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L’ELETRONIC DATA INTERCHANGE (EDI)
Sistema elettronico antecedente internet. Ovvero un gestionale (ordini, transazioni, documenti) utilizzato dalle aziende per operazioni commerciali tramite sistemi elettronici. Questo permetteva lo scambio di documenti commerciali in maniera automatica tra 2 o più aziende in maniera rapida, sicura ed efficiente, migliorando il rapporto tra le stesse. I documenti erano standardizzati e scambiati automaticamente tra i computer aziendali, ciò aveva costi elevati di installazione e di gestione, perciò era limitato a sole grandi aziende, inoltre la copertura geografica era limitata. D’altro canto, permetteva una comunicazione diretta -> ELETRONIC DATA INTERCHANGE = una relazione tramite messaggi compatti tra più imprese Attività dell’EDI Invio dell’offerta di merci Stipula del contratto Avvio alla produzione e gestione merci Invio ordine completato Consegna bolla di spedizione Pagamento della fattura Vantaggi dell’EDI Disponibilità 24/ Riduzione costi e incremento velocità operativa Automazione ed ottimizzazione molti processi Riduzione costi superflui (gestione ordini, meno personale) Riduzione errori Creazione registri con storici clienti Svantaggi EDI Rigidità messaggi preformati Elevato costo reti Solo con l’avvento di internet e lo sviluppo di una rete mondiale comune ha permesso di abbattere i costi di comunicazione SVILUPPO DI INTERNET Non è frutto di un giorno, ma è lo sviluppo graduale e costante delle tecnologie di comunicazione. Nasce dalla guerra fredda, quindi con esigenze militari che dovevano garantire la comunicazione anche in caso di attacco nucleare. Solo negli anni ’80 si è pensato ad uno scopo civile con una diffusione sempre più globale. NET ECONOMY I CAMBIAMENTI PORTATI DALLA RETE L’affermazione di internet ha rivoluzionato il mondo del lavoro e della società. Annullamento della distanza: consentito mediante il dispositivo connesso alla rete. Questo fa si che i costi derivanti dalle distanze si siano azzerati. Si è sviluppato un nuovo concetto, la frequenza, la durata e la facilità di comunicazione Disintermediazione: con l’affermarsi del commercio elettronico non si hanno più bisogno di intermediari nei vari processi (logistico, distributivo) poiché il consumatore è in diretto contatto col punto vendita. La realtà è, comunque, che il punto vendita è diventato lui
stesso il punto logistico delle merci perché il consumatore, grazie ad internet, ha tantissime fonti di informazione. Diluvio informativo: la rete mette a disposizione tantissime informazioni, questo permette alle aziende di trasferire una grandissima mole di informazioni sui propri prodotti ed ai clienti di disporre tutto il necessario per poter acquistare meglio. Nasce però il problema opposto, ovvero della gestione dell’eccesso di informazioni e la necessità di semplificare queste ultime. Riduzione delle asimmetrie informative: è una conseguenza dell’enorme mole di informazioni disponibili per i consumatori Crescente raggiungibilità di nicchie di mercato e minore rilevanza delle dimensioni aziendali: prima le piccole e medie imprese potevano solo che affacciarsi al mercato su nicchie per via delle loro dimensioni, poiché le grandi aziende non ritenevano abbastanza remunerativo affacciarsi su mercati con poca utenza. Ora, non è più così. La mancanza di fondi non è un ostacolo ma è più importante la creatività e l’innovazione Alleanze e reti d’impresa: l’abbattimento delle distanze e la possibilità di essere sempre in comunicazione ha permesso ad aziende molto distanti di poter stringere alleanze e collaborare tra di loro, facilitando lo sviluppo di alleanze e reti. Maggior vantaggio competitivo rispetto al singolo Creazioni di comunità: comunità virtuale è costituita da persone interessate ad un determinato argomento che interagiscono tra di loro scambiandosi opinioni e feedback su prodotti/servizi. La creazione di questo è un grande vantaggio per le imprese che possono contare su recensioni gratuite da parte di clienti che hanno acquistato i propri prodotti; inoltre possono orientare le proprie scelte di marketing su quello che realmente vogliono i consumatori INTERNET E LA GLOBALIZZAZIONE Per globalizzazione si intende un insieme di fenomeni su scala mondiale che si manifestano in ambito sociale, culturale ed economico. E’ un processo d’integrazione economica mondiale che porta all’eliminazione di barriere favorendo la libera circolazione di persone beni ed informazioni. Internet con la rivoluzione tecnologica hanno svolto un ruolo cruciale permettendo all’abbattimento di barriere e costi. Le imprese hanno mercati sempre più internazionali. Il mondo sta diventando sempre più un unico sistema sociale con le caratteristiche sociali e dei prodotti che saranno sempre di più omogenee tra loro. Ciò, comunque, fa si che le imprese devono essere ben informate sui mercati in cui agiscono per poter essere in linea con le culture e necessità locali. Anche i prodotti devono essere selezionati in base al contesto locale, un prodotto in voga in europa può non essere altrettanto in asia, come le forme pubblicitarie devono essere studiate in base al luogo. DEFINIZIONE DI E-BUSINESS ED E-COMMERCE Entrambi sono concetti che concernono attività svolte e/o concluse online. L’E-Business : attività di impresa che integra completamente le tecnologie dell’informazione e delle comunicazione (ICT), ridisegnando potenzialmente i processi di business intorno ad esse. Comprende attività di acquisto e vendita di beni e servizi ma anche attività di r&s , marketing, negoziazione, produzione, logistica in entrata e in uscita sviluppate con l’utilizzo della rete. L’insieme di tutte le transazioni e scambi di informazioni tra imprese, PA e consumatori eseguite tramite le tecnologie dell’informazione.
- Digitalizzazione : L’informazione digitale è facilmente conservabile e visionabile nuovamente. E’ facilmente trasportabile, tutto ciò offre nuove opportunità per i prodotti che navigano in rete
- Assenza di vincoli spaziali : un’azienda che opera esclusivamente online ha meno vincoli rispetto ad una che agisce in entrambi i mercati. Questi vincoli sono di ampiezza merceologica e profondità dell’assortimento in esposizione e a magazzino. Ciò amplifica la possibilità di estensione dell’offerta, avere più spazio per il magazzino e far sì che il cliente non perda tempo alla ricerca del prodotto ma lo possa trovare tutto in un unico luogo, il sito internet dell’attività.
- Multimedialità e Interattività : Abbiamo la presenza di più linguaggi nel solito luogo. Questo avviene combinando testi, immagini, colori, suoni. Sono nuove modalità per promuovere i propri beni e servizi; un adeguato utilizzo di queste combinazioni permette di guidare il cliente, che si muove in completa autonomia, all’interno del sito internet verso i prodotti più desiderati. Ciò porta ad una soddisfazione maggiore del cliente e di una mole infinita di dati che si possono apprendere da come si muove all’interno del sito e di ciò che acquista (profilazione cliente)
- Costi ridotti : i costi necessari per raggiungere i clienti sono decisamente più bassi nell’online. Economie di costo grazie alla riduzione dei costi di comunicazione, di promozione, di magazzinaggio, gestione di punti vendita fisici… Questi minori costi aumentano le barriere di ingresso favorendo la competizione tra imprese.
- Nuove opportunità di business : nascita di nuovi modelli di business legati alle tecnologie digitali ed alla nascita di bisogni che prima il consumatore non conosceva (Booking, AirBnB, TripAdvisor)
- Nascita nuovi intermediari : Si pensava che gli intermediari potessero andare a scomparire, in realtà il diluvio informativo che ha colpito i consumatori ha fatto sì che nascesse il bisogno di “filtrare” tutte le notizie ed informazioni. Così è nata una nuova figura di intermediari. Sono soggetti con un profilo virtuale che offrono agli utenti un servizio di selezione e categorizzazione delle informazioni disponibili su internet.
- Orientamento al consumatore : grazie alla profilazione che avviene quando il consumatore decide di orientarsi nell’offerta online a cui dispone, si è in grado di offrire la miglior esperienza possibile in base alle sue abitudini ed interessi.
- Maggiore competitività : la competizione ha effetti positivi per il miglioramento dell’offerta di prodotti e servizi e riduzione dei prezzi. Quindi è nata la necessità di puntare su elevati standard qualitativi e garantire una maggiore e migliore offerta di servizio. Benefici tangibili Benefici intangibili Incremento vendite Immagine dell’azienda Riduzione costi marketing Potenziamento del brand Riduzione costi catena distributiva Comunicazione di marketing Riduzione costi amministrazione Ciclo di vita
LO SCENARIO DELL’E-COMMERCE
EVOLUZIONE DEL COMMERCIO ELETTRONICO
Sin dall’inizio è apparso chiaro il potenziale di internet come canale di comunicazione efficiente ed innovativo. Le imprese riconobbero la facilità di accesso, dalla velocità e dalla presenza globale. Negli anni ’90 le prime imprese che si approcciarono ad internet per svolgere attività di e-business lo fecero con un approccio puramente informativo e promozionale della propria attività verso il consumatore. Il canale online era visto solo come un canale di promozione e non come una possibilità di vendita. La rete non veniva sfruttata pienamente, col passare del tempo e l’aumentare degli utenti “connessi” è nata la concezione di sfruttare la rete come canale di vendita. Molti siti vengono modificati ed altri creati da zero per permettere questa nuova possibilità di vendita così da permettere all’e-commerce di diventare un canale di vendita a tutti gli effetti. A fine anni ’90 le aziende operanti su internet erano diventate moltissime e così iniziarono a crescere notevolmente al pari degli utenti operanti nella rete. Gli utenti iniziarono a dare sempre più fiducia a queste aziende (dot-com) facendo alzare il prezzo delle azioni, credendo che continuino a salire si creò una bolla speculativa. Presto si videro che i risultati ottenuti non erano in linea delle aspettative ed i titoli iniziarono a crollare. Oltre il 90% delle aziende dovettero chiudere, si salvarono aziende come Amazon ed Ebay grazie alla loro capacità di differenziazione dei prodotti offerti. Ad oggi i sistemi di pagamento sono cambiati molto rispetto 20 anni fa, sono diventati più veloci e sicuri, ma è cambiato anche il modo di visualizzare i prodotti e di promuoverli. Dai siti web si è sempre più passati alle app ed ai social. Per un’impresa approcciarsi all’e-business significa procedere ad una revisione dei processi e delle procedure aziendali e modificare il modo di pensare e di fare business. COME CAMBIA IL CONTESTO COMPETITIVO Porter spiega come l’attrattività di un settore dipenda da cinque forze che interagiscono tra di loro. Il concetto di fondo è che in qualsiasi mercato i costi ed i margini sono funzione non solo della forza della clientela e dei fornitori, ma anche della pressione concorrenziale. Essa non è generata solo dalle imprese già presenti nel settore, ma dipende anche da coloro che potrebbero entrarvici. Internet muta notevolmente la capacità di ottenere informazioni e di reperire beni sostituitivi o imprese che producono il medesimo bene ad un costo inferiore. La conseguenza è che, nel mercato online, il potere contrattuale dei clienti aumenta; ma ciò che vale per i consumatori vale anche per i fornitori per effetto di facilità di accesso al mercato, senza passare da intermediari. Abbiamo la nascita di nuovi tipi di concorrenza Concorrenza reale: imprese direttamente concorrenti presenti sul solito mercato Concorrenza diretta: nuove imprese che offrono i soliti beni e sono interessate ad entrare nel mercato Concorrenza potenziale indiretta: imprese che producono beni differenti ma idonei a soddisfare lo stesso tipo di bisogno Nel mercato online quest’ultima aumenta notevolmente perché trovare imprese differenti che offrono prodotti sostitutivi diventa più facile per il consumatore ma è più facile anche per le imprese comunicare la propria offerta e creando alternative di acquisto. Le forze competitive nell’era di internet
Osservando le relazioni che si sviluppano tra i soggetti che svolgono attività di e-commerce, possiamo distinguere diversi tipi di relazioni: Business to business (B2B) Business to consumer (B2C) Consumer to consumer (C2C) Consumer to business (C2B) PA to business/cittadino (PA2B/PA2C) Business to business: ha oggetto le transazioni tra imprese che possono scambiare in tempo reale informazioni aggiornate su prodotti, ordinare beni e servizi, pagare elettronicamente, il tutto con costi ridotti e con un migliore coordinamento di flussi logistici. Tramite internet l’azienda può promuoversi, relazionarsi con i clienti ed iniziare contrattazioni, inoltre può usare la rete per rafforzare rapporti con clienti industriali. Internet rappresenta non solo un canale per effettuare transazioni di acquisto, ma anche un modo per cooperare con altre imprese. Business to consumer: si riferisce alle transazioni tra imprese e consumatori finali. Tutte le imprese possono raggiungere il cliente tramite il proprio sito web, esso deve essere facilmente consultabile ed offrire un’ampia descrizione del catalogo e dei servizi offerti, dotato di procedure di acquisto chiare ed efficienti e di un servizio pre e post vendita. Consumer to consumer: fa riferimento a situazioni dove sia il cliente che l’offerente sono consumatori finali e non imprese. E’ l’esempio più evidente di disintermediazione offerta dalla rete. E’ la vendita di beni/servizi tra consumatori, spesso sotto forma di asta online. E’ un fenomeno che è diventato sempre più diffuso grazie alla nascita di molti siti che gestiscono aste online. Le tecnologie consentono di sbloccare risorse inutilizzate rimettendole in circolo e rendendole fruibili nuovamente. In queste nuove reti di relazioni si ricompongono i legami di comunità e si creano mercati person to person basati sulla fiducia reciproca e sulla costruzione di un capitale reputazionale (feedback ebay). Consumer to business: è una nuova forma di commercio elettronico e non ancora sviluppata come le altre tipologie. Si tratta di relazioni tra imprese e consumatori ma sono quest’ultimi a stabilire il prezzo che sono disposti a pagare, mentre le potenziali aziende venditrici possono accettare o rifiutare l’offerta. Ciò avviene grazie alla nascita di nuovi siti capaci di smistare le offerte dei potenziali clienti alle varie aziende. Il vantaggio di questa forma di commercio è reciproco: i consumatori aumentano il proprio potere contrattuale e riescono a trovare prezzi più vantaggiosi, le imprese riescono a occupare le postazioni libere limitando possibili sprechi ed avendo un quadro più chiaro delle offerte. PA2B/PA2C: riguarda il trasferimento online di tutti i processi amministrativi che la PA rivolge ai cittadini ed imprese con l’obiettivo di ridurre i tempi, costi e migliorare l’efficienza. Verso i cittadini possono essere: invio comunicazioni su pec, prenotazioni online, richieste e moduli da compilare online. Nei confronti di imprese si ha la gestione e creazione di partnership con imprese locali, gestione di appalti, creazione di servizi ed occasioni di business. In questo modo si favoriscono la comunicazione e il coinvolgimento attivo dei cittadini e si promuove lo sviluppo di una democrazia online. I SOGGETTI DELL’E-COMMERCE
I soggetti che fanno parte della rete sono molteplici e possono svolgere diverse funzioni. Sono soggetti che svolgono attività diverse e che operano in diversi settori. Con lo svilupparsi dell’attività di business online è nata la necessità di differenziare le imprese che hanno una presenza virtuale da quelle che operano sul mercato fisico. -Brick & Mortar: sono organizzazioni che adottano un modello di business tradizionale con una presenza online nulla o limitata. -Pure Click company: sono organizzazioni che hanno solo una presenza online e nessun network distributivo fisico. -Click & Mortar: sono organizzazioni che adottano una scelta differente dalle precedenti due, hanno un modello di business integrato tra online ed offline, combinano la presenza nel mercato tradizionale con un negozio fisico ad una presenza online con un sito avente uno shop virtuale. La tendenza sempre maggiore è quella della convergenza tra i modelli Brick & Mortar e pure click verso un modello Click & Mortar. Questo perché per le imprese agenti solo sul mercato tradizionale sta diventando molto difficile competere con realtà puramente virtuali che hanno costi nettamente inferiori di gestione. Inoltre, i consumatori utilizzano sempre maggiormente internet per almeno una fase della spesa (informazioni, ricerca, acquisto o assistenza), così facendo le imprese che agivano solamente offline hanno capito le potenzialità date dalla rete e si sono trasformate in Click & Mortar. Allo stesso tempo, le Pure Click hanno uno svantaggio rispetto le Brick & Mortar nella relazione umana che contraddistingue il negozio offline. LA PRESENZA DELLE IMPRESE SU INTERNET. L’e-business non include solamente la vendita di prodotti, possiamo distinguere diversi tipi di presenza online delle imprese, ciascuno dei quali persegue obiettivi differenti in base al mercato scelto ed ai prodotti/beni che si vogliono promuovere. Analisi dal punto di vista delle Imprese SITO ISTITUZIONALE O DI PRESENZA (e-business) Non ha scopi commerciali ma si propone di presentare l’azienda ed i prodotti per raggiungere nuovi clienti, diffondere notizie, rafforzare l’immagine del brand ed il giro d’affari. Viene definito anche “sito vetrina” poiché si limita a promuovere contenuti di natura testuale, immagini, video, materiale scaricabile ed evidenziare punti vendita. Piuttosto che favorire transazioni online, l’obiettivo è quello di generare business con la promozione dell’immagine aziendale. Questo tipo di scelta ricade sia su aziende che si affacciano per la prima volta ad internet, sia ad aziende che lo utilizzano come sito di rappresentanza. Presentare online l’impresa ed i prodotti Rafforzare l’immagine ed acquisire visibilità Attrarre visitatori Suscitare nuovi contatti (mail, telefoni, newsletter) Dare informazioni sui punti di vendita
E-MARKETPLACE
Il termine sta ad indicare un mercato online in cui sono raggruppate merci anche molto diversa tra loro di diversi venditori autonomi. Si tratta di veri e propri intermediari commerciali online che facilitano l’incontro e le transazioni tra acquirenti e venditori grazie alle piattaforme online. I venditori possono utilizzarli per combinare diversi modelli di business, per esempio le imprese possono disporre di solamente un sito vetrina ma decidono di affidarsi ad un marketplace per la vendita affiancata al mercato fisico. Questo perché magari non dispongono delle risorse necessarie per gestire un e-shop e tutto ciò che ne deriva. Ricorrere ad un intermediario commerciale è un modo per aprire la propria offerta al mercato digitale senza dover sostenere determinati costi e gestire attività in più (gestione ordini, evasione e spedizione) Allo stesso tempo è vantaggioso per chi svolge solamente attività diretta perché permette di aumentare la propria visibilità, raggiungere nuove clientele e non di essere uno tra milioni di siti, i marketplace godono di un ALTA visibilità. Il marketplace gestisce sia un ruolo operativo che di coordinamento del magazzino, ordini, pagamenti, resi e controversie. I marketplace possono essere di diversi tipi:
- Offrono prodotti e servizi di diverso tipo (Amazon, Ebay, Alibaba)
- Offrono prodotti e servizi su una/poche tipologie di prodotti (Zalando, Trivago)
- Aggregatori di servizi (Booking, Expedia) Analisi dal punto di vista dei consumatori INFOCOMMERCE Consente la raccolta di tutte quelle informazioni che permettono di prendere correttamente le decisioni finali di acquisto. Questa attività di reperimento di informazioni sul web prima di effettuare un acquisto è definita infocommerce. Le fonti di informazioni sono molteplici: forum, siti specializzati, feedback dei consumatori… Questo processo è molto diffuso per la ricerca delle informazioni sul canale online per poi effettuare l’acquisto sul canale fisico. La diffusione dell’infocommerce ha portato alla coniazione del termine Infoshopper per indicare quelle persone che effettuano una ricerca preliminare sul web per ottenere informazioni sul prodotto/marca e poi terminare l’acquisto offline. Gli E-shopper sono coloro che utilizzano la rete sia per informasi sia per effettuare gli acquisti. La ricerca delle informazioni in rete è pratica comune, porta numerosi vantaggi per i consumatori perché permette una scelta ragionata e di avere un notevole risparmio in certi casi. Gli Infomediari, si occupano di realizzare ricerche di mercato per mettere a disposizione degli utenti siti per confrontare prezzi. Nasce una nuova figura di intermediario: il web assistence che è un soggetto che possiede informazioni molto accurate e molto aggiornate per garantire l’informazione a tutti (Expedia, Trovaprezzi, Facile.it) Non sono finanziati dai clienti ma dai venditori o tramite inserzioni pubblicitarie. CYBERCONSUMATORI Il Cyberconsumatore colui che associa ai tradizionali canali di vendita nuovi rituali di acquisto e consumo tramite strumenti digitali.
Hanno ormai maturato una consolidata esperienza nell’uso di internet come canale di vendita. La crescente conoscenza dei processi e dei contenuti reperibili in rete li porta a pretendere livelli di scelta, disponibilità e servizio, superiori rispetto al canale fisico. Si sta sviluppando sempre di più il Mobile commerce, ovvero il consumatore che acquista da qualsiasi luogo e in qualsiasi momento e questo da grandi opportunità alle imprese in termini di aumento di occasioni di acquisto sia di relazione con i clienti. VANTAGGI DELLO SHOPPING ONLINE L’e-commerce offre indubbi vantaggi per i consumatori, questi vantaggi sono la diretta conseguenza dei cambiamenti portati dalla rete e dalle caratteristiche dell’e-business e dell’e- commerce:
- Scelta globale: l’annullamento delle barriere unito alla possibilità di accedere ad un’offerta che supera i tradizionali vincoli geografici del mercato fisico, il cyberconsumatore ha a disposizione un assortimento notevolmente maggiore rispetto al canale fisico.
- Nuovi prodotti/servizi: l’assenza di vincoli spaziali e le opportunità di innovazione creano le condizioni per lo sviluppo dei nuovi prodotti, ampliando la varietà dell’offerta. Anche il raggiungimento di nicchie di mercato fa si che il consumatore possa trovare più facilmente i prodotti desiderati
- Maggiori informazioni: internet mette a disposizione degli utenti un’informazione completa, immediata e sempre attuale. Così da fare una valutazione consapevole dei prodotti desiderati
- Prezzi più competitivi: le economie di costo realizzate dalle imprese grazie all’uso di tecnologie digitali incidono positivamente sui prezzi finali, la vastità dell’offerta, l’aumento della competizione e il grado di sostituibilità dei beni aumentano la concorrenza di prezzo.
- Qualità del servizio: per il consumatore si manifesta dal punto di vista di facilità e comodità di accesso alle informazioni. Internet consente una comunicazione one-to-one e real time. La rapidità inoltre è un elemento caratterizzante della rete che fa propendere il consumatore verso un canale online.
- Disponibilità e comodità: la possibilità di accedere all’offerta sempre con la scomparsa dei vincoli orari consentono al consumatore di effettuare gli acquisti quando è più comodo. La spedizione nel giorno desiderato e nel punto desiderato. Inoltre in qualsiasi momento è possibile contattare il venditore per richiederne il supporto.
- Riduzione dei costi: il consumatore nel canale fisico sostiene costi di carattere monetario e non solamente per recarsi al punto vendita. Nel mercato online l’individuazione del prodotto e delle alternative è semplificata, vengono ridotte le inefficienze. A fronte di una maggiore informazione e competenza da parte del consumatore, aumenta la propensione al cambiamento e si riduce l’importanza dei costi di transizione. I LIMITI DELLO SHOPPING ONLINE Nel mercato elettronico l’utente non interagisce fisicamente con il fornitore. Si trova da solo davanti al computer o altro dispositivo connesso, ha bisogno di trovare le condizioni che gli
Essendo asintotica, la curva non raggiunge mai lo zero, quindi il numero di prodotti di nicchia può estendersi tendenzialmente all’infinito arrivando a generare una mole di vendite per nulla irrilevante. ULTERIORI OPPORTUNITA’ OFFERTE DALL’ONLINE COMMERCE, DIFFUSIONE DI EVENTI PROMOZIONALI. I mercati virtuali sono ottimi posti per lanciare nuovi prodotti o per sfruttare eventi promozionali. Nestlé: partnership con Alibaba per penetrare nel mercato cinese con lancio di nuovi ed esclusivi prodotti su Tmall, mai commercializzati in Cina fino ad allora. Single Day: più grande festival dello shopping online della Cina. 11/11 nato a metà anni ’90 ma subito diffuso in tutta Cina, esploso definitivamente quando Alibaba decise di inserirlo come evento promozionale nei propri marketplace Taobao e Tmall dal 2009. Cyber Monday e Black Friday: nati in America ma diffusasi in tutto il mondo anche grazie alle promozioni adottate da Amazon (resi post natale, creazioni di buoni per mettere “da parte”) Tutto questo è una chiara dimostrazione delle enormi potenzialità offerte dalla rete per la diffusione virale delle informazioni, tradizioni, tendenze e comportamenti con conseguenze immediatamente evidenti anche per il commercio. CAPITOLO 3
I SERVIZI DELL’E-TAILING
E-tailing è la distribuzione commerciale online di prodotti e servizi. Vengono coinvolti e-retailer, intermediari commerciali online e tutte le imprese industriali che hanno la possibilità di vendere direttamente al consumatore svolgendo in autonomia l’attività di commercio al dettaglio, vendita tramite il proprio e-shop. Col passaggio da un’economia tradizionale ad una di tipo virtuale si ribaltano completamente i ruoli degli intermediari e dei servizi offerti. Nel retailer tradizionale si ha una gestione del flusso di prodotti fisici verso il consumatore finale, alla funziona logistica si accompagna quella di tipo informativa, si ha una relazione diretta con i clienti e la conoscenza delle loro scelte di acquisto fa si che il retailer abbia una posizione privilegiata nella gestione della relazione. Con l’avanzamento dell’intermediazione digitale si ha distinzione netta tra il momento di informazione e quello della distribuzione del prodotto, il tutto converge verso un’intermediazione prettamente informativa. Non si ha più un contatto fisico ma solamente cognitivo. La battaglia del retail si gioca ora nella conquista di nuovi consumatori digitali nella gestione di una modalità distributiva completamente nuova. Il core business degli e-tailer si sposta verso la gestione efficiente dei flussi di informazione e cambia il mix di servizi da offrire per essere profittevoli.
- Preselezione: il cliente deve essere attratto dal prodotto offerto
- Profondità: dimensione che permette all’utente di prendere visione in una sola visita allo shop di una grande selezione dell’offerta proposta
- Ampiezza: permette al cliente davanti ad un grande assortimento di dimezzare il tempo dedicato alla ricerca e sprechi di sforzi cognitivi
- Informazione: mettere l’utente in condizione di vedere più cose possibili e di poter scegliere, le forme di comunicazione messe a disposizione del cliente sono fondamentali anche in fase di assistenza
- Fabbisogno informativo espresso dalla domanda si fa più rilevante. Gli e-tailer devono offrire informazioni chiare e dettagliate circa le caratteristiche dei prodotti per far si che l’utente sia in grado di comprendere la ricchezza dell’offerta a lui proposta. I servizi che gli e-tailer devono erogare per creare valore al cliente sono cinque:
- Servizi di agevolazione: accessibilità, visibilità, assistenza pre vendita
- Servizi core: assortimento, informazione
- Servizi di supporto: check out (pagamento) e prossimità fisica
- Servizi accessori: tutte le modalità usate dalle aziende per differenziare la propria offerta (finanziamento, assistenza post vendita, consegna)
- Servizi distributivi: dinamicità dell’assortimento e personalizzazione dell’offerta Alcuni servizi si rivolgono prettamente alla fase di acquisto online, altri sono più trasversali essendo comuni a più fasi. SERVIZI DI AGEVOLAZIONE Comprendono tutti gli elementi che definiscono la facilità di accesso al sito e la navigazione dello stesso. Si scompongono in:
- prossimità cognitiva: ovvero la visibilità ed accessibilità di un sito internet. La visibilità gioca un ruolo fondamentale nella facilità di memorizzare il sito e nei percorsi in rete per raggiungerlo. L’accessibilità, invece, definisce la facilità con cui l’utente può fruire dei contenuti nel sito.
Tra i servizi distintivi troviamo l’evidenziazione dei prodotti nuovi e la personalizzazione dell’offerta grazie alle nuove tecnologie digitali che permettono di creare messaggi personalizzati agli utenti grazie alle informazioni che si ottengono dagli storici degli ordini e dalle ricerche comportamentali e predittive sul consumatore digitale. (es. Amazon iscriviti e risparmia) IL MOBILE COMMERCE Oggi abbiamo una nuova rivoluzione dello scenario dell’e-commerce, lo sviluppo del mobile commerce. La rivoluzione digitale ha portato il telefono cellulare a non essere più solo uno strumento di comunicazione, ma un mezzo di informazione, socializzazione ed interazione. Gli smartphone sono l’estensione digitale dell’utente e permettono di gestire una proporzione sempre crescente delle proprie attività online in maniera più immediata e semplice rispetto altri canali. L’era del mobile segna un importante passaggio nel business online che si trasforma in business mobile. L’italia è il terzo paese al mondo per penetrazione di smartphone. Il mobile surfer utilizza lo smartphone per relazionarsi con le imprese e con i brand, informarsi e prendere decisioni d’acquisto. Gli infomediari diventano mobilemediari e le imprese devono garantire un’esperienza sincronizzata tra desktop e mobile. Le imprese devono ridisegnare l’esperienza di acquisto online considerando l’uso in massa dei device mobile. Nella prima fase del mercato mobile, il canale era utilizzato come una mera estensione dell’esperienza desktop, così i siti web non erano neppure predisposti alla visualizzazione mobile, l’uso dei motori di ricerca mobile era limitato. Solo in un secondo momento si è compresa l’importanza di dotarsi di un sito web responsive, ovvero che si adatta al dispositivo che accede. Parallelamente vi è stato il boom di applicazioni mobile che permettono di migliorare la fruizione di contenuti da mobile. Esistono 3 principi nell’integrazione di strumenti mobile nelle strategie di marketing:
- Semplicità: riducendo le azioni necessarie per eseguire un task
- Immediatezza: garantendo semplicità e velocità
- Contestualizzazione: grazie alla geo localizzazione dell’utente e alla personalizzazione dell’offerta. Le aziende devono essere in grado di identificare e comprendere le dinamiche dei mobile moment, ovvero i momenti specifici nel tempo e nello spazio in cui il consumatore utilizza lo smartphone per soddisfare i suoi bisogni di informazione, contatto ed acquisto OMNICANALITA’ COME NUOVA STRATEGIA DI APPROCCIO AL MERCATO Vi è un cambio di paradigma nel comportamento dei consumatori che si manifesta sotto 4 punti
- I consumatori si spostano dal canale fisico a quello virtuale con estrema facilità
- I consumatori consultano più canali prima di procedere ad una transazione
- I consumatori guardano l’offline (provano i prodotti fisicamente) per poi acquistarli online
- Le piattaforme mobile moltiplicano i punti di contatto potendo concludere l’esperienza ovunque e in qualsiasi momento I consumatori sono sempre più abituati a vivere l’atto di acquisto come un’esperienza unica ma consultando più canali, in una logica di multicanalità. Necessita per le imprese una rivoluzione della propria presenza digitale e fisica, strutturando una strategia di marketing integrato in cui ogni canale viene utilizzato valorizzando al meglio le sue peculiarità. Questo cambio di prospettiva fa si che ci sia un passaggio da un modello di management multichannel ad uno omnichannel, dove le imprese adottano una visione olistica dei canali di comunicazione e di vendita, consentendo al cliente di vivere un’esperienza dinamica ed integrata
su tutti i punti di contatto. Omnicanalità non significa gestire più canali per l’interazione con il consumatore, ma di relazionarli tra loro in una strategia di totale convergenza tra digitale e materiale, unendo le potenzialità dei canali senza interruzioni. Bisogna rispondere alle esigenze dei consumatori on-demand che richiedono comodità e flessibilità, che si aspetta una iper- personalizzazione dell’offerta. LE IMPRESE DIVERSIFICANO E DIVENTANO CROSS-CHANNEL Il cambiamento del contesto competitivo e le opportunità offerte dalla digital transformation hanno indotto le imprese più innovative a rivedere la propria presenza nel mercato e ad orientarsi sempre di più verso l’attuazione di politiche di diversificazione di canale. Così i giganti dell’e-commerce stanno entrando sempre di più nella distribuzione fisica e gli operatori fisici stanno investendo nell’online per reagire alla crisi del commercio tradizionale. I Click & Mortar sono ormai la realtà di vendita prevalente. GLI OPERATORI FISICI SI AFFACCIANO ALL’ONLINE Per le imprese Brick & Mortar il mercato online non deve essere considerato una minaccia ma un’opportunità per raggiungere un più ampio pubblico ed espandere la quota di mercato. Le strategie di ingresso nel mercato virtuale sono diverse e non necessariamente alternative:
- Ricorso a grandi marketplace: ingresso tramite Amazon/Alibaba che consentono di ottenere subito visibilità e raggiungere un ampio mercato (penalizzando i profitti). Però permettono di perseguire strategie di internazionalizzazione e fare ingresso in mercati in cui non sarebbe facile affermarsi (Cina). Es. Consorzio Italia del Gusto shop-in-shop su Ocado per portare la cultura e prodotti italiani in UK tramite la costruzione di una società di trading con sede in UK che compra prodotti dal consorzio e li rivende ad Ocado. La creazione di una piattaforma in UK fa si che le aziende del consorzio possano espandersi in mercati dove prima non erano presenti aumentando presenza fisica e virtuale.
- Aprendo un sito web per la vendita: nel momento in cui decidono di diventare Brick & Mortar le imprese devono puntare su un sito Web accogliente che rispecchi i valori del brand cosi da permettere ai consumatori di trasferire fiducia (loyalty) per l’insegna fisica e per il marchio. L’assortimento online deve essere pari o maggiore allo store fisico visto che i costi di personalizzazione, informazione e stoccaggio online sono costi marginali molto bassi. I distributori fisici ricorrono al mercato online per aumentare la penetrazione delle categorie di prodotti che già offrono aumentando l’offerta e per espandere la loro attività in nuove categorie. Es. Aldi 2016 apre sito di e-commerce di vini in UK (mercato che offriva tante possibilità di sviluppo) proponendo vini italiani/francesi di buona qualità ma economici. Successivamente decide di espandersi tramite Tmall in Cina usando l’Australia come base operativa e una piattaforma logistica in Cina.
- Acquisizione/partnership di aziende per crescere nell’online: è una tecnica che punta ad acquisire il mercato e le skills dell’impresa che viene acquistata. Es. Carrefour ha acquistato un’impresa specializzata nel mercato di elettronica di consumo e prodotti per la casa diventando una delle leader di mercato.
INTERNET OF THINGS
Oggi il vero plus per i dispositivi elettronici sta nella possibilità di connetterli alla WiFi di casa programmandoli a distanza. Internet of Thing (IOT) consiste nell’insieme di oggetti reali, diversi da computer, connessi ad internet. Per essere connesso deve avere un indirizzo IP ed essere equipaggiato con un software che gli permetta di scambiare dati con altri oggetti connessi senza l’intervento umano. Es. lavatrici connesse/macchinette del caffè/tv VANTAGGI E RISCHI DELL’IOT L’estensione di internet al mondo degli oggetti e dei luoghi concreti offre grandi benefici in termini di gestione dei processi produttivi, attività economiche ma anche della vita delle persone ottimizzando l’impiego di risorse, diminuendo sprechi ed aumentando la sicurezza. Es. braccialetti fitness, materassi intelligenti, termostati smart. Rischi sono molti e di natura di sicurezza personale, bisogna capire la tutela della privacy e il corretto utilizzo dei dati forniti. In più bisogna considerare che in caso di attacco hacker noi abbiamo fornito dati sensibili personali (allarmi smart quindi sanno quando torniamo a casa mediamente). Tutte queste informazioni possono diventare merce potenzialmente vendibile per sviluppare una comunicazione ed un’offerta tarate sulle nostre abitudini. Es. Cambridge Analytic Il rischio è che con l’adozione di massa degli strumenti digitali, alcuni di questi vengano costruiti con il solo scopo di raccogliere dati e monetizzarli. IOT ED IL COMMERCIO ELETTRONICO
