticarlo. La sua fortuna si deve, principalmente, agli effetti psicotici : permetteva effetti controllati, compatibili con l’attività lavorativa. A basse dosi toglie anche lo stimolo della fame. Offriva anche occasioni di socialità. Diventa un consumo di massa in Inghilterra intorno al 1670 : è il primo dei prodotti esotici ad essere consumato dalle masse. La pianta è abbastanza resistente e cresce un po’ ovunque. L’economia di colonie come la Virginia, il Maryland e il North Carolina dipendeva principalmente dalla produzione di tabacco. Più della metà del tabacco proveniva da colonie britanniche; l’estensione delle piantagioni spiega il calo del prezzo. Amsterdam fu un centro di smercio del tabacco di prima importanza (l’Olanda ne sviluppò precocemente la coltivazione sul continente, poi mischiata a quello americano). 5.2 Cacao Conosciuto dagli europei nel Cinquecento, durante l’esplorazione del Centro America, nella civiltà azteca avevano un valore di consumo estremamente elevato (triturati e speziati) e distinto dal rovesciamento che l’importazione spagnola ne determinò: aggiungendone lo zucchero, divenne un elemento base della colazione dell’aristocrazia spagnola. Si diffuse primariamente nei conventi, dove vennero sperimentate tecniche nuove per la sua preparazione. Nel Seicento venne avviata la produzione nel Venezuela e nell’Ecuador, ma presto o tardi ogni impero coloniale avviò la sua produzione, anche se è solo nel secolo successivo che l’iniziale commercializzazione nelle Americhe si estende anche nel continente europeo. Solo all’inizio dell’Ottocento viene estratto il burro di cacao, favorendo l’industrializzazione della produzione di barrette in Olanda e Svizzera. 5.3 Zucchero Pressoché sconosciuto attorno all’anno Mille, verso la fine del Seicento costituì un prodotto integrante della dieta delle classi medie britanniche, dopo la metà dell’Ottocento entra nella dieta delle masse in molti Paesi. La coltivazione si irradiò lentamente dall’India a tutta l’Asia, arrivò in Europa con l’avanzata araba. Nel Quattrocento gli spagnoli avviarono la coltivazione a Madeira. Dalla metà del Seicento si sviluppò la produzione nelle piantagioni americane, mentre i centri di raffinazione si insediarono nelle grandi città portuali dell’Europa. Alla fine del Seicento anche francesi, olandesi e inglesi iniziarono a produrre zucchero nei Caraibi. Le principali colonie saccarifere si svilupparono nel XVIII: Santo Domingo (Francia), Giamaica (Inghilterra) e Cuba (Spagna). È soltanto con la metà dell’Ottocento, e la sconfitta del protezionismo commerciale, che il crollo del prezzo al consumo rese effettivo l’accesso allo zucchero da parte delle masse. Fino a tutto il Settecento nell’impero asburgico era consumato solo dai ricchi, nell’Ottocento si diffuse socialmente, ma è con l’inizio del Novecento che entra a far parte della dieta delle masse. Questa crescita del consumo si accompagnò a un cambiamento delle modalità dell’impiego e dei suoi significati. Quando venne introdotto in Europa era considerato una spezia (=pepe) e veniva usato come condimento. Fu con la diminuzione del prezzo e l’incremento del consumo che divenne via via un dolcificante. Il suo utilizzo come dolcificante era strettamente legato alla diffusione di bevande esotiche, amare nelle aree di origine: te, cioccolata, caffè. Fu tale combinazione europea ad esercitare una forte pressione sul consumo mondiale. Anche le sue proprietà conservatorie ne permisero la diffusione tra gli strati popolari in forma di conserve. Il tè e la pasticceria ne determinarono il rapido sviluppo nella classe operaia britannica; il cambiamento dei ritmi di lavoro e la lontananza da casa richiedeva l’assunzione di calorie in breve tempo e con facilità.

Le nuove bevande non sostituirono gli alcolici, anche se a fine Ottocento il te assunse un’importanza fondamentale nella diminuzione dell’etilismo perseguita dai vari movimenti della temperanza. 5.4 Caffè Nel XV il caffè veniva coltivato nelle colline attorno alla città di Moca (Yemen). Nel XVI si diffuse nei territori dell’Impero Ottomano attraverso una complessa rete di scambi: da Moca, via terra, al mercato di Betelfaguy → porto di Jeddah sul Mar Rosso → Suez → in cammello verso Il Cairo e Alessandria → Costantinopoli → Marsiglia. L’interesse britannico per il caffè si manifestò alla metà del Seicento quando iniziarono a trasportarlo direttamente dal Mar Rosso in Europa. Il cresce della domanda europea rese insufficiente la produzione araba, spingendo i mercanti europei ad avviarne la coltivazione in diverse parti del mondo (i primi tentativi olandesi e francesi furono fallimentari). Fu a Giava , a partire dal Settecento, che la produzione prese avvio → accordo tra la VOC (sovranità dell’isola) e i reggenti javanesi: inizialmente la produzione, pagata ingentemente dagli olandesi, riuscì ad arrivare sui mercati europei ad un prezzo leggermente inferiore rispetto a quello yemenita; ciò però portò alla risposta della produzione araba e, alla fine degli anni Venti, alla diminuzione del prezzo (-50%). Nel 1725 gli olandesi si resero, però, in grado di produrre una quantità di caffè pari al totale dell’importazione europea da Moca; la corsa al ribassamento dei prezzi determino la riduzione del 75% del pagamento agli javanesi, che venne scaricato completamente sui contadini, dando vita ad una forma di lavoro forzato. Il tentativo di conquista del monopolio della produzione di caffè, se all’inizio vedeva opporsi arabi ed olandesi, con l’avvio della produzione nelle colonie americane vede entrare in scena francesi e britannici ( Rio de Janeiro , Settecento). Ricordiamo sempre come la concorrenza globale era scandita da rapidi cambiamenti di scena che esercitavano conseguenze catastrofiche per le aree monoculturali che venivano soppiantate da nuove piantagioni. Moca divenne marginale. La coltivazione nel Centro e nel Sud America venne favorita, dalla metà dell’Ottocento, dall’introduzione della navigazione a vapore che permetteva di superare le incertezze e le complessità delle correnti e dei venti nella tratta transoceanica, verso il mercato europeo. Il consumo di massa si raggiunse solo all’inizio del Novecento. Il più grande mercato di sbocco, alla vigilia della Prima Guerra Mondiale, furono gli USA. I modelli di consumo si differenziavano in base ai diversi milieu sociali: all’età di Luigi XVI si diffuse la moda nelle corti (da Versailles a Parigi a quelle europee), seguita da un preciso rituale in cui si esibivano lussuose porcellane. Il Rococò, il rituale, le porcellane e l’alone orientaleggiante finirono per costruire un rituale di socialità più importante della bevanda stessa. La borghesia in ascesa era, invece, interessata ai suoi effetti: venne fin da subito visto come l’antitesi delle bevande alcoliche (recuperare lucidità da sbornie). Nella cultura araba veniva usato per sostenere i fedeli nelle veglie di preghiera e il locale, laddove non esistevano taverne e locande, fungeva da luogo di socialità maschile. Nel corso del Settecento inizia a diffondersi entro le case, incontrando la socialità femminile (servito durante le riunioni pomeridiane dei salotti borghesi, con te e pasticcini). L’effetto di lucidità fu altamente ricercato nella conduzione di affari e lavori di concetto. Il caffè divenne la bevanda base per la colazione in molti paesi. Il peso fiscale sul caffè, in Britannia, ne fece aumentare il prezzo rispetto al te, facendogli perdere la lotta per il mercato di massa. 5.5 Te

• Caffè in cui si riunisce la bohème artistica e letteraria;
• Caffè sfarzosi che nobilitano stato dei frequentatori;
• Caffè-concerto (musica, danza, etc.);
• Caffè popolari (anche alcool); Il Caffè Parigino dell’Ottocento è un elemento centrale della sociabilità cittadina, l’antitesi del salotto , per il suo carattere aperto e pubblico che fa pendant con la vivacità della strada. La sua frequentazione si differenzia per aree geografiche e sociali. L’istituzione, qui, è ormai completamente slegata dalla bevanda e dall’immaginario orientaleggiante ne aveva accompagnato l’ingresso. 7. L’Inghilterra pareggia i conti con l’Asia: dall’occupazione dell’India alla guerra dell’oppio Nel corso del Settecento l’ Inghilterra riuscì ad affermare la propria supremazia nel commercio mondiale, ma se in America riuscì senza grosse difficoltà a resistere contro i nativi e le altre potenze europee, in Ansia non fu così. 7.1 India Nella prima metà del Settecento l’ India era una potenza commerciale di grande rilievo mondiale (esportazione tessuti cotone>); se gli europei controllavano i mercati nazionali, arabi, persiani e armeni, quello asiatico ed africano era controllato dai mercanti indiani. Nella seconda metà del Settecento, con il dominio territoriale della EIC sul Bengala e l’arricchimento di molti suoi esponenti, il tradizionale sistema commerciale indiano, basato su contratti tra artigiani, mercanti indiani e compagnie europee, subì una trasformazione radicale: la EIC fu in grado di imporre i prezzi, la quantità da produrre ed eliminare i mediatori, trattando direttamente con i produttori. Nel 1765 assunse il controllo politico del Bengala (dominio commerciale + politico). I pagamenti europei delle merci indiane, prima del 1757 , avvenivano soprattutto con argento spagnolo, andando a costituire la base finanziaria dell’espansione dei commerci indiani; con il 1765 i pagamenti si arrestarono perché la liquidità locale (patrimonio bengalese) era sufficiente a pagare le merci da esportare → l’argento venne usato per pagare il tè e la seta cinese. Il livello di corruzione tra i funzionari della Compagnia spinse le autorità britanniche a una sua riorganizzazione: la EIC mantenne il monopolio delle importazioni in Europa, ma venne proibito il commercio privato dei funzionari che operavano in India. La reazione di questi fu la creazione di imprese commerciali privare ( agency houses : protagoniste commercio oppio India-Cina). Il Charter Act del 1813 pur riconoscendo alla EIC le sue attività, ne aboliva il monopolio delle importazioni tra India e Inghilterra, e nel 1833 quello tra India e Cina. La EIC, sul territorio indiano, esigeva le tasse in moneta e introdusse una razionalizzazione della riscossione con concessioni contrattualistiche proprie del sistema anglosassone; gli agricoltori si trovarono costretti a produrre per il mercato. Vennero abolite le protezioni doganali, inserendo così l’India in un commercio internazionale in cui l’Inghilterra, in piena rivoluzione industriale, era in grado di mantenere una leadership solida. La concorrenza sui costi, frutto della rivoluzione industriale, aveva colpito duramente gli artigiani indiani che dovettero operare su mercati di nicchia o locali, sfruttando le barriere geografiche che sarebbero state superate soltanto con la creazione del sistema ferroviario nella seconda metà dell’Ottocento. Spesso i frutti delle tasse non venivano investiti in India, depauperando le risorse del Paese. Gli indiani rimasero comunque dei forti esportatori anche sotto il dominio inglese. 7.2 La Cina

Alla metà del Settecento la popolazione cinese costituiva un terzo di quella mondiale; Pechino era la più grande città del mondo. Ma la superiorità tecnologica detenuta nel millennio precedente si andava incrinando. Un terzo della produzione manifatturiera mondiale veniva dalla Cina. L’Europa considerava l’Impero cinese impiegabile al suo volere. Alla fine del Settecento la Cina manteneva una distanza e un’imponenza tali da non subire ripercussioni dall’espansionismo europeo, dalla Rivoluzione francese e delle guerre napoleoniche. La forza economica cinese poggiava su:

• Un’agricoltura fortemente commercializzata nel mercato interno;
• Sull’assenza di un regime lavorativo schiavistico e una relativa apertura sociale delle sue élite rurali;
• Sull’industria mineraria e metallurgica più grande del mondo;
• sulle industrie seriche statali e sulla diffusa protoindustrializzazione nel settore tessile. Quando nei Seicento e nel Settecento l’importanza della seta venne meno, i cinesi iniziarono ad esportare tessuti di cotone e porcellane → carattere esotico : l’Oriente veniva letteralmente inventato dagli importatori europei, che pian piano rinunciarono alle autentiche decorazioni cinesi con disegni che interpretavano l’idea europea di Oriente e che talvolta presentavano anche motivi integralmente europei (crocifissione). I cinesi ben si adattarono alle richieste degli europei per questioni di lucro. La penetrazione europea in Cina iniziò con i portoghesi e l’avamposto di Macao , successivamente gli olandesi erano riusciti ad insediarsi a Taiwan ; i cinesi, però, non tollerarono mai fortificazioni europee nel loro territorio e alla fine del Seicento riconquistarono il controllo di entrambi i porti. Da quel momento il commercio con l’Occidente si concentrò al porto di Canton e dal 1760 venne impedito il commercio con gli stranieri in porti diversi. I mercanti delle hong erano gli unici autorizzati a commercializzare direttamente con gli europei. Il principale prodotto di esportazione nel Settecento era il te (nel 1750 pari al 90% dei profitti del commercio con la Cina). Con la rivoluzione americana il flusso di argento verso l’Inghilterra cominciò a ridursi → necessario trovare alti mezzi di pagamento. L’espansione britannica mirava a creare le condizioni per un commercio liberista a livello mondiale; una volta superate le concezioni mercantilistico-monopolistiche che avevano portato alla nascita delle grandi compagnie commerciali, ora la pax britannica mirava a diffondere il liberalismo e questa ricerca di sbocchi commerciali si coniugava con un’ispirata passione missionario- civilizzatrice, che per la prima volta fondava i rapporti con l’Oriente sulla base di una supposta superiorità culturale della civiltà europea ( discorso orientalista ). In questo quadro ebbero modo di svilupparsi le agency houses e venne trovata la merce per sostituire l’argento: l’ oppio. Con alle spalle una lunga tradizione di impiego farmacologico, divenne un bene di consumo di massa solo nell’Ottocento. Il suo commercio avveniva al di fuori del commercio delle compagnie (agency houses) e al di fuori del sistema di Canton, attraverso una serie di piazze illegali e importatori liberi dal monopolio delle hong. Un’impennata dell’importazione si ebbe negli anni Venti , quando i mercanti britannici cominciarono a commercializzare una nuova mistura, più potente ed economica, chiamata Patna. Dopo il 1833 il triangolo commerciale anglo-indo-cinese ebbe modo di svilupparsi: le importazioni di te venivano ora pagate, oltre che con il cotone grezzo, con l’oppio, le cui piantagioni si svilupparono nell’entroterra di Bombay. Il consumo di oppio in Cina dalle classi alte si era rapidamente diffuso tra i lavoratori manuali, e, dopo il 1870 , divenne consistente anche tra i contadini → problemi: anche tra le fila dell’amministrazione dello stato l’abuso di oppio stava devastando intere aree sociali; le esportazioni di tè iniziarono a non essere più sufficienti per pagare l’oppio, invertendo per la prima volta il saldo commerciale dell’argento con il resto del mondo. Nel 1839 le autorità cinesi decisero di intervenire

Capitolo II

Lusso, moda e ordine sociale tra XVIII e XIX secolo

1. Dalla corte alla città: forme sociali e modi consumo Con l’affermazione degli stati assoluti e la costituzione della base economica e finanziaria del loro potere si era aperta una possibilità di valorizzazione politica e simbolica della ricchezza tale da portare ad una lenta alterazione delle gerarchie sociali: i sovrani cercavano di affrancarsi dall’aristocrazia, i nuovi ricchi cercavo un prestigio sociale adeguato alla loro condizione economica → trovarono entrambi legittimazione reciproca nella cultura della corte. La distinzione tra un élite della spada e una della roba venne progressivamente meno con l’emergere di un élite di eleganza , stile, modo. 1.1 Lusso e capitalismo: Werner Sombart Per Werner Sombart (1863- 1941 , economicista e sociologo tedesco) il capitalismo è anche il frutto di un’aspirazione al lusso ben radicata nella cultura europea di fine Medioevo: l’economia moderna sorge dalla dinamica economica innescata dall’organizzazione sociale, attraverso l’ostentazione del consumo, e dai suoi conflitti simbolici, unitamente ad altri fattori. Se da Marx deriva l’idea del capitalismo come formazione storica specifica, da lui se ne allontana quando afferma che i diversi modi di produzione che si sono succeduti non sono legati in modo dialettico e si definisco in base all’ atteggiamento spirituale verso l’attività economica; la loro genesi ed estinzione deve essere ricercata in fattori esogeni che mutano la configurazione economico-culturale sulla quale si basano → le origini economiche della modernità stanno nell’accumulazione fondiaria che si è trasformata in investimento ed ha innescato processi sociali ed economici nuovi. Si è trattato del mutamento del modo di operare degli attori sociali (= trasformazione atteggiamento nei confronti della vita che, poi, diventa mentalità comune). Ruolo centrale è quindi riconosciuto agli imprenditori. Ha una visione relativistica del lusso: ciò che è ritenuto tale in un determinato momento storico. Nelle corti si forma un culto e una pratica del lusso propria dell’Europa moderna: se nel Rinascimento sfoggio di lusso erano le feste e i ricevimenti, con la corte di Francia questa si evolve grazie alla figura della cortigiana. Per comprendere la moderna cultura del lusso è fondamentale il processo di secolarizzazione dell’amore: nel Medioevo forte è la componente religiosa, la sfera sessuale era considerata legittima solo all’interno del matrimonio, il resto era peccato → tra il XI e il XII vi è una rivalutazione dell’amore terreno, non più considerato peccato o sotto protezione divina; negli strati sociali delle corti si afferma una separazione tra amore e matrimonio → tra XIII e XIV vengono riconosciuti i figli illegittimi, la prostituzione prendere sempre più piede e nasce la figura della cortigiana (no onesta madre di famiglia, ma neanche prostituta). L’influenza della cortigiana sui potenti restringeva lo spazio di qualsiasi etica del risparmio, ampliando il regno del lusso (amanti del re). Le cortigiane si estero anche ai teatri delle grandi città europee: le usanze delle cortigiane (gioielli, cosmetici, abbigliamento) divennero quelli delle donne che popolano i salotti dell’alta socialità urbana. Spreco, consumo vistoso e apparenza diventano valori socialmente sempre più ricercati. La trasformazione delle risorse economiche in risorse simboliche , nel corso del Sei e Settecento, permise ai nuovi ricchi (no titolo nobiliare) di integrarsi nella vecchia nobiltà. Nella prima età moderna vi è un rimescolamento delle élite europee (matrimoni>), nobiltà e ricchezza si riqualificano a vicenda, ma i nobili di provincia sono vittime di una sempre maggiore emarginazione sociale ed economica.

Altro segno dell’influenza femminile nella diffusione del consumo è l’investimento nella sfera privata del lusso. Viene meno l’oziosità improduttiva come attributo di regalità e subentra una valorizzazione dalla vita quotidiana. Cambia la dimensione del tempo: il lusso va speso per affermare la propria individualità e lo si vuole godere nell’arco della vita → incrementa velocità rotazione del capitale. L’ urbanizzazione dei nuovi piaceri (teatro, sale da ballo, etc.), tra fine Settecento e l’inizio dell’Ottocento, amplia il bacino sociale del consumo e, quindi, funge da importante moltiplicatore economico. Per Sombart l’espansione dei consumi di lusso favorisce il successo delle tecniche imprenditoriali alla base del capitalismo (consumi europei → imprese capitalistiche nelle colonie). Ma non è il semplice ampliamento dei mercati a favorire il capitalismo, bensì il fatto che i beni di consumo siano di lusso. Ciò ha a che fare con la natura dei processi produttivi: materie prime pregiate da reperire lontano; processi produttivi costosi che chiedono l’anticipo di capitali; lavoro professionale ed organizzato; si raffinano, così, le capacità imprenditoriali e le mode. Gli usi della ricchezza mobilitavano il lavoro, animavano il commercio e motivavano il perseguimento razionale del profitto con intelligenza e organizzazione; questo, tuttavia, non avrebbe retto alla sfida del “movimento sociale” originato dalla società industriale. La società delle masse organizzate avrebbe richiesto una riscrittura delle regole dell’economia entro le quali anche il consumo sarebbe stato subordinato alla forza regolatrice dello Stato. Debolezza visione di Sombart: eccessiva linearità del percorso che riconduce le forme borghesi ottocentesche del consumo alla cultura materiale elaborata nell’ambito della società di corte. Oscura la cultura del consumo specificatamente borghese che non discendeva dalle corti nobiliari dell’Europa tardomedievale, ma si ancorava ad un sistema di valori nuovi, che si è sviluppato ed elaborato indipendentemente dalla nobiltà e talvolta in aperta contrapposizione ad essa. 1.2 La funzione del consumo nella società di corte: Norbert Elias Per Norbert Elias (1897-1990, sociologo tedesco) il rapporto tra competizione sociale e consumi risponde ad una duplice tensione, perché a. l’identità sociale dei membri della società di corte si radica in una struttura di consumi che è diretta funzione del rango cui appartengono; ma b. i consumi rappresentano anche un elemento dinamico, non riflettono semplicemente la struttura data, ma consento di modificare la propria posizione relativa. Ciò richiede accortezza e attenzione, perché un eccesso di ostentazione potrebbe avere effetti controproducenti. I consumi non sono in funzione delle entrate, né una funzione significativa è esercitata dalla propensione al risparmio → nella società di corte si consuma in ragione al proprio rango, si cerca poi di adeguare le proprie entrate. L’indebitamento dei nobili a causa del consumo competitivo è grave, anche se non era frequente la loro rovina (aiuto re, vendita terreno, crediti ai commercianti, dilazione del pagamento). L’indebitamento finanziario era comunque un problema minore del danno al capitale simbolico che avrebbe provocato la rinuncia alla standard di consumi richiesto dal rango. Nella società di corte, teatro dell’edificazione della sociabilità aristocratica sono la costruzione e l’arredamento della casa (arena in cui lo stile consumo si rende visibile), in cui i rapporti tra coniugi non prevedono necessariamente una sfera privata ad affettiva. È il re che beneficia delle rendite dell’espansione dei commerci e delle politiche mercantilistiche. Gli spostamenti nel modo di distribuire ed accumulare la ricchezza mettono l’intera aristocrazia di Francia alle dipendenze della monarchia: l’orizzonte della corte diventa l’unico possibile. Se è solo nella corte che l’aristocrazia, sradicata dalla propria terra e spogliata dal proprio autonomo potere, può trovare la sua legittimazione sociale allora etichetta , cerimoniale , apparenza divengono gli strumenti per la regolazione dei rapporti sociali. Uscire dalla corte avrebbe significato rovina sociale e personale: solo al suo interno si era qualcuno.

consigli cittadini repubblica; Londra: parlamento vince su monarchia; Parigi: affermazione assolutista, potere nobiltà viene meno). Il Seicento si chiude con l’indicazione del cambiamento delle strutture sociali e se ne accorge Mandeville (1670- 1733 , inglese) → paradosso di Mandeville : complementarità di vizi privati e pubbliche virtù. Se la grandezza e la ricchezza delle nazioni si basano su una condotta individuale stigmatizzata, il lusso è la pietra angolare delle grandi nazioni. I vizi privati fanno muovere il commercio, rendere numeroso e potente il grande alveare, ma quando le api si avviano alla virtù si avvia la decadenza, l’impoverimento e l’indebolimento demografico e militare della nazione ( Favola delle api ). Da sola la virtù non può far grande un Paese.

• Mostra la convenzionalità del lusso: il carattere relativo del lusso, condizionato dalla storia e dalla geografia, ne faceva una questione di opinione , difficilmente sanzionabile in modo preciso. È il soggetto che fonda il valore.
• Indica anche la nocività economica del consumo di lusso → vi è bisogno di un’autorità politica forte, che possa garantire il pareggio della bilancia commerciale; ma ciò che più conta è che non si individuano principi più solidi nel regolare le relazioni sociali. Non vi è possibilità di controllare la società e di organizzarla secondo finalità o virtù condivise. Il paradosso sta nella divergenza insanabile tra moralità privata e bene pubblico : tutto ciò che attiva economicamente i privati spesso è motivato da istinti più bassi, ma questa condizione non è superabile se non scegliendo la povertà, che condurrebbe la nazione sotto il dominio straniero. Mandeville è consapevole dell’irriducibile significato simbolico che assume l’ aspetto nella comunicazione di quelle società che hanno dissolto le certezze cetuali. Svincola la società civile dalle appartenenze cetuali, ma tende anche a renderla autonoma dalle leggi morali, tanto è veto che proprio per prosperare deve trasgredirle. L’origine della potenza degli stati non va più ricercata nelle virtù marziali dei loro cittadini, ma nella forza economica che si riesce a mettere in campo. Riconosce, inoltre, un rapporto tra femminilità e lusso: le donne diventano la personificazione di una minaccia per i fondamenti stessi della società → apparenza, la simulazione, etc. diventano una possibile via per l’affermazione della menzogna. La tentazione a un consumo effimero rinvia alla tradizionale incapacità di sublimazione della donna. 2.2 Il dibattito sul lusso Anche in Francia, tra Seicento e Settecento, le esigenze finanziare della corona favorirono la commercializzazione e la mobilità sociale.
  • Melon : lusso come risorsa nazionale e del buon governo, lontana dalla virtù ( neomercantilistico : rivaluta funzione economica del lusso);
  • Voltaire : apprezzamento del lusso perché porta alla rivoluzione dei valori ( esprit nouveau : vita mondana > di fede + lusso strumento ascesa sociale e non attributo posto in società). Entrambe confluiscono nello smantellamento della dottrina cattolica seicentesca, delle frugalità e della vita austera: l’accumulo di ricchezze è valido solo in un’ottica di carità e del dono; il diverso modo di vestire veniva accettato come espressione estetica delle differenze sociali. Nel 1771 il dibattito era ormai maturo, prevaleva la difesa del lusso. Per Butel-Dumont non sono i comportamenti di consumo, ma la natura umana ad essere causa della decadenza delle nazioni (soggettività del valore).

Per Montesquie il lusso esercita funzioni contrapposte: nelle repubbliche la tendenza all’uguaglianza dei cittadini fa si che il lusso costituisca un elemento di perturbazione interna molto pericoloso perché svia i cittadini dall’impegno civico; nelle monarchie, in cui è normale una diseguale distribuzione delle ricchezze, occorre che il ricco spenda molto per animare l’economia e dare lavoro al povero (legittima lusso Francia). Per Rousseau la tipologia repubblicana del consumo assume valore normativo. La voce “lusso” dell’ Enciclopedia riconcilia l’economia con l’etica. Diderot vede il lusso si utile, ma andava temperato da un progetto sociale; il lusso mobilita l’economia, ma deve essere moderato. Si tratta di un concetto protoborghese legato alla ricchezza dei mercati che non sono inseriti nel meccanismo del lusso competitivo delle corti, ma usano la ricchezza per il miglioramento della vita materiale. La moda era invece irrazionale, andava governata. Gli autori successivi tentano di distinguere il lusso come ostentazione (società gerarchiche, differenze) dal lusso di comodità (società egualitarie, prosperità). In Hume è un elemento di civilizzazione che traina l’economia, promuove i commerci ed estende i suoi benefici su molti. Smith vede la centralità dei bisogni e dell’egoismo individuale come motori dell’economia nazionale. L’egoismo individuale muove l’azione dei singoli che interagiscono sul mercato come soggetti anonimi. La sua teoria rende il consumo molto meno dirompente dal punto di vista storico sociale: mediato dalla morale, si inserisce nelle gerarchie esistenti. Il dibattito sul lusso lascia due filoni in eredità:

1. Moralisti sociali che perpetuano una critica del lusso che si appoggia vieppiù ad un ideale di disuguaglianza sociale; 2. Difesa volterriana della mondanità si associa consapevolmente alla critica della religione e vede nel piacere dei sensi e nelle arti un fine esistenziale in sé, e nel lusso e nella raffinatezza un’opportunità per dissolvere un rigido ordinamento sociale. Se 1 proseguirà, si svilupperanno visioni sui rischi della decadenza culturale portati dalla diffusione del lusso presso soggetti costituzionalmente incapaci di regolare i propri istinti (donne e poveri). 3. Moda e apparire Le maschere sociali delle grandi città europee dell’inizio del Settecento stabiliscono un rapporto chiaro tra abbigliamento e posizione sociale (sia stratificazione verticale, che genere, età, etc.). Le leggi suntuarie dell’Ancien Regime affermavano la gerarchia sociale con estetica ed abbigliamento. La moda che emerge dallo scardinamento del regime suntuario inaugura una dimensione del consumo che diventa fonte autonoma di costituzione della realtà sociale, svincolata dalle complesse interrelazioni di politica, etica ed estetica proprie della dinamica dell’ apparire. La forza di mobilitazione della moda dipende ora dagli attori economici che dispiegano l’infrastruttura materiale del sistema dei consumi contemporanei, le imprese di produzione e di distribuzione e il sistema semiotico della commercializzazione, che interagiscono con pratiche sociali e modelli culturali. Sito di innovazione e diffusione della moda dell’Ottocento rimane quello urbano. Con la Rivoluzione francese l’unico vincolo alla libertà di vestirti era quello dato dall’appartenenza di genere. La rivoluzione celebra l’uniformità del vestiario e riabilita gli abiti austeri che rinnegano il lusso. Ma questi anni rappresentano solo una breve parentesi: già con il Direttorio l’abbigliamento abbandona la prudente austerità rivoluzionaria, mentre riprende la competizione simbolica tra le élite parigine. Nel passaggio tra XVIII e XIX muta l’ estetica della presenza pubblica , il linguaggio del vestiario si semplifica, limitandosi ad indicare delle approssimative indicazioni della classe sociale di appartenenza. Si apriva lo spazio della distinzione : la classe borghese dell’Ottocento combina potere e sapere d’acquisto.

• Acconciature, accessori, gioielli e copricapi avevano mera funzione estetica (scomodi); La moda femminile funge da indiretta dimostrazione del successo economico del marito, attraverso l’esibizione di ozio e ricchezza nelle mise. Si afferma qui definitivamente la figura dello stilista, la distinzione tra originale e copia. Per gli uomini si impone l’abito scuro, ma l’eleganza poteva essere mostrata attraverso le stoffe, accessori, cappello, guanti e bastone. La seria e ascetica etica del lavoro si fonde con la sobrietà dello svago, che permette di esibire e consumare con savoir faire la ricchezza accumulata. Le donne sono veicolo per la dimostrazione di lusso e di sfarzo, così come i bambini per cui si costruisce una moda specifica; la donna rappresenta ed esibisce lo status. Essere belle, eleganti e appropriate alla situazione è una precisa missione sociale per la donna borghese; la cura dell’aspetto diventa per la donna un aspetto decisivo per la sue legittimazione sociale. La confusione di genere nel vestire non è un fenomeno del tutto sconosciuto alla fine dell’Ottocento, ma viene considerato una scandalosa eccentricità (abitudine dell’intimità>). Anche il parere medico dice la sua sul vestiario: deve essere adatto al corpo, che deve rimanere libero per lasciare scorrere liberamente i fluidi. Lo stile sportivo troverà consacrazione nel successo di Chanel all’inizio del Novecento. Il consumo di prodotti per l’igiene personale conosce una notevole espansione e diversificazione nel corso dell’Ottocento; la pulizia assume un ruolo non solo igienico, ma morale e di distinzione di classe. Nasce un habitus che classifica la società ottocentesca, che definisce lo standard della dignità borghese e che pone un argine verso la classe operaia. 3.4 L’influenza sulle classi popolari In un saggio del 1904 , Simmel considera la moda come un fenomeno che tiene insieme due forze sociali: 1. Imitazione delle classi sociali inferiori che le spinge ad adottare l’abbigliamento delle superiori; 2. Distinzione che spinge le classi superiori a cambiare spesso abbigliamento per distinguersi dalle inferiori. È un movimento che avviene tra gruppi adiacenti e ha come effetto il continuo rinnovamento della moda. McKendrick ha individuato nello sviluppo della moda in Inghilterra alla fine del Settecento il motore che sarebbe stato in grado di scatenare la rivoluzione dei consumi. Guidato dai più ricchi, inseguito dalle classi medie, a loro volta inseguite da quelle più basse → ha assunto uno spessore di massa. Ma non è stato frutto di un automatismo: la pubblicità, le vendite promozionali, etc., cioè una iniziativa commerciale soggettiva che si è inserita nel tessuto socioculturale del movimento. Altro elemento di diffusione dei consumi sarebbero state le figure laminali (es. domestici) che frequentano sfere sociali differenti (le domestiche delle zone rurali poteva indossare i vestiti dismessi dalle loro padrone, portando la moda da Londra alle periferie). Queste tesi, però, hanno suscitato diverse perplessità:
  • Non viene sufficientemente indagata la classe operaia;
  • Vi sono numerosi esempi di diffusione asimmetrica e non emulativa;
  • Abbigliamenti (tuta jeans) della classe operaia possono essere adottati da quelle medie;
  • Vi sono costumi della classe operaia esibiti con orgoglio;

L’infrastruttura dell’usato ha permesso alle mode di Londra di raggiungere anche ambienti sociali che non disponessero delle possibilità economiche dei leader del costume. Diffusa era anche la pratica della cessione del vecchio vestito con quello nuovo (maggiori possibilità rinnovo guardaroba classe media per riduzione prezzo) → l’estensione del mercato dell’usato spiega la presenza di fenomeni di estensione sociale dei consumi del vestiario e dell’attenzione alle mode, in presenza di una struttura dei redditi che rendeva improbabile la tesi di McKendrick. Gli abiti di seconda mano favorivano l’espansione del mercato già prima che la trasformazione delle tecniche produttive provocasse una drastica riduzione dei prezzi. Ma parliamo sempre e solo di un’espansione dei consumi della classe media. Anche in Francia non si è verificata una rivoluzione dei consumi di massa, dove tra le classi popolari era ancora diffusa la penuria. La geografia commerciale di Parigi divenne testimone di una crescente specializzazione dei circuiti di vendita, anche se la periferia francese era molto più lontana dal centro di quanto lo fosse quella di Londra. L’esperienza estetica del rinnovamento delle mode è almeno in parte indipendente dalle possibilità economiche d’acquisto.

4. Vestiario e rivoluzione industriale: il cotone La diffusione del cotone permise di acquisire un’elegante parvenza a un costo relativamente più basso dei tessuti usati in precedenza. Nel corso del XIX secolo il suo uso con l’industrializzazione assunse dimensioni di massa, diventando il principale veicolo materiale del sovvertimento delle gerarchie sociali del consumo. La combinazione di lavoro salariato (‘700) con la tecnologia (‘750) rese possibile gli incrementi della produttività che consentirono un drastico calo dei prezzi del consumo, e un allargamento del mercato e del bacino sociale interessato alla diversificazione dei consumi e della moda. Gli sviluppi europei poggiano su una dinamica economica globale, agendo su due fronti: 1. Competizione con le manifatture tessile indiane; 2. Mutamento di scala dalla domanda di materie prime. L’utilizzo di carbon fossile e l’introduzione della macchina a vapore per la produzione industriale, in Inghilterra, mutarono profondamento il carattere dell’industria manifatturiera; l’incremento economico era, inoltre, reso possibile dalle innovazioni agricole (enclousers) che aumentarono la produzione di beni alimentari, etc. e fecero della Britannia un paese esportatore fino al 1760 → un ceto contadino costituito da imprenditori relativamente abbienti rappresentò un elemento cardine della domanda di prodotti industriali, del vestiario di cotone e delle suppellettili casalinghe. Lo Stato lasciò spazio per gli investimenti privati (=/ Francia) in infrastrutture di grande importanza nel facilitare le comunicazioni interne e quindi delle varie regioni inglesi con il resto del mondo. Tradizionalmente, principale attività inglese, era la produzione di panni lana per il mercato europeo. La manifattura del cotone venne introdotta nel Seicento a Lancashire (sfuggì al controllo corporativo = possibile ostacolo alle innovazioni tecnologiche). Nel 1730 la produttività della tessitura venne incrementata grazie alla navetta volante di Kay, nel 1770 venne introdotto il filatoio idraulico, che richiedeva la concentrazione degli operai in fabbriche di villaggio che soppiantarono la produzione a domicilio; alla fine del Settecento si giunse alla meccanizzazione del processo con macchine a vapore che portarono gli stabilimenti nei pressi dei giacimenti carboniferi (Manchester centro mondiale) → modifica geografia economica britannica e fitta rete di scambi interni via terra. Il grossista spesso era il più potente anello finanziario del processo di produzione e di distribuzione, in grado di erogare anticipi ai produttori e di far credito ai negozianti. Si andò anche ad affermare la figura del rappresentante del commercio , che girava la provincia con i campioni e raccoglieva le ordinazioni che venivano spedite singolarmente. Anche i piccoli negozi mostravano una