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Paolo Capuzzo Culture del consumo ■ Consumi europei e globalizzazione del commercio tra XVII e XVIII secolo L'espansione del commercio europeo nella prima età moderna È fondamentale il nesso tra l'espansione del commercio coloniale e i mutamenti dei consumi europei. Il primo esempio è l'espansione portoghese del Quattrocento lungo le coste dell'Africa, funzionale al commercio delle spezie (bene molto prezioso, simbolo di status e usato come merce di scambio). In seguito, con l'importazione nei mercati europei di nuovi prodotti, fu favorita una specializzazione delle attività produttive, specie nelle aree servite dai grandi porti nord-occidentali, a discapito di Spagna e Portogallo: diverse aree legarono il proprio nome a un singolo prodotto, divenendo dipendenti dal mercato nazionale. Il caffè, il tè e il cacao divennero bevande comuni in Europa, il cotone e lo zucchero, già conosciuti, vennero prodotti e commercializzati su larga scala, le porcellane cinesi incontrarono il gusto delle classi più agiate, nuovi alimenti si diffusero: questi prodotti alterarono abitudini e gerarchie, suscitando apprensione e al contempo entusiasmo. Il nuovo sistema commerciale venne tuttavia costruito con feroci scontri, specie dove gli europei si inserirono in reti commerciali consolidate (v. l'Oceano Indiano e l'estremo Oriente), e non mancarono dei veri e propri genocidi, come nel caso del Sud America. La crescita della domanda in Europa C'è chi ha considerato la rivoluzione dei consumi come la premessa della rivoluzione industriale, ma questa ipotesi è stata messa in discussione: un'obiezione tra quelle mosse è che dal Seicento il potere d'acquisto dei salari diminuì considerevolmente. C'è comunque da dire che, come sottolineato da Jan de Vries , la rilevanza euristica dell'indice generale dei salari è discutibile: infatti conta maggiormente l'intero budget familiare e l'indice dei prezzi di quegli anni si riferisce ad un numero assai ridotto di beni. Inoltre nelle abitazioni i mattoni cominciarono a sostituire il legno e si intravedeva la distinzione tra spazio pubblico e privato, mentre aumentarono i consumi di prodotti esotici ed ogni generazione lasciava più beni di quella precedente. Si potrebbe quindi dire che: l'unità economica significativa in quel periodo è la famiglia e non l'individuo, ci furono una notevole intensificazione del lavoro e una mobilitazione di quello marginale (donne e bambini)e che il sistema della protoindustria permise alle famiglie di poter contare su redditi aggiuntivi. L'aumento dei consumi sembra quindi essere connesso, più che ad un inesistente incremento dei salari, alla trasformazione e all'intensificazione del lavoro. L'incontro dell'Europa con l'Asia Verso la metà del XV secolo, i portoghesi colonizzarono Madeira, creano una fondamentale colonia saccarifera, anche se le motivazioni dell'impresa erano molto diverse: si cercava l'oro, si voleva attaccare l'Islam da sud-ovest e ritrovare il mitico regno cristiano dell'Asia (una percezione distorta del regno d'Etiopia). In seguito prevalsero gli obiettivi economici, e i portoghesi conquistarono anche Capo Verde, Saõ Tomé, Hormuz, Goa, Macao e Malacca, organizzando la loro presenza in Asia con due organizzazioni: la Casa da India , un'impresa commerciale che realizzava profitti per la corona, e l' Estado da India , un'organizzazione politica e militare in perenne deficit. Nel mezzo secolo che segue l'unificazione di Portogallo e Spagna, la leadership nel commercio con l'oriente venne conquistata dagli olandesi che nel 1602 istituirono la VOC , una società privata controllata dallo stato che aveva il monopolio del commercio in Asia e potere di sovranità sui
territori occupati: l'espansione militare si accordava con quella commerciale, rispondendo ai vincoli di bilancio dettati dalla borsa di Amsterdam. La VOC costruì un vero e proprio impero a Giacarta, sull'isola di Giava, e seppero affrontare il problema della scarsità di mezzi di pagamento (l'Oriente accettava solo argento, non era interessato alle merci europee) conquistando la fiducia del Giappone, che disponeva di notevoli risorse di argento. L'ultima fase dell'espansione olandese seguì la guerra dei Trent'anni, quando Ceylon venne sottratta ai portoghesi insieme al prezioso monopolio della cannella. Gli inglesi a loro volta fondarono la EIC , organizzata come una società per azioni, che ottenne il monopolio delle importazioni e dell'esportazione dell'argento, anche se non aveva la base finanziaria e il sostegno politico-militare statale su cui poteva contare la VOC. Cominciarono ad importare pepe e pian piano differenziarono le merci e costruirono roccaforti sul territorio indiano, entrando in conflitto con i portoghesi. L'atto di navigazione del 1652 disegnò definitivamente l'assetto mercantilistico della politica coloniale britannica, che stabilì le proprie postazioni a Bombay, Madras e Calcutta importando soprattutto tessili dall'India e tè dalla Cina. Furono infruttuosi invece i tentativi di espansione commerciale della Francia, che non riuscì a mobilitare capitali privati come era avvenuto in Inghilterra e Olanda; ebbe comunque un peso importante per l'importazione massiccia di prodotti esotici. La prima fase dell'espansione europea mostra quindi l'importanza del commercio armato garantito dalle compagnie monopolistiche. La conquista dell'America Con il trattato di Tordesillas , nel 1494, l'America, tranne il Brasile, ricadde sotto la sovranità della Spagna, ma vennero presto create colonie francesi e inglesi nel Nord America e nei Caraibi, portoghesi in Brasile e spagnole in Perù, in Messico e nelle isole caraibiche, con il conseguente annientamento di molte popolazioni indigene. Gli spagnoli erano interessati alle miniere di metalli preziosi nelle quali sfruttarono schiavi africani, ma presto l'America divenne il luogo di produzione di molte materie prime, e le tribù rimaste vennero coinvolte nel nuovo sistema commerciale. Gli schiavi (11 milioni quelli deportati in America tra il XVI e il XIX secolo) vennero impiegati in maniera massiccia, e fino all'Ottocento le morti superavano di gran lunga le nascite, quindi era fiorente la tratta basata sulla triangolazione atlantica. Gli europei partivano caricando le navi di prodotti del continente che scambiavano poi con degli schiavi lungo le coste dell'Africa occidentale, a loro volta scaricati nelle Americhe, dove venivano caricate materie prime: il nesso strutturale tra consumi europei e schiavitù è quindi evidente. Le piantagioni si svilupparono soprattutto in America centrale e meridionale, ed in questo ambito ebbe un'importanza notevole anche la Francia con i porti di Bordeaux e Nantes. Modalità diverse videro protagoniste l'Inghilterra e la Spagna. La prima importava principalmente zucchero in cambio di prodotti tessili, mentre la seconda importava soprattutto, sempre in cambio di tessuti, metalli preziosi che fornirono gran parte della liquidità in circolazione. Dal lusso alla quotidianità: consumi esotici nell'Europa moderna Inizialmente i nuovi prodotti assunsero un valore di status per poi perdere il proprio carattere elitario, favoriti dalla nuova cultura medica e dalla sofisticata commercializzazione su larga scala, suscitando le critiche dei benpensanti. Le proprietà di zucchero e caffeina attiravano i lavoratori (mutarono profondamente le abitudini alimentari), e spesso i nuovi prodotti rappresentarono la controparte delle bevande alcoliche e delle piante psicoattive consumate nelle campagne. Il consumo dei prodotti coloniali rispose spesso a specifiche ritualità, contrapposte in molti casi allo sfarzo aristocratico e alla convivialità popolare.
giavanesi; quando tuttavia la pianta cominciò a essere diffusa (ad esempio in Suriname, a Cuba e infine in Brasile per opera dei portoghesi) il prezzo crollò e i giavanesi furono costretti ad una sorta di lavoro forzato che non produceva alcun profitto. Moca diventò presto marginale, e il trasporto del prodotto venne reso più facile dalla navigazione a vapore. Solo nel Novecento, tuttavia, il consumo di massa poté dirsi affermato, e anche in quest'ambito i modelli si differenziarono a seconda dei diversi milieu sociali: nelle corti il prodotto si diffuse insieme ad un preciso rituale che permetteva l'esibizione di raffinate porcellane, mentre la borghesia in ascesa era interessata all'effetto psicofisico della sostanza in sé, ancora una volta vista come un'alternativa vincente alle bevande alcoliche (per questo divenne ben presto un'arma della lotta puritana). Nel Settecento, tuttavia, il caffè cominciò a diffondersi all'interno delle abitazioni borghesi sposandosi con la sociabilità femminile. Significativo è il caso dell'Inghilterra, in cui il tè nel XVIII secolo divenne bevanda nazionale soppiantando il caffè, rispondendo agli interessi economici dei mercanti delle Indie orientali, importatori di tè, e a quelli delle Indie occidentali, importatori di zucchero: questo dimostra come i consumi non siano ascrivibili semplicemente a processi di tipo culturale, ma siano in realtà influenzati da una complessa rete di rapporti di potere. Tè Il tè fu l'ultima bevanda esotica introdotta in Europa, anche se era già conosciuto attraverso i missionari mandati in Cina. Il prodotto si diffuse nel Seicento, e ben presto il mercato inglese si rivelò più solido di quello olandese iniziale. Inizialmente il tè si diffuse sia tra la nobiltà, che lo coniugò presto con la moda dell'orientalismo, e tra la borghesia, che promuoveva la sobrietà; nel Settecento, invece, il prodotto divenne in Inghilterra (e in certa misura anche in Russia, grazie alla mediazione dei carovanieri) consumo di massa. Fino all'Ottocento, tuttavia, non riuscì il trasferimento della pianta, e quindi gli olandesi lo acquistavano a Batavia, mentre Canton aveva il monopolio del commercio con inglesi e francesi. Solo nella seconda metà del secolo il tè venne coltivato in India e scomparve l'importazione della Cina. Nuove bevande e sociabilità In Europa mercanti armeni aprirono, nel corso del Seicento, locali per il consumo del caffè che ricordavano quelli presenti a Costantinopoli, nei quali si riuniva inizialmente un'élite borghese prevalentemente maschile che discuteva di politica e cultura. Nel corso dell'Ottocento il caffè tuttavia si differenziò in diverse tipologie: quelli pensati per la bohème letteraria e artistica, quelli più lussuosi, i caffè- concerto parigini e quelli popolari. Divenne quindi gradualmente l'antitesi del salotto, dato il suo carattere aperto e pubblico, e l'istituzione del caffè in sé si slegò sempre di più dalla bevanda e dal gusto orientaleggiante. L'Inghilterra pareggia i conti con l'Asia: dall'occupazione dell'India alla guerra dell'oppio India Nella seconda metà del Settecento la EIC acquisì il dominio territoriale sul Bengala e lentamente riuscì a trattare direttamente con gli artigiani indiani senza ricorrere a mediatori; nel 1757 riuscì ad insediare un funzionario nella corte del Bengala, assumendo lentamente il controllo dei fondi imperiali della provincia, fondi con i quali venivano pagate le merci importate in Europa. Uno dei problemi della EIC era la corruzione dei suoi funzionari, che spinse le autorità britanniche ad una sua riorganizzazione: la compagnia continuava a gestire il monopolio delle importazioni in Europa, ma veniva proibito il commercio privato dei funzionari che operavano in India e che costituirono nuove imprese commerciali dette “ agency houses ”. Con il Charter Act del 1813, infine, alla Compagnia venne tolto il monopolio del commercio tra Inghilterra e Asia, anche se
conservò fino al 1833 quello con la Cina. La trasformazione dell'India in colonia inglese avvenne attraverso la politica fiscale e doganale: gli agricoltori furono costretti a produrre per il mercato e l'assenza di protezioni doganali inserì l'India nel mercato internazionale. Le tasse esatte in India non venivano investite nel paese, e ciò ne depauperò le risorse. Cina La potenza della Cina era stata indubbia, ma nel Settecento si stava incrinando, anche se questa possedeva caratteristiche peculiari: l'agricoltura fortemente commercializzata inserita in un mercato enorme, l'apertura delle élite rurali, l'assenza dello schiavismo, le industrie minerarie e metallurgiche più grandi del mondo e una tessile statale. Nel Cinquecento cominciò ad esportare tessuti in cotone e porcellane che rispondevano ai gusti degli europei, che però non riuscirono mai a penetrare nel territorio. Nel 1760 il porto di Canton divenne l'unico in cui i mercanti cinesi delle hong potevano commerciare con le compagnie europee, e l'unica eccezione erano le giunche cinesi che approdavano a Batavia, dove avevano luogo gli scambi con gli olandesi. Dopo la rivoluzione americana cominciò a diminuire il flusso verso l'Inghilterra di argento, l'unico pagamento accettato dai cinesi, e si trovò la soluzione dell' oppio , esportato dalle agency houses al di fuori del sistema di Canton: le importazioni di tè venivano quindi pagate con l'oppio coltivato nell'entroterra di Bombay (triangolazione anglo-indo-cinese). Il consumo della droga, tuttavia, stava devastando intere aree sociali della Cina, e nel 1839 le autorità cinesi reagirono distruggendo i magazzini di oppio a Canton, dando inizio alla guerra dell'oppio , giustificata dagli occidentali come una necessità storica. Nella seconda metà dell'Ottocento l'imperatore prese atto del consumo crescente dell'oppio e lo impiegò come risorsa fiscale. In seguito il proibizionismo si fece strada a livello internazionale e negli anni Venti del Novecento il commercio del prodotto scomparve. L'esito della guerra fu senza dubbio quello di “aprire” la Cina al commercio internazionale, con la conseguente affermazione di nuovi porti, tra cui quello di Shangai (da notare è che il liberismo a livello mondiale era uno degli scopi e allo stesso tempo dei presupposti della pax britannica). Da notare è che, in tutti questi casi, i sistemi economici, sociali e giuridici non vennero completamente smantellati dai paesi colonizzatori: questi vincolarono certamente l'azione dei soggetti locali, ma non li annientarono. Anzi, si può dire che in molti casi siano stati lo “stimolo” per complesse trasformazioni. ■ Lusso, moda e ordine sociale tra XVIII e XIX secolo Dalla corte alla città: forme sociali e modi di consumo Lusso e capitalismo: Werner Sombart Sombart ritiene che le origini economiche della modernità vadano ricercate nell'accumulazione resa possibile dalla rendita fondiaria, per cui gli imprenditori svolgono un ruolo centrale; egli, in “ Amore, lusso e capitalismo ", assume una definizione relativistica del lusso (ciò che è ritenuto tale in un determinato momento storico), che nell'Europa moderna coincide con il mondo delle corti. Fondamentale è il processo di secolarizzazione dell'amore, nel quale la dimensione terrena acquista sempre più dignità ed importanza (v. le cortigiane nelle corti), che prevede anche la nuova pratica dei matrimoni “misti” tra classi nei quali nobiltà e ricchezza borghese si riqualificano vicendevolmente. Il lusso investì anche la sfera privata, lo spazio domestico venne curato come non era mai avvenuto prima e tra Settecento e Ottocento cominciò anche l'urbanizzazione dei nuovi piaceri, che ampliò il bacino sociale del consumo di lusso. Sombart pone l'accento anche sulla ritualità del consumo costruita attorno a tensioni erotiche, ponendosi a metà strada tra una visione del lusso come un trionfo della superficialità e dell'estetica
●Ancora diversa e la visione di Montesquieu , che nel VII libro de “ Lo spirito delle leggi” spiega come il lusso sia dannoso nelle democrazie, in quanto distoglie i cittadini dall'impegno pubblico, e invece necessario nelle monarchie, dal momento che offre lavoro al povero: veniva così legittimato il lusso in Francia e spiegato il motivo della decadenza di Roma. ●Nell' Enciclopedia , in seguito, Saint-Lambert definì diversamente il lusso, indicando con il termine l'uso che viene fatto della ricchezza al fine di migliorare la propria vita: ogni società possiede quindi qualche forma di lusso che non confligge con la morale. ●Un po' più cauta è la posizione di Diderot , che ammette l'utilità del lussi, ma ribadisce la necessità che questo venga temperato da un progetto sociale. ●Considerando un ambito più vasto, Hume arrivò a dire che il lusso è l'elemento di civilizzazione che traina l'economia e distingue la modernità dalle antiche società schiavistiche. ●Smith contestava il fondamento antropologico hobbesiano di Mandeville, ma riconosce l'importanza degli egoismi individuali, ai quali però accosta una visione più elaborata del dispositivo di costruzione della coscienza morale: esistevano infatti etiche del consumo proprie delle diverse classi. Il dibattito, in seguito, vedrà opposte le visioni dei moralisti socialisti e dei difensori della mondanità volterriana: nessuno, tuttavia, vedrà più nel lusso la causa dell'impoverimento delle nazioni. Moda e apparire La moda nacque dallo scardinamento del regime suntuario, che affermava la gerarchia sociale attraverso l'estetica e l'abbigliamento: già con la Rivoluzione francese fu stabilita la possibilità di vestire secondo il proprio gusto, a patto di rispettare i vincoli di genere (lo donne non portavano i pantaloni senza autorizzazione e il travestitismo era condannato). Dal lusso all'eleganza: moda e regolazione sociale All'inizio dell'Ottocento all'imitazione nobiliare la borghesia preferì la funzionalità e la sobrietà degli abiti, spesso bianchi o neri, e la ricercatezza estetica andava confinata a particolari momenti rituali, per i quali erano redatte precise indicazioni: l'abito divenne una via d'accesso alla profondità individuale, e in quest'ottica venne condannato anche il trucco eccessivo tipico dei nobili. La moda inglese della fine del Settecento divenne il prototipo della moda francese, sposandosi con il diffuso orientalismo. L'eleganza non andava tuttavia confusa con il lusso: essa infatti non richiede semplicemente disponibilità economica, ma anche esprit e savoir faire ( Balzac, Trattato della vita elegante ). Si affermava definitivamente il clima culturale e sociale del “bel mondo”. Moda e sistema dei media Lo spazio urbano rappresentava già di per sé un veicolo di comunicazione, ma la cultura della moda deve moltissimo alle riviste. Il primo giornale ad includere stampe di moda a colori è “ The Lady's Magazine ” nel 1771, e in seguito le testate si moltiplicarono, fornendo ispirazione alle correnti artistiche che inaugurarono la pittura moderna, come per esempio gli impressionisti. Specie in Germania le leggi suntuarie vennero sostituite da una retorica del ben vestire che condannava gli eccessi, sposandosi con i preesistenti valori prussiani.
L'apparire della borghesia L'abito femminile di per sé non subì grandi trasformazioni e la vita stretta rimase una costante per tutto l'Ottocento, mentre mutò la sua funzione: esso infatti venne a costituire il simbolo del successo economico dei mariti, e la cura dell'aspetto diventò un compito di primaria importanza per la donna. La moda maschile borghese, invece, vide contrapposto al vestito nobiliare l'abito scuro, mentre l'eleganza risiedeva nella qualità delle stoffe e negli accessori. Il sapere medico esercitò la sua influenza stabilendo che gli abiti stretti non lasciano circolare i fluidi del corpo (lo stile sportivo si affermò anche per le donne solo con il successo di Chanel all'inizio del Novecento) e la pulizia divenne un criterio per la distinzione di classe. L'influenza sulle classi popolari Georg Simmel riconosce alla moda la funzione di saldare due forze sociali, ossia le classi inferiori che adottano l'abbigliamento di quelle superiori e le classi più agiate che tentano disperatamente di differenziarsi. McKendrick riconosce che la rivoluzione dei consumi è stata guidata in larga parte dallo sviluppo della moda, a sua volta legata in maniera indissolubile con la pubblicità. Fondamentali furono, secondo lo studioso, le figure liminali come i domestici, anche se questa ipotesi genera numerose perplessità: l'emulazione infatti si è verificata, nel corso della storia, anche dall'alto verso il basso e non si trova un'indagine approfondita della classe operaia che si stava sviluppando. Un fattore che contribuì in larga misura alla diffusione delle mode fu invece il mercato dei vestiti usati, che inoltre aumentava la capacità di rinnovo del vestiario della classe media; rimane comunque da dire che le classi più basse erano ancora vittime della povertà e non si può parlare di una rivoluzione dei costumi che sia veramente di massa. Vestiario e produzione industriale: il cotone Nel XIX secolo il cotone, relativamente economico, si diffuse a livello di massa. Questo fu senza dubbio possibile grazie all'importazione di cotone grezzo a basso prezzo dalle colonie, all'aumento della produttività dato dall'introduzione di nuove tecnologie nelle fabbriche e al miglioramento del sistema dei trasporti. In Inghilterra la manifattura venne introdotta in Lancashire nel Seicento, e in seguito a Manchester si sviluppò una vera e propria industria del prodotto. Il trasporto avveniva perlopiù via terra, ed aveva un ruolo preminente la figura del grossista, in grado di erogare anticipi ai produttori e far credito ai compratori; spesso inoltre venivano raccolte le ordinazioni in anticipo in modo da eliminare i costi di magazzino. Volendo trarre un bilancio, sembra che la moda abbia agito indipendentemente dalla domanda innescando una dinamica economica assolutamente nuova. Come si è però sottolineato, questa interpretazione isola il fattore della domanda dalle complesse reti in cui si trova in realtà, prospettando un'inesistente automatismo nel sistema domanda-offerta. La materia prima L'Inghilterra non aveva cotone proprio e lo importava da altri continenti, anche se questo commercio diventa rilevante solo nel Settecento. La produzione di cotone avveniva in piantagioni organizzate secondo il modello schiavile (in questo modo si accentuò il divario tra Nord e Sud America) e si serviva di una complessa rete di trasporti, che permisero lo sviluppo di enormi città come New York.
pose in primo piano la necessità di legami sentimentali di amore, sia tra i coniugi che verso i figli. Arte, vita quotidiana e mercato: la pittura olandese del Seicento I prezzi dei quadri erano ormai alla portata di un largo pubblico, anche se c'erano differenze nei soggetti: quelli religiosi, storici e mitologici (rifiutati comunque dai calvinisti) si trovavano nelle collezioni più preziose, mentre le classi medio-basse prediligevano paesaggi marittimi e scene di genere. La pittura olandese era in ogni caso celebrativa della quotidianità fatta di oggetti comuni e affetti familiari, come dimostra la rappresentazioni di interni domestici, coppie e bambini. Nuovi modelli familiari È ancora aperto il dibattito sull'origine della famiglia moderna: fu un'invenzione della classe media o si sviluppò nell'ambito dell'aristocrazia? È impossibile trascurare il fatto che comunque anche nell'aristocrazia inglese settecentesca erano presenti elementi della vita familiare reputati in genere “borghesi” e che le dimore in cui i nobili vivevano avessero uno spazio maggiore pensato per la vita privata, ma è altrettanto evidente che certi valori, come la spinta all'individualizzazione, fossero propri della classe borghese. Un discorso diverso invece va fatto per la Francia, dove i modi di sociabilità delle corti influenzarono profondamente la borghesia. Stili di consumo delle classi medie nel Settecento La casa era ormai diventata arena del consumo: dal Settecento in molte case inglesi era comparsa la living room , che non conteneva più letti. Si accrebbe la differenza tra i consumi vistosi della città, nella quale giocava un ruolo fondamentale la spinta all'emulazione, e quelli della campagna, che comunque non sono immobili. Aumentava pian piano anche la quota di consumi culturali e si faceva spazio anche la voce delle spese per migliorare il comfort e l'arredamento delle abitazioni. Cucinare era la principale attività domestica: nelle cucine c'era un fuoco con una pentola appesa, a volte un forno, e raramente la preparazione dei pasti veniva commissionata ai servitori, dal momento che alle donne di ceto medio era richiesto questo tipo di competenza (nella prima metà del Settecento venne inoltre introdotta la forchetta). In Scozia l'ambiente principale era la sala da pranzo, luogo della sociabilità maschile, ad ospitare gli oggetti più preziosi quali mobili, specchi e stoviglie d'argento: il focus della distinzione sociale sembra quindi essere passato, per opera della classe media, nella seconda metà del Settecento, dal vestiario alla casa. Un discorso diverso va fatto per la Francia, dove comunque la corte continuò ad innescare processi di consumo emulativo fino alla caduta della monarchia e della società degli ordini, e come in Germania nell'Ottocento iniziò una produzione standardizzata di mobili e arredamenti in generale destinata all'anonimo pubblico borghese. Culture del consumo della borghesia e delle classi medie urbane nell'Europa dell'Ottocento La classe media riuniva soggetti diversi, che nel Settecento condividevano l'ostilità nei confronti dell'aristocrazia, mentre nell'Ottocento volevano difendere la propria posizione dall'avanzata della borghesia. In Francia e in Italia vi fu una notevole mescolanza tra le varie componenti della classe media ed emerse la figura del notabile, nell'area tedesca una più rigida struttura sociale continuò ad evidenziare la distanza tra la nobiltà terriera e i ceti emergenti mentre in Inghilterra l'ampliamento della piccola borghesia portò a una ridefinizione dei rapporti tra i ceti medi e l'aristocrazia (si parla molto del fenomeno della “ gentrification ”, in realtà non così diffusa, e del “ gentlemanly capitalism ”, una presunta alleanza tra aristocrazia terriera e borghesia finanziaria). È comunque da notare che nell'Europa centrale l'amministrazione dello stato fu uno degli ambiti di maggiore promozione sociale.
L'Europa continentale Il processo di urbanizzazione ottocentesco proiettava sulla città una precisa stratificazione sociale. A Parigi, con le trasformazioni apportate da Haussman , le classi povere vennero espulse dal centro e sistemate in alloggi indecenti, mentre la borghesia cercò sempre di più di assegnare ad ogni spazio una precisa funzione e di disporre di più camere da letto. Verso la metà dell'Ottocento cominciarono ad entrare nelle case borghesi i primi comfort (acqua e gas), e con l' Art Noveau per pochi abbienti si affermò anche il bagno come stanza di prima importanza. Si diffuse una manualistica per la gestione domestica, le periodiche riunioni di famiglia venivano immortalate negli album fotografici, nei salotti si riceveva a giorni fissi e le feste annuali diventano occasioni di consumo rituale. In Italia, dopo l'Unità, si allargò il ceto della borghesia impiegatizia e professionista e in molte città come Napoli, dove comunque vennero mantenuti i caratteri che avevano contraddistinto l' Ancien régime (ad esempio l'attenzione per il “patrimonio” e l'importanza del cognome e della primogenitura), non ci fu una distinzione precisa tra milieu nobili e borghesi, legati da una comune cultura della sociabilità. Conseguenze di ciò fu che le case borghesi furono spesso molto curate sul lato “aperto”, mentre gli spazi privati rimasero spogli, e che il tentativo delle dinamiche di emulazione portò spesso a derive patrimoniali. Spostandosi appena più in basso nella stratificazione si può notare come mancasse ogni distinzione tra spazio di rappresentanza e spazio privato, e l'unico elemento che distingueva queste famiglie da quelle popolari era il ricorso al lavoro domestico. Nell'Europa centrale, che non conosceva i fasti delle grandi corti occidentali, la borghesia era invece poco propensa all'ostentazione e più incline ad investire in circoli, teatri e musei. Permane comunque una certa contraddittorietà tra la tradizione antiaristocratica e la ricerca della distinzione che anima la borghesia dell'Europa centrale nell'Ottocento. A riprova di queste tendenze, anche in Svezia dalla metà dell'Ottocento assunse un'importanza cruciale la specializzazione delle diverse stanze separate da porte, ed il riformismo borghese si concentrò soprattutto sull'idea del finanziamento dell'acquisto della casa operaia, vista come presupposto della costruzione di una vita ordinata. Casa e città: la nascita dei suburbs in Inghilterra All'inizio dell'Ottocento la classe media inglese si trasferì in zone “suburbane” distinguendosi sia dalla nobiltà, che dal Cinquecento viveva in ville costruite ai margini delle città, sia dalla classe operaia, necessariamente vicina ai luoghi di lavoro: tra i maschi della borghesia inglese di questo periodo vanno quindi ricercati i primi “pendolari” della storia, dato che i luoghi di lavoro erano tenuti fuori dai sobborghi. Progressivamente le porte della casa si chiusero ai non appartenenti alla famiglia, raramente venivano affittate stanze della casa e la proprietà venne definita spesso da giardini, siepi, cancelli e muretti, spesso presenti nelle sempre più comuni “ semidetached house ”. Nuovi hobby legati all'ambiente domestico coinvolsero i borghesi: lettura, scrittura, musica, cucito per le giovani, interessi scientifici per gli uomini. Anche il giardino, apologia dell'improduttività contrapposta ai miseri orti popolari, diventò un “passatempo” fondamentale: le donne ne curavano la decorazione, per l'uomo rappresentava un salutare dopolavoro. Nelle case si diffusero tende, tovaglie, carta da parati, quadri con soggetti di vita quotidiana (il gusto della classe media si distingueva da quello aristocratico ma al contempo evitava le tendenze impressioniste, destabilizzanti dell'ordine ricercato), scrittoi, strumenti musicali e, nelle case più ricche, il parlour , una piccola stanza da conversazione. Le risorse vennero inoltre impiegate per l'igiene, aumentando la distanza dalla classe operaia che lavava ancora i panni con l'urina: anche l'odore, quindi, era segnale chiaro di una determinata appartenenza sociale. Le donne erano incaricate di gestire la contabilità della casa, mentre all'uomo spettava l'acquisto di vino, libri, quadri, strumenti musicali e veicoli di trasporto; i giornali femminili divennero mezzo di comunicazione delle nuove tendenze nell'arredamento degli interni
Spagna e in Italia (eccetto qualche zona del Nord) le risorse furono stagnanti al livello di sussistenza fino agli anni Venti del XX secolo, mentre in Russia si moriva ancora di fame. Gli indicatori biologici sulle condizioni di vita non confermano quelli economici: l'inquinamento delle acque e dell'aria, il sovraffollamento, l'igiene scarsa e i cibi non sani scatenarono il movimento igienista. La classe operaia dipendeva quasi interamente dal mercato per la propria alimentazione, ma le cucine erano poco attrezzate (solo negli anni Novanta iniziò una massiccia diffusione delle cucine a gas), molte case non disponevano di acqua, le donne non avevano grandi nozioni culinarie e la dieta era monotona, anche perché grazie alle massicce importazioni di carne e e grano erano venute meno le differenze regionali nell'alimentazione. In ogni caso la seconda metà dell'Ottocento coincide in molti casi con un miglioramento della dieta e delle condizioni generali degli operai , anche perché le nuove associazioni di consumatori crearono degli argini difensivi contro la deregolazione dei mercati: si diffusero, specie in Inghilterra, cooperative e la lotta dei consumatori non prese più di mira i negozianti ma cercò di influenzare le scelte macroeconomiche attraverso associazioni e partiti. Abitare La povertà degli interni operai era indubbia, ma presentavano comunque una certa dignità: i riformatori ottocenteschi avevano invece focalizzato le loro inchieste sulle situazioni più degradate non tenendo conto dell'autorappresentazione degli abitanti. La capacità di organizzare la propria vita su sfere domestiche separate divenne indicatore di virtù, e si articolò una distinzione tra una classe operaia “rispettabile”, nella quale le donne si concentravano sulla vita domestica, e una “selvaggia”, nella quale le donne lavoravano affianco agli uomini: i confini tra queste due sottoclassi erano comunque molto fragili, dal momento che bastava pochissimo perché una famiglia benestante andasse in rovina, ed esistevano elementi di integrazione che riducevano le distanze (lo sport, le cooperative di consumo). Città e abitazioni operaie Le case operaie, a differenza di quelle artigiane (che tuttavia scomparvero nel corso del XIX secolo), erano caratterizzate dalla separazione tra spazio di lavoro e spazio abitativo, ma le condizioni di sovraffollamento impedivano la costruzione di una privacy domestica. Prima di tutto occorre ridimensionare l'importanza e il peso che ebbero nel contesto generale i “villaggi operai” , o company towns , costruiti dai proprietari delle fabbriche fuori città accanto al luogo di lavoro: queste esperienze ottennero visibilità perché alimentavano una funzione ideologica ma non sempre si rivelavano migliori rispetto agli standard di mercato. Nelle città lievitavano i costi delle case e del suolo, e i trasporti, l'unico mezzo disponibile per allargare lo spazio urbano, spesso non erano alla portata degli operai, che vivevano in una condizione di sovraffollamento strutturale. Questo va tenuto presente quando ci si approccia alle due visioni stereotipe della vita operaia: quella moralistica, che vede nello stile di vita operaio una degenerazione dei costumi da estirpare con l'educazione, e quella romantica, che invece ha visto nello stile di vita operaio la codificazione da parte di questi ceti della propria alterità rispetto alla borghesia. Entrambe queste interpretazioni si fondano sul presupposto in buona parte errato che fosse possibile una scelta da parte delle classi più basse. Tipologie dell'abitazione operaia La tipologia abitativa dei quartieri britannici era quella delle case back-to-back , a due piani, con un seminterrato spesso affittato separatamente e aperte solo sul davanti, quindi poco illuminata ed areata. Le file di case erano separate da una strada non pavimentata che aveva ad un'estremità un gabinetto, all'altra una presa d'acqua; come tipologia ebbe molto successo anche in seguito, anche se
non ebbero molto seguito a Londra. Solo l'élite artigiana poteva permettersi le terraced houses , simili a quelle appena descritte ma aperte su due lati e quindi dotate di un piccolo spazio sul retro nel quale poteva essere allestita una lavanderia o, in seguito, un gabinetto privato. L'affitto, che per gli operai britannici costituiva il 20% delle spese totali, andava pagato tutte le settimane, mentre per quanto riguarda il cibo si poteva contare sull'appoggio creditizio del negozio di fiducia: contrariamente a quanto affermavano i riformisti, quindi, la vita della classe operaia poggiava su un razionale calcolo delle finanze. Le famiglie operaie a reddito alto (la cosiddetta “aristocrazia operaia”)in seguito si trasferirono in sobborghi costituiti da case a due piani, con una piccola corte sul retro, nelle quali cominciarono ad entrare mobili, quadri, tende e in alcuni case un pianoforte; non sempre però questo sviluppo può essere considerato un tentativo di imitare la classe media, e la rispettabilità ottenuta era finalizzata al conseguimento di una leadership all'interno dello stesso ceto operaio. Scendendo, nella scala sociale, c'erano i lavoratori semiqualificati, zoccolo duro della classe operaia, che condividevano le aspirazioni degli strati superiori ma spesso mancavano del reddito necessario per realizzarle e vivevano in contesti abbastanza degradati. Infine vi erano gli abitanti degli slums , senza un contratto regolare di lavoro. In Germania un miglioramento significativo delle condizioni abitative della classe operaia si ebbe solo dopo la Grande Guerra: prima il sovraffollamento delle “ caserme d'affitto ” nelle quali questa viveva era una piaga enorme, ed era aggravato dal fatto che spesso si prendevano a pigione giovani lavoratori appena inurbati. A Vienna la tipologia prevalente era quella dei condomini a quattro corpi , due sulla strada e due interni, separati da una corte: gli appartamenti interni ai piani bassi erano quindi poco illuminati e collocati lungo un corridoio nel quale venivano sistemati i gabinetti e le prese d'acqua. Addirittura alcuni lavoratori, come quelli delle cave di Wienerberg che vivevano in caserme dormitorio. Ad Amburgo, infine, il processo di suburbanizzazione coinvolse poco la classe operaia. La diffusione dei nuovi standard di igiene personale non presupponeva solo una spesa privata, ma anche un investimento pubblico nella costruzione di acquedotti e fogne (che tuttavia incrementavano i costi della gestione delle abitazioni); la stanza da bagno vera e propria rimase tuttavia ancora un lusso. Le case operaie inoltre erano illuminate con lampade a petrolio, che appestavano l'aria, e solo nel XX secolo si cominciò a diffondere l'illuminazione a gas, mentre quella elettrica rimaneva un privilegio per pochi. Infine, sempre nel Novecento, si affermò la prospettiva della classe operaia come possibile target per l'industria del mobile e si tennero esposizioni che promuovevano interni a prezzi popolari. Taverne e consumo di alcolici Le trasformazioni della cultura dello svago sono riconducibili a tre matrici distinte: una cultura plebea , una cultura del divertimento massificata e un'appropriazione commerciale delle nuove forme di svago. La lotta contro l'abuso delle bevande alcoliche divenne uno degli sforzi del movimento riformatore ottocentesco e dei movimenti per la temperanza : l'alcol era visto come una minaccia sociale e morale e argomentazioni di carattere economico vedevano nell'alcol un ostacolo a un lavoro disciplinato. Nella critica del consumo di queste bevande convergevano diverse tradizioni, ma anche gli usi della sostanza avevano diverse matrici: fino al XIX secolo era diffusa l'idea che l'alcol facesse bene alla salute, era preferibile bere birra rispetto all'acqua malsana che si poteva reperire nelle città e infine pub e taverne erano ormai affermati come luoghi in cui la sociabilità aveva luogo (in seguito questi locali, appannaggio della popolazione maschile, cominciarono ad essere attaccati anche dalle donne). In Germania il movimento per la temperanza prosperò in particolare al Nord, dove il consumo di grappa aveva portato a notevoli disordini sociali: esclusa l'ipotesi di un radicale proibizionismo, i movimenti per la temperanza si adoperò per una regolazione più stretta delle
Nel 1888, con la nascita della Football League , fu sancita la professionalizzazione del calcio, che si diffuse moltissimo nei pub e di cui venne sfruttata la potenzialità pubblicitaria. Vacanze Le vacanze coinvolsero la classe europea operaia a partire dagli anni Venti del Novecento (i primi furono gli operai cotonieri del Lancashire), ed inizialmente non erano pagate: questo implicava una certa disponibilità al risparmio e ciò fa capire quanto fossero importanti per gli operai questi momenti di rottura della routine. Nacquero istituzioni di credito finalizzate al finanziamento delle vacanze e molte località balneari individuarono il proprio target proprio in questi segmenti di mercato. Anche in questo caso la commercializzazione assunse un valore ambivalente: strumento di regolazione del tempo libero e terreno di eversione identitaria ed erosione degli spazi simbolici dell'autorità sociale. ■ Lo spazio pubblico del consumo: geografia urbana e reincanto del mondo Una psicologia storica del consumo Colin Campbell sostiene che il romanticismo abbia avuto un ruolo fondamentale nella formazione dei presupposti psicologici del consumismo moderno, la cui nascita è collegata allo sviluppo della classe media britannica. La riforma protestante, inoltre, eliminando la mediazione ecclesiastica tra uomo e Dio, avrebbe dilatato la sfera dell'interiorità, fornendo la capacità di elaborare una peculiare dimensione onirica. Le origini di tutto, secondo Campbell, risiedono nell' arminianesimo (Arminio nel XVI secolo sosteneva che accettare o meno la grazia divina fosse una libera scelta), che si tradusse nella concezione per cui non è il successo a manifestare la grazia, ma la sensibilità, che diviene virtù: è a questo proposito che si parla di una saldatura tra etica ed estetica. La moda stessa nascerebbe così in funzione dell'appagamento dell'edonismo estetico, e non in seguito alla manipolazione della pubblicità sull'individuo: il romanticismo avrebbe quindi fornito al consumismo moderno il rifiuto della realtà in favore di una vivace dimensione immaginativa. È una tesi audace, anche se le radici teologiche della sensibilità romantica appaiono decisamente troppo lineari; fornisce tuttavia elementi utili per sondare la dimensione immaginifica del consumo. La città, arena del consumo moderno Un grande impulso alla commercializzazione dei prodotti venne dallo sviluppo dei trasporti, che accelerarono il movimento delle merci e permisero la diffusione di una maggior varietà di cibi. Il sistema delle fiere rurali entrò in crisi, il mercato cittadino divenne un nodo commerciale di primaria importanza e gli ambulanti seppero seguire la crescita suburbana, aumentando di numero. Nelle città furono introdotte tecniche commerciali sofisticate: veniva esposto il prezzo delle merci, si chiedeva il pagamento in contanti ed era posta una maggiore attenzione all'esposizione dei prodotti. Londra nel Settecento Londra ebbe un peso considerevole sull'intera economia inglese, e nel Settecento divenne centro di “ popolarizzazione del lusso ”. Raggiunta dai trasporti, era una metropoli dalle diverse culture (il che rendeva più semplice “trasgredire” le norme che regolavano le pratiche di consumo) ed il suo porto aveva una posizione di assoluta preminenza: l'80% delle importazioni britanniche passavano da lì, e la città era raggiunta per tutti i consumi “alla moda”. Lo spazio pubblico si modificò: sorsero teatri, gallerie d'arte, parchi divertimento, vetrine e passages.
Consumi e reincanto del mondo: i passages Walter Benjamin definì i passages come il “paesaggio originario del consumo”: corridoi ricoperti di vetro, dalle pareti di marmo intarsiate che rappresentano un archetipo del moderno spettacolo fantasmagorico della merce, un ambiente nel quale la dimensione urbana e quella del consumo si fondono in una percezione onirica. Parigi sembra essere la capitale dei passages , ma nell'Ottocento conobbero una rapida diffusione in tutta Europa, salvo poi scomparire con la Prima guerra mondiale ed essere riscoperti solo dalle odierne strategie di rilancio commerciale dei centri storici. Da sottolineare è non tanto la dimensione della spettacolarizzazione delle merci, ma l'investimento consapevole del capitale privato nella trasformazione della morfologia urbana come strumento di promozione commerciale. Le grandi esposizioni La prima delle esposizioni universali è quella di Londra nel 1851: Hyde Park ospitava il celebre Crystal Palace di Paxton , e la manifestazione fu caratterizzata dal grande interesse per l'esibizione esotica ed etnografica e dalla fiducia progressista per le innovazioni tecnologiche presentate, tra le quali vi era anche il telegrafo. Fondamentale fu l'esposizione di popoli, prodotti, flora e fauna di Asia e Africa, che portò ad “ibridazioni” culturali inaspettate: la musica indonesiana influenzò i compositori europei e l' arte africana lasciò una profonda impressione sulla galassia delle avanguardie (un esempio può essere Picasso, con il suo Les Demoiselles d'Avignon ) Geografia urbana e commercio: nascita e diffusione dei grandi magazzini I nuovi grandi magazzini, che richiedevano spazi adeguati, nacquero in contesti di rinnovamento urbano come la Parigi di Haussman o la Londra di Kissington , segnando così la successione di una città “estroversa” a quella “introversa” dei quartieri chiusi. Una nuova impresa commerciale Lo scarto in termini architettonici, dimensionali, tecnologici ed estetici introdotto dai grandi magazzini rappresenta una discontinuità rispetto agli antecedenti magasins de mode e ai magasins de nouveautés. Anzitutto i prezzi si ridussero, venne istituito il prezzo fisso che eliminò le contrattazioni, venne istituzionalizzato il commesso silenzioso, che metteva a proprio agio i clienti (l'esperimento venne tentato con successo la prima volta ai magazzini Fenwick di Newcastle), si accrebbe lo sforzo pubblicitario, si assistette alla commercializzazione delle festività e le vetrine venivano periodicamente rinnovate. I grandi magazzini cercarono di svilupparsi in altezza, venne introdotta la posta pneumatica interna, che risparmiava il lavoro dei fattorini per la raccolta dei liquidi, l'ascensore meccanico si diffuse a partire dagli anni Ottanta dell'Ottocento, diversi decenni prima della scala mobile, e l'illuminazione ad energia elettrica, molto più sicura di quella a gas, si diffuse rapidamente. Inizialmente le merci erano costituite soprattutto da stoffe, tessuti, confezioni ed accessori per il vestiario, mentre in seguito vennero allestite sezioni per ogni tipo di consumo, mettendo in apprensione i piccoli negozianti, che si organizzarono in un movimento di protesta ma che in realtà erano danneggiati in misura molto maggiore dalle cooperative di consumo e dagli ambulanti. Parigi e il Bon Marché Progettato da Boileau ed Eiffel e costruito nel 1889, l'edificio che ospitò il Bon Marchè era una struttura in acciaio e vetro nella quale, per razionalizzare gli spazi, gli uffici dirigenziali vennero concentrati nel piano alto e l'impianto di riscaldamento collocato nei sotterranei. Era caratterizzato
venne incrinata: il West End londinese divenne, infatti, luogo di costruzione di una sfera pubblica femminile, dove le donne di classe media potevano camminare per le strade senza servitù. In seguito, con la costruzione dei grandi magazzini, il processo di emancipazione fece un enorme passo avanti. Si può quindi dire che la produzione del genere femminile nella Londra vittoriana non sarebbe avvenuta solo nello spazio privato, ma in una sfera pubblica intesa, in polemica con Habermas, come spazio di interazione tra affermazione soggettiva, cultura commerciale, organizzazione sociale e politica delle donne di classe media. Si può quindi dire che lo spazio urbano non è una tabula rasa, ma un'entità morfologica che si è sviluppata nel tempo ed è stata teatro della costruzione di soggettività individuali e collettive.
