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E-BUSINESS E E-COMMERCE
Definizione di marketing : insieme di attività, processi creativi, comunicazione, distribuzione, istituzioni. Modalità di approccio al mercato che all’interno ha un insieme di operazioni (creazione, distribuzione, promozione cioè comunicazione, e determinazione dei prezzi) finalizzate a creare valore per i clienti, consumatori. Leve del marketing mix: prodotto, prezzo, promotion (comunicazione), place (distribuzione) ovvero le “4 P del marketing”. Distribuzione: l’insieme delle attività necessarie per trasferire un bene o un servizio dalla sfera della produzione a quella del consumo. Abbiamo implicito il termine di canale distributivo: struttra formata da partner interdipendenti che mettono beni e servizi a disposizione dei consumatori o delle imprese industriali (fa riferimento allo spostamento fisico del bene). È diverso da canale di marketing: fa riferimento alle modalità, gli stadi e i soggetti attraverso i quali un bene o servizio vengono “trasformati” in diverse dimensioni per renderli fruibili da parte dell’utilizzatore o del consumatore finale. Esistono i canali di distribuzione perché facilitano l’arrivo del prodotto al consumatore finale e rendono meno costosi alcune operazioni. Le funzioni della distribuzione: (funzioni logistiche)
- Trasporto : rendere i beni disponibili in luoghi prossimi ai consumatori o agli utenti industriali
- Frazionamento : rendere i beni disponibili in quantità o volumi adatti alle abitudini di acquisti dei clienti
- Stoccaggio : rendere i beni disponibili nei momenti di consumo, riducendo il bisogno del produttore di accumulare a magazzino i propri prodotti
- Assortimento : costruire una selezione di prodotti al fine di adattarli agli usi dell’acquirente nelle diverse situazioni di consumo Funzioni della distribuzione (meno natura logistica ma natura informativa, di gestione dei rapporti con i clienti):
- Contatto : stabilire relazioni personalizzate con i clienti, numerosi e spesso lontani
- Informazione : raccogliere informazioni e distribuire informazioni sui bisogni del mercato, sui prodotti e sui termini di cambio
- Promozione : spingere la vendita dei prodotti attraverso attività pubblicitarie e promozionali organizzate nei punti vendita Queste funzioni permettono di svolgere delle operazioni a costi inferiori rispetto aq quelli che potrebbe sostenere da solo:
- Efficienza nei contatti (de-moltiplicazione contatti): ridurre il numero di contatti per alleggerire il collegamento tra offerta e domanda
- Economie di scala : esempio quando si ricorre al grossista
- Riduzione della disparità di funzionamento: favorisce le funzioni di stoccaggio e frazionamento, consente al produttore di produrre ciò che per lui è ottimale e al cliente di acquistare le quantità per lui ottimali
- Migliore assortimento offerto: varianti di prodotto che rispondo meglio al bacino di utenza
- Migliore servizio offerto Per l’impresa industriale la distruzione dei prodotti comporta:
- La scelta dell’intensità distributiva*(vendita estensiva, selettiva o esclusiva)
- La determinazione del livello di contatto con il mercato (lunghezza della catena distributiva)
- La scelta del tipo di operatori a cui affidare il collocamento dei prodotti aziendali *Tipi di distribuzione:
- distribuzione intensiva: l’azienda cerca di collocare i propri prodotti presso tutti i possibili punti vendita. Strategia adatta a: beni ad acquisti corrente, materie prime, servizi di facile esecuzione
- distribuzione selettiva: l’azienda effettua in via preventiva e secondo appropriati criteri una selezione dei rivenditori. Indicata per prodotti ad acquisto ponderato e non frequente
- distribuzione in esclusiva: si concretizza nella scelta di un unico intermediario per una specifica area geografica. (es. pocket coffee, burberry, mercedes) Con l’ingresso del canale digitale (online) i tipi di distribuzione vengono meno: non c’è una distinzione geografica Classificazione dei beni di consumo:
- convenience goods: beni che il consumatore acquista con il minimo sforzo possibile, di frequenza ed in piccole quantità. Di base o prima necessita, d’impulso, d’emergenza o d’urgenza
- shopping goods: prezzo unitario e bassa frequenza d’acquisto, elevato grado di rischio percepito da parte del consumatore, acquisto di tipo comparativo (es. mobili, abiti, elettrodomestici). Collaborazione del dettagliante per quanto riguarda il canale fisico
- specialty goods: sono prodotti con caratteristiche distintive, i consumatori sono molto ben informati sui loro attributi, sono fedeli a marche specifiche e non spendono tempo a fare comparazioni tipi di canali di distribuzione:
- diretto (produttore-cliente)
- indiretto breve (produttore- dettaglio-cliente)
- indiretto lungo (produttore-grossista-dettaglio-cliente) Tipi di intermediari:
- dettaglianti (grande distribuzione, distribuzione organizzata, cooperative, indipendenti)
*BIG BANG DISRUTION: l’innovazione “disruptive” (dirompente) oggi avviene a ritmi praticamente istantanei, demolendo e ricostruendo da zero interi settori in pochi mesi, o addirittura settimane o giorni. Gli innovatori Big Bang attaccano i mercati in modo totale, offendo prodotti o servizi migliori, più economici e più personalizzati. I prodotti maturi vengono spazzati via dalle nuove te3cnologie e i cicli di vita dei prodotti sono sempre più brevi. Sono prodotti basati sul software e stanno sostituendo i beni fisici. (es. fotocamera, cartina geografica, videocamera che prima erano prodotti differenti, insieme nello smartphone. Nei 18 mesi dopo il rilascio di Google Maps navigation, i principali produttori di navigatori GPS hanno perso mediamente l’85%) (esempio flipper: cosa lo ha fatto sparire? L’home gaming, nel 1993 la produzione dei flipper ha segnato un record, nel 1994 sony ha presentato la Playstation). Ci sono settori che sono fortemente toccati da queste innovazioni distruttive, da sempre (esempio: settore tecnologico). Cibo e automobili non possono essere sostituiti da app per smartphone, ma i ristoranti ora dipendono dalle prenotazioni online, dalle recensioni generate dai clienti, dai coupon digitali e dai servizi basati sulla geolocalizzazione. Il nuovo ciclo di vita del prodotto è più veloce e si stima duri due anni: le fasi sono quella di sviluppo di implementazione e poi la sostituzione. Cambiamenti portati dalla rete:
- annullamento delle distanze : attraverso internet la distanza diminuisce, i sistemi di rete favoriti da internet pongono le basi per nuovi vantaggi competitivi dove ogni partner si focalizza sulle competenze chiave, creando offerte più flessibili, innovative, efficienti e profittevoli
- crescente raggiungibilità delle nicchie di mercato e minore rilevanza delle dimensioni aziendale : internet, attraverso la riduzione dei costi di raggiungibilità e di contatto, consente alle piccole imprese-----
- creazioni di comunità
L’E-COMMERCE
Prima dell’e-business c’era la prima forma di scambio delle informazioni attraverso l’Electronic Data Interchange (EDI), più o meno fino agli anni Novanta, è un sistema automatizzato per scambiare documenti tra l’applicazione di un computer a quella che si trovava su un altro computer distante. EDI: un insieme di procedure di gestione totalmente, o in gran parte, basate sull’impiego di sistemi informatici e di linee di telecomunicazione colleganti due o più--- L’EDI si basava sull’utilizzo di reti private di comunicazione a valore aggiunto (VAN) caratterizzate da un costo elevato e capaci di coprire aree geografiche limitate, trasmissione di messaggi in forma particolarmente compatta, con conseguente risparmio in termini di ampiezza di banda trasmissiva necessaria (l’antenato della posta elettronica). Era caratterizzato dall’utilizzo di un mezzo di trasmissione elettronico, da tempi veloci di trasmissione fra mittenti e destinatari, da comunicazioni dirette tra applicazioni dei computer delle organizzazioni collegate e prevedeva l’impiego di messaggi formattati secondo standard concordati fra soggetti operanti in rete. Offerta - > accettazione - > contratto - > ordine - > fatture/bolle - > ordine di pagamento
Vantaggi dell’EDI:
- Riduzione dei costi grazie a: riduzione delle ore lavorative, riduzione dei costi relativi all’occupazione degli spazi, assenza dei costi associati a comunicazioni postali
- Aumento della velocità operativa per la gestione delle trasmissioni
- Maggiore accuratezza dell’elaborazione delle transazioni
- Possibilità di integrazione con altri software Limiti:
- Impiego di messaggi di tipo rigidamente strutturato
- Costi elevati (costi di utilizzo, in quanto è un privato che mette a disposizione il software)
- Mancanza di procedure, interfacce e standard di comunicazione assolutamente univoci
- Assenza di una vera e propria innovazione dei processi di acquisto/ vendita dei prodotti In Francia viene utilizzato il Minitel: un servizio telematico di videotex nel 1981 fino al 2012. Attaccato alla linea telefonica, consentiva di vedere il tempo, comprare un biglietto del treno e aereo, recuperare numeri telefonici e scambiare messaggi grazie a un videoterminale Come nasce internet? Periodo della guerra fredda, esigenza degli americani di trovare il modo di comunicare senza che i sovietici andassero a spiare le informazioni e che consentisse di comunicare con un supporto diverso. Hanno creato una rete che hanno chiamato ARPANET (anni 60). Nel 1969 hanno messo in comunicazione un computer dell’UCLA (Los Angeles) con un computer che si trovava all’università di Stanford (San Francisco). In seguito, molti hanno iniziato a fare degli esperimenti: stati, università, aziende ognuno aveva creato il suo network che tra di loro però non erano comunicanti. Nel 74 due ingegneri informatici americani inventano un protocollo che erano in grado di far dialogare i formati di tutti i vari network del mondo mettendoli magicamente in comunicazione (TCP/IP). Negli anni 80 internet ad uso civile. Negli anni 90 Tim Berners-Lee conia il nome di World Wide Web (WWW) e pubblica il primo sito web al mondo.
Economia digitale : processo di transizione delle attività di business verso l’uso di tecnologie,
prodotti e servizi digitali. Nel 2009 7 società del settore petrolifero e del gas e delle miniere erano tra le prime 20 società al mondo, pari al 35% del totale, ma c’erano solo 3 società del settore tecnologico e del settore dei servizi al consumo. Altri 3 provenivano dal settore finanziario. Nel 2018 il numero di società di tecnologia e servizi al consumo tra le prime 20 società al mondo è salito a 8 (40%) Storia di internet e del digitale:
- 1981: viene pubblicato SMPT, il primo protocollo di mail che pose le basi per un vertiginoso diffondersi della posta elettronica (trent’anni dopo nel 2012 noi umani avremmo mandato 144 miliardi di mail al giorno). Molto prima c’era già stato un esperimento (primi anni 70) che ha inventato la “chiocciolina”.
- 1982: viene commercializzato il primo CD di musica, cioè una registrazione tradotto in formato digitale e fissata in un supporto grande come un padellino (Sony e Philips insieme)
- 1982 - 1984: nascono i primi Personal Computer, convertendo uno strumento d’élite in un oggetto che poteva immaginare di avere a casa anche se non ne avevi bisogno (non eri informatico, scienziato): il pc Ibm, il Commodore 64 d il Mac della Apple
RITMOTECA.COM furono i primi a vendere musica online, tre anni di anticipo rispetto a Itunes).
- 2002: l’anno dell’insurrezione digitale, l’anno in cui il 50% dei dati +1 erano digitali. Nasce Linkedin, la prima idea di social network, il fondatore pensa di sviluppare con l’obiettivo di trovare persone nel suo quartiere che giocassero a golf, consente di cercare e trovare lavoro
- 2004: Tim O’Reilly, un editore irlandese che veniva da studi classici, conia l’espressione web 2.0 per segnare il passaggio da un prima in cui si poteva andare su internet, raccogliere le informazioni, qualcosa che qualcuno mi ha messo a disposizione (modalità passiva), dopo gli utenti diventano a diventare partecipi (modalità attiva)
- 2005: nasce YouTube, quello che al momento è il secondo sito più popolare al mondo
- 2006: nasce Twitter che mette insieme gli sms e i social network
- 2007: il 9 gennaio Steve Jobs sale sul palco del Moscone Center a San Francisco e comunica al mondo di aver reinventato il telefono. Poi mostro un oggetto piccolo, sottile, elegante, semplice, che mette insieme tre cose, IPad telefono e internet: l’IPhone.
- 2008: il 10 luglio appare nel device della Apple uno store online che vendeva delle cose che in Italia vengono presentate con il nome di applicativi, le App
- 2011: la Apple lancia ICloud ì, un sistema per cui puoi tenere i contenuti del tuo computer in un posto che non è il computer: li mette su una “nuvola”. *Dal 2011 clicchiamo più spesso sull’icona di una app di uno smartphone che su quella del browser che ci fa entrare su web La società di dematerializza e diventa virtuale. L’informazione e la comunicazione diventano i fattori qualificanti lo sviluppo della nostra società. Fino a ieri era l’individuo a spostarsi da un luogo all’altro per cercare l’informazione, e gli intermediari svolgevano un ruolo fondamentale. Oggi è l’informazione a spostarsi, a raggiungere i cittadini, i consumatori, le imprese Il superamento delle barriere geografiche e l’agire in tempo reale portano verso la globalizzazione. L’economia digitale è praticamente imprescindibile dall’attuale fase della globalizzazione: sia perché tanti prodotti vengono scambiati online, in uno spazio virtuale in cui sono annullate le distanze geografiche che separano le varie aree del globo, sia perché la facilità di comunicazione resa possibile dai media digitali diventa anche confronto quotidiano e diretto con gli altri abitanti del “villaggio globale”. Tutti noi siamo internauti e quindi siamo globali: il punto di riferimento non è più il mercato domestico ma quello che vedono dal loro computer. L’impresa nel cybermercato viene a confrontarsi con consumatori globali e con una competizione globale (libero scambio di prodotti e servizi) Internet ha un ruolo strategico nel mercato globale: si può operare in qualsiasi parte del mondo, si possono ricevere informazioni da ogni angolo dell’emisfero, si può comunicare con chiunque. Internet condiziona e rivoluziona il concetto di mercato così come l’abbiamo sempre inteso. Quella che in passato era la rivoluzione industriale ora è una rivoluzione dell’informazione. Le barriere all’ingresso nella rete e quindi nei mercati sono estremamente limitate e ciò rende facile l’accesso ad imprese che non abbiano grandi capitali: anche le imprese più piccole che hanno sempre operato a livello locale hanno accesso al mercato globale, questo significa che
ciascuna impresa si trova a competere con altre imprese sconosciute e fino a quel momento ininfluenti per l’azienda stessa. Una spetto vantaggioso è che si viene a creare un livellamento, una parificazione delle condizioni nelle quali le diverse imprese si trovano ad operare. Il risultato è che le piccole imprese si trovano a competere con quelle grandi (stimolante per le imprese), questo ha portato alla nascita delle cosiddette micro-multinazionali: sono piccole imprese che nascono globali, internazionali, iniziano la propria attività con operazioni e relazioni di business in diversi paesi. L’impresa deve diventare strategicamente virtuale per rispondere in maniera ottimale al cybermercato e al cyberconsumatore: questo richiede dei modelli organizzativi precisi, delle strategie precise. Pensare a due modi di fare business in disarmonia (online e fisico) senza integrazione vorrebbe dire ridurre la loro portata e perdere una favolosa occasione per lanciare il business online e rilanciare quello tradizionale. N.B. non si deve pensare che nella globalizzazione ci sia la presenza di un consumatore indefinito, massificato, senza personalizzazione. Internet e l’e-business vogliono al contrario un consumatore globale, interattivo, personalizzato, soddisfatto, con un nome e un cognome, con un indirizzo, al quale proporre un’offerta di prodotti e servizi sicuri, altamente qualitativi. E-BUSINESS = la gestione di affari condotta via internet. Comprende l’acquisto e la vendita di beni e servizi insieme a tutte le diverse tecniche di relazione e di supporto con dei clienti /fornitori /dipendenti. L’IBM fu tra i primi ad introdurre il termine nell’ambito di una campagna pubblicitaria (1997): trasformazione dei processi aziendali fondamentali attraverso la tecnologia internet E-COMMERCE = svolgimento di attività commerciali e di transazioni per via elettronica, comprende attività quali la commercializzazione di beni e servizi, l’effettuazione di operazioni finanziarie e di borsa, gli appalti pubblici e altre procedure della Pubblica Amministrazione. Dunque, per commercio elettronico possiamo intendere ogni iniziativa a supporto dell’attività commerciale di un’azienda che venga svolta su internet. (SCHEMA) Caratteristiche dell’e-business e dell’e-commerce:
- Disponibilità : accesso 24h24, 7 giorni su 7, i normali vincoli orari spariscono, nuove forme di approccio al cliente
- Ubiquità : grazie anche ai supporti mobili, riduzione delle barriere
- Globalità : mercati più vasti, la mappa di ciò che è “vicino” e “lontano” cambia (punto di riferimento è il computer)
- Locale : rafforzamento della presenza fisica locale e delle relazioni locali one- to- one
- Digitalizzazione : l’informazione digitale può essere facilmente conservata, trasmessa, processata, trasformata, manipolata. Nuove opportunità per nuovi prodotti (possibilità di sviluppo di nuovi prodotti
- Assenza di vincoli spaziali: vincoli di un negozio fisico (dimensioni Del negozio, del magazzino)
- Multimedialità: possibilità di combinare testo, grafica, video, suoni… nuove opportunità per promuovere beni e servizi, fornire informazioni, realizzare interazioni
La Cina da anni si trova in una situazione di “ipercrescita” (crescita enorme per così tanto tempo). Mai nella storia economica si è visto un paese così grande conoscere una crescita così elevata per un periodo così lungo. Fra il 1987 e il 20017 il PIL cinese è passato da 147 a oltre 11mila miliardi di dollari. La quota sulle esportazioni mondiali di merci, che nel 1990 era pari all’1,8%, è cresciuta di oltre 5 volte. Fino all’avvento della Cina, il predominio economico era nelle mani di coloro che hanno guidato le varie rivoluzioni (industriali). Qualcuno teme che se la Cina continuerà a crescere così tanto arriverà a superare gli Stati Uniti. Piano made in China: nel campo dell’intelligenza artificiale la Cina punta a essere alla pari degli Usa nel 2020, arrivare per prima alla scoperta di tecnologia innovative nel 2025 e, infine, diventare leader nel settore nel 2030. Con il piano made in China 2025 il paese ha individuato dieci settori, dalle telecomunicazioni alla robotica, in cui diventare autosufficiente per il 70% (non intende affidarsi alle importazioni estere) In Italia l’e-commerce vive da anni una crescita esponenziale: l’87% degli italiani ha cercato online un prodotto o un servizio da acquistare, il 93% ha visitato uno store online da qualsiasi device, il 77% ha comprato un prodotto o un servizio online da qualsiasi device. Negli ultimi anni l’e-commerce b2c è stato interessato da diversi fatti particolarmente significativi che hanno evidenziato sia le opportunità sia le minacce legate al suo viluppo:
- Una serie di alleanza tra gli operatori del settore con l’obiettivo duplice di sviluppare nuove tecnologie e di espandere il proprio business
- La diffusione di nuove soluzioni tecnologiche volte a migliorare la Costumer experience (assistenza vocale…)
- La consacrazione di alcune ricorrenze dell’e-commerce
- La migrazione del fisico al digitale di molte imprese tradizionali e il passaggio da digitale a fisico di molte dot.com Evoluzione dell’e-commerce: ➢ Anni 90: l’obiettivo della maggior parte delle imprese non era tanto quello di utilizzare un nuovo canale di vendita, quanto piuttosto di verificare la possibilità di sfruttare le potenzialità della rete per far conoscere l’impresa e i suoi prodotti o servizi ad un pubblico di utenti più ampio e diversificato: molte imprese si dotarono di un proprio sito web attraverso il quale far conoscere i proprio prodotti, lasciando che procedessero all’acquisto offline ➢ Da canale promozionale a canale di vendita per vendere acquistare e scambiare beni di diversa natura. Le imprese aprono le proprie vetrine sul mondo e ampliano il bacino di clienti e utenti ➢ 2004: in Italia il settore più importante era quello dei viaggi e del turismo ➢ Dopo la bolla delle dot.com (2000-2001): alcune aziende solide riuscirono a sopravvivere e a svilupparsi nel corso degli anni. L’e-commerce non scompare, abbatte le barriere e permette ai consumatori di trovarsi di fronte a una scelta che non viene più limitata ad un luogo geografico Fare business con il commercio elettronico è sicuramente diverso e innovativo rispetto a come lo si fa con il commercio tradizionale: l’e-commerce ha un suo processo, ha suoi specifici mezzi ha un suo mercato. Si tratta di modificare totalmente il modo di pensare il business e di farlo.
e-commerce e come possono configurarsi le attività: ▪ Business - to-business : transazioni tra imprese di beni industriali/ servizi. Consente di fare transazioni dirette a costi ridotti, in tempo reale, con un migliore coordinamento degli aspetti logistici, personalizzando l’offerta, attivando un business a livello globale ▪ Business-to- consumer : transazioni tra imprese (industriali e commerciali) e consumatori finali ▪ Pubblica amministrazione to-business/cittadino : stato, regioni, province, comuni che permetto di avere servizi online (fiscalità, salute e sicurezza sociale, certificazione, appalti pubblici), digitalizzazione della pubblica amministrazione ▪ Consumer-to-consumer : transazioni tra consumatori, vendite di prodotti, offerta di servizi ▪ Consumer-to business: transazioni tra consumatore e imprese, i soggetti di mercato sono invertiti, i consumatori indicano quanto sono disposti a pagare e le imprese decidono se accettare o no (es. priceline.com) Come cambia lo scenario e il contesto competitivo: ▪ Potere contrattuale dei clienti: aumenta grazie alla facilità di accesso alle informazioni e alle imprese ▪ Potere contrattuale dei fornitori: aumenta grazie alla facilità di aumento della notorietà e di accesso ai clienti, capacità di scendere a valle della filiera distributiva ▪ Concorrenza reale: aumenta perché si abbassano le barriere e aumenta la competizione di prezzo ▪ Concorrenza potenziale diretta: aumenta perché si abbassano le barriere e aumenta la competizione di prezzo ▪ Concorrenza potenziale indiretta: aumenta perché aumenta la facilità di accesso alle informazioni e ai clienti Come cambia la catena del valore: ▪ Si modificano gli assetti relazionali dei canali distributivi ▪ Dematerializzazione di parte dei processi ▪ Applicazione delle tecnologie dell’informazione sulle attività generatrici di valore ▪ Integrazione tra la catena fisica del valore e la catena virtuale del valore ▪ Gestione dell’informazione e sviluppo delle relazioni ▪ Le componenti del valore variano nella loro importanza secondo i diversi settori, mercato, realtà di impresa, ma possono ascriversi a un gruppo di benefici di base che comprende:
- la velocità di risposta alle richieste di mercato (la velocità di risposta è fortemente correlata alla velocità di trattamento delle informazioni)
- la personalizzazione dell’offerta (internet facilita la collaborazione informativa tra cliente e fornitore)
- la crescita di economicità in termini di costi diretti e indiretti (riduzione dei costi data dalla digitalizzazione di alcune componenti di alcuni prodotti, riduzione dei costi di comunicazione, dei costi di utilizzo dei materiali)
- l’aumento delle prestazioni (in termini diretti aumenta in termini di flessibilità, velocità, localizzazione, in termini indiretti favorisce lo sviluppo di processi
▪ Suscitare contatti ▪ Fornire dettagliate informazioni sulla struttura organizzativa, commerciale, indicando utili indirizzi dei punti vendita e d’assistenza nel mercato
- Sito di promozione : simile al sito di presenza, non si propone finalità di vendita diretta. Si propone di integrare la promozione offline dell’azienda, indirizzando i visitatori verso i punti vendita tradizionali ubicati nel mercato fisico. Fornisce al visitatore informazioni su prodotti/servizi, caratteristiche, prezzi, offerte speciali, indirizzi dei punti vendita. E’ un mezzo di fidelizzazione (es: happycasa: sito istituzionale e di promozione e ha creato un sito di e-commerce distaccato)
- Sito di vendita (e-shop): finalizzato alla vendita di beni/servizi via internet. Propone ai potenziali acquirenti un catalogo di prodotti con relative schede di dettaglio, li invita a comporre il proprio “carrello della spesa” presenta diversi metodi di spedizione e pagamento tra cui scegliere e accompagna gli utenti fino alla transazione economica. Permette di acquisire nuovi spazi di mercato, superando le barriere geografiche che caratterizzano i punti vendita fisici. Sito di vendita bisogna comprendere che esistono diverse inclinazioni di questo modello di business, può essere un sito proprietario o che la vendita sia affidata a terzi, o ci si appoggia a terzi. Va fatta una distinzione tra 4 tipologie di siti di e-commerce: 1. E-shop di proprietà: piattaforma curata dal proprietario, la gestione è legata al proprietario (multimarca, monomarca). L’azienda deve decidere quale piattaforma utilizzare: come creare e chi deve gestire i contenuti, e che software utilizzare: - Software proprietari (soluzione preimpostate sviluppate da fornitori del servizio) - Piattaforme open source (sono gratuite ma richiedono l’utilizzo di sviluppatori e web designer specializzati) - Online shopping cart (piattaforme online preimpostate su cui è possibile fare un minimo di personalizzazione scegliendo fra i template disponibili, è il più economico) 2. Intermediazione: aprire e gestire un account su un sito di terzi. “Newcart” offre la possibilità di gestire un e-shop sulla sua piattaforma (es: Baidu). Può essere considerato anche come una quarta voce dell’e-shop di proprietà 3. Distribuzione: affidare la vendita completamente a terzi, l’azienda stipula degli accordi commerciali con negozi online multimarca ai quali affida “in outsourcing” tutta la distribuzione online dei prodotti. Non c’è la l’azienda proprietaria del sito ma fanno da “aggregatori” di marchi/ prodotti. Il vantaggio è quello di non intervenire in prima persona per lo sviluppo di un sito internet e per il suo mantenimento (aggiornamenti, attività di comunicazione) (es: zalando, natura sì: oltre a un sito di proprietà ha deciso di instaurare un accordo di distribuzione con Amazon, Amazon voleva arricchire la sua offerta di prodotti biologici, utilizza i negozi fisici come magazzini) 4. Forma proprietaria a metà: avviare un sito di e-commerce dropshipping : il venditore vende prodotti di cui non ha la disponibilità fisica, è un intermediario. Mette in comunicazione domanda e offerta. Il cliente va sulla piattaforma, fa l’ordine, la piattaforma raccoglie l’ordine e lo gira al dropshipper (fornitore reale, ha il prodotto in magazzino) che provvederà alla spedizione della merce al compratore finale. Il venditore trattiene una percentuale dell’incasso.
Vantaggi:
- Per lo store: minori capitali da investire, partenza veloce, nessun investimento in magazzino e imballaggio
- Per il produttore: aumentare la capillarità della distribuzione, smaltire eventuali stock, entrare in nuovi mercati Svantaggi:
- Per lo store: possibilità di rimanere senza prodotto a ordine acquisito (se il venditore ha negozi fisici/ha un sito di e-commerce), necessità di coordinazione continua con il fornitore
- Per il produttore: perdita di controllo sul canale, impossibilità di fare pubblicità senza scavalcare
- E-marketplaces : facilitano l’incontro tra acquirenti e venditori, vendono prodotti anche molto diversi tra loro e raggruppano molti merchant autonomi. Le imprese li utilizzano per: raggiungere nuovi clienti, farsi trovare dai clienti, ridurre i costi utilizzando i servizi offerti dell’e-marketplace, offrire ai clienti un mezzo conveniente per acquistare prodotti, esternalizzare la logistica dell’ultimo miglio, ultimo pezzo della catena logistica (es: Amazon, booking). I e-marketplaces hanno un ruolo di coordinamento, è necessario che siano rispettati standard di vendite precisi poiché ci sono diversi attori e autonomi tra loro, inoltre bisogna gestire le eventuali controversie. Tipi di e-marketplaces:
- mercati online in cui venditori e compratori offrono prodotti in vendita
- retailer che comprano e vendono per proprio conto e che offrono ai venditori la possibilità di proporre i loro prodotti
- mercati online dedicati al b2b internazionali
- aggregatori di servizi per scegliere dedicati al turismo
- aggregatori di servizi orientati alla persona I marketplaces più importanti: alibaba, Amazon (strategia di lungo termine: grossi investimenti, necessità di liquidità, fiducia da parte degli investitori, ossessione sul cliente), JD.Com INFOCOMMERCE : prima di acquistare online o in negozio gli italiani cercano sul web informazioni sul prodotto desiderato per orientarsi alla scelta (consulta maggiormente Amazon 77%, Google 66%, eBay 45%). La rete consente non solo di effettuare acquisti di prodotti o servizi, ma anche di acquisire tutte quelle informazioni che consentono di prendere correttamente le decisioni finali in merito tali acquisti. Si definisce infocommerce tutto ciò che l’utente da per poter reperire informazioni prima di effettuare un acquisto (es: la grande maggioranza delle persone sceglie i ristoranti in base alle recensioni online) Rischi: alcune associazioni di categoria hanno considerato che i controlli sugli account fake non sarebbero sufficienti per eliminare le recensioni false e questo potrebbe indurre utenti meno consapevoli a farsi ingannare, stesso discorso potrebbe avvenire sui forum, sui siti specializzati (tboxchain: è un sistema di certificazione delle recensioni online strutturato su tecnologia blockchain, basato su: proof of location e proof of identity)
N.B. i consumatori si aspettano lo stesso livello di scelta, disponibilità e servizio, a prescindere che il canale sia fisico o virtuale Limiti per il consumatore, alcuni condivisi da molti altri meno, alcuni attuali altri hanno interessato forse di più la fase iniziare dell’e-commerce:
- mancanza di fiducia (per il buon fine dell’ordine, per la sicurezza dei dati) gli utenti rilasciano tante informazioni inconsapevolmente, quando si tratta di farlo consapevolmente siamo più trattenuti
- mancanza di privacy
- mancanza di verifica materiale
- difficoltà d’ordine tecnico/tecnologico (difficoltà nel processo id pagamento, nell’ordine, il sito non si carica, la connessione che non funziona, incapacità di effettuare la navigazione mobile...)
- fiducia verso i punti vendita tradizionali (consumatori affezionati al negozio fisico)
- difficile contestazione
- difficoltà di restituzione della merce
- pagamento anticipato L’offerta di prodotti online: ➢ democratizzazione delle offerte: tutte le offerte hanno identiche opportunità, gli strumenti che si usano per il loro lancio sono pressoché uniformi (gli strumenti che hanno a disponibilità le aziende sono identici). Spetta alla differenziazione, alla strategia di digital marketing, all’individuazione di validi segmenti di cyberconsumatori dare un’identità ad un’offerta per vincere la sfida nei confronti dei concorrenti. L’offerta online di prodotti richiede specifiche caratterizzazioni per suscitare l’interesse dei cyberclienti (prodotti virtuali consegnabili direttamente in rete, prodotti facilmente riscontrabili online, prodotti già offerti per posta, telefono, per via telematica, prodotti non deperibili, prodotti con prezzi bene definiti, prodotti specialistici di difficile individuazione e di difficile vendita nel mercato fisico). Prodotti che hanno difficoltà nella vendita online: prodotti molto costosi che richiedono informazioni in continuazione, lunghi tempi di trattativa, prodotti accompagnati da dimostrazioni personalizzate per il loro uso, prodotti fatti su misura che esigono la presenza fisica dei contraenti, prodotti ingombranti o troppo delicati, prodotti che non possono essere consegnati in modo rapido, prodotti che non sono in grado di riscontrare il particolare segmento di utenti internet. Per sconfiggere delle barriere si cercano delle soluzioni: esempio eobuwie, ha diffuso terminali ---, MTAILOR è una start up che crea abiti su misura attraverso un app per IPhone che in meno di 30 secondi rileva tutte le misure corporee Offerta dei servizi online : vendere un servizio online a volte è più difficile che vendere un normale prodotto (richiesta di spiegazioni e presentazioni dettagliate). I servizi offerti online possono essere a contenuto digitale e non: ➢ servizi a contenuto digitale, commercializzati e distribuiti online: servizi di informazione (news, ricerche), prenotazione (viaggi, spettacoli) , consulenza, assistenza, formativi
➢ servizi acquistati online e che non hanno contenuto online: esempio la prenotazione di un viaggio è possibile per via telematico, ma non lo è la sua fruizione visto che sarà fatta dal cliente in maniera materiale IL FENOMENO DELLA CODA LUNGA (LONG TAIL) Espressione coniata da Chris Anderson in un articolo del 2004 per descrivere un modello economico e commerciale nel quale i ricavi vengono ottenuti non solo con la vendita di molte unità di pochi oggetti (i best-seller) ma anche vendendo pochissime unità di tantissimi oggetti diversi. Secondo Anderson i prodotti a bassa richiesta o che hanno un basso volume di vendita possono collettivamente costituire una quota di mercato superiore rispetto a rivali molto venduti, che sono relativamente pochi. Tale teoria si lega a due concetti: l’economia dell’abbondanza (che caratterizza il mercato online e quello attuale) e la nuova efficienza nella distribuzione, produzione e marketing dell’era digitale. Nell’economia del XX secolo le strategie di marketing erano portate ad individuare ogni singolo prodotto che si adattasse al gusto di un’ampia fetta di consumatori. Oggi il pubblico si sposta altrove: grazie ad internet e all’aumento della complessità sociale le nicchie proliferano e crescono le alternative di offerta. Caratteristiche essenziali della curva di domanda:
- essendo asintotica, la curva non raggiunge mail o zero
- esiste una miriade di non hit che singolarmente sarebbero trascurabili, ma la somma delle loro vendite diventa invece significativa Trend in atto:
- i consumatori tenderanno ad utilizzare più dispositivi nel completare il processo di acquisto di un determinato prodotto (primeggia lo smartphone)
- sempre più giornate dedicate allo shopping online
- i retail vedranno una maggiore influenza del web in negozio
- la tendenza di ridurre sempre di più il tempo di consegna
- il marketing si sposterà ad essere focalizzato alle persone piuttosto che al device
- content marketing Le sfide del mercato online:
- l’applicazione al commercio elettronico delle stesse regole e obblighi del commercio tradizionale
- condizioni più stringenti su: la gestione e l’utilizzo dei dati, i requisiti professionali degli operatori, la responsabilità civile per i danni causati dall’uso del prodotto, la responsabilità del trasporto
- l’obbligo di identificare nella Cross Border Value Chain in un soggetto di diritto cinese che sarà ritenuto responsabile dell’immissione del prodotto sul mercato e del rispetto delle normative Vendita nei paesi esteri : sviluppare l’e-commerce per i mercati esteri significa mettere a punto una serie di soluzioni tecniche e organizzative che permettono di superare le difficoltà legate alla distanza fisica che separa l’azienda dai clienti, alle differenze culturali con i diversi mercati, alla differenza normativa, alle problematiche fiscali, organizzative e di funzionamento del sito. Le specificità dei mercati di sbocco rendono spesso conveniente, per le imprese meno organizzate, il ricorso ai marketplace. Esempio: gestione dei resi (aspetto normativo: le leggi sul diritto di recesso e di restituzione della merce variano da paese a paese. Aspetto commerciale: se il venditore non offre e garantisce servizi di reso e di rimborso efficienti e tempestivi rischia di peggiorare la reputazione e perdere clienti. Dazi doganali: le norme europee si applicano in maniera uniforme in tutti gli stati membri. Il sistema dei dazi doganali influisce soprattutto sui resi da vendite effettuate al di fuori dell’Europa, mentre per i dazi in uscita valgono le normali procedure per l’esportazione. I diritti e dazi doganali per merci importate in UE si applicano solo nel caso di beni materiali, per i quali il passaggio della merce avviene tramite trasporto fisico. L’importo del dazio viene calcolato sul valore della merce (più trasporto, assicurazione, spese postali, …) nel momento in cui varca il confine dell’UE. Nel caso di prodotti reintrodotti in UE (es.resi) non si applicano dazi doganali a condizione che: i prodotti siano reimportati entro tre anni, siano reimportati nelle stesse condizioni in cui sono stati esportati, il reimportatore presenti apposita istanza. Altre opportunità offerte dalla rete:
- lancio di eventi promozionali. I mercati virtuali sono diventati un ottimo spazio, sono diventati incubatori di queste giornate dedicate allo shopping online che hanno avuto l’effetto di far salire le vendite e di contaminare anche il canale fisico che ha preso spunto di queste giornate. Eventi: il single day è nato negli anni 90 da alcuni studenti di una università cinese per dedicarlo ai single (11/11), Alibaba lancia il Singles day sui suoi siti Taobao e Tmall. Il black Friday (il venerdì nero si celebra il giorno dopo la festa del ringraziamento ed è il giorno in cui i negozianti danno il via alle spese natalizie proponendo sconti speciali, nel 2017 le vendite di Amazon hanno raggiunto livelli record facendo salire in borsa il titolo portando il patrimonio del suo fondatore Bezos a 100 miliardi di dollari). Cyber Monday (iniziativa dei retailer di elettronica). Prime day Amazon.
- test di prodotto
- nascita di nuovi brand
- sviluppo di strategie di diversificazione I DIGITAL NATIVE VERTICAL BRANDS : nascono digitali e interagiscono con i clienti principalmente online. Non sono siti di e-commerce, sono brand che nascono intorno a una community per effetto di un soggetto che spesso è un blogger/influencer. Il brand si estende sia al prodotto fisico
sia al sito web (il prodotto, l’esperienza web/mobile e il servizio clienti costruiscono la brand image agli occhi del consumatore). La principale caratteristica è la distribuzione diretta (direct-to consumer). Sono focalizzati in modo “maniacale” sull’esperienza del cliente e interagiscono e raccontano storie ai consumatori principalmente attraverso il web. Sia i loro prodotti sia i loro imballaggi sono progettati per essere condivisi sui social media, hanno una profonda comprensione di ciò che ispira le loro community, curano i contenuti generati dagli utenti (UGC) per migliorare l’immagine e la notorietà del marchio, creano contenuti social e incoraggiano i clienti ad interagire. Gli UGC creano fiducia, aumentano la conversione, amplificano la notorietà del marchio e sono una fonte illimitata di contenuti autentici. Differenze con le aziende di e-commerce:
- un sito di e-commerce è un canale; i DNVB sono brand
- le aziende di e-commerce hanno margini più bassi; i DNVB hanno margini più elevati
- Le aziende di e-commerce possono crescere incredibilmente velocemente; i DNVB non può crescere velocemente, ma trae vantaggio nel più lungo termine
- Non è e-commerce ma è vertical-commerce: i margini lordi sul prodotto sono almeno il doppio rispetto all’e-commerce Questa nuova generazione di aziende si lega inevitabilmente al fenomeno di blogger e influencer. I DNVB possono estendersi offline: spesso aprono punti vendita fisici nel formato temporary o stipulano partnership altamente selettive ( es: aloyoga, birchbox, glossier)
I SERVIZI DELL’E-TAILING : distribuzione commerciale dei prodotti attraverso il canale online
L’avvio di una nuova forma di intermediazione digitale fa emergere una serie di problematiche gestionali sconosciute a coloro che hanno tradizionalmente svolto la propria attività nei settori della distribuzione off-line. Non si tratta di gestire semplicemente l’attivazione di un ulteriore canale di vendita, bensì di sperimentare una modalità distributiva radicalmente nuova. l’economia virtuale rende possibile la definitiva separazione dell’attività informativa da quella logistica, dischiudendo nuove opportunità nell’attività d’intermediazione e nelle politiche di sviluppo della distribuzione. L’economia virtuale ribalta radicalmente il mix di servizi commerciali, rendendo i servizi informativi fondamentali rispetto a quelli logistici. L’attività distributiva, da funzione d’intermediazione prevalentemente trainata dai flussi logistici, si trasforma in attività di informazione (flussi informativi e flussi logistici si svincolano, ripensamento dei modelli tradizionali). Avviene la creazione di un nuovo canale distributivo a più elevata intensità informativa, con il retailing online non si realizza un contatto fisico con l’ambiente di vendita ma solo un contatto cognitivo-affettivo I servizi di e-tailing:
- Servizi core caratteristici anche del canale fisico. Funzione centrale del retail è quella di fungere da intermediario tra offerta e domanda, migliorando capacità e possibilità di scelta della clientela:
