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1. PARLA DELLA NEW ECONOMY.
Per new economy si intende il nuovo paradigma economico che stiamo vivendo adesso: se prima eravamo caratterizzati da un’economia di massa, ove i consumatori delegavano totalmente la creazione e la scelta dei prodotti da realizzare alle aziende, purchè queste consentissero una adeguata variabilità, e le aziende si affidavano alla sola segmentazione per decidere a chi indirizzare quale prodotto, ora tutto ciò è cambiato, soprattutto grazie al ruolo giocato dalle nuove tecnologie. Grazie alla diffusione del web, dei blog e dei social media i consumatori non sono più oggetti ma danno voce al loro pensiero, diventando soggetti che interagiscono tra loro e con l’azienda, nel bene e nel male. Questi consumatori stanno dunque dando vita a una serie di comunità virtuali di consumatori, di reti di persone interconnesse, che intervengono suggerendo migliorie ai prodotti come “smontando” quelli non adeguati alle loro esigenze. Questo può rappresentare sia un vantaggio che una minaccia per le aziende: da un lato possono ottenere spunti e progettare prodotti sempre più adeguati alle richieste dei consumatori (tendenza all’introduzione delle comunità nei processi innovativi delle imprese, il cosiddetto crowdsourcing), ma dall’altro possono facilmente demolire prodotti non affini o non tecnicamente perfetti grazie al passaparola. La questione è quindi spinosa e non ci sono spazi di errore, comunque il maggiore errore che si può commettere è evitare e ignorare queste nuove comunità emergenti a favore di una visione tradizionale e, oramai, superata per gran parte dei settori.
2. PARLA DELLA RETE.
La maggiore tendenza della new economy è quella dell’ ”ubiquitous computing” ovvero l’interconnessione di tutto e di tutti. Grazie all’avvento delle nuove tecnologie le persone possono connettersi tra loro indipendente dalla loro ubicazione geografica, creando immense reti di chip, computer e persone. Ciò è reso soprattutto possibile dal costo e dalla dimensione sempre più irrisoria dei microchip, chiamati da qualcuno “jelly bean”, che ormai possono essere inseriti praticamente ovunque, connettendo qualsiasi oggetto a qualsiasi altro. Una delle grandi novità della rete è la presenza di un’intelligenza dislocata in tutti i nodi, e non solo fornita da un’unità centrale capo: il valore di una rete è quindi dovuto all’intelligenza in essa condivisa e non all’intelligenza dei singoli nodi, e quindi tanti più sono i partecipanti alla rete quanto maggiore sarà il suo valore. E’ quindi questa la nuova frontiera della tecnologia: connettere tutto a tutti.
3. SISTEMI DI GESTIONE INTEGRATA.
Il sistemi di gesione integrata, quali il sistema ERP (Enterprise Resource Planning), sono sistemi informatizzati di gestione e organizzazione aziendale che negli ultimi anni si stanno sempre più diffondendo nelle imprese grazie al contributo che apportano. Questi programmi, creati sulla base delle best practise dei diversi settori, sono veri e propri manuali di gestione aziendale a cui le aziende possono fare riferimento e che si possono adattare poi alle diverse specificità delle imprese semplicemente aggiustando dei parametri. Essi non hanno propriamente contribuito a rivoluzionare il modo di fare e gestire l’azienda, ma hanno consentito a queste di ottimizzare la gestione del loro lavoro, dandogli la possibilità di affidarli a un computer quindi di impiegare tempo e risorse per altri scopi. Per questo motivo questi programmi non sono ormai fonte di alcunchè vantaggio competitivo, ma una sorta di commodities: per costruire un vantaggio bisogna concentrarsi sulla raccolta di opportunità e i processi creativi, tutti ambiti in cui le macchine e i software non possono aiutarci.
4. COME AFFRONTARE LA NEW ECONOMY: LE 12 REGOLE DI KEVIN KELLY E LE
DISCONTINUITA’.
Kevin Kelly ha notato diversi punti di discontinuità tra l’economia di massa a cui eravamo abituati e la nuova economia fondata sull’ICT e il modello a rete. Innanzitutto è il concetto stesso di valore a cambiare: se prima il valore era legato alla scarsità (es. i diamanti costano molto perché sono rari) ora esso è legato all’esatto opposto, l’abbondanza. Per fare un esempio un fax da solo non vale nulla, non potresti inviare niente a nessuno, ma se ad averlo fossero 10? 100? 1.000.000.000 di persone? Il valore dei beni della new economy è quindi tanto maggiore quanto sono i suoi utilizzatori e questo valore aumenta non linearmente, bensì esponenzialmente con la partecipazione. Un’altra delle intuizioni di Kelly detta “legge della generosità”, prevede inoltre che se una tecnologia è valida e importante per le persone vada resa “free” per tutti i consumatori (ove per free si pià intendere sia gratis che libera, con relativa diatriba al riguardo) come è accaduto per esempio con facebook o java. Ma se è così come fanno le aziende produttrici a vivere? Vendendo componenti aggiuntive, add-ons e aggiornamenti a pagamento che poi andranno a finanziare attività di R&D e quindi l’emissione di nuovi e migliori prodotti. Lo sforzo sta quindi nell’essere i primi a creare la novità e a diffonderla, per poi renderla gratuita una volta resa popolare. Per quanto riguarda invece l’amore per il problem solving caratteristico di modelli economici più vecchi questo va decisamente superato: la rete tende naturalmente a risolvere i problemi che vi possono insorgere, quindi è inutile spendere tempo ad “aggiustare le cose”, molto più importante per creare vantaggio competitivo è esplorare terreni nuovi, cogliere opportunità e innovare. Concludendo, se una azienda moderna vuole sopravvivere deve quindi essere creativa, proattiva ed estremamente flessibile anche perché una volta arrivata al top della montagna, questa si sposterò prontamente verso altre direzioni.
5. COME HA MODIFICATO IL RUOLO DEL CONSUMATORI, DEI PRODOTTI E DEI
PRODUTTORI?
La new economy ha avuto un grosso impatto su tutti gli attori e le componenti del sistema economico: i consumatori sono sempre più interconnessi grazie alla creazione di comunità e vengono spesso coinvolte dalle aziende, che a loro volta hanno dovuto adattarsi a essere sempre più proattive e flessibili rispetto ai cambiamenti della domanda. Inoltre le aziende hanno dovuto spesso anche mettersi in gioco a livello internazionale a causa della crisi dei consumi: se la domanda interna non è sufficiente, bisogna guardare ad altri stati, in particolare usando sapientemente le nuove tecnologie e le strategie di e-commerce. Un altro cambiamente è interventuo nei prodotti: se una volta erano prodotti in linea attraverso la produzione di massa ora sono sempre più diversificati, a seconda delle esigenze e dei voleri espressi dai consumatori, non di rado infatti si ha la partecipazione del cliente direttamente nella progettazione del prodotto (crowdsourcing). Un’altra novità è l’aumento generale della qualità dei prodotti che ormai viene data per scontata in favore di altre caratteristiche: i cosiddetti intangible assets. I consumatori danno infatti ora molta più importanza a fattori quale l’immagine, la qualità percepita e la marca più che alle caratteristiche tangibili che passano quindi in secondo piano, con relativo impatto sulle aziende che hanno dovuto adeguarsi e concentrarsi molto sulla loro immagine e reputazione: basta un passo falso per perdere una credibilità poi impossibile da riacquistare.
6. LE CARATTERISTICHE DELL’IMPRESA RETE.
imprese causandone il crollo della reputazione: è il caso di Dunkin’ Donuts, una catena americana produttrice di ciambelle che è finita in un ciclone di passaparola negativo partito da un articolo che parlava delle condizioni sanitarie vergognose di uno dei suoi principali fornitori. Fortunatamente ci sono anche casi positivi, quali Dell, che partendo da un commento negativo di un blogger sono riusciti a migliorasi e a creare forum e blog appositi di supporto dei consumatori che stanno avendo notevole successo. Ci sono poi casì di aziende che hanno sfruttato comunità esistenti per migliorare i loro prodotti (consigli per migliorare i programmi come nel caso Saleforce.com) oppure per incrementare notevolmente la loro popolarità (es. produttore di forbici Fiskars che partendo da una comunità di amanti del fai da te ha creato una vera e propria community di fan) oppure ancora per migliorare i propri servizi (es. BestBuy che ha riunito tutti i suoi dipendenti in un forum online). Molti sono quindi i modi per sfruttare, da parte delle aziende, le comunità, come molti sono i modi per queste di influenzare le aziende e fare sentire la propria voce.
10. IL RUOLO DELLE COMUNITA’ DI CONSUMATORI.
Le comunità di consumatori assumono diverse funzioni, in particolari fungono da aggregatori di domanda su base globale, ridefinire la geometria dei flussi consumatori-impresa (no più unica direzione ma bidirezionalità della comunicazione) e dinamizzare il ciclo innovativo inserendosi con la loro progettualità (crowdsourcing).
11. COMUNITA’ VIRTUALI VS TRADIZIONALI.
Le comunità virtuali sono caratterizzate per la presenza di un sapere condiviso tra i diversi nodi, creando una mappa dei saperi raramente definita, da una memoria in costruzione e spesso verbalizzata, da una passa fiducia reciproca tra i nodi, l’assenza di confini definiti e l’orientamento alla creazione di innovazioni e alla diffusione del sapere. Al contrario nelle comunità tradizionali il sapere è diviso tra le parti e ognuno “sa chi sa cosa” e la mappa dei saperi e quindi definita da una memoria radicata e tacita, raramente verbalizzata. La fiducia tra le parti è elevata, anche perché queste si conoscono personalmente e non solo via computer, i confini della comunità sono definite e ha un radicato senso comune nonché l’obiettivo ultimo di tramandare e mantenere la memoria.
12. ORGANIZZAZIONI VS COMUNITA’ VIRTUALI.
Le organizzazioni si caratterizzano per i compiti che svolgono, hanno confini definiti su base contrattuale e formale, sono orientate ai risultati e lavorano su progetti definiti ed espliciti. L’esatto contrario succede nelle comunità virtuali: queste si caratterizzano non per le attività che svolgono, bensì per i valori che incarnano, hanno confini labili riferiti all’identità percepita, sono orientati verso la conoscenza e lavorano su progetti spesso emergenti.
- WEB 1.0 vs WEB 2.0.
Diversi autori si chiedono se effettivamente esista una differenza tra questi due termini: alcuni sostengono sia un termine da “markettari” usato a caso, altri invece che sia stato preso per saggezza anche senza saperne esattamente il significato. Secondo O’Reilly, l’autore che lo ha introdotto, l’evoluzione al “2.0” sta a significare il cambiamento intercorso nel web dalla nascita dei social, delle comunità e della diffusione degli “user generated content”. Infatti, se si pensa al 1.0 si pensa a
piattaforme quali Doubleclick, Akamai, mp3.com, Britannica Online,.. che si distinguono nettamente con le nuove piattaforme quali Google, Bittorrent e Wikipedia. Il punto cruciale è il coinvolgimento degli utenti: sono loro oggi che creano contenuti, li condividono, sono attivi sui social e fanno sapere la loro. Grazie a nuovi strumenti quali blog, social media, aggregatori di contenuti, … il web si è spostato verso i consumatori. Cosa cambia questo per le imprese? Le imprese possono ora fare ricorso alla “saggezza delle folle”, alle loro idee e alla loro propositività per migliorare sé stessi, i propri prodotti e creare migliori e più stretti rapporti con i loro diretti consumatori. Un caso di incontro tra comunità e produttori è il caso di Threadless: Threadless un sito web ove disegnatori e designers possono cimentarsi nella realizzazione di magliette, che verranno poi votate dalla comunità e, se vincitrici, verranno effettivamente prodotte e vendute dal sito. Una community speculare esiste anche per le invenzioni e si chiama Quirky.
14. COME POSSONO LE IMPRESE SFRUTTARE GLI STRUMENTI OFFERTI DAL WEB 2.0?
Le aziende possono usare intelligentemente le comunità coinvolgendole in processi creativi e innovativi, al fine di creare prodotti customizzati e che effettivamente sanno rispondere alle esigenze degli utilizzatori, cosa che raramente accadeva con la produzione di massa e la sua segmentazione. Le comunità possono poi essere spinte verso altre cose: un esempio è The Sims, popolare gioco di realtà virtuali, che partito come videogioco offline è poi passato online coinvolgendo la sua comunità di fan in un gioco dedicato su facebook, usato poi per inserirvi contenuti pubblicitari.
15. LE TIPOLOGIE DI ECOMMERCE.
Due sono le principali categorie di e-commerce: il business to business e il business to consumer. La prima tipologia si fonda su piattaforme di collaborazioni tra aziende quali Alibaba.com, cui nascita è legata alla volontà di abbattere i costi di transazione. Questa piattaforma permette alle aziende di qualsiasi dimensione operanti in qualsiasi parte del mondo di ordinare materiali, semiliavorati, prodotti finiti presso aziende cinesi che si propongono su queste piattaforme. Il vantaggio di ciò ricade soprattutto sulle PMI: se le grandi multinazionali si potevano già permettere di delocalizzare la loro produzione in paesi a basso costo di mano d’opera, ciò è ora possibile anche per le piccole medie imprese, dal momento che le grandi imprese asiatiche hanno capito che produrre in lotti minori ma per tante realtà è ben più redditizio che produrre ingenti quantità per una azienda maggiore. Ciò è dovuto al fatto che la produzione di prodotti personalizzati in minori quantità permette loro un maggior margine che una grande produzione di prodotti omologhi e “di massa”. Malgrado l’opportunità che queste grandi piattaforme rappresentano, spesso non sono giustamente sfruttate, soprattutto in Italia dove l’e-commerce si può ridurre al solo b2c. Il business to consumer è infatti la categoria di commercio elettronico più diffusa in Italia, settore molto in crescita soprattutto in settori quali il tempo libero. Per b2c si intendono i negozi online aperti dalle aziende per la vendita diretta ai consumatori, che una volta effettuato l’ordine potranno ricevere direttamente a casa il loro acquisto. L’espansione di questo settore, trainata in particolare dal settore turismo che ora è quasi interamente dematerializzato, ha potrato con se benessere per diverse aziende che vendono prodotti in questo modo ma anche alle aziende di trasporto e ai consumatori. La vendita online permette infatti loro di risparmiare sia tempo che denaro, cosa non da poco in un periodo di crisi dei consumi come questo.
16. PURE PLAYER VS BRICKS AND MORTAR.
20. LA LONG TAIL E I SUGGERIMENTI.
Per anni abbiamo vissuto in una “hit driven economy”: i negozi di qualsiasi tipo vendono solo i prodotti che sanno avranno un certo mercato e gli porteranno profitto, ignorando gli altri. La hit driven economy è caratterizzata infatti da una mancanza di spazio fisico, i negozi hanno tot spazio sugli scaffali per cd, libri, musica etc, nonché da una mancanza di domanda sufficiente, per proiettare un film in un cinema bisogna avere almeno un certo numero di interessati nella zona esatta in cui il cinema è ubicato, se quindi la domanda è considerevole ma dispersa geograficamente il film in questione non viene pubblicato (es. numero indiani negli USA ma no proiezione di film indiani). Con l’avvento delle nuove tecnologie e la nascita dell’ecommerce questa situazione si è capovolta, rivalutando nicchie di mercato fin’ora ignorate quali i docufilm e la musica indie. Ed ecco la novità: sommando insieme tutta la domanda per i film, musica, libri,… di nicchia si fa un volume molto maggiore ai soli “blockbuster”.. è questa la long tail di Chris Anderson. Oggi con questa teoria non vale più la legge di pareto del 20-80 (20% dei film avrà successo e diventerà una hit, l’80% no), per ogni prodotto, qualunque esso sia, vi è un mercato: non conta dove o con che volume, l’importante è che ci sia.
21. LE 3 REGOLE DA SEGUIRE NELLA LONG TAIL.
Tre sono secondo Chris Anderson le regole della long tail:
- rendi disponibile qualsiasi cosa, perché qualsiasi cosa ha un mercato;
- prendi il prezzo e dimezzalo, poi abbassalo ancora: se vuoi infatti diffondere materiale più di nicchia devi attirare la limitata attenzione dei consumatori con prezzi vantaggiosi, inoltre spesso i prezzi sono da abbassare per il semplice fatto che materiale digitale ha molto meno valore rispetto a quello fisico (un cd fisico costa 20 euro, non puoi venderne uno digitale allo stesso prezzo visto che non comporta spese di masterizzazione, distribuzione, etc!);
- aiuta a cercare cosa cerco: i nuovi portali di e-commerce quali amazon si fondano su una rete di suggerimenti che in un negozio fisico non sarebbe possibile, se stai guardando per caso la pagina prodotto un cd di Britney Spears in basso ti comparirà tra gli “artisti che potrebbero piacerti” artisti meno famosi quali Pink, guardando Pink potrebbero comparirti i No Doubt, e guardando i No Doubt altri gruppi sempre meno famosi appartenenti non più ai “Blockbuster” ma alla long tail.
Nel nuovo paradigma economico le hit non hanno perso la loro importanza, ma solo il loro dominio incontrastato: ora le hit servono, grazie alla rete dei suggerimenti, a portare consumatori giù lungo la long tail.
- MOVIMENTO DIY.
Il Do It Yourself è un movimento che sta prendendo piede sempre più in America che consiste nell’ingegarsi e costruire e sperimentare da se nuovi oggetti elettronici e invenzioni. Propagandato dal giornale “Make”, sta portando gli americani a riscoprire la manualità e a darsi all’innovazione, piuttosto che limitarsi a comprare oggetti fatti da grandi case che verranno utilizzati senza la minima comprensione del loro funzionamento meccanico. Questo movimento si può interpretare in una più grande spinta verso la manifattura che sta caratterizando gli USA: in tanti incoraggiano il ritorno a una industria manifatturiera limitando la ben più diffusa economia dei servizi, questo per poter
creare occupazione nonché per spingere le imprese a innovare e diventare quindi internazionalmente competitive. Grazie alle nuove tecnologie qualsiasi “pensatore di garage” può creare un suo prodotto da casa: basta acquistare una stampatrice 3D Make Bot da meno di 1000 dollari o direttamente contattare un produttore cinese che lo faccia per te attraverso piattaforme b2b quali alibaba.com. Numerosi sono i casi di successo, quali Local Motors che partendo da una passione per le automobili ha costruito una piccola officina molto specializzata dove nascono auto dal design originale, il tutto grazie a pochissimi dipendendi e all’outsourcing sia nella produzione dei pezzi che nel design delle vetture. In Italia questo movimento non ha ancora preso piede in termini di sperimentazione/ invenzione di tecnologia, però iniziano a vedersi dei piccoli casi di successo di prodotti “nati in casa” che poi vengono commercializzati in tutto il Paese e non solo, è il caso di Caco design, una linea di gioielli nata 2 mamme con la passione per i monili. Questo “ritorno alla manifattura” si può notare anche nei grandi marchi di lusso quali Louis Vuitton e Hermès che stanno orientando la loro comunicazione di marca sempre più verso la loro componente artigianale, per esempio nelle ultime campagne di Vuitton compare un artigiano intendo alla pittura della suola delle scarpe mentre il nuovo claim di Hermès è “l’artigiano contemporaneo”.
- “ATOMS ARE THE NEW BITS”. (controllare)
Questo motto è la rappresentazione di come la manifattura stia diventando una cosa pervasiva e alla portata di tutti: grazie alla diffusione di stampanti 3d e altri strumenti professionali a prezzi abbordabili e di semplice uso, sempre più persone esprimono la loro creatività in piccole attività homemade, dando vita, a volta, a veri e propri business di successo.
Il motto è volto a significare un ritorno alla materia: se prima musica, libri, film,.. erano tutti passati al digitare (bits) ora la volontà è quella di ritornare a un mondo di beni tangibili, che però vengono trattati in modo nuovo e un’ottica tecnologica.
- “HW SEMPRE PIU’ SW”. (controllare)
Questa frase non vuole significare che ci siano sempre più component sw nell’hw, bensì che questo si sta sempre più avvicinando al sw grazie all’aiuto offerto dalle nuove tecnologie: la nascita di piattaforme comuni, di strumenti facili da usare, di collaborazioni web-based e della distribuzione internet.
25. PERCHE’ IN ITALIA LA DIFFUSIONE DELLE NUOVE TECNOLOGIE E’ PIU’ LENTA?
In quanto l’investimento in tecnologie per la rete (videoconferenze, email, sitiweb, social,…) è sottoposto all’investimento in tecnologie per la gestione e l’organizzazione anziendale (sistemi ERP, SCM,…). Le imprese italiane, anche se generalmente è noto che siano meno fiduciose verso le nuove tecnologie e le adottino solo quando già testate da altri (non sono “early adopter”), non sono poi così restie a entrare nel mondo online, soprattutto per quanto riguarda l’uso di email e website che sono diventati una sorta di imperativo. Si può poi notare una differenza di investimento tra imprese appartenenti a realtà distrettuali e non: le prime investono molto di più in nuove tecnologie, sia per l’organizzazione aziendale che per la rete, per sopperire alla mancanza di quella rete fisica di contatti che caratterizza le imprese distrettuali. Un’altra differenza sostanziale si può notare tra le
29. DOVE DIFFERENZIARSI?
In un sistema in cui la gestione degli approvvigionamenti, della catena di fornitura e non solo sono gestiti da programmi informatici, lo spazio per differenziarsi sta nella gestione dei rapporti con i clienti e le comunità di cui fanno parte. Bisogna quindi puntare sul rapporto tra rete vendita, marketing e consumatori, in particolare sfruttando le logiche del web 1.0 e 2.0.
- COSA E’ IL SEO?
Nei motori di ricerca, Google in particolare, si possono inserire delle parole chiave da cercare attravero il web per ottenere siti web che parlino di quel preciso argomento. L’ordine dei siti che appaiono in risultato è determinato dal rank che l’algoritmo di Google da a quel preciso sito web, rank che è più o meno alto a seconda di alcuni fattori quali: l’autorevolezza della fonte, la presenza di backlinks da siti autorevoli che rimandino al sito suddetto, la popolarità dei contenuti, le parole chiave usate e la “leggerezza” del sito in termini di linguaggi usati (per esempio i siti in flash sono più pesanti e per questo impatterà sul loro rank). Il Search Engine Optimization è l’attività di monitoraggio e aggiustamento di tutti questi parametri al fine ti ottenere un rank elevato e quindi una buona visibilità sui motori di ricerca. Chi si occupa di SEO deve seguire il sito dalla sua creazione e durante tutta la sua attività assicuradosi che sia facilmente leggibile, che sia aggiornato, con contenuti interessanti che attirino traffico e sia richiamato da siti autorevoli. Per esempio anche il solo link alla pagina facebook del sito può influenzare il rank del sito, dal momento che facebook è considerato una fonte autorevole.
- COSA E’ IL SEM?
Il SEM o Search Engine Management è la gestione degli investimenti cui obiettivo è incrementare la visibilità sui motori di ricerca de sito aziendale, cosa che in questo caso, diversamente dal SEO, è ottenuta a pagamento. Le aziende che fanno SEM infatti, acquistano parole chiave (cui prezzi variano a seconda della loro popolarità, calando verso le parole chiave più specifiche lungo la long tail), che se digitate dall’utente porteranno a un risultato che premierà con una posizione molto visibile il sito che ha effettuato l’investimento. Per quanto attiene Google questi siti compaiono nelle prime righe in alto evidenziate diversamente dai risultati tradizionali, e lungo la pagina sulla destra. Il metodo di pagamento è Pay Per Click, ovvero le aziende che effettuano l’investimento pagano il motore di ricerca un importo fisso per ogni visita che ricevono, importo che varia a seconda della popolarità della parola chiave: in Italia il PPC va in genere dai pochi centersimi delle parole meno note a i 2-4 euro di quelle più popolari, costo che in altri paesi può salire anche fino ai 12. Per chi investe in pubblicità “pay per click”, è necessario stare attendi alla landing page (pagina a cui si accede sal motore di ricerca) che viene scelta, ai messaggi che compaiono sotto al link che devono essere accattivanti e spingere le persone all’azione (“chiedi un preventivo”, “fai subito la tua offerta”,..), in modo da attirare tante visite al sito web. Il metodo migliore per scegliere il messaggio e provarne alcuni e mantenere quello più efficiente.
In genere le strategie di SEM si orientano sul breve periodo, magari per attivare traffico in vista di un nuovo prodotto o una promozione, mentre le strategie di SEO sono maggiormente orientate al lungo periodo.
