Scarica D6 paper Green consumption value e più Traduzioni in PDF di Marketing solo su Docsity!
ABSTRACT
La sostenibilità ambientale è diventata un tema di importanza crescente per numerosi attori economici e sociali. Questa crescente attenzione ha spinto molti studiosi a indagare gli effetti di tale fenomeno da diverse prospettive, con l’obiettivo di comprendere se e in che misura gli atteggiamenti “green” (cioè orientati alla tutela dell’ambiente) possano influenzare i comportamenti dei consumatori, in particolare nel rafforzare e mantenere le relazioni tra consumatore e marca.
Alla luce di ciò, questo articolo si propone di analizzare l’impatto dei valori di consumo green (ovvero l’importanza che i consumatori attribuiscono alla sostenibilità nelle loro scelte) sulle relazioni consumatore– brand, e di capire come tali relazioni possano influenzare i comportamenti intenzionali dei consumatori (cioè le intenzioni di acquisto, di fedeltà o di supporto alla marca).
Gli autori hanno sviluppato uno studio empirico basato su un modello di ricerca che comprende sei variabili latenti (costrutti teorici non direttamente osservabili) e 43 variabili manifeste (indicatori misurabili). L’analisi dei dati è stata condotta utilizzando il metodo delle equazioni strutturali con partial least squares (PLS-SEM), una tecnica statistica adatta a modelli complessi e a finalità esplorative.
La raccolta dei dati è avvenuta tramite un questionario somministrato a un campione di 661 consumatori italiani, con l’obiettivo di analizzare le scelte di mobilità da una prospettiva di sostenibilità, concentrandosi in particolare su utenti di automobili e motocicli.
I risultati principali mostrano che i valori di consumo green hanno un effetto positivo sulle risposte del consumatore verso il brand, sia offline (ad esempio nei punti vendita fisici) sia online (come interazioni digitali, engagement sui social o sul sito del brand). Infine, i risultati della ricerca vengono discussi e valutati considerando le loro implicazioni teoriche (per la letteratura scientifica), manageriali (per le strategie aziendali) e di policy (per le politiche pubbliche). Lo studio si conclude presentando i principali limiti della ricerca e indicando possibili direzioni per studi futuri.
INTRODUZIONE
Negli ultimi anni, la consapevolezza riguardo all’inquinamento ambientale è aumentata in modo significativo. Questo ha spinto i decisori politici e, di conseguenza, anche gli stakeholder (imprese, organizzazioni e altri attori coinvolti) a diventare più sensibili alle tematiche ambientali e ad adottare comportamenti più sostenibili.
I consumatori , sempre più esposti a informazioni sull’inquinamento e sui problemi ambientali ad esso collegati, hanno iniziato a modificare le proprie abitudini di consumo , cercando di ridurre l’impatto delle loro scelte sull’ambiente. Questa crescente attenzione verso prodotti e servizi meno inquinanti ha portato gli studiosi a definire una nuova figura di consumatore: il “consumatore green” , e ad analizzarne i comportamenti specifici. Il consumatore green può essere descritto come un individuo che, al momento dell’acquisto, riflette e valuta l’impatto ambientale che un prodotto o servizio può generare. Anche se la soddisfazione dei bisogni personali rimane un fattore fondamentale, negli ultimi anni la tutela dell’ambiente e la riduzione dell’inquinamento sono diventate priorità sempre più rilevanti nelle decisioni di consumo.
Secondo Haws et al. (2014), il concetto di Green Consumption Value (GCV) indica la tendenza dei consumatori a ridurre l’inquinamento derivante dai propri acquisti , modificando le proprie abitudini di consumo. Di conseguenza, i consumatori green tendono a ricercare marchi etici , che riflettano i loro valori personali. In altre parole, il consumatore green non sceglie solo un prodotto, ma un brand che incarni i suoi valori ambientali.
Questo scenario impone ai marketing manager di adattare le strategie aziendali , comunicando valori coerenti con quelli dei nuovi consumatori, al fine di costruire relazioni solide tra consumatore e brand. Tali relazioni possono essere rafforzate attraverso lo sviluppo della fiducia nel brand e la creazione di esperienze di marca uniche e positive.
Nel contesto dei canali offline (come i negozi fisici), le imprese riconoscono l’importanza di alcuni fattori chiave della relazione consumatore–brand, in particolare la brand trust e la brand experience. La fiducia nel brand rappresenta la percezione del consumatore che le promesse del marchio vengano mantenute. Parallelamente, la brand experience è fondamentale per coinvolgere i consumatori e mantenere nel tempo la relazione con il brand. Infatti, la relazione nasce e si sviluppa attraverso le esperienze vissute dal consumatore in ogni punto di contatto con il marchio.
Alcuni studi analizzano il GCV come variabile moderatrice nelle relazioni tra i determinanti del brand. Altri autori sottolineano l’importanza dell’ ambiente in cui avvengono i contatti tra consumatore e brand, evidenziando come una presenza online aumenti la probabilità di raggiungere e coinvolgere i consumatori.
In un mondo sempre più digitalizzato , la creazione e il rafforzamento delle relazioni consumatore–brand avvengono anche online , grazie alla maggiore facilità di interazione. Quando un consumatore entra in relazione con un brand, è spesso portato a partecipare attivamente alla creazione di contenuti online legati al marchio , come commenti, post, recensioni o condivisioni. Queste attività vengono definite Consumer Online Brand-Related Activities (COBRAs).
Le evidenze empiriche dimostrano che canali online e offline sono complementari nel creare e mantenere relazioni profittevoli tra consumatore e brand. In questo contesto, l’ esperienza ibrida (online + offline) rappresenta un fattore chiave di successo nelle strategie di marketing.
Tuttavia, nonostante esistano studi sul comportamento del consumatore green online, la letteratura presenta ancora una carenza di ricerche che analizzino l’impatto diretto del GCV sulle COBRAs. Infatti, gli studi precedenti hanno utilizzato il GCV prevalentemente come variabile moderatrice e non come variabile centrale.
Comprendere il comportamento del consumatore è fondamentale sia per gli studiosi sia per le imprese , in quanto consente di ridurre i costi legati all’incontro tra domanda e offerta. Numerose ricerche hanno già analizzato il ruolo della fiducia nel brand , della brand experience e delle COBRAs nel determinare i comportamenti intenzionali dei consumatori (come l’intenzione di acquisto). Tuttavia, sono ancora pochi gli studi che esaminano congiuntamente il GCV e il branding , sia in contesti digitali sia non digitali, mettendo in evidenza il brand come asset strategico per influenzare le decisioni future dei consumatori.
Tenendo conto dell’evoluzione delle abitudini di consumo, questo lavoro analizza il ruolo dei valori green e delle relazioni consumatore–brand nella formazione delle intenzioni comportamentali , come l’intenzione di acquisto e il passaparola. Inoltre, lo studio considera il ruolo moderatore della categoria di prodotto, dell’età e del genere.
Le categorie di prodotto analizzate sono automobili e motocicli , poiché rappresentano un tema centrale per policy-maker, imprese e consumatori dal punto di vista dell’impatto ambientale. A fronte di normative sempre più restrittive (ad esempio le zone a traffico limitato) e di nuovi valori dei consumatori, i brand automobilistici e motociclistici stanno dando priorità alla sostenibilità nelle loro strategie di comunicazione.
Il contributo originale di questo studio è triplice:
- fornire una comprensione critica della relazione tra Green Consumption Value (GCV) e i determinanti della relazione consumatore–brand , sia offline sia online;
- analizzare il ruolo delle relazioni green consumatore–brand nelle decisioni future dei consumatori ;
- evidenziare l’importanza del GCV nelle scelte di mobilità individuale , come automobili e motocicli.
Brand Trust e Brand Experience
Il consumatore deve sentirsi sicuro e fiducioso nei confronti del prodotto, così da poter sviluppare quella che viene definita fiducia nel brand (brand trust). Per le imprese, disporre di un elevato livello di brand trust è fondamentale per costruire relazioni durature tra consumatore e brand.
Secondo Chaudhuri e Holbrook (2001), la brand trust può essere interpretata come la disponibilità del consumatore a fare affidamento sul brand , confidando nel fatto che esso mantenga le promesse fatte.
Nella letteratura, Delgado-Ballester e Munuera-Alemán (2001) definiscono la brand trust come un senso di sicurezza che il consumatore prova nell’interazione con il marchio, basato sulla percezione che il brand sia affidabile e responsabile nei confronti degli interessi e del benessere del consumatore.
Successivamente, gli stessi autori (2005) hanno sviluppato una scala di misurazione della brand trust , articolata in due principali sotto-dimensioni :
- Affidabilità del brand (brand reliability) : riguarda la competenza tecnica e la capacità del marchio di mantenere le promesse e soddisfare i bisogni del consumatore.
- Intenzioni del brand (brand intentions) : riguarda l’attribuzione al brand di buone intenzioni , ossia la convinzione che il marchio agisca nell’interesse del consumatore e ne tuteli il benessere.
In questa linea di ricerca, Chen (2010) ha proposto un modello che analizza le relazioni tra immagine green del brand , soddisfazione green e fiducia green (green trust). I risultati del suo studio mostrano che la green trust rappresenta un antecedente della green brand equity , cioè contribuisce alla costruzione del valore del brand in chiave sostenibile.
Bailey et al. (2016) hanno inoltre evidenziato che i Green Consumption Values (GCV) influenzano le percezioni di fiducia verso i brand green. Sulla base di queste evidenze, gli autori formulano la seguente ipotesi di ricerca:
H1a: i valori di consumo green (GCV) hanno un impatto positivo sulla fiducia nel brand
Da un’altra prospettiva, il brand deve essere in grado di creare un’esperienza di marca green unica , capace di coinvolgere i consumatori e di mantenere nel tempo le relazioni già instaurate. La creazione di un’ esperienza di marca positiva aumenta il coinvolgimento del consumatore e migliora la qualità della relazione tra brand e cliente.
È importante considerare che la brand experience può variare nel tempo , sia in termini di intensità sia di durata. Secondo Ramaseshan e Stein (2014), le esperienze di marca contribuiscono a modellare la relazione del consumatore con il brand e il modo in cui il brand viene posizionato nella mente del consumatore ; tali esperienze possono essere positive o negative.
L’esperienza di marca può essere rafforzata:
- durante il processo di acquisto ,
- oppure quando il consumatore parla del prodotto con altri potenziali acquirenti , ad esempio attraverso il passaparola.
Alcune categorie di prodotto, come automobili e motocicli , incorporano forti dimensioni esperienziali e relazionali , poiché consentono ai proprietari di interagire con altre persone , creare comunità e condividere esperienze.
Brakus et al. (2009) definiscono la brand experience come l’insieme di sensazioni, emozioni, processi cognitivi e risposte comportamentali suscitate da stimoli legati al brand, come il design, l’identità visiva, il packaging, la comunicazione e gli ambienti di consumo.
Gli stessi autori hanno validato una scala di misurazione della brand experience basata su quattro dimensioni :
- Sensoriale (stimoli visivi, uditivi, tattili, ecc.),
- Affettiva (emozioni e sentimenti),
- Intellettuale (stimolazione cognitiva e riflessione),
- Comportamentale (azioni e interazioni fisiche).
Alla luce di questa discussione, viene formulata la seguente ipotesi:
H1b: i valori di consumo green (GCV) hanno un impatto positivo sulla brand experience (BE).
Consumer online brand- related activities (COBRAS)
In questo mondo sempre più digitalizzato e “smart” , è fondamentale considerare come le relazioni tra consumatore e brand si stiano progressivamente spostando negli ambienti digitali , come i social media , dove il consumatore assume un ruolo attivo.
Le piattaforme di social media consentono ai brand di adottare un approccio più customer-centric , aumentando la partecipazione e il coinvolgimento dei consumatori nelle attività di marca. Inoltre, i social media rendono più semplice e immediato per le imprese raggiungere i consumatori con le proprie attività di marketing. Attraverso la creazione di contenuti legati al brand , le aziende possono indirizzare i consumatori verso le proprie pagine social e nutrire nel tempo la relazione brand–cliente.
Muntinga et al. (2011) definiscono le Consumer Online Brand-Related Activities (COBRAs) come un insieme di attività online legate al brand svolte dal consumatore, che differiscono in base al livello di interazione con i social media e al grado di coinvolgimento nella fruizione, nel contributo e nella creazione di contenuti.
Gli autori individuano una scala COBRA articolata in tre principali sotto-dimensioni , che riflettono livelli crescenti di impegno da parte del consumatore:
- Consumption : attività che richiedono un basso livello di sforzo , come guardare video legati al brand, ascoltare contenuti audio, osservare immagini o post del marchio.
- Contribution : attività che richiedono un coinvolgimento medio , come valutare prodotti o brand, iscriversi a una pagina social del marchio, commentare post, video o blog legati al brand.
- Creation : attività che richiedono un alto livello di engagement , come pubblicare contenuti originali legati al brand (blog, video, immagini), scrivere recensioni o creare post dedicati.
Queste tre tipologie di utilizzo delle COBRAs riflettono il comportamento del consumatore quando interagisce con i brand online , inclusi comportamenti legati all’ intenzione di raccomandazione (referral) e all’ impegno verso il brand. Inoltre, le COBRAs sono considerate predittori significativi del comportamento di ricerca continua del consumatore : consumare, contribuire e creare contenuti di marca sui social media aumenta la motivazione del consumatore a cercare ulteriori informazioni sul brand , influenzando così le intenzioni comportamentali.
Diversi studi si sono concentrati sul ruolo delle strategie di green marketing sui social media. In particolare, alcune ricerche hanno analizzato il ruolo dei Green Consumption Values (GCV) nelle app mobili e il modo in cui tali valori possono influenzare le decisioni di acquisto attraverso i social media.
Sulla base di queste considerazioni, viene formulata la seguente ipotesi:
H1c: i valori di consumo green (GCV) hanno un impatto positivo sulle Consumer Online Brand-Related Activities (COBRAs).
Tuttavia, alcuni studi sostengono che un atteggiamento green non sia sempre una condizione sufficiente per spiegare il comportamento di acquisto green. Questo fenomeno viene definito come “attitude–behaviour gap” o “green gap” , ovvero il divario tra ciò che il consumatore dichiara di pensare (atteggiamento) e ciò che effettivamente fa (comportamento).
Gli acquisti green sono influenzati anche da:
- fattori individuali , come i Green Consumption Values (GCV) ,
- fattori culturali ,
- fattori contestuali.
Inoltre, alcuni studi dimostrano che il comportamento green può favorire lo sviluppo di una intenzione di acquisto green. Dal punto di vista del branding, la letteratura conferma che la consapevolezza del brand green ha un effetto positivo sugli atteggiamenti e sulle intenzioni di acquisto dei prodotti sostenibili.
Molti studi analizzano anche il ruolo della brand trust nelle intenzioni comportamentali. La fiducia nel brand:
- favorisce la formazione dell’intenzione di acquisto ,
- riduce l’ insicurezza del consumatore durante il processo decisionale ,
- aumenta la probabilità di acquistare il prodotto o di raccomandare il brand ad altri (passaparola).
È importante sottolineare che la brand trust può essere costruita attraverso esperienze di marca positive. Infatti, esperienze favorevoli pregresse influenzano le future attività del consumatore legate al brand. Numerosi studi dimostrano che la brand experience ha un effetto significativo sulle decisioni di acquisto e sulle intenzioni comportamentali.
Un consumatore che desidera partecipare attivamente al processo di esperienza di marca tende a rafforzare la relazione con il brand e a sviluppare intenzioni di acquisto più forti. Le brand experience possono verificarsi sia offline sia online , contesti in cui il consumatore assume un ruolo interattivo e può sentirsi parte integrante del brand.
Anche le Consumer Online Brand-Related Activities (COBRAs) sono state ampiamente studiate come determinanti delle intenzioni comportamentali , in quanto contribuiscono a rafforzare il coinvolgimento e la relazione con il marchio.
In questo studio, le intenzioni comportamentali sono state concettualizzate come una variabile bidimensionale , misurata attraverso due dimensioni:
- intenzione di passaparola (intent to WOM) ,
- intenzione di acquisto (intent to buy).
Sulla base di queste considerazioni, vengono formulate le seguenti ipotesi:
H3a: la brand trust (BT) ha un impatto positivo sull’intenzione di passaparola (ITW)
H3b: la brand trust (BT) ha un impatto positivo sull’intenzione di acquisto (ITB)
H4a: la brand experience (BE) ha un impatto positivo sull’intenzione di passaparola (ITW)
H4b: la brand experience (BE) ha un impatto positivo sull’intenzione di acquisto (ITB)
H5a: le Consumer Online Brand-Related Activities (COBRAs) hanno un impatto positivo sull’intenzione di passaparola (ITW)
H5b: le Consumer Online Brand-Related Activities (COBRAs) hanno un impatto positivo sull’intenzione di acquisto (ITB)
Nella seconda fase dello studio , gli autori analizzano il ruolo di genere, età e scelta del veicolo (automobile o motocicletta) come variabili moderatrici delle relazioni tra i costrutti.
Il genere è frequentemente utilizzato come variabile moderatrice negli studi di marketing, poiché le differenze di genere si riflettono nelle scelte di acquisto finali. Uomini e donne differiscono nel modo in cui raccolgono, elaborano e valutano le informazioni :
- le donne tendono a dedicare più tempo alla valutazione delle caratteristiche del prodotto,
- gli uomini preferiscono processi decisionali più rapidi, riducendo tempo e sforzo di ricerca.
Inoltre, le donne risultano mediamente meno propense a fidarsi di prodotti non familiari, mentre gli uomini tendono a utilizzare maggiormente la tecnologia per informarsi e confrontare alternative. Le differenze di genere emergono anche nei comportamenti di tutela ambientale.
Un’altra variabile moderatrice molto rilevante è l’ età , che influenza atteggiamenti, motivazioni e comportamenti di acquisto. Le differenze di età derivano da esperienze accumulate nel tempo e da bisogni psicologici differenti :
- i consumatori più giovani tendono a ricercare unicità e status sociale ,
- le differenze di età sono particolarmente marcate nei rapporti con i brand online.
Questi effetti risultano ancora più evidenti nelle categorie di prodotto legate alla mobilità , come automobili e motocicli.
La letteratura evidenzia infine l’importanza della scelta del veicolo , insieme a età e genere, per comprendere in profondità le preferenze dei consumatori nell’adozione di soluzioni di mobilità innovative e sostenibili.
Sulla base di queste considerazioni, vengono formulate le seguenti ipotesi di moderazione:
H6: il genere modera le relazioni tra i costrutti
H7: la categoria di età modera le relazioni tra i costrutti
H8: la scelta del veicolo (auto vs moto) modera le relazioni tra i costrutti
Conclusioni
Il rispetto per l’ambiente e le tematiche green sono diventati argomenti di tale rilevanza da essere inclusi nell’ Agenda ONU 2030. Questo ha spinto numerosi attori (imprese, istituzioni, brand) ad adattare le proprie strategie di branding , comunicando il loro impegno verso la sostenibilità per rispondere alle crescenti richieste dei consumatori green.
Nonostante l’importanza riconosciuta del tema, la letteratura scientifica è ancora limitata. Questo rappresenta un limite, perché un’analisi approfondita dei fenomeni favorisce la diffusione della conoscenza e l’implementazione di strategie sempre più efficaci per la tutela del pianeta.
Lo studio contribuisce alla letteratura di marketing analizzando empiricamente l’ impatto dei Green Consumption Values (GCV) sulle relazioni consumatore–brand , sia offline sia online. In particolare, il lavoro si concentra sul ruolo dei valori green dei consumatori nel determinare:
- brand trust ,
- brand experience ,
- Consumer Online Brand-Related Activities (COBRAs) ,
e verifica come queste dimensioni influenzino le intenzioni comportamentali (acquisto e passaparola).
- nel contesto online, le COBRAs aumentano sia l’intenzione di acquisto sia il passaparola.
Infine, lo studio analizza il ruolo moderatore di categoria di prodotto, età e genere :
- la categoria di prodotto modera la relazione tra GCV e brand trust (effetto più forte per le moto);
- l’ età modera la relazione tra GCV e COBRAs, con effetti più forti sui giovani;
- il genere modera alcune relazioni, con effetti più rilevanti per gli uomini.
Implicazioni manageriali
I risultati offrono importanti indicazioni per i manager :
- I brand devono adattare le strategie di marketing ai nuovi comportamenti dei consumatori green, comunicando in modo coerente il ruolo della sostenibilità , soprattutto nel settore della mobilità.
- In un contesto altamente competitivo, il posizionamento green diventa un elemento chiave di differenziazione , capace di rafforzare fiducia ed esperienza di marca.
- I manager dovrebbero investire nella creazione di contenuti green online , favorendo la partecipazione dei consumatori e la co-creazione di valore.
- Il passaparola online (WOM) rappresenta una leva strategica fondamentale, soprattutto per prodotti ad alto coinvolgimento come auto e moto.
- Le strategie di marketing digitale permettono anche di ottimizzare i costi , sfruttando il ruolo attivo dei consumatori come co-creatori di valore.
Implicazioni di policy
Lo studio evidenzia anche importanti implicazioni per i policy-maker :
- le istituzioni possono incentivare l’acquisto di prodotti meno inquinanti attraverso agevolazioni fiscali ;
- politiche come zone a traffico limitato e incentivi alla rottamazione possono favorire la diffusione di veicoli green;
- tali interventi sono coerenti con gli obiettivi dell’ Agenda ONU 2030 ;
- i governi possono agire sia a livello nazionale (incentivi fiscali) sia locale (parcheggi dedicati, accessi privilegiati);
- la digitalizzazione è fondamentale per comunicare efficacemente pratiche sostenibili, tramite social media, siti web e app dedicate.
In sintesi, lo studio mostra come le relazioni di marca green possano guidare il comportamento dei consumatori e supportare la creazione di valore secondo una logica di triple bottom line : economica, sociale e ambientale.
