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E-BUSINESS E DIGITAL MARKETING
MARKETING:
Prodotto Prezzo Comunicazione Distribuzione (canale elettronico di distribuzione: e-commerce) Distribuzione: insieme di attività necessarie per trasferire un bene o un servizio dalla sfera della produzione a quella del consumo. Canale distributivo: struttura formata da partner interdipendenti che mettono beni e servizi a disposizione dei consumatori o delle imprese industriali utenti. Due canali: fisico (dove faccio la spesa, supermercati…) e elettronico (amazon, zara, zalando) Perché esistono i canali di distribuzione? Consentono di svolgere la funzione di vendita e distribuzione a costi minori Forme di efficienza: Efficienza nei contatti Economie di scala (utilizzando un grossista si realizza un corso inferiore rispetto alla vendita diretta) Riduzione della disparità di funzionamento (acquisto in grandi quantità dai distributori per essere vendute al consumatore nelle quantità di cui ha bisogno) Miglior assortimento (deve rispettare le esigenze della domanda) Migliore servizio Funzioni della distribuzione: Prossimità: rendere i beni disponibili in luoghi prossimi ai consumatori o agli utenti industriali Frazionamento: rendere i beni disponibili o volumi adatti alle esigenze dei clienti Stoccaggio: rendere i beni disponibili nei momenti di consumo, riducendo il bisogno del produttore di accumulare a magazzino i propri prodotti Assortimento: costruire una selezione di prodotti al fine di adattarli agli usi dell’acquirente nelle diverse situazioni di consumo Contatto: relazioni personalizzate con i clienti Informazione: raccogliere informazioni sui bisogni de mercato e sui prodotti e trasferirle ai produttori Promozione: attività pubblicitarie e promozionali Tipi di canale di distribuzione: Canale diretto (per i beni industriali, forniture di grandi apparecchiature che richiedono assistenza come un processo di installazione, per esempio, ci si rivolge direttamente alla casa madre) Canale indiretto breve Canale indiretto lungo Ma online cosa accade e cosa cambia rispetto al mercato fisico? Tutto TUTTO CAZZOOOO Mercato fisico Mercato digitale Confini definiti Senza confini
Prodotti visibili e tangibili immateriali Relazione fisica tra offerenti e acquirenti Relazioni virtuali Scambio bidirezionale e interattivo NEW ECONOMY Costo telefonata nel 1939: 350 euro per tre minuti, ora basta avere una connessione ed è gratis. Nuove opportunità di business Keywords: digitale e disruption DIGITALE Dal latino digitus (dito) e dall’inglese digit (cifra numerica) Il termine viene usato per dare un nome a un sistema per tradurre qualsiasi informazione in un numero formato dalla sequenza di due cifre (tipicamente 0 e 1). Traducendo un dato in un numero lo si può “introdurre” in macchine che lo possono modificare o trasportare o anche solo conservare. Prima del digitale c’era l’analogico, che era un modo più completo di registrare il reale, ma anche più complesso, come la macchina fotografica. La digitalizzazione scioglie i dati rendendoli leggerissimi e immateriali. Testi, suoni e immagini diventano un niente che è possibile richiamare dal nulla grazie a strumenti che sono sempre più piccoli. La digital trasformation Un processo che migliora un’entità innescando cambiamenti alle sue proprietà attraverso combinazioni di tecnologie di informazione, elaborazione, comunicazione e connettività. DISRUPTION Gli innovatori big bang attaccano il mercato stravolgendolo, con innovazioni dirompenti. I prodotti basati sul software stanno sostituendo i beni fisici, es: google maps che sostituisce i navigatori GPS, che han perso l’85% della capitalizzazione di mercato, o il mercato del flipper che ha avuto un calo con l’arrivo della playstation. L’esempio principale è lo smartphone che ha distrutto tantissimi mercati Key point dei prodotti disruptive: Maggiore funzionalità Economicità Personalizzazione Nuovo scenario di mercato caratterizzato da cambiamenti portati dalla rete, innovazioni e rivoluzioni, è un settore che cambia molto velocemente
Fino agli anni ’90 gli strumenti erano: pubblicità, promozione vendite, pubbliche relazioni… Le cose cambiano con l’avvento di Internetconvergenza digitale, declino dei mezzi tradizionali dopo gli anni ’90, ora c’è una comunicazione più personalizzata, ora entriamo in contatto su qualsiasi prodotto promozionale fatto apposta per noi, che si basano sui nostri interessi (one to one) Una comunicazione di tipo push (l’azienda parla e i clienti ascoltano) e una di tipo pull (siamo noi che chiediamo per ottenere un prodotto) Elementi chiave del marketing: esperienza (far vivere al cliente la migliore esperienza, cliente-centrica), contenuti (che ci arrivano in rete, a cui siamo esposti, non solo promozionali ma anche di trasmissione del brand e dei valori), dati (degli utenti) e social. Un aspetto molto importante per il successo di un’attività è la relazione con il cliente, se il cliente torna sto agendo bene, necessità di interpellare direttamente i clienti per capire in quali punti migliorare per rispondere meglio ai loro interessi Il principale fattore dello sviluppo del marketing relazionale è l’accresciuto potere contrattuale dei clienti, con maggiore capacità di valutazione di critica delle differenti proposte commerciali, analisi di diverse offerte grazie ad internet, il cliente quindi è informivoro. PRODOTTO : la politica di prodotto è incentrata sulla determinazione dell’ampiezza dell’offerta, la profondità dei prodotti (diversificazione), innovatività della produzione e riconoscibilità dei prodotti. La marca è un nome, simbolo, disegno o combinazione di tali elementi, con la quale si diversificano dalla concorrenza, rappresenta un valore (brand equity) finanziario e di marketing associato alla forza della marca sul mercato. Brand awarness: notorietà della marca Brand image: percezione che ha in mente il cliente sulla marca Brand identity: insieme degli aspetti che determinano la percezione della marca dai clienti Brand equity: il patrimonio di marca o valore del marchio Posizionamento: ogni brand ne ha uno, e si presenta al mercato in un certo modo: mix di strategie che utilizzano i brand per piazzarsi meglio sul mercato, come la “guerra” tra coca cola e pepsi. Acquarius, bibita energizzante di coca cola lanciata sul mercato nel 2006 non ha funzionato perché la pubblicità non c’entrava nulla con lo sport.
Funzioni del packaging, ciò che il cliente di trova tra le mani, riguarda la protezione fisica e sicurezza, da informazioni. Ma quando acquisto online non la vedo la confezione quindi le pagine web prendono il posto della confezione, che riguarda la modalità con cui viene presentato il prodotto, quindi avere un buon sito web è essenziale, perché ad esempio se compro su Amazon, il packaging è solo il pacco Amazon e spesso non c’è nemmeno il packaging originale dentro ma direttamente il prodotto. Internet ci ha messo molto tempo a espandersi, ma ora è forse la rivoluzione maggiore, ai tempi della guerra fredda inizia a svilupparsi internet, primi test con ARPANET. Perché durante la guerra fredda? C’era una paranoia degli americani per trasferire un messaggio da una parte all’altra del globo senza che i sovietici le intercettassero. Nel ’69 da un computer a LA partì un messaggio che arrivò in tempo reale all’università di Stratford. In seguito, molte università adottarono lo stesso metodo, mettendo in piedi ciascuno il proprio circuito blindato (network) fra i loro computer, ma erano chiusi tra di loro, non si poteva comunicare tra un network all’altro. Sono passati 20 anni dal primo sito web. Nel ’74 due ingegneri americani pensarono di creare una rete pubblica, creando internet, poi negli anni ’80 venne creato internet per uso civile. Negli anni ’90 venne creato il primo sito web, e da lì parti la rivoluzione digitale. Economia digitale : il processo di transizione delle attività di business verso l’uso di tecnologie, prodotti e servizi digitali. Nel 1981 nascono le prime e-mail 1990 Tim Berners-Lee crea il world wide web(www), diverso da internet, che è l’autostrada che connette i computer, da uno all’altro, il web invece consiste nell’inserire dati online e permettere agli altri di andare a guardarci dentro, in questo spazio della rete chiamato sito web, formato da rappresentazioni digitali come testi suoni ecc, che vengono, stoccati nel computer. Quando entro in un sito posso, senza chiuderlo, entrare in un altro grazie a porte chiamate link. Il web viene concepito da Tim come una ragnatela tutta collegata. Nel ’91 c’era solo un sito web dove lui descriveva cos’era un sito web, qui capisci che deve metterlo a disposizione gratis. Perché sennò non si sarebbe creato il suo “world wide web”. Nel ’93 apre il primo browser di ricerca: Mosaic, perché se non avessi conosciuto il link non avresti potuto entrarci, quindi nascono i motori di ricerca. Nel ’94 nasce il primo smartphone IBM, ma tempo sei mesi smettono di produrlo perché non c’era la necessità, non lo volevano le persone al tempo. Jeff bezos fonda amazon (all’inizio di chiamava Cadabra), con l’idea di vendere libri, perché non avevano bisogno di essere guardati toccati per essere comprati; quindi, erano il prodotto ideale per convincere le persone ad acquistarlo. Nel ’95 bill gates lancia windows 95 e nasce e-bay. Nel ’98 due studenti della Stanford University lanciano google. Nel 2001 scoppiano le dot.com. cresce il numero delle aziende che operano affini ad internet; quindi, gli investitori comprano azioni spinti da queste convinzioni, trascurando gli altri fattori economici valutativi. Tutti comprano a dismisura, ma a una certa la bolla speculativa scoppia e tantissimi investitori vendono le loro azioni, di conseguenza molte aziende emergenti crollano, gli investitori avevano investito in modo sbagliato.
È la gestione di affari condotta via internet, comprende l’acquisto di beni e servizi insieme a tutte le diverse attività di relazione/supporto con clienti, fornitori, dipendenti… L’e-commerce? È lo svolgimento di attività commerciali e di transazioni attraverso il canale online. È l’insieme di attività per acquistare o vendere un prodotto, ma anche per scambiare dati essenziali e completare l’aquisto, mediante una piattaforma online. Caratteristiche: Disponibilità: accesso 24/7, quindi offre nuove forme di approccio al cliente. Ubiquità (essere sempre presenti): grazie ai supporti mobile, riduzione le barriere geografiche ma anche commerciali riduzione delle barriere Globalità: mercati più vasti, vicino o lontano non cambia Assenza di vincoli spaziali Digitalilizzazione: nuove opportunità per nuovi prodotti e per promuovere beni e servizi. Interattività: miglior profilazione dei clienti, ricevimento di feedback, aumento del grado di attenzioni del cliente. Costi ridotti: più facile comunicare (- costi di contatto), meno costi di marketing ecc. quindi riduzione dei prezzi La Cina ha fatto un processo di crescita rapidissimo per raggiungere il progresso statunitense e si stima che fra pochi anni la sorpasserà, creando tecnologie innovative, senza quindi dipendere dagli altri, e diventare leader nel 2030. Penetrazione dell’e-commerce, in media spendiamo 45 miliardi di euro in Italia dentro gli e-commerce. Fattori che hanno inciso lo sviluppo dell’e-commerce: alleanze tra gli operatori e il settore diffusioni di nuove soluzioni tecnologiche per migliorare la customer experience (intelligenza artificiale, track degli ordini ecc) consacrazione di alcune ricorrenze dell’e-commerce ( es: single day, Black Friday, Cyber Monday) integrazione tra fisico e digitale, molte imprese hanno creato e-commerce partendo dal negozio fisico e viceversa Pandemia Covid- Le 5 forze competitive di Porter: in ogni mercato i costi che deve sostenere un’impresa dipendono da: il potere contrattuale dei clienti(aumenta grazie alla facilità di accesso alle informazioni e alle imprese) e fornitori(aumenta grazie alla facilità di aumento alla notorietà e di accesso ai clienti, è più facile trovare clienti alternativi, perché anche per loro è più facile raggiungermi), sia dalla concorrenza(reale offro stesso prodotto nello stesso mercato(aumenta perché si abbassano le barriere e aumenta la competizione di prezzo)) (potenziale direttastesso prodotto ma vengo da mercato diverso((aumenta perché si abbassano le barriere e aumenta la competizione di prezzo)(potenziale indirettaprodotti diversi sostitutivi che possono rubarmi clienti creando un prodotto migliore(aumenta perché aumenta la facilità di accesso alle informazioni e ai clienti))
La concorrenza delle aziende con nuove tecnologie, piuttosto che la concorrenza delle aziende esistenti, è spesso la forza più importante(cinema vs Netflix) La concorrenza può provenire da qualsiasi luogo. Per alcuni prodotti o servizi il prezzo è apparentemente zero (es. spotify non costa, ma l’abbonamento premium per avere una migliore consumer experience costa) Processo di vendita: il cliente ha comprato in negozio o online e consegnato a casa o in un locker, magari ha comparato il prodotto in altri siti) La creazione di valore avviene all’interno di una rete di attori che insieme creano il valore (value chain). Chi partecipa a questo processo di creazione di valore?
- Business-to-business (B2B): tutte le attività che fanno le aziende per presentarsi con una clientela commerciale
- Business-to-consumer (B2C): transazioni tra imprese e consumatori finali
- Consumer-to-consumer (C2C): transazioni tra consumatori, vendita di prodotti, offerta di servizi…sharing economy
- Consumer-to-business (C2B): transazioni tra consumatori e imprese, l’utente indica per esempio quanto è disposto a spendere per un determinato prodotto o servizio, es: Upwork.
- Pubblica amministrazione-to-business/consumer (PA2B/PA2C): pubblici servizi che un’impresa offre ai cittadini, es. quando paghiamo un bollettino. Soggetti dell’e-commerce: tanti ma ci focalizziamo su imprese produttrici di servizi o beni e consumatori. Scrivi parte mancante E-procurmente-fashion, dove i retailer possono acquistare centinaia di vestiti di marca francese all’ingrosso; tepa: mercato elettronico per la pubblica amministrazione(B2B) E-auction(aste online) B2B: aziende pongono all’asta beni o servizi e altri soggetti imprenditoriali li acquistano. B2C: un utente finale tratta la proposta dell’azienda C2B: l’utente finale pone un’offerta che viene trattata da un’azienda C2C: utente finale vende prodotto a un altro utente finale. Sito istituzionale: Sito” vetrina” a cui le aziende ricorrono per presentare la propria attività, per promuovere, non per convincere a comprare, per promozione di corporate awareness; es: barilla. Riguarda aziende che decidono di affacciarsi per la prima volta ad un sito internet, ma anche aziende già affermate. Es: san benedetto, sito promozionale ma non e-commerce, le compro al supermercato. Obiettivi del sito istituzionale:
Per lo store: minori capitali da investire partenza veloce nessuna gestione di magazzino Per lo store: possibilità di rimanere senza prodotto a ordine di acquisto necessità di coordinamento continuo con il fornitore Per il produttore: aumentare la capillarità della distribuzione smaltire eventuali shock entrare in nuovi mercati Per il produttore: perdita di controllo sul canale impossibilità di fare pubblicità senza scavalcare Passaggi burocratici principali: creazione azienda con apertura di partita iva, registro imprese, camera di commercio e inizio attività al comune attivazione VIES (sistema elettronico di scambio dati sull’IVA) (se non sei scritto al VIES e c’è un controllo sei soggetto a multa) PEC e firma digitale Privacy policy, cookie policy e termini e condizioni di vendita MARKET PLACE: Intermediari che facilitano l’incontro e le transizioni tra acquirenti e venditori. Vendono prodotti anche molto diversi tra loro e raggruppano molti seller autonomi. Le imprese li utilizzano per: raggiungere nuovi clienti, farsi trovare dai clienti, ridurre i costi utilizzando i servizi offerti dal Marketplace, offrire ai clienti un mezzo comodo per acquistare prodotti, esternalizzare la logistica dell’ultimo miglio (non devo tenere in magazzino i prodotti). Esempi di market place: Amazon, Alibaba, booking Hanno un ruolo operativo e di coordinamento. Dal momento che in un marketplace intervengono molti attori diversi e autonomi fra loro, affinché il processo funzioni è necessario che siano rispettati standard di vendita precisi. Inoltre, bisogna gestire le eventuali controversie. Tipi di marketplace: Generalisti: eBay, Amazon Verticali: booking, Zalando Con Amazon ad esempio: si può operare in vari modi, affidandoci alla logistica di Amazon, facendo dropshipping, o avendo il mio magazzino e servirsi delle spedizioni con Amazon Strategia a lungo termine di Amazon Grossi investimenti iniziali
Necessità di liquidità serve fiducia da parte degli investitori Ossessione del cliente Sistema distributivo eccellente Qual è il revenue value? a) Modello basato sulle transazioni (siti di proprietà) b) A parità di prezzi al consumo può garantire maggiori guadagni per il venditore, che è in grado di ridurre i costi di magazzino e inventario. c) Modello misto d) Modello basato sulle commissioni (intermediazione), il Marketplace
I CONSUMATORI ONLINE
Mentre i canali tradizionali il consumatore si trova a dover dividere con altri gran parte di comunicazione e messaggi, con Internet egli è da solo davanti al computer, o il dispositivo che usa per effettuare l’acquisto. L’offerta sarà ben recepita se potrà trovare nel sito tutte le informazioni necessarie a supportare la decisione d’acquisto (catalogo, prezzi, assistenza online ecc.) … servizi e-tailing. Tre comportamenti del consumatore: Il consumatore vede il prodotto online e lo compra in negozio Il consumatore ordina il prodotto sull’e-commerce Dopo aver visitato i negozi fisici il consumatore ordina online Webrooming: tutto ciò che l’utente fa per poter reperire informazioni online prima di effettuare un acquisto. Il 64% degli italiani si fida delle recensioni online, ma è rischioso, spesso non si trattano di informazioni corrette, con la presenza di recensioni false. Showrooming: consumatori che guardano offline, provano i prodotti e poi acquistano online. Si è sviluppato più tardi del webrooming. 88% degli utenti fa webrooming e il 76% showrooming (principalmente Gen Z), pochi anni fa la percentuale di showrooming era molto più bassa. Vantaggi online come scelta globale: prezzi più competitivi (maggiore flessibilità dei prezzi, sconti che incentivano il consumatore), nuovi prodotti o servizi,
Caratteristiche essenziali della curva di domanda: Non raggiunge mai lo zero Esiste una miriade di non-hit che singolarmente sarebbero trascurabili, ma la somma delle loro vendite diventa invece significativa Side dell’e-commerce: Aumentano i concorrenti Emergono nuovi player (Netflix, Amazon cinema ad esempio) I confini tra settori sono più labili e sfocati Occorre avere una profonda conoscenza dei mercati locali: cultura, infrastrutture per la consegna, sistemi finanziari e valutari, adozione e uso della tecnologia, requisiti normativi e doganali, prezzi e servizi post-vendita
Cultura e web design:
Occorre intervenire sulla struttura del sito e ai meccanismi di navigazione. La cultura influenza i modelli di navigazione degli utenti. Culture high context: non conta solo quello che diciamo ma anche il mode in cui le cose vengono dette (in Italia si gesticola, si sta attenti alle espressioni del viso) Cultura low-context: sono molto più importanti le parole che il contesto(come lo esprimi)
E-commerce in Cina
Cresce a ritmi vertiginosi, metà della popolazione effettua acquisti online quindi numerose imprese italiane sono interessate a espandere il proprio mercato in Cina, ma è molto difficoltoso: serve una licenza chiamata “Internet Content Provider “che consente a un sito web di operare legalmente in Cina, deve essere collegato anche a un sistema di pagamento cinese o carte di credito. Acquisti Cross-border sono gli acquisti oltre frontiera, l’e-commerce cross border permette agli utenti di un paese di acquistare beni o sevizi da rivenditori esteri attraverso fornitori di servizi e-commerce, permette di bypassare le condizioni elencate prima. Non tutti i prodotti sono autorizzati dalle autorità cinesi ad essere venduti cross-border. Tmall global è la piattaforma più famosa dove vendere legalmente senza dotarsi delle condizioni di prima, es: Vino75 è un enoteca fiorentina che con Tmall global vende in Cina. Un'altra piattaforma che consente di fare cross border: JD Worldwide. Limitazioni al CBEC in Cina, che ha introdotto una nuova normativa nel 2019 che prevede condizioni più stringenti sulla gestione e utilizzo di dati (responsabilità civile per i danni causati per l’uso del prodotto, la responsabilità del trasporto ecc.). Quindi viene imposto un maggiore controllo sulle piattaforme di cross border.
Se voglio vendere in paesi esteri devo conoscere la infrastrutture del posto come i magazzini, il livello di sviluppo tecnologico e i piani di investimento relativi alle infrastrutture. Bisogna badare a una serie di aspetti, mettere a punto una serie di soluzioni tecniche e organizzative che permettano di superare le difficoltà legate alla distanza fisica tra azienda e clienti, alle differenze culturali dei diversi mercati, alle differenze normative, alle problematiche fiscali, organizzative e di funzionamento del sito. Esempio: la gestione dei resi: -aspetto normativo: leggi sul diritto di recesso e di restituzione della merce variano da paese a paese -aspetto commerciale: ha a che fare con la fiducia e credibilità del venditore, se esso non offre e garantisce servizi di reso e di rimborso efficienti e tempestivi rischia di peggiorare la reputazione e perdere clienti.
Servizio E-Tailing
Servizio di vendita online al dettaglio. Con il commercio digitale sono sorti nuovi problemi sconosciuti a chi tradizionalmente ha lavorato offline. Cambio di scenario da fisico a online:
- Separazione tra flussi informativi e flussi logistici, si svincolano perché si separano temporalmente durante l’acquisto nel canale elettronico. Non interagiamo fisicamente prima dell’acquisto
- Creazione di un nuovo canale distributivo a più elevata intensità informativa: i servizi informativi diventano più importanti rispetto a quelli logistici, che hanno una funzione di supporto.
- L’ambiente e l’atmosfera all’interno dei punti vendita influenzano il comportamento dei consumatori e suscitano emozioni positive che si traducono in soddisfazione, l’ambiente virtuale rende più difficoltoso definire l’atmosfera, posso solo basarmi su come vede il mio e-commerce il cliente, quindi solo visivamente. La progettazione di un e-commerce si articola in due principali concetti di design: Usabilità: progettazione e valutazione degli elementi del sito web in base alla capacità degli utenti di portare a termine le sue azioni in maniera efficiente Estetica: influenza l’atteggiamento dell’utente verso il sito web e la percezione dell’ambiente digitale (se l’estetica è soddisfacente l’utente avrà un atteggiamento più positivo verso il sito web) L’e-commerce deve dare al consumatore concrete risposte per essere preso in considerazione: Accessibilità (deve essere semplice e immediato) Usabilità (facilità di navigazione e di muovermi all’interno del sito)
- Ampiezza dell’assortimento: permette di concentrare temporalmente gli acquisti e minimizzare i costi della ricerca, se il cliente compra regolarmente da me non deve eseguire altri accessi, inserire di nuovo i dati d’acquisto ecc.
- Informazione: il contesto digitale rende possibile presentare l’assortimento secondo molteplici chiavi di lettura contemporaneamente, in modo da renderlo adeguato alla varietà di processi mentali e delle modalità di ricerca adottate dalla clientela potenziale. Inoltre, venendo meno la fisicità dell’esperienza del prodotto, è opportuno adottare modalità di presentazione che siano al contempo trasparenti (dal punto di vista informativo) e accattivanti (dal punto di vista emozionale). Un esempio di assortimento profondo è Zalando. Per le imprese industriali diventa importante collaborare con i retailer affinché i loro prodotti diventino visibili. Anche l’ottimizzazione del contenuto di presentazione del prodotto, così come le recensioni, è fondamentale, poiché è probabile che gli acquirenti riordino lo stesso prodotto o prodotti simili. Importante anche la gestione delle schede di prodotto. I servizi di supporto, servizi accessori e servizi distintivi caratterizzano la value porposition (perché i clienti dovrebbero acquistare da me e non da altri).
I servizi di supporto:
o Servizi di check-out: servizi che consentono al cliente di selezionare facilmente i prodotti da acquistare e la facilità di acquisto e completamento dell’ordine (pagina carrello e operazioni di “chiusura”) o Prossimità fisica (logistica dell’ultimo miglio): predisposizione di un servizio di prossimità fisica per la consegna di prodotti e resi per insoddisfazione o sostituzione. Quindi gestire la parte di consegna del prodotto, a domicilio, in un punto di ritiro, in negozi fisici e in negozi affiliati.
I servizi accessori:
Comprendono tutte quelle modalità utilizzate dalle imprese per arricchire e differenziare la propria offerta: Assistenza tecnica Dilazioni di pagamento Forme di finanziamento Reso gratuito Diverse alternative di consegna Dimensione emozionale della UX: opportunità di entertainment. Esempio: abbonamenti, come Amazon prime.
Servizi distintivi:
Dinamicità dell’assortimento: la proposta assortimentale dovrebbe essere costantemente aggiornato per evoluzione di offerta e domanda, per esempio se opero in dropshipping devo stare attentissimo sia alla mia offerta che alla domanda dei clienti Personalizzazione dell’offerta: personalizzazione del prodotto specifico in funzione della richiesta dell’utente e possibilità di incentivare il cross-selling, cioè i prodotti complementari (hai visto questo ti potrebbe interessare questo/spesso comprati insieme). Burberry uno dei primi ad attuare questo processo. Personalizzazione delle modalità di presentazione dei prodotti (diversi prodotti suggeriti e prodotti in schermata principale) Personalizzazione dei prezzi: maggiore flessibilità e variabilità dei prezzi rispetto all’offline Personalizzazione dei percorsi di ricerca: searching dell’opzione migliore in assoluto AMAZON PRODUCT SAMPLING: Amazon seleziona prodotti da inviare in base alle abitudini di spesa rilevate dai sistemi di machine learning, in base alle abitudini di acquisto del cliente. Creazione e vendita di una box con tanti prodotti da far provare al cliente, anche nell’alimentare, con HelloFresh, manda box di cibo dagli stati uniti all’Europa.
INTEGRAZIONE online-offline
L’esperienza d’acquisto dei consumatori si sta evolvendo rapidamente, indirizzandosi sempre di più verso un’esperienza multicanale. Il consumatore non vede una differenza tra un negozio online e uno fisico, e l’interazione sulla pagina social dell’azienda; ha un rapporto con tutta la marca e non con le sue singole parti. Online e offline non possono più essere considerati due canali di vendita distinti, né il primo può essere concepito come in competizione con il secondo, piuttosto come un’opportunità per creare maggiore valore in un contesto dove non vince e non perde nessuno, devono convivere. La linea tra quello che in passato chiamavano online e offline è sempre più indistinguibile. Oggi non esistono più due opposti: il virtuale e il reale. Esiste una realtà concepita come un continuum di realtà miste. L’informazione digitale diventa sempre più parte integrante della realtà fisica, invece di annullarla e rimpiazzarla.
DIVERSIFICAZIONE DI CANALE
-Gli operatori fisici si affacciano all’online per diventare Click & Mortar (adding web to store):
Commissioni variabili, costi di marketing, la logistica( imballaggio) Amazon Bookstore: concept analogo a una libreria tradizionale, con un elenco curato di titoli che si rivolge a tutte le età e gli interessi. Nel 2017 Amazon ha acquistato supermercati bio Whole Foods. Voleva anticipare l’ingresso di Walmart che è il numero uno assoluto di vendita di cibo online. Una volta entrato per sottrarre clienti ha abbassato i prezzi per certe tipologie di prodotti diventando il più economico. Inoltre, ha puntato ad integrare l’offerta fisica con quella virtuale con: risparmi e vantaggi per i clienti Prime in tutti i negozi Whole Foods in America, integrazione delle tecnologie Amazon nei punti vendita Whole Foods per rafforzare la proposta di valore, integrazione dei servizi Amazon in negozi fisici Amazon ha puntato ad espandere la rete di negozi Whole Foods negli Stati Uniti (per raggiungere più clienti e avendo più copertura), mirando anche alla periferia Apertura degli Amazon Go, supermercati alimentari completamente automatizzati, senza casse e pagamento tramite app, tramite riconoscimento.
Integrazione online e offline:
Soprattutto nelle prime fasi della gestione congiunta dei due canali il cannibalismo tende ad esserci, perché all’inizio il nuovo canale attrae clienti che non erano soddisfatti del primo (migrazione dei clienti) Solo nel lungo termine i retailer sono in grado di stimolare l’abitudine dei consumatori a rivolgersi indifferentemente ai due canali e manifestare livelli di soddisfazione elevati e simili nei confronti di entrambi i canali. Entro il 2024 l’82% delle vendite online di food e beverage sarebbero dovute a retailer che applicheranno un modello cross-channel, contro il 15% di pureplay e il 3% di marketplace di terze parti. Fattori di sviluppo: Penetrazione ancora limitata Frequenza di acquisto saltuaria Cambio generazionale Brick & Mortar e-grocery: o Funzione di distribuzione o Obiettivo: spesa settimanale/plurisettimanale da parte dei clienti, con nessuna limitazione. o L’e-commerce non è il loro core business, ma resta il canale fisico Pure click e-grocery: Funzione di distribuzione e logistica
Obiettivo: spesa settimanale da parte del cliente Esempio: Cortilia(produce da sola i propri alimenti e te li spedisce), Everli(che va a fare la spesa in un supermercato e te la porta) Q-commerce (Quick commerce): Funzione logistica Obiettivo: spesa emergenziale da parte dei clienti Esempio: Glovo, Deliveroo
MULTICANALITA’
Necessità di strutturare strategie multicanale integrate in cui ogni canale viene utilizzato valorizzando le sue peculiarità e nell’ottica di creare per il consumatore un’esperienza di marca differenziante e senza “salti e fratture”. La multicanalità ha cessato di rappresentare un valore occasionale o opzionale all’interno dello shopping behaviour. I comportamenti si sono evoluti e i consumatori sono abituati a vivere il mercato in logica ‘everywhere’ e in ottima ‘seamless’. MULTI- VS CROSS VS OMNI-CHANNEL Approccio multichannel o multiple touchpoint o Mette a disposizione dei consumatori molteplici canali per entrare in contatto con l’azienda, in modo che possano scegliere quello che preferiscono (es: social media, mobile app, store online, store fisico) Cross-channel: focus sull’esperienza cliente o Mira all’integrazione di canali diversi per offrire una costumer experience migliore e più fluida (es: social media, mobile app, store online, store fisico, pubblicità tradizionale) Omnichannel: il consumatore al centro o Rimuove i confini tra i diversi canali di vendita e marketing (negozio, sito web, mobile, pubblicità tradizionale, social…) per creare un tutt’uno unificato e integrato in una visione olistica del consumatore Multichannel: tutti i canali disponibili per il consumatore ma non connessi tra loro Omnichannel: tutti i canali disponibili per il consumatore e connessi tra loro; cliente al centro che “guida” l’impresa Perché è importante dottare una strategia omnichannel: Riflette le nuove abitudini dei consumatori Permette di aumentare il traffico in negozio (come l’opzione acquista e ritira in negozio) Rappresenta il futuro. È sempre di più l’esperienza di acquisto l’elemento chiave di differenziazione del brand. Fattori che permettono di lavorare tra la multicanalità: Dall’online al punto vendita fisico: o Store location
