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E-BUSINESS ED E-COMMERCE
CANALI E FORMATI DISTRIBUTIVI
Fare marketing significa rendere un prodotto disponibile nel luogo giusto al consumatore e nelle giuste quantità, bisogna capire quanto quel prodotto riesca a soddisfare i bisogni del consumatore. Le leve di marketing sono:
- Prodotto;
- Prezzo;
- Comunicazione (promotion);
- Distribuzione (place). Per distribuzione si intende l’insieme delle attività necessarie per trasferire un bene o servizio dalla sfera della produzione a quella del consumo. Per canale distributivo intendiamo una struttura formata da partner interdipendenti che mettono beni e servizi a disposizione del consumatore. Il canale di marketing è composto dalle modalità, gli stadi e i soggetti attraverso i quali un bene o un servizio vengono trasformati in diverse condizioni per renderli più fruibili. I canali di distribuzione esistono perché svolgono varie funzioni importanti che possono andare sia a favore del distributore che del consumatore:
- Trasporto : rendere i beni disponibili in luoghi prossimi ai consumatori.
- Frazionamento : rendere beni disponibili in quantità o volumi adatti alle abitudini di acquisto dei clienti.
- Stoccaggio : rendere i beni disponibili nei momenti di consumo, riducendo il bisogno del produttore di accumulare in magazzino prodotti.
- Assortimento : costruire una selezione di prodotti al fine di adattarli agli usi dell’acquirente nelle diverse situazioni di consumo.
- Contatto : stabilire relazioni personalizzate con i clienti, numerosi e spesso lontani.
- Informazioni : raccogliere informazioni e distribuirle sui bisogni del mercato, sui prodotti e sui termini di scambio.
- Promozione : spingere la vendita dei prodotti attraverso attività pubblicitarie e promozionali nei punti vendita. Queste funzioni permettono di garantire un certo livello di efficienza:
- Efficienza nei contatti (maggior numero di contatti in un sistema decentralizzato che in uno centralizzato)
- Economie di scala
- Riduzione delle disparità di funzionamento
- Migliore assortimento offerto
- Migliore servizio offerto. Per un’impresa industriale la distribuzione del prodotto implica:
- La scelta dell’intensità distributiva (vendita estensiva, selettiva o esclusiva);
- La determinazione del livello di contatto con il mercato (lunghezza della catena distributiva);
- La scelta del tipo di operatori a cui affidare il collocamento dei prodotti aziendali. Con riguardo alle politiche di distribuzione si può scegliere tra:
- Distribuzione intensiva. L’azienda cerca di collocare i propri prodotti presso tutti i possibili punti vendita; è una strategia adatta a beni ad acquisto corrente, materie prime e servizi di facile esecuzione.
- Distribuzione selettiva. L’azienda effettua in via preventiva una selezione dei rivenditori; indicata per prodotti ad acquisto ponderato e non frequente.
- Distribuzione Esclusiva. Si concretizza nella scelta di un unico intermediario per una specifica area geografica; indicata per politica di alta qualità, prestigio o qualità del servizio al cliente.
I beni di consumo posso essere:
- Prodotti ad acquisto corrente ( Convenience goods ). Beni che il consumatore acquista con il minimo sforzo possibile, di frequente ed in piccole quantità. Il comportamento di acquisto è abitudinario. Possono essere beni di base o prima necessità, disponibili capillarmente sul territorio, acquisto facilitato dalla fedeltà alla marca (latte, pane, benzina etc.); acquisti d’impulso, acquistati senza premeditazione, necessità di confezioni stimolanti e di posizionare il prodotto ben in vista nel p.d.v. (patatine, riviste, dolciumi, etc.) o acquisti d’emergenza acquistati sulla spinta di un bisogno imprevisto e immediato (cerotti, ombrelli).
- Prodotti ad acquisto ragionato ( Shopping goods ). Sono caratterizzati da un prezzo unitario elevato e bassa frequenza d’acquisto e un elevato grado di rischio percepito da parte del consumatore. È un acquisto di tipo comparativo. Esempi: mobili, abiti, elettrodomestici, etc.
- Prodotti esclusivi ( Specialty goods ). Sono prodotti con caratteristiche distintive. I consumatori sono molto ben informati sui loro attributi, sono fedeli a marche specifiche e non spendono tempo a fare comparazioni. Esempi: abiti, calzature, mobili di lusso, macchine fotografiche particolari, alimenti esotici, ecc. Si tratta di una distribuzione selettiva o esclusiva, per sostenere il posizionamento dei prodotti. Tipi di canali distributivi:
- Diretto (produttore-consumatore)
- Indiretto. Può essere breve (produttore-dettaglio-cliente) o lungo (produttore-grossista-dettaglio- cliente). Vari tipi di intermediario:
- Grossisti. Acquistano dai produttori ingenti quantità per poi rivendere il prodotto in quantità più piccole ai dettaglianti.
- Dettaglianti. Vendono beni e servizi direttamente ai consumatori che acquistano per proprio consumo e non a fini di vendita. Si suddividono in Grande Distribuzione, Distribuzione Organizzata, Cooperative, Indipendenti.
- Agenti. Non acquistano un diritto di proprietà ma gestiscono la vendita o l’acquisto di prodotti per conto di un mandante.
- Cybermediari.
LA BIG BANG DISRUPTION
Il nuovo ciclo di vita del prodotto è più veloce e si stima duri due anni. Le caratteristiche essenziali dei prodotti disruptive sono:
- Maggiore funzionalità
- Economicità
- Personalizzazione L’esempio per eccellenza di big bang disruption è lo smartphone con il suo ecosistema di app che ha soppiantato tanti prodotti stand-alone. L’innovazione disruptive oggi avviene a ritmi praticamente istantanei, demolendo e ricostruendo da zero interi settori in pochi mesi o addirittura settimane o giorni. Gli innovatori big bang attaccano i mercati in modo totale, offrendo prodotti o servizi migliori, più economici e più personalizzati. I prodotti maturi vengono spazzati via dalle nuove tecnologie e i cicli di vita dei prodotti sono sempre più brevi. Prodotti basati sul software stanno sostituendo i beni fisici.
L’E-BUSINESS E L’E-COMMERCE
Il commercio elettronico poggia le sue basi sull’Electronic Data Interchange, l’ EDI, un sistema di gestione informatizzata del rapporto fornitori/clienti che permette di generare e scambiare documenti commerciali in
In linea generale, i flussi informativi interessati dalla tecnologia EDI sono quelli che riguardano i documenti di natura commerciale-amministrativa, gestionale, finanziaria – necessari per completare l’informatizzazione del ciclo dell’ordine – e logistica – ad esempio anche aggiornamenti su livelli di scorta. Con lo sviluppo di Internet si è assistito a un ulteriore avanzamento della tecnologia, infatti con il termine Internet EDI ( I-EDI ) si fa riferimento ai sistemi volti a supportare lo scambio di messaggi EDI attraverso la tecnologia, i protocolli e la rete Internet. Di tutte le tecnologie che l’informatica e le telecomunicazioni hanno fino ad oggi presentato, Internet si presenta come quella di maggiore estensione e applicabilità; è il più grande simbolo dell’innovazione tecnologica del XX secolo, rappresentando una biblioteca informativa immensa e, oggi, primo mezzo di ricerca utilizzato per trovare prodotti e servizi. Ovviamente, questo enorme sistema di reti è il risultato di un’evoluzione graduale e costante delle tecnologie di comunicazione. Risale al periodo della Guerra Fredda, ricco di tensione, rischi di attacchi nucleari etc., nel quale il globo era diviso fra due grandi aree d’influenza, in cui si avverte la necessità di trovare qualcosa che mettesse in contatto diversi punti del globo e che rimanesse operativa anche qualora una sua parte fosse stata distrutta o sabotata. È in questo periodo, dai primi anni ’60, che si verificarono i primi esperimenti di una rete che diverrà negli anni a livello intercontinentale. Negli anni ’90 nasce il primo sito web ad opera di Tim Berners-Lee con il nome di World Wide Web. A seguito di questa rivoluzione tutta una serie di attività che in qualche modo erano materiali si dematerializzano, diventando virtuali. L’informazione e la comunicazione diventano i fattori qualificanti lo sviluppo della nostra società; oggi è l’informazione a spostarsi, a raggiungere i cittadini, consumatori e imprese. Le nuove tecnologie digitali e Internet hanno dato vita a una rivoluzione virtuale che ha ridimensionato i limiti di spazio e tempo che hanno da sempre caratterizzato il mercato fisico. Il potere di questa tecnologia è stato così rilevante per l’economia da qualificarne la stessa denominazione, tanto che oggi si parla di internet economy o net ( new ) economy. Con lo sviluppo di questa e il suo affiancamento all’old economy, si sono venuti a creare due mercati: quello reale, marketplace e quello virtuale, marketspace. Il primo è tipico della old economy, limitato da confini ben precisi e con prodotti visibili e tangibili; il commercio è basato su una relazione fisica e tangibile, tra imprese offerenti e imprese o consumatori acquirenti e caratterizzato da clienti, concorrenza e intermediari fisici. Nel secondo, le relazioni tra offerenti e clienti divengono virtuali, per cui l’impresa si trasforma in cyberimpresa e i suoi interlocutori diventano cyberclienti e cyberconcorrenti. L’impresa nel “ cybermercato ” viene a confrontarsi con consumatori globali e soprattutto con una competizione globale. Il time to market cioè il tempo che impiega il prodotto dal suo effettivo realizzo al suo arrivo sul mercato si riduce, il tempo che il prodotto impiega per arrivare e per essere conosciuto dai clienti è minore grazie alla rete che facilita l’innovazione del prodotto grazie all’interazione con i clienti. Internet ha un ruolo strategico nel mercato globale, proprio perché tramite esso si può operare in qualsiasi parte del mondo, ricevere informazioni da ogni angolo dell’emisfero e comunicare con chiunque; internet condiziona e rivoluziona il concetto di mercato inteso tradizionalmente, si ha una rivoluzione nell’informazione e tutti ne sono coinvolti. Le condizioni che lo caratterizzano prevedono:
- La parificazione delle condizioni nelle quali le diverse aziende si trovano ad operare;
- Ciascuna impresa si trova a dover competere con altre imprese del tutto sconosciute e, fino a quel momento, ininfluenti per l’azienda stessa sul mercato tradizionale;
- Le barriere all’ingresso nella rete e quindi nei mercati mondiali sono estremamente limitate e ciò rende facile l’accesso ad imprese che non abbiano grandi capitali e risorse consistenti.
Il superamento delle barriere geografiche e l’agire in tempo reale portano verso la globalizzazione , che in riferimento all’ambiente economico possiamo definire come un processo d’integrazione economica mondiale, che comporta l’eliminazione di barriere di natura giuridica, economica e cultura e favorisce la circolazione di persone, beni e informazioni. Internet e le nuove tecnologie permettono la globalizzazione e la intensificano. Le attività economiche dipendono sempre di più dall’informatica e dalle telecomunicazioni e la globalizzazione trasforma l’economia in un sistema in cui i gruppi di imprese in competizione fra loro operano al di fuori delle frontiere nazionali, per cui la competizione si estende andando a coinvolgere imprese prima sconosciute e ininfluenti nel mercato tradizionale. Per molti aspetti, un piccolo imprenditore si trova nelle condizioni di un’impresa molto più grande. La cyberimpresa acquisisce una serie di caratterizzazioni, quali: la naturale presenza globale, una maggiore competitività e nuove opportunità di business. Il mondo sta diventando sempre più un unico sistema sociale, a seguito dei crescenti vincoli d’interdipendenza che coinvolgono tutta la popolazione mondiale e a livello internazionale, le modalità operative, le caratteristiche dei prodotti e dei processi, i comportamenti tendono ad essere sempre più omogenei. L’impresa deve diventare strategicamente virtuale per rispondere in maniera ottimale al cybermercato e al cyberconsumatore. È bene, però, tenere presente che nella globalizzazione non si sia alla presenza di un consumatore indefinito, massificato e senza personalizzazione, al contrario, l’internet e l’e-business vogliono un consumatore globale, interattivo, personalizzato, soddisfatto, con un nome e un cognome, con un indirizzo al quale proporre un’offerta di prodotti e servizi sicuri, altamente qualitativi. Né tantomeno l’impresa si trasforma in un’impresa che adotta modelli di business e politiche di offerta e di marketing indifferenziati. I principali mutamenti portati dalla rete possono essere classificati come segue:
- Annullamento della distanza , poiché permette di avvicinare persone situate in ogni parte del mondo e ciò è consentito dal fatto che l’interazione è mediata da un dispositivo connesso in rete. Dunque, la distanza non determina più il costo della comunicazione e il risultato di ciò è stato lo sviluppo della frequenza, della durata e della facilità di comunicazione globale.
- Disintermediazione , fa riferimento al superamento della necessità di intermediari nel processo distributivo e in generale nella gestione del contatto diretto tra produttori e utilizzatori di un bene o un servizio. È però in atto una forma di disintermediazione, non fisica, molto importante della definizione del valore percepito del servizio distributivo: infatti, grazie a Internet e il commercio online, il consumatore può separare l’informazione sul prodotto dalla transazione – soprattutto nel caso di alcune categorie di beni quali durevoli, ad alto valore unitario e ad acquisto infrequente.
- Diluvio informativo , in quanto la crescita delle reti di comunicazione e il loro facile accesso hanno reso disponibile una quantità incommensurabile di informazioni. Tutto ciò, dal punto di vista commerciale offre grandi opportunità, alle imprese, di trasferire con facilità e velocità un enorme quantità di informazioni su prodotti e servizi e, ai clienti, di usufruire di queste informazioni per orientare il proprio processo di acquisto. D’altro canto, si pone il problema della gestione dell’eccesso informativo e quindi di trovare metodi di semplificazione dei contenuti, di lettura e valutazione delle alternative proposte e di valorizzazione delle offerte.
- Riduzione delle asimmetrie informative , grazie al diluvio di informazioni inerenti alle condizioni di mercato, le caratteristiche dei prodotti, i prezzi e le disponibilità, Internet riduce le asimmetrie informative a favore dei consumatori, rendendo i mercati più trasparenti e le relazioni di transazione più paritetiche. Anzi, si viene a creare una situazione contraria in cui il consumatore si trova in condizioni di vantaggio informativo nei confronti del produttore/distributore – in quanto, ad esempio, è molto difficile per questi venire a conoscenza del bagaglio informativo di cui un consumatore dispone.
Attività di cui si occupano Sono definite e-commerce le attività che coinvolgono transazioni monetarie Include attività quali l’approvigionamento di materie prime o beni, la comunicazione e l’interazione con i consumatori, la ricerca di fornitori etc. Requisito base per il suo svolgimento Richiede l’uso di un sito web Comprende l’uso di sistemi di CRM e ERP che connettono differenti processi di business Mezzo mediante cui attuarlo È obbligatorio l’uso di Internet, rete di comunicazione accessibile a tutti i partner esterni Può utilizzare l’Intranet (rete interna all’organizzazione), l’Extranet (rete che mette in collegamento più organizzazioni per lo scambio di informazioni e documenti) e Internet. Ai primi due possono accedere solo le persone autorizzate, perché hanno a che fare con processi di business interni o che connettono altri partner di business Processi inerenti alla sua attività Comprende un processo rivolto all’esterno che tocca i consumatori, i fornitori e i partner esterni Comprende processi interni come la produzione, la gestione delle scorte, lo sviluppo di prodotto, la finanza etc. È un concetto più stretto È un concetto più ampio che comprende la ricerca di mercato, la gestione della filiera e della logistica e l’analisi dei dati Comprende semplicemente acquisto e vendita Comprende tutti gli sforzi pre- e post-vendita Internet aperto a tutto il mondo, l’Extranet ai fornitori, clienti e collaboratori e l’Intranet solo alle aziende. Le principali caratteristiche inerenti l’e-business e l’e-commerce sono di seguito elencate:
- Disponibilità. I server Web sono disponibili h 24 e ciò li rende accessibili al consumatore in qualsiasi momento del giorno. I normali vincoli orari spariscono il che facilita la presenza globale dell’impresa e offre nuove forme di approccio al cliente. Internet Extranet Intranet
- Ubiquità. Grazie anche ai supporti mobile, internet permette di operare in qualsiasi parte del mondo. Ciò porta a una riduzione e, alle volte, all’abbattimento di barriere non solo geografiche, ma anche commerciali, linguistiche, culturali e temporali.
- Globalità. I mercati diventano più vasti e la mappa di ciò che è vicino e lontano cambia. Ubiquità e globalità svincolano le opportunità di vendita di un negozio o un’impresa dalla sua ubicazione sul territorio e ciò allarga la concorrenza.
- Locale. Riguarda la possibilità di rafforzare, attraverso la rete, la presenza fisica del locale e le relazioni locali one-to-one, in quanto la maggior parte delle imprese operanti in rete opera anche attraverso il canale fisico. È possibile attraverso la rete ampliare il bacino potenziale di clienti, sostenere l’immagine e la notorietà dell’impresa o del marchio e integrare l’offerta di servizio.
- Digitalizzazione. L’informazione digitale può essere facilmente conservata, trasmessa, processata, trasformata e manipolata in molti modi, il che offre nuove opportunità per nuovi prodotti. Inoltre, per i prodotti che possono essere prodotti e distribuiti digitalmente, il costo di produzione di un’unità di prodotto ulteriore o di relazione con un nuovo cliente è praticamente zero.
- Assenza di vincoli spaziali. Utilizzando il canale online, un’azienda ha molti meno vincoli nella definizione dell’ampiezza (categorie merceologiche) e della profondità (numero di varianti nell’ambito di una data categoria) dell’assortimento rispetto a un punto di vendita fisico.
- Multimedialità e Interattività. Un grande vantaggio della comunicazione veicolata attraverso i media digitali è dato dalla compresenza e interazione di più linguaggi, dunque in uno stesso supporto o contesto informativo è possibile trasferire le informazioni combinando testi, grafica, immagini, video e suoni. Tutto ciò offre grandi opportunità alle imprese che hanno a disposizione nuove modalità per promuovere i propri beni e servizi, fornire informazioni e realizzare interazioni. Questo per quanto riguarda la multimedialità, che è affiancata dall’interattività, la quale può essere di tipo person-to-person o person- to-application. Il coinvolgimento dell’utente con l’azienda è di tipo attivo e diretto, il cliente si muove tra i siti e in essi in auto-navigazione, con modalità e tempi personali costruendo la propria shopping experience. Ciò aumenta il grado di attenzione dell’utente, permette di ottenere all’azienda dei feedback e di migliorare la profilazione dei clienti.
- Costi ridotti. I costi necessari a raggiungere i clienti sono decisamente più bassi rispetto a quelli del commercio offline. Questa riduzione dei costi comporta, di conseguenza, una diminuzione delle barriere all’ingresso e alimentano la battaglia competitiva, incidendo favorevolmente sui prezzi pagati dall’acquirente finale.
- Nuove opportunità di business. Negli ultimi anni sono emersi modelli di business innovativi legati alle tecnologie digitali, in quanto la rete è un importante mezzo per ottenere input e sostenere l’innovazione.
- Nascita di nuovi intermediari. Il ruolo degli intermediari nella net economy cambia configurazione. A seguito della mancanza di interazione fisica tra impresa e consumatore, si affianca alla figura dell’intermediario tradizionale quella del infomediario o cybermediario, soggetti con un profilo virtuale specializzati nell’intermediazione informativa che offrono agli utenti un servizio di selezione e categorizzazione, anche personalizzata, delle informazioni disponibili su Internet.
- Orientamento al consumatore e qualità del servizio. Le politiche commerciali e di marketing nell’e- commerce sono basate su un processo di personalizzazione della relazione con il consumatore che si manifesta attraverso l’offerta di una quantità elevata di informazioni, prodotti e servizi personalizzati.
- Maggiore competitività. Questa ha effetti positivi in termini di miglioramento dell’offerta di prodotti e servizi nonché di riduzione dei prezzi. È alimentata dalla facilità di ingresso nel mercato, dai costi ridotti e dalle nuove opportunità di business offerte dal Web.
- Riduzione del time-to-market. Questo fa sì che la competizione si sposti in mercati just in time.
per i minori costi d’esercizio; tramite Internet è possibile bypassare la necessità di pianificare incontri e colloqui fisici.
- Business-to-consumer ( B2C ). Si riferisce alle transazioni tra imprese e consumatori finali. Si tratta sia di grandi che di piccole-medie imprese industriali e commerciali. I consumatori possono scegliere e confrontare attraverso siti multimediali e interattivi i cataloghi dei prodotti.
- Consumer-to-consumer ( C2C ). Fa riferimento a quelle transazioni tra consumatori, non imprese. Si tratta di vendita di beni e servizi – ma anche informazioni, ricerca di lavoro, appartamenti in affitto etc. – fra consumatori che avviene, generalmente, sotto forma di asta online. La diffusione delle nuove tecnologie digitali ha favorito la nascita di un nuovo sistema basato sull’uso condiviso di beni e servizi inutilizzati e/o in eccesso, rimettendole in circolo e rendendole nuovamente utilizzabili e fruibili. Questo sistema di relazioni, spesso tra sconosciuti, viene identificato con il termine sharing economy o collaborative economy.
- Consumer-to-business ( C2B ). La forma più recente dii e-commerce, non ancora sviluppata come le altre. Si tratta di transazioni fra imprese e consumatori, che questa volta stabiliscono il prezzo che sono disposti a pagare per un prodotto o servizio, mentre le imprese possono accettare o rifiutare l’offerta. Questo è subordinato alla nascita di appositi siti intermediari che si occupano di smistare le offerte dei potenziali clienti alle varie aziende. Esempio per eccellenza è Priceline.com. Il vantaggio per i consumatori è quello di aumentare il proprio potere contrattuale e di riuscire a trovare prezzi vantaggiosi, mentre per le imprese è quello di riuscire, come nel caso delle compagnie aeree, a riempire più facilmente i voli.
- Pubblica Amministrazione-to-business/cittadino ( PA2B/PA2C ). Riguarda il trasferimento online di tutti i sistemi di gestione dei processi amministrativi che la PA – Stato, Regione, Province e Comuni – rivolge ai cittadini e alle imprese per ridurre i costi e i tempi ed aumentare l’efficienza. I servizi erogati ai cittadini riguardano l’invio di comunicazioni tramite posta elettronica, l’effettuazione di pagamenti, l‘invio di notizie e offerte di lavoro etc., mentre per le imprese i servizi riguardano l’offerta di supporti e servizi e creare occasioni di business, come ad esempio la gestione degli appalti pubblici etc. Nell’era di Internet a cambiare sarà sicuramente anche il contesto competitivo, che può essere analizzato ricorrendo al modello delle cinque forze competitive ideato da Porter. Queste sono:
- Potere contrattuale dei clienti
- Potere contrattuale dei fornitori
- Rivalità tra i concorrenti presenti (Concorrenza Reale)
- Entrata di nuovi concorrenti (Concorrenza Potenziale Diretta)
- Minaccia di prodotti sostitutivi (Concorrenza Potenziale Indiretta) Il peso esercitato dalle forze competitive sulla determinazione dei prezzi e sugli investimenti necessari a mantenere la quota di mercato cambia. Il potere contrattuale dei clienti dipende dalla sensibilità al prezzo, dalle informazioni disponibili e dalla capacità di integrazione verticale (a monte), tutti elementi che nel mercato online aumentano o diventano più facilmente accessibili. Quanto detto per i clienti vale anche per i fornitori. Il potere contrattuale di questi ultimi dipende dalla facilità di accesso al mercato, che comporta un aumento della notorietà e di facilità di accesso ai clienti. La concorrenza reale – imprese concorrenti già presenti sul mercato – e la concorrenza potenziale diretta – nuove imprese che offrono stessi prodotti e sono interessate a entrare nel mercato – aumentano in quanto si abbassano le barriere all’entrata e, di conseguenza, aumenta la competizione di prezzo. Mentre la concorrenza potenziale indiretta – imprese che producono e offrono sul mercato beni diversi ma idonei a soddisfare lo stesso tipo di bisogno, quindi con un buon grado di sostituibilità – aumenta perché aumenta la facilità di accesso sia alle informazioni che ai clienti.
L’e-commerce integra la catena del valore fisica con una nuova catena del valore virtuale. Nell’ecosistema digitale si delineano nuove forme di concorrenza per il mercato, si modificano gli assetti relazionali dei canali distributivi, si assiste alla dematerializzazione di alcuni processi e all’applicazione delle tecnologie dell’informazione sulle attività generatrici di valore. I tradizionali modelli lineari della struttura della catena del valore sono sostituiti da modelli circolari di trasferimento del valore. Questa modifica, insieme all’avvicinamento dell’offerta alla domanda grazie alla virtualizzazione della catena distributiva e l’integrazione generata nella filiera produttiva dall’e-commerce permettono all’azienda di perfezionare l’offerta, di soddisfare meglio la clientela e creare una nuova catena del valore virtuale i cui ricoprono una funzione strategica la gestione dell’informazione e lo sviluppo delle relazioni. Le componenti del valore variano nella loro importanza secondo i diversi settori, mercati e realtà di impresa, ma possono avere un gruppo di benefici di base che comprende:
- L’aumento della velocità. Riguarda la velocità di risposta alle richieste di mercato che è fortemente correlata alla velocità di trattamento delle informazioni.
- La personalizzazione dell’offerta. Garantita da Internet poiché diminuisce i costi di raccolta e gestione delle informazioni e facilita la collaborazione informativa fra cliente ed impresa, accrescendo i livelli di reciproca fiducia.
- La crescita di economicità. Relativa a una riduzione dei costi, sia diretti che indiretti, in quanto trasforma sia il processo produttivo sia quello logistico-distributivo.
- L’aumento delle prestazioni. Riguarda il miglioramento delle prestazioni sia di natura diretta sia indiretta. In termini diretti il livello di prestazione al cliente può aumentare in termini di flessibilità, velocità, localizzazione e accuratezza. Indirettamente, Internet favorisce lo sviluppo di processi innovativi, accrescendo la facilità di comunicazione e scambio di conoscenze tra partner di business lungo la filiera verticale.
- La capacità complessiva d’innovazione. Internet diventa un fattore di liberazione dell’innovazione originale di marketing dell’impresa. Tra le capacità dell’e-commerce, vanno, inoltre, annoverate:
- Potenziale di estensione ( reach ). È determinato dall’aumento delle dimensioni del network potenziale di soggetti interconnettibili e dalla possibilità di attivare relazioni direttamente fra singoli.
- Potenziale di relazione ( richness ). Le imprese sono potenzialmente in grado di acquisire la fiducia dei clienti in modo assai più efficace rispetto alle imprese tradizionali grazie alla possibilità offerta dall’intermediazione virtuale di gestire relazioni dirette e su base individuale. I soggetti dell’e-commerce sono soggetti che svolgono attività diverse e che operano in diversi settori e possono essere classificati in: imprese fornitrici, imprese produttrici di beni, imprese di servizi, imprese commerciali, organizzazioni no-profit, PA, gestori di telecomunicazioni, banche, internet service provider, fornitori di prodotti/servizi informatici, fornitori di logistica e consumatori. In base alla presenza delle imprese su Internet, si distingue fra:
- Brick & Mortar , letteralmente “mattoni e malta”. L’espressione è stata introdotta nel 1999/2000 per indicare le organizzazioni tradizionali con una presenza nel canale fisico e una presenza online nulla o limitata. Come ad esempio un negozio alimentare o di abbigliamento di quartiere.
- Click & Mortar. Adottano un modello di business integrato online e offline, quindi combinano la presenza nel mercato tradizionale con un negozio fisino e nel mercato online con un sito.
- Internet pure player o Pure click company. Sono organizzazioni che si caratterizzano per la sola presenza online e nessun network distributivo fisico.
- E-auction (aste online). Consolidate da tempo in America, stano ora prendendo piede anche in Europa. Riguarda un sistema di offerta/acquisto simile alle normali aste, tutti gli utenti registrati al sito possono partecipare alle aste aperte nelle quali il prezzo finale di vendita deriva da una contrattazione nella quale l’acquirente stabilisce la cifra massima disposto a pagare. Il vantaggio è inerente all’efficienza e al risparmio di tempo. L’esempio più noto è eBay, uno dei più grandi siti di aste al mondo per la vendita di oggetti di qualsiasi tipo. Ne esistono diversi tipi a seconda dei soggetti coinvolti o delle modalità di accesso all’offerta. In base al primo criterio se ne classificano quattro tipologie: 1. Business-to-business : le aziende pongono all’asta beni o servizi e altri soggetti imprenditoriali li acquistano. 2. Business-to-consumer : un utente finale tratta la proposta di un’azienda. Una variante è rappresentata dai modelli di group buying , in cui i partecipanti all’asta si associano per acquistare lotti di grande quantità di beni o servizi così da ottenere prezzi vantaggiosi. 3. Consumer-to-consumer : un utente finale vende ad un altro utente finale, modalità più nota. 4. Consumer-to-business : l’utente finale pone un’offerta che viene trattata da un’utenza aziendale (es. offerta di manodopera specializzata, vendita di brevetti o licenze specifiche necessarie ad aziende di settori di nicchia), in via di sviluppo.
- E-Marketplace (o e-mall). In italiano “luogo di mercato”, indica un mercato online in cui sono raggruppate merci anche molto diverse fra loro – di diverse categorie merceologiche – di diversi merchant autonomi – venditori. Sono veri e propri intermediari commerciali online che facilitano l’incontro e le transazioni tra acquirenti e venditori. Le imprese che si rivolgono a questa tipologia di mercato possono essere sia quelle che hanno solo un sito vetrina sia quelle che già ricorrono alla vendita diretta online. In generale, i vantaggi che spingono queste imprese a rivolgersi ai marketplace prevedono la riduzione dei costi grazie all’utilizzo dei servizi offerti e la possibilità di farsi trovare più facilmente dagli utenti della rete, nonché raggiungere nuovi clienti e partners. I marketplaces svolgono sia ruolo operativo che di coordinamento, infatti si occupa di aggiornare la disponibilità della merce, di gestire gli ordini, i pagamenti, le consegne, i resi, garantire sicurezza delle transazioni e della comunicazione, nonché gestire eventuali controversie. L’ampiezza e la profondità dell’assortimento offerto cambiano tra i diversi marketplace, distinguiamo infatti: ◦ Mercati online in cui venditori e compratori offrono prodotti in vendita (es. eBay, Allegro, Priceminister) ◦ Retailer che comprano e vendono per proprio conto merci e che offrono ai venditori la possibilità di proporre i loro prodotti (es. Amazon, Eprice, Cdiscount) ◦ Mercati online dedicati al B2B internazionale (es. Alibaba) ◦ Aggregatori di servizi per scegliere hotel, B&B, dedicati al turismo (es. Booking, Expedia, Trivago) ◦ Aggregatori di servizi orientati alla persona (es. Helpling, YouGenio). I maggiori marketplace a livello mondiale sono: ➢ Amazon. Amazon continua a investire in nuovi prodotti e servizi, come Prime Now e Amazon Fresh, per aggiungere valore alla sua proposta. Per ampliare il target di acquirenti, ha creato un negozio sul sito Tmalldi Alibaba per contribuire ad aumentare la sua presenza in un mercato dominato in gran parte da JD.com e Alibaba. Ha fatto di recente ingresso nel canale fisico con l’apertura degli Amazon Bookstore, del supermercato Amazon Go e l’acquisizione di Whole Foods. ➢ Alibaba. Malgrado i segnali di rallentamento dei consumi in Cina, continua a ottenere ottimi risultati grazie al suo modello di offerta di grandi risparmi e prezzi bassi per fornitori e consumatori. Attraverso una serie di acquisizioni e partenariati strategici, in particolare con i servizi postali nazionali, Alibaba sta mettendo in atto una rete globale di fornitori logistici che faciliterà il raggiungimento della propria offerta in tutto il mondo. Sta, inoltre, investendo in una varietà di settori e servizi, dall'intrattenimento
(ha recentemente acquisito la versione cinese di YouTube, Youku Tudou) ai dispositivi connessi ai servizi amministrativi e finanziari del governo locale. ➢ eBay. Di recente ha testato la possibilità di portare i propri annunci sul nuovo marketplace di Facebook e ad alcuni utenti negli US, il social network offre una selezione di “offerte del giorno” in cui compaiono prodotti in vendita su eBay. ➢ Rakuten. Il più grande retailer online del Giappone si prepara ad entrare anche nello spazio di AirBnB attraverso l’apertura di un marketplace di room-sharing. L’acquisizione di Freetel, il sesto operatore di servizi smartphone del Giappone farà diventare Rakuten il terzo operatore del Paese. ➢ Jd.com. Secondo operatore cinese dopo Alibaba, ha rapidamente accresciuto la sua presenza in Cina orientandosi sulle piccole città, dove la domanda di e-commerce è alta a causa della mancanza di negozi tradizionali adeguati. Di recente ha investito 400 milioni di dollari in un marketplace inglese di beni di lusso (Farfetch) con l’obiettivo di ampliare l’offerta di beni di lusso ai consumatori cinesi. Per infocommerce si intende quell’attività di reperimento di informazioni sul Web prima di effettuare un acquisto, simile al “fare shopping”. Le fonti di informazione sono diverse: forum, siti aziendali o specializzati, recensioni degli utenti e così a seguire. Le informazioni che si recuperano sul web hanno assunto sempre più importanza sulle scelte finali di acquisto, infatti la rete consente non solo di effettuare acquisti di prodotti o servizi, ma anche di acquisire tutte quelle informazioni che consentano di prendere correttamente le decisioni finali in merito a tali acquisti. La diffusione di questo fenomeno ha portato a coniare il termine infoshopper per indicare quelle persone che effettuano una ricerca preliminare sul Web per ottenere informazioni su un prodotto e/o marca, per poi perfezionare l’acquisto offline – fenomeno anche definito research-shopper phenomenon. Gli e-shopper , invece, sono colore che utilizzano la rete sia per informarsi che per effettuare acquisti. L’attività di infocommerce porta indubbiamente vantaggi ai consumatori, legati alla possibilità di ottenere un livello elevato di informazioni, compiere confronti fra prezzi e caratteristiche dei vari prodotti, nonché risparmio di tempo e stress, oltre che di costo; vi sono, però, dei rischi legati alla veridicità delle informazioni veicolate in rete e alla capacità di saperle valutare – a causa della creazione di profili fake sui forum o di video e articoli su siti specializzati solo per parlare bene o male di un prodotto o un’azienda – , cosa che potrebbe trarre in inganno gli utenti meno informati o consapevoli. Allo sviluppo del fenomeno di infocommerce si affianca la nascita di una figura nuova, una specie di consigliere che, in possesso di informazioni accurate e aggiornate su ciò che è il mondo del commercio, acquisite tramite una sistematica attività di navigazione in rete, è in grado di assistere chi non può o non vuole impegnarsi nelle diverse specie di ricerche di mercato che è possibile compiere in rete, per metterlo in grado di compiere scelte meditate e supportate da dati precisi e aggiornati: gli infomediari o cybermediari ( Web assistant ). Ne sono un esempio Expedia, Facile.it, Doveconviene etc. In questo scenario, nasce anche una nuova figura di consumatore, integrato nelle logiche e nelle dinamiche che caratterizzano l’e-commerce e che associa ai tradizionali canali di vendita nuovi rituali di acquisto e consumo realizzati con strumenti digitali: il cyberconsumatore. L’e-commerce offre indubbi vantaggi a quest’ultimo, che sono una diretta conseguenza dei cambiamenti portati dalla rete:
- Scelta globale. Rivolgendosi a un mercato pressoché globale, il cyberconsumatore ha un assortimento di scelta molto più ampio e profondo rispetto a quanto disponibile nel canale fisico.
- Nuovi prodotti/servizi. Dati dalla digitalizzazione, dall’assenza di vincoli spaziali e dalle opportunità di innovazione offerte dalla rete. Inoltre, la crescente facilità di raggiungimento delle nicchie di mercato per le imprese fa sì che i consumatori con esigenze particolari riescano a trovare più facilmente i prodotti ricercati.
- Maggiori informazioni. Grazie a Internet che mette a disposizione degli utenti un’informazione completa, immediata e sempre attuale.
prodotti che non possono essere consegnati in modo rapido e efficiente e prodotti che non sono in grado di riscontrare il particolare segmento di utenti Internet. Vendere un servizio online a volte è più difficile che vendere un normale prodotto. I servizi offerti online posso essere a contenuto digitale e non. I primi sono quelli che possono essere commercializzati e distribuiti online, come i servizi di informazione, di prenotazione, di consulenza e assistenza, finanziari e di formazione. Tra i secondi rientrano quelli che non hanno contenuto digitale e che possono solo essere acquistati online, ma la cui distribuzione e fruizione avvengono nel canale fisico, ad esempio i servizi di autonoleggio o intermediazione immobiliare. Il fenomeno della coda lunga (long tail), la cui espressione e teoria è stata coniata dal giornalista statunitense Chris Anderson, descrive un modello economico e commerciale nel quale i ricavi vengono ottenuti non solo con la vendita di molte unità di pochi oggetti (i best-seller), ma anche vendendo pochissime unità di tantissimi oggetti diversi. Secondo Anderson i prodotti a bassa richiesta o che hanno un basso volume di vendita possono collettivamente costituire una quota di mercato superiore rispetto a rivali molto venduti, che sono relativamente pochi. Questa teoria si lega a due concetti, quali la nuova efficienza nella distribuzione, produzione e marketing dell’era digitale e l’economia dell’abbondanza – data dalla diffusione di Internet che ha abbattuto i costi di informazione, di distribuzione e di magazzino. Nell’economia del XX secolo, le strategie di marketing erano portate ad individuare ogni singolo prodotto che si adattasse al gusto di un’ampia fetta di consumatori. Oggi il pubblico si sposta altrove: grazie ad internet e come conseguenza all’aumento della complessità sociale, le nicchie proliferano e crescono le alternative di offerta. Il fenomeno può essere spiegato attraverso un grafico che mette in relazione le vendite dei prodotti popolari con quelle dei prodotti di nicchia. Sull’asse delle ascisse sono rappresentate le unità di prodotto, mentre in quella delle ordinate i volumi di vendita. La parte sinistra del grafico indica le vendite associate ai prodotti popolari, quella destra dei prodotti di nicchia. Notiamo che: i prodotti popolari sono pochi mentre esiste una miriade di prodotti non popolari che considerati nell’insieme generano un mercato più grande di quello delle “hit”; essendo la curva asintotica, il numero di prodotti di nicchia può estendersi all’infinito, generando una mole di vendite complessive non irrilevante. NB: Un aspetto da non trascurare nella progettazione del sito attiene alle differenze esistenti tra culture hi- context e low-context , in riferimento al diverso peso esercitato dal contesto e dal modo in cui viene comunicato un messaggio. In una cultura hi-context il modo in cui si dicono le parole è più importante delle parole stesse. In una cultura low-context è molto importante che il comunicatore sia esplicito poiché il contesto esercita un’influenza minore sul significato del messaggio – per questo tendono ad essere più prolisse ed esplicite. Dunque, i contenuti visivi ulteriori al testo comunicano messaggi in maniera più efficaci nelle culture hi-context.
DIGITAL NATIVE VERTICAL BRAND (DNVB)
I digital native vertical brand (DNVB) nascono digitali ed interagiscono con i clienti principalmente online. Sono iniziative di imprese che creano prodotti indirizzati principalmente ad una clientela online, anche se il brand si estende sia al prodotto fisico che al sito web e la sua principale caratteristica è la distribuzione diretta (direct-to- consumer). In questo modo sono in grado di controllare il canale di distribuzione e da questa interazione ne deriva l’opportunità di ottenere diverse informazioni sui prodotti ed anche sui clienti utili all’azienda. Il prodotto, l’esperienza web/mobile e il servizio clienti costituiscono la brand image agli occhi del consumatore. Questi DNVB sono focalizzati in modo maniacale sull’esperienza del cliente e interagiscono con loro principalmente attraverso il web. Sia i loro prodotti che i loro imballaggi sono costruiti e progettati per essere condivisi sui social, cercano ci creare una storia sul prodotto per poi raccontarla online. Hanno una profonda comprensione di ciò che ispira la loro community, curano i contenuti generali dei clienti per migliorare l’immagine e la notorietà e creano contenuti social incoraggiando i clienti a interagire. Tutto questo serve a creare fiducia e ad aumentare la conversione (passaggio da visitatore ad acquirente) ampliando la notorietà del marchio. Spesso vengono comparati all’e-commerce, ma con un’azienda e-commerce ci sono delle differenze:
- un sito di e-commerce è un canale, mentre i DNVB sono brand;
- le aziende di e-commerce hanno margini più bassi mentre i DNVB più elevati;
- le aziende di e-commerce possono crescere velocemente, i Vertical brand traggono vantaggio nel lungo termine in quanto si tratta di una vera e propria costruzione del brand;
- non è e-commerce ma Vertical-Commerce, quindi, i margini lordi sul prodotto sono almeno il doppio rispetto all’e-commerce, in quanto permette di unire i vantaggi di questo con i margini di essere un marchio di proprietà in cui controllo i canali direttamente senza intermediari (Amazon).
- Inoltre, i DNVB possono estendersi offline. Alcuni esempi di DNVB sono BIRCHBOX, ALOYOGA, GLOSSIER, EVERLANE, M.GEMI, WARBY PARKER.
I SERVIZI DELL’E-TAILING
Un’impresa che decide di commercializzare online sé stessa svolge funzione di e-tailing (o e-retailing ), in particolare gli e-retailer rappresentano gli intermediari commerciali online. L’avvio di una nuova forma di intermediazione digitale fa emergere una serie di questioni gestionali sconosciute a chi si occupava della tradizionale distribuzione offline. Non si tratta di gestire semplicemente l’attivazione di un ulteriore canale di vendita, bensì di sperimentare una modalità distributiva radicalmente nuova, caratterizzata da specificità gestionali assai diverse da quelle che governano i tradizionali punti vendita fisici. L’economia virtuale ribalta radicalmente il mix di servizi commerciali, rendendo i servizi informativi fondamentali rispetto a quelli logistici: la distribuzione commerciale converge, da un’intermediazione prevalentemente logistica, verso una di tipo informativo. L’economia virtuale rende possibile la definitiva separazione dell’attività informativa da quella logistica, dischiudendo nuove opportunità nell’attività d’intermediazione e nelle politiche di sviluppo della distribuzione. Con il retailing online non si realizza un contatto fisico con l’ambiente di vendita ma solo un contatto cognitivo-affettivo. Quindi l’attività distributiva si trasforma in attività di infomediazione, passando da un’economia tradizionale ad una digitale con una elevata intensità informativa. I servizi che un e-tailer deve erogare per creare valore al cliente, sono individuati da 5 categorie:
- Servizi core (assortimento, informazione);
I servizi di supporto sono quei servizi indispensabili per completare e facilitare la transazione telematica, così da ridurre lo sforzo sostenuto dal cliente. Si tratta di:
- Servizi di check out , i quali dovrebbero consentire di selezionare facilmente i prodotti di cui il cliente intende approvvigionarsi e di acquisirne la proprietà, completando altresì la transazione sotto il profilo giuridico e monetario, tramite l’ordine e il pagamento del corrispettivo.
- Prossimità fisica , ossia la predisposizione di un servizio di prossimità fisica per la consegna dei prodotti e resi per insoddisfazione o sostituzione. I servizi accessori svolgono un ruolo fondamentale nella gestione della relazione con il cliente e nello sviluppo di una strategia di customer loyalty. Comprendono tutte quelle modalità utilizzate dalle imprese per arricchire e differenziare la propria offerta, quali:
- Assistenza tecnica
- Dilazione di pagamento
- Forme di finanziamento
- Opportunità di entertainment Il punto vendita virtuale, al pari di quello fisico, può essere inteso non solo come «luogo di vendita» ma anche come «luogo di permanenza, di aggregazione, di intrattenimento». I servizi distintivi si presentano come:
- Dinamicità dell’assortimento. I costi di referenziamento dei prodotti nel mercato virtuale si riducono grazie alle minori necessità di stoccaggio e all’assenza di limiti di spazio, ciò permette di aggiornare più facilmente e velocemente la proposta assortimentale, per tenere conto dell’evoluzione dell’offerta e della domanda. La strategia adottata dai negozi online per comunicare la dinamicità dell’assortimento è l’evidenziazione dei prodotti nuovi, stimolando così visite più frequenti.
- Personalizzazione dell’offerta. Grazie alle tecnologie digitali è possibile rivolgere a uno specifico utente messaggi personalizzati, dati i suoi comportamenti di navigazione, mediante la personalizzazione delle modalità di presentazione dei prodotti, le promozioni e i prezzi. Tutto ciò è possibile grazie ai moderni sistemi di digital analytics che consentono di tenere traccia del cosiddetto customer journey e di effettuare analisi comportamentali e predittive sul consumatore digitale. Esempio: Amazon Famiglia.
MOBILE COMMERCE
L’evoluzione del personal computer e del telefono non fanno che incrementarne la reciproca convergenza. La rivoluzione digitale ha portato il cellulare a non essere solo uno strumento di comunicazione ma un vero e proprio strumento di interazione sociale, di informazione e socializzazione, un social medium. Ovviamente tutto questo ha ripercussioni sull’e-commerce. Gli smartphone sono ormai diventati l’estensione digitale dell’utente, permettendogli di gestire una porzione sempre crescente delle proprie attività online in modo immediato e semplice, rispetto ad altri canali. L’era mobile si conferma nella sua piena maturità. Non può più essere considerato un canale aggiuntivo di comunicazione ma deve essere considerato all’interno di più strategie multicanale. Il cellulare è un canale con proprietà specifiche, non del tutto assimilabile all’internet via pc. Stando allo scenario, il futuro è sicuramente del Business Mobile , cioè del compri e paghi attraverso un dispositivo mobile. La tecnologia estende le occasioni per la comunicazione interattiva a tutti i luoghi possibili indipendentemente dalla presenza di un terminale e di un contesto favorevole (casa, ufficio ecc.), per questo motivo, la nuova generazione di consumatori potrà essere raggiunta e accompagnata ovunque. In questo contesto l’Italia ha sicuramente una posizione favorevole a livello di competenze e di predisposizione dei consumatori. L’Italia ed anche altri paesi europei rappresentano mercato ideali per questo tipo di sviluppo del business. La metà delle connessioni web in tutto il mondo avviene su un dispositivo mobile, il 53%, il mobile è
leader in particolare in Giappone e in Nord Europa. Quasi metà delle transazioni avvengono attraverso app per l’acquisto, infatti i consumatori, dal loro percorso di acquisto – dalla raccolta di informazioni al pagamento – mostrano una tendenza sempre crescente ad utilizzare dispositivi mobili (46%). Per questo motivo le imprese devono garantire un’esperienza sincronizzata tra desktop e mobile e gli infomediari diventano mobilemediari. Si parla in questo caso di Cross-Device Commerce. Nella prima fase di mercato dell’Internet mobile, il canale è stato usato come semplice estensione della presenza sul Web dell’impresa, in un secondo momento si comprese l’importanza di un sito Web responsive , ossia un sito che si adatti automaticamente al dispositivo utilizzato rimanendo sempre visualizzabile e navigabile. A tutto ciò, si è affiancato lo sviluppo di app che incrementano la connessione tra consumatore e impresa. Nell’integrazione degli strumenti mobile nelle strategie di marketing, le aziende devono seguire tre principi fondamentali:
- Semplicità , riducendo il numero di azioni necessarie ad eseguire un task (registrazione o acquisto);
- Immediatezza , garantendo velocità nell’interazione;
- Contestualizzazione , grazie alla geo-localizzazione del consumatore e alla personalizzazione della relazione. Secondo Google 8 persone su 10 utilizzano lo Smartphone all’interno di un negozio, per farsi guidare nel processo di acquisto. Questo aspetto è interessante in quanto rappresenta uno dei fattori di integrazione del mercato fisico e quello digitale. L’M-Commerce offre una nuova opportunità per il punto di vendita fisico, la geolocalizzazione e la diffusione di geo-social network hanno proposto un nuovo metodo di vivere l’esperienza di acquisto ed il rapporto con il punto di vendita fisico. Infatti, i negozi fisici diventano sempre più digitali, in alcuni negozi (OVS) l’IPad dei commessi dialoga con lo Smartphone dei clienti, i chioschi interattivi consentono di vedere tutti i capi in collezione (anche se non presenti in negozio) ed effettuare acquisti online.
STRATEGIE DI DIVERSIFICAZIONE
Si è di fronte a un completo cambiamento nel comportamento dei consumatori che: si spostano dal canale fisico e quello virtuale con estrema facilità, utilizzano più canali prima di procedere a una singola transazione, guardano e provano i prodotti offline per poi acquistarli online e che grazie alle piattaforme mobile moltiplicano i punti di contatto facilitando agli utenti cercare informazioni e concludere esperienze everytime ed everywhere con i prodotti e i brand. Dunque, i consumatori sono sempre più abituati a vivere l’atto dell’acquisto come un’esperienza che vede l’integrazione di più canali per arricchire il processo di interazione con l’impresa, in una logica di multicanalità , che ha cessato di essere un fattore occasionale o opzionale. L’approccio multichannel mette a disposizione dei consumatori molteplici canali per entrare in contatto con l’azienda, così che essi possano scegliere quello che più preferiscono tra social media, app, store online o fisico. Questo tipo di approccio pone l’azienda dove il cliente può trovarla e aumenta il riconoscimento del brand, ma ogni canale, di contro, esiste e vive in modo autonomo e questo rende difficile gestire in modo integrato dati, informazioni e comportamento dei consumatori che passano da un punto di canale all’altro. Di fronte a un consumatore multicanale i canali di vendita online e offline devono parlare lo stesso “linguaggio” e dunque le imprese devono strutturare una strategia di marketing in cui ogni canale viene utilizzato valorizzando al meglio le sue peculiarità e nell’ottica di creare nel consumatore un’esperienza di marca differenziale ed unica. Il mobile proprio grazie alle sue caratteristiche si rivela particolarmente adatto a stimolare le interazioni con altri canali, siano essi digitali o fisici. Online e offline non possono più essere considerati due canali di vendita distinti, né il primo può essere concepito come in competizione con il secondo, piuttosto come un’opportunità di creare maggiore valore in un contesto di “non-zero sum game”. Per questo le imprese stanno evolvendo verso un’esperienza omnichannel , nel quale le imprese adottano una visione globale dei canali di comunicazione e vendita. Omnicanalità non significa solo gestire più canali per l’interazione con il consumatore, ma relazionarli tra loro in una strategia di convergenza tra digitale e materiale, unendo i benefici di entrambi i canali, senza interruzioni o ridondanze nel passaggio dall’uno all’altro. Le distinzioni tra i vari canali, negozio, sito web, mobile, social, scompaiono in una visione olistica del
