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Il primo sito web ufficiale è nato al CERN di Ginevra nell’aprile del 1991, mentre un’antenata della rete Internet, ossia la rete Arpanet, collegava quattro campus universitari statunitensi già nell’ormai lontano 1969. Tuttavia, i nuovi media inizialmente erano disponibili solo per un numero ristretto di persone. Successivamente, a partire soprattutto dagli anni 2000, la diffusione di strumenti per la connessione in rete coinvolge una platea molto più ampia. «Ogni nuovo mezzo di comunicazione ha la tendenza a riassumere in sé anche le funzioni svolte dai media precedenti.» M. McLuhan ( Gli strumenti del comunicare , Il Saggiatore, Milano 1990) I nuovi media non sostituiscono i media tradizionali, ma riassumono dentro di sé anche le caratteristiche dei vecchi media. Il rapporto tra vecchi e nuovi media è un rapporto dialettico. Novità dei new media ● Genere di supporto utilizzato, come per i giornali tradizionali era una pagina cartacea, ora per un giornale online è la pagina web che permette multimedialità ● Organizzazione di linguaggi e contenuti (linearità o non linearità della lettura) ● La produzione dei contenuti e l’accesso alle informazioni (chi e come realizza siti e pagine social, chi e come ne fruisce) I nuovi processi di produzione e fruizione dei contenuti portano sia ad un cambiamento delle figure professionali necessarie al lavoro che ad una differenziazione dei pubblici che poi ne fruiscono. Ad esempio, negli anni 50 la televisione italiana assumeva una funzione pedagogica, mettendo a disposizione del pubblico contenuti relativi a opere letterarie, teatrali, musicali e scientifiche. Invece a partire dagli anni Ottanta, la “neotelevisione” tende a omologarsi ai gusti del pubblico. Nascono così talk show, quiz, reality, in cui il pubblico non è più solo percettore passivo di contenuti pensati per la sua istruzione e informazione, ma diventa in parte protagonista: per esempio come partecipante a un talk show. Il pubblico viene coinvolto, e per farlo vanno elaborati nuovi format. Oggi si è passati al web 2.0 che permette un’interazione in tempo reale di chiunque segua il programma sotto forma di commento o direttamente di produzione di contenuti. Ad esempio il metodo oggi più diffuso per interagire con una trasmissione tv in atto è quello di servirsi di twitter e degli hashtag creati appositamente dal programma. La chiave dei new media dunque è quella di un graduale ampliarsi del coinvolgimento del pubblico nella produzione di contenuti. Esempio: il numero degli accessi via web ha ormai superato il numero degli abbonati alla versione cartacea del New York Times. Ciò nonostante, la tradizione del giornale non è stata abbandonata, quanto piuttosto arricchita dalla possibilità di inserire nuovi generi di contenuti
- come video, registrazioni sonore o commenti dei lettori. La possibilità più ampia di contribuire e partecipare da parte del grande pubblico non significa che i contenuti siano imprudentemente affidati a dilettanti e a giornalisti improvvisati. Il controllo da parte di persone qualificate sul contenuto presente nei siti istituzionali, nei quotidiani online o in enciclopedie a larghissima diffusione come Wikipedia è
reso necessario dal proliferare incontrollato sul web di fake news e di teorie più o meno fantasiose relative a macchinazioni o complotti. Wikipedia è un ottimo esempio di questo “potere” del fruitore online, dato che chiunque può modificare le voci, ma le modifiche sono sottoposte a controllo continuo. La figura di chi non è più solo un fruitore passivo di contenuti, ma contribuisce attivamente alla loro produzione, è stata battezzata con il neologismo inglese prosumer (una fusione o “sincrasi” delle parole pro ducer e con sumer ) CULTURA DI MASSA L’utilizzo del termine “massa” ha parzialmente cambiato il suo significato e i suoi caratteri di fondo a causa dell’avvento dei new media. La massa diviene: meno anonima, perché un maggior numero di relazioni di vario genere si stabilisce fra utilizzatori della rete; meno passiva, perché ha la possibilità di rispondere e interagire mediante i nuovi media; sempre più interconnessa, perchè tende a venir meno ogni frazionamento fra gruppi ben separati e distinti. La cultura massificata è figlia della globalizzazione in atto ormai dal 1900 e si è enormemente amplificata con l’avvento del web. Come si è arrivati ad una cultura massificata e che significato ha questo? Ci si è arrivati principalmente con lo spostamento di sempre più persone dalle campagne alle città, e con l’avvento della scolarizzazione di massa e dell’istruzione obbligatoria. La cultura di massa nasce proprio da questa scolarizzazione massificata. A questo riguardo va evidenziato come anche sul web sia possibile una sorta di acculturazione su qualunque argomento, infatti oggi rappresenta una risorsa straordinaria per l’acculturazione autonoma degli individui , in quanto vi sono presenti corsi e tutorial relativi praticamente a qualsiasi argomento e accessibili a chiunque. Inoltre, consente non solo di reperire facilmente grandi quantità di informazioni, ma anche di interagire con altre persone all’interno di gruppi e forum, scambiando dubbi e conoscenze. Ma non bisogna ritenere che possa sostituire su tutto la scolarizzazione. APOCALITTICI VS INTEGRATI (U. Eco) ● Secondo gli apocalittici, la cultura di massa veicolata dai media non fa altro che ingannare la stragrande maggioranza dei fruitori poco acculturati, fornendo loro contenuti stereotipati e di facile consumo. ● Secondo gli integrati, i nuovi strumenti di comunicazione hanno contribuito a disseminare e a democratizzare il sapere, svolgendo quindi un ruolo positivo di diffusione della cultura. Tale dibattito continua anche ai giorni nostri: secondo alcuni (gli “ottimisti” del web) usare i social network consente agli individui di mettersi positivamente in relazione con gli altri, mentre secondo altri (i “pessimisti”) condanna tali individui a un isolamento di fatto, dovuto a una confusione tra vita virtuale e vita reale. A questo proposito si può fare un accenno anche al caso degli hikikomori , termine giapponese con cui si indicano quegli individui che tendono non solo a isolarsi nella loro stanza, ma anche a ribaltare il normale ritmo sonno- veglia, dormendo di giorno e utilizzando la notte per collegarsi a Internet. CULTURA DIGITALE La cultura digitale è la capacità di usare gli strumenti digitali, e l’insieme delle trasformazioni legate alla diffusione del web e degli smartphone, sia per quello che riguarda l’adattamento
determinate attività, ma di individui che si relazionano tra loro, lavorano insieme o dialogano attraverso il medium informatico. Gli individui comunicano attraverso un medium che è il computer. La comunicazione mediata dal computer può venire distinta in: ● sincrona , attraverso una telefonata o una videochiamata; ● asincrona , come l’utilizzo della posta elettronica. Alcuni social network, come Facebook e Instagram, consentono sia una comunicazione sincrona come quella attraverso i messaggi diretti (in inglese direct messages , DM), sia una comunicazione asincrona, come quando viene pubblicato un post che in seguito verrà letto e commentato da una molteplicità di persone. Una delle caratteristiche del web 2.0 è quella di mescolare la comunicazione mediata dal computer di tipo sincrono e quella di tipo asincrono; inoltre, mentre nei primi anni della sua diffusione la comunicazione era soltanto di tipo testuale, con l’avvento del web 2.0 la comunicazione avviene anche, e spesso soprattutto, attraverso foto, audio, video, emoticon e così via. = multimedialità TEORIE SUI MEDIA A PARTIRE DEGLI ANNI 80
- Reducing Social Cues: i messaggi basati su testi scritti digitati al computer non consentono di veicolare tutti quei segnali propri della comunicazione faccia a faccia (es. intonazione della voce, gesti, espressioni del volto). Come prodotto di tale carenza di indicatori sociali, si avrebbe un processo di uscita dalla propria individualità, ovvero chi interagisce tramite computer tende a perdere alcuni freni inibitori e a sentirsi più libero di esprimersi. Ciò porterebbe da un lato a una maggiore partecipazione nel processo decisionale, ma dall’altro a una serie di fenomeni che - come nel caso del flaming (Flaming: comunicare in modo apertamente ostile online.)
- possono ostacolare e rendere più lungo e complesso il medesimo processo.
- Social Identity Deindividuation Theory: c’è una distinzione fra identità individuale e identità sociale, ossia tra quello che una persona è come individuo isolato e le diverse identità che quello stesso individuo può acquisire nell’ambito di diversi contesti sociali. Non è detto che nella comunicazione mediata dal computer ci sia un processo di maggiore uniformazione tra gli individui; in un contesto dove sono noti nomi e status sociale dei partecipanti alla comunicazione, gli attori tenderanno ad agire nel rispetto delle medesime regole e convenzioni che guidano l’ordinaria comunicazione faccia a faccia.
- Social Information Processing Perspective : la comunicazione mediante computer non è meno efficace rispetto a quella tradizionale in presenza e può dare origine a relazioni altrettanto significative, a patto di avere a disposizione un lasso di tempo sufficiente per sviluppare tale interazione. Inoltre il social network ci da la possibilità di ottimizzare la comunicazione, tramite un processo, ma purtroppo il culmine di questo processo può essere un’immagine ottimizzata al punto da incorrere in finzione. A volte ci si idealizza sui social, si finge su se stessi, o in altri ambiti la finzione può riguardare il marketing. C’è una grande differenza fra l’immagine costruita online e la costruzione dell’immagine identitaria nel rapporto faccia a faccia. A partire dalla fine degli anni Novanta, con l’ulteriore
diffusione dei personal computer e con il crescente utilizzo della rete Internet, il quadro di riferimento è cambiato e nuove linee di ricerca sono emerse anche fra gli studiosi dei media. Pionieristico in questo senso è stato in Italia uno studio su Internet di Luca Giuliano ( I padroni della menzogna , Marsilio, Venezia 1997), che rifletteva sulla continuità fra mondo online e mondo offline, fra contatti diretti e contatti virtuali. Sherry Turkle invece ha tentato di affrontare in maniera approfondita il tema della costruzione dell’identità online. In rete l’anonimato può consentire a volte di esprimere opinioni, dubbi o problemi che in una comunicazione faccia a faccia rischierebbero di rimanere inespressi. Le relazioni online possono così diventare per la formazione dell’identità individuale come una sorta di momento di prova, in cui sperimentare nuove forme comunicative e relazionali. Turkle ritiene che internet possa favorire il processo di costruzione identitaria. Per questo motivo la studiosa statunitense è stata annoverata fra gli Internet enthusiasts. «Il virtuale non deve necessariamente rappresentare una prigione. Può essere la zattera, la scala, lo spazio transitorio, la moratoria, situazioni che vanno abbandonate dopo aver raggiunto una maggiore libertà. Non dobbiamo rifiutare la nostra vita sullo schermo, ma neppure è il caso di considerarla come una vita alternativa. Possiamo usarla come uno spazio per la crescita. Avendo messo letteralmente per iscritto l’esistenza delle nostre personalità online, diveniamo molto più consapevoli di quello che stiamo proiettando nella vita quotidiana. Come l’antropologo che torna a casa dopo l’immersione in un’altra cultura, chi viaggia nel virtuale può tornare nel mondo reale meglio attrezzato per capirne gli artifici.» (S. Turkle, Vita sullo schermo , Apogeo, Milano 1997, p. 396) Manuel Castells è un altro studioso della società dell’informazione. Secondo questo autore, a partire dagli anni Settanta la nascita e lo strutturarsi di un nuovo assetto – sia sociale (la società dell’informazione), sia economico (l’economia globale), sia culturale (il mondo virtuale) – hanno condotto al formarsi di una “logica a rete”. Il potere non è più concentrato in istituzioni statali, in grandi potentati economici o religiosi, ma tende a diffondersi in reti globali di informazioni, sempre più smaterializzate. La società quindi tende a trasformarsi da rigida struttura gerarchica a flessibile organizzazione di rete, capace e di adattarsi alle nuove sfide della modernità grazie all’innovazione tecnologica. Questo fatto per Castells è di per sé positivo, in quanto permette ad esempio al potere di essere diffuso su una rete di diversi enti. Così la controinformazione online riesce a smentire notizie istituzionali false in un modo che prima dei new media non sarebbe stato possibile. In generale, dalla comunità si passa al network, e questa rete garantisce legami spesso deboli, in quanto quelli comunitari essendo in misura decisamente numericamente inferiore, erano più forti e basati su uno scambio non virtuale. Online infatti si può entrare incantato con una miriade di network laddove nel mondo reale le comunità sono spesso molto poche. Per Castells il problema non è tanto internet, quanto il digital divide, ossia il fatto che non tutti hanno le stesse possibilità, economica o materiale, di accedere ed usufruire dei nuovi strumenti tecnologici. Henry Jenkins è uno studioso i cui studi si sono invece soffermati anche sul fenomeno dei “fan”, ovvero di quei gruppi di appassionati che non si accontentano dei prodotti offerti dall’industria cinematografica, discografica o editoriale, adoperandosi invece a contribuirvi in modo originale mediante le fanzine , i meeting a tema, gli spin-off che riprendono e sviluppano in modo originale alcune parti di una certa opera e così via. Spesso i grandi gruppi poi tendono ad acquistare e commercializzare questi prodotti dei fan creando una
( Zero Comments , Mondadori, Milano 2008, p. 37 Lovink inoltre parla di un i nformation overload , cioè del fatto che le informazioni in rete siano in sovrabbondanza e ci sia una situazione quindi di saturazione informativa. Egli ritiene che questa sovrabbondanza sia in aumento e generi negli utenti della rete un sentimento di obbligo a pubblicare sempre nuovi contenuti, sottoposti alla pressione sociale di aggiornare e fornire contenuti sempre nuovi alla nostra audience. SOCIAL MEDIA MARKETING Ci troviamo in un contesto che presenta un modo nuovo di comunicare, e questo è dovuto all’utilizzo della rete internet per la comunicazione interpersonale e di massa. Questo ha avuto un fortissimo impatto anche sul marketing, a causa di: ● maggiore velocità di trasferimento delle informazioni ● Accentuata globalizzazione ● Personalizzazione ed interattività dello scambio tra emittente e ricevente (I nuovi media possiedono la caratteristica di poter personalizzare il messaggio inviato , portando a compimento il processo che ha visto il consumatore di informazioni diventare sempre più protagonista. Grazie all’interattività, una persona può interrogare l’emittente (o fornitore di informazioni), ribaltando completamente la direzione della comunicazione , di cui diventa non solo attivamente partecipe, ma addirittura protagonista.) es. La pubblicità tradizionale lancia messaggi che lasciano ai consumatori ampi spazi di interpretazione; ma si tratta comunque di stimoli inviati nello stesso momento a un’ampia fascia della popolazione e che non presuppongono un feedback. Il carattere di novità dei nuovi mezzi di comunicazione consiste invece nella possibilità di istituire un rapporto bidirezionale fra emittente e ricevente , riproducendo le modalità della comunicazione interpersonale. Nel caso di Internet, è il fruitore a decidere quale informazione cercare e quando farlo, cioè a scegliere autonomamente i tempi e i modi di ricezione. Cessa dunque l’obbligo di seguire la sequenza comunicativa decisa dall’emittente e si apre la possibilità di costruire una strategia personalizzata. La conseguenza di ciò è un aumento dell’ecommerce e la necessità di sviluppare nuove strategie di marketing. I nuovi modelli di fruizione inducono infatti i pubblicitari a elaborare messaggi non univoci e unidirezionali, ma piuttosto flessibili e adattabili a target differenti. Inoltre l’acquisto via Internet si caratterizza per il contatto diretto fra l’acquirente, che cerca attivamente un certo prodotto, mosso da esigenze personali, e il produttore che lo presenta sul proprio sito corredandolo con una serie di informazioni. In tale contesto assume importanza fondamentale il cosiddetto marketing one-to-one , che ricalca la relazione esistente tra una persona e il suo negoziante di fiducia, con la significativa differenza che questo rapporto ha ora carattere globale. LA SVOLTA NEL MARKETING Le pubblicità tradizionalmente trasmesse in televisione hanno ormai meno influenza su chi è assiduo fruitore della rete. Chi utilizza i social media, in particolare, può facilmente verificare
le caratteristiche e i difetti di un prodotto leggendo i numerosissimi commenti e osservazioni presenti online. ● Le aziende devono rispondere alle domande, accogliere pareri o suggerimenti e in generale interagire con i consumatori ● Una buona parte di quanti utilizzano frequentemente internet cercano di localizzare i punti vendita più vicini o anche semplicemente per acquisire maggiori informazioni sull’azienda stessa ● Gli utenti della rete possono facilmente effettuare una comparazione fra i diversi prodotti o servizi alternativi, oppure entrare in relazione con la community di utenti che manifestano interesse per lo stesso genere di prodotti Inoltre il marketing digitale ha caratteristiche peculiari. Laddove il marketing in generale consiste nell’esplorare, creare e dormire valore per soddisfare i bisogni di un determinato target, ossia id un certo insieme di clienti, il tutto ottenendo in cambio un profitto economico, nel marketing digitale non è più sufficiente promuovere un prodotto online limitandosi all’invio di mail o all’acquisto di banner pubblicitari, perché l’aspetto di interattività del web ha assunto un ruolo decisivo. Non si può pensare alle persone che frequentano la rete come a un target tradizionale, anche perché queste persone comunicano fra loro sul web, esprimono opinioni e in genere, non avendo un’interazione diretta, provano meno remore nell’esprimere il loro pensiero riguardo a marche, aziende o istituzioni. Il marketing digitale non può quindi più essere un’attività improvvisata: serviranno professionalità specifiche e specializzate. ● il prodotto deve essere presente sulla rete e ben indicizzato sui motori di ricerca più diffusi tramite le strategie di SEO e SEM ● Bisogna fornire informazioni quanto più possibile chiare e complete sul web ● Bisogna essere disposti ad interagire con i clienti garantendo un minimo di relazione. Il valore aggiunto delle aziende sul web si ha quando questa interazione con i clienti è massiccia e continuativa, ed è la base delle nuove strategie di marketing. Questo può essere fatto tramite le pagine social, le sezioni q&a dei siti di ecommerce, la creazione di club card e community online per chi utilizza un prodotto, eccetera. L’azienda deve essere quindi disposta anche ad investire quantità di denaro consistenti per sviluppar e mantenere queste forme di interazione. Mentre un media tradizionale come la televisione ha una struttura fondamentalmente unidirezionale, in cui gli spettatori ricevono passivamente dei messaggi senza avere facoltà di replica, Internet è un ambiente informativo all’interno del quale gli utenti intervengono e interagiscono. Tutto ciò richiede un correlativo ripensamento delle strategie tradizionali di marketing. Ad esempio, bisogna tenere conto del fatto che oggi l’accesso all’informazione è vastissimo. Non è infrequente trovare consumatori più esperti dello stesso personale dell’azienda. Se le aziende non rispondono in modo soddisfacente alle necessità delle persone, c’è sempre qualche cliente che si impegna a farlo sapere attraverso Internet. Il proliferare di nuovi mezzi di comunicazione, la globalizzazione dei mercati e l’emergere di tutta una nuova generazione di tecnologie dell’informazione e della comunicazione hanno irreversibilmente modificato le regole e le dinamiche del marketing, rendendo meno importante il ruolo dell’azienda nei tradizionali meccanismi della concorrenza e moltiplicando invece le possibilità e i canali di intervento da parte di individui e gruppi. Le nuove app favoriscono la creazione di reti informali di utenti che si scambiano informazioni. Ciò permette di promuovere l’innovazione e la creatività, consentendo di generare contenuti in
● L’approccio “attivo”: fare uso dei social media come strumenti di comunicazione, di vendita diretta, di fidelizzazione dei clienti e di scambio con loro di opinioni e suggerimenti L’approccio passivo di monitoraggio, seppur non sufficiente, è comunque fondamentale per capire cosa funziona e cosa no del prodotto, e per capire il grado di fiducia dei clienti. Un buono strumento al riguardo è GOOGLE ALERTS, che permette di impostare una parola chiave e di ricevere tutte le notizie e le pagine sul web che trattano di quella parola. Questo mi permette di monitorare tutto quel che viene detto sulla mia azienda o sul mio prodotto. Sempre per il monitoraggio, per le aziende i social media possono diventare un metodo a basso costo per raccogliere informazioni dirette e di buona qualità su quello che è l’umore del mercato in ogni fase, per esempio, della vendita di un prodotto. Queste informazioni possono aiutare i manager a disegnare una mappa dei principali problemi e delle possibili soluzioni, nonché delle opportunità che in ciascun momento il mercato può offrire. Spesso i blog e i forum online sono i primi in ordine di tempo a far notare i problemi, i difetti o i malfunzionamenti di un nuovo prodotto immesso nel mercato. Il modo in cui gli esperti di marketing effettuano il monitoraggio può variare e collegarsi quindi a diversi strumenti e strategie: ● Cercare informazioni rilevanti all’interno dei gruppi e dei forum con metodi tradizionali; ciò può risultare tuttavia piuttosto costoso in termini di tempo ed energie utilizzate. ● Ascoltare le voci dei clienti in maniera costante e “in tempo reale”, data la natura variabile e in continuo divenire degli attuali mercati, sempre più competitivi. ● Monitorare in diretta le opinioni dei consumatori attraverso un controllo sistematico di ciò che si scrive nei blog e nelle comunità online; il compito è agevolato dall’esistenza di numerosi supporti tecnici per il monitoraggio, come “Google alerts”. Per quanto riguarda l’approccio attivo al social media marketing prevede di: ● Utilizzare social media come strumenti di pubbliche relazioni , intervenendo nel dialogo in corso nei blog, nei forum online e nella comunità di utenti e consumatori. ● Usare un’applicazione come YouTube , dove si possono inserire video promozionali e vere e proprie pubblicità, sia gratuitamente che come inserzioni dai costi non elevatissimi. ● Avvalersi di siti enciclopedici liberamente consultabili come Wikipedia e simili , che possono fornire una grande quantità di informazioni ai potenziali clienti di reperire queste informazioni in modo rapido e gratuito. Es. Perfino i politici più accorti hanno compreso negli ultimi anni l’importanza di essere presenti sui principali social network. Come la vittoria di Barack Obama, che è stata agevolata non poco da un sapiente utilizzo di tutti i canali online disponibili per sensibilizzare e attivare i potenziali votanti. Es. La pubblicità di un sapone della Unilever inserita su YouTube è stata visionata da oltre dieci milioni di persone nel giro di pochi mesi. Questo genere di pubblicità e di informazione (tramite blog o comunità online) viene generalmente realizzata a un costo molto minore rispetto alla pubblicità mediante canali tradizionali come televisione, stampa cartacea o radio.
Es. Il New York Times offre, oltre al sito Internet, una pluralità di social media specifici che consentono ai lettori di inviare commenti e scambiarsi opinioni relative ai temi del giorno, anche avvalendosi dei principali social network come Facebook, Twitter o Flickr. Es. Un tipico esempio di questa tendenza è la comunità virtuale Nike+ , che è incentrata sulle esperienze dei clienti Nike appassionati di jogging. Il gruppo consente varie forme di interazione, che si avvalgono anche di altri social media come Facebook; c’è perfino un “Distance Club” dove ogni membro della comunità può condividere i percorsi fatti correndo con le scarpe Nike, percorsi che grazie all’applicazione risulteranno visibili agli altri utenti su una mappa geografica, anche in tempo reale. Molti consumatori apprezzano i blog e i forum online come mezzi per reperire informazioni sui nuovi prodotti perché questi canali pubblicano notizie che non sono state filtrate dai media tradizionali, o che talvolta questi ultimi trascurano del tutto. Da alcuni anni vi sono alcuni studi che hanno esaminato l’ influenza esercitata dalle recensioni online nella scelta di cosa acquistare: negli Stati Uniti sembra che oltre il 60% dei consumatori leggano le recensioni dei prodotti che sono disponibili su Internet, trovando utili le valutazioni in più del 90% dei casi. E più in generale sembra che le informazioni reperite confrontando più fonti Internet siano considerate dagli statunitensi più attendibili rispetto a quelle fornite da televisione, radio e carta stampata. La fiducia riposta dagli individui nelle recensioni online deriva dalla percezione che questi commenti riflettano con sincerità le sensazioni e le esperienze dei precedenti compratori; nei loro confronti non c’è insomma, o c’è in misura minore, la diffidenza che tradizionalmente si prova di fronte alle pubblicità istituzionali. Le osservazioni fornite da clienti non coinvolti nell’azienda possono avere la capacità di generare pubblicità a costi molto più contenuti rispetto a quella tradizionale. “ Distributed co-creation ” : coinvolgere i clienti nella produzione stessa della pubblicità. Molto spesso i consumatori sono ben disposti a partecipare al processo di creazione dei prodotti. Un caso particolarmente significativo è quello della Lego , l’azienda produttrice di mattoncini- giocattolo per le costruzioni, che ha organizzato un’attiva ed entusiasta comunità di utenti impegnati nella creazione di nuovi prodotti per le costruzioni. Da semplici acquirenti, queste persone sono così state coinvolte attivamente nel processo della produzione, con vantaggio sia per la loro personale soddisfazione che per l’azienda stessa. Un passo ulteriore nell’utilizzo dei social media per le strategie di marketing consiste nel coinvolgere i potenziali clienti, o anche i clienti già fidelizzati, nel processo di produzione del bene acquistato. L’esempio più semplice è quello di un oggetto da acquistare che possa venire personalizzato secondo le richieste del cliente. Alcuni esempi: ● Heinz propose ai clienti di personalizzare l’etichetta delle bottiglie di ketchup che acquistavano; ● M&M consentì ai clienti di scegliere il colore preferito delle caramelle e addirittura di inserirvi un messaggio personale; ● Heineken ha inserito su Internet l’applicazione “Disegna la tua Heineken” che permette agli utenti di disegnare la propria bottiglia di birra personalizzata e di ordinarla online ; ● Ikea ha lanciato una campagna chiamata “Tutti designer”, che invita i clienti a creare il loro arredamento ideale con i mobili Ikea e a pubblicare online le loro idee. FENOMENO INFLUENCER
perché questo campo di azione non è caratterizzato da una determinata finalità. E’ però possibile individuare almeno tre diverse forme in cui la socialità può esprimersi e che possono essere presenti o anche sovrapporsi in questi nuovi media: l’apprendimento, la comunicazione e la cooperazione. Le tre forme sono:
- Apprendimento: possono svolgere in parte una funzione di social media anche mezzi di comunicazione di massa più tradizionali come la televisione (che diventa sempre più interattiva), i giornali (che diventano online e sempre più aperti a interventi e commenti dei lettori), nonché ovviamente i siti web e i blog.
- Comunicazione: riguarda soprattutto le relazioni sociali che utilizzano strumenti come l’e-mail, le chat (a due o di gruppo), i forum di discussione su argomenti specifici, oppure piattaforme come Facebook o Twitter.
- Cooperazione: riguarda quelle azioni svolte online da una molteplicità di persone, ma che sono rivolte verso uno scopo comune: si pensi ai giochi di ruolo, oppure a Wikipedia. I teorici dei new media preferiscono comunque distinguere fra i social media in generale (es. Twitter, in cui anche persone che non sono giornalisti di professione possono esprimere pubblicamente opinioni sulle questioni più varie), e le piattaforme di social networking specificamente dedicate all’interazione fra individui (es. Facebook o LinkedIn). Ad ogni modo, utilizzano tecnologie mobili e basate sul web. I social media quindi, sono basati sulla rete Internet, forniscono agli individui uno strumento per comunicare e per connettersi con altri utenti, e garantiscono a tutti la possibilità di produrre e condividere contenuti all’interno di piattaforme complesse. L’attività svolta dagli individui che utilizzano i social media può essere di varia natura ed avere un carattere più o meno attivo. ● Una parte degli utenti si limitano a un uso passivo dei social media (in inglese ci si riferisce ironicamente a questo comportamento con l’espressione “ lurking ”, ossia “spiare, restare nascosto”), per cui usufruiscono dei contenuti disponibili senza rendersi visibili online. ● Altri partecipano solo in modo limitato all’interazione sul web, per esempio mettendo ogni tanto “mi piace” a un post su Facebook, condividendo un “tweet” altrui o partecipando a un sondaggio online. ● Quanto agli utenti più attivi sui social, si tratta di quelli che creano e condividono frequentemente contenuti, interagendo costantemente con gli altri nell’ambito di una o più piattaforme di social network; proprio questa possibilità è ciò che differenzia radicalmente i nuovi social media dai mezzi di comunicazione di massa tradizionali. Inoltre i vari social media hanno funzioni diverse : alcuni sono molto specializzati (es. LinkedIn è focalizzato sulla ricerca di lavoro), altri come Facebook possono essere utilizzati per scopi molto diversi fra loro. In ogni caso, tutti i social network più diffusi danno la possibilità a chi condivide i propri contenuti di selezionare delle preferenze relative alla privacy. Molti utenti dei social media si fermano a un loro uso prevalentemente passivo , che tuttavia non è irrilevante perché contribuisce, quanto meno con il numero di visualizzazioni e
reazioni, a incrementare la diffusione dei nuovi media ; anche coloro che sono più attivi e inseriscono contenuti originali, lo fanno avendo in mente non solo gli utenti con cui effettivamente interagiscono, ma anche quella moltitudine silenziosa che si limiterà a consultare i contenuti da loro condivisi sulla piattaforma. I social media stanno oltretutto diventando un luogo di discussione civica e un forum dove scambiare idee e opinioni, svolgendo così un ruolo importante nella formazione della cosiddetta “opinione pubblica”; occorre tenere conto tuttavia del fatto che la maggior parte dei contenuti più visti e condivisi sui social provengono da un numero relativamente ristretto di utenti particolarmente attivi e influenti. PRO E CONTRO DEI SOCIAL MEDIA Contro : i social media veicolano contenuti di basso livello, come parodie, video divertenti, fotografie di cibo, e simili; di conseguenza, questi media tenderebbero a favorire attività poco produttive e costruttive, determinando in definitiva una semplice perdita di tempo per chi li utilizza. Pro : la loro utilità per lo scambio di informazioni anche in campo politico, scientifico e sanitario. Si pensi alla possibilità di promuovere movimenti di protesta, alla maggiore facilità per gli scienziati di scambiare idee e informazioni con colleghi in altre parti del mondo, oppure alla funzione che i social network hanno svolto nell’allertare grandi masse di persone in caso di attacchi terroristici, calamità naturali o epidemie. Nel campo della salute, alcuni studi hanno dimostrato che i forum e le comunità online hanno svolto un ruolo positivo nel contrastare fenomeni come i disordini alimentari o la prevenzione e cura dei tumori. Più in generale, può accadere che alcuni individui comincino a utilizzare i social media per ragioni ludiche e di intrattenimento, ma che successivamente li trovino utili anche per attività più serie, come appunto la politica, la ricerca e lo scambio di informazioni mediche. Pro o contro? I nuovi media garantiscono inoltre agli individui la possibilità di costruire, modificare, mascherare o cambiare la propria identità. L’accresciuta diffusione dei new media consente anche in alcuni casi una maggiore partecipazione democratica dei cittadini alle scelte pubbliche , come quando i social network vengono utilizzati per promuovere campagne politiche, sociali o di sensibilizzazione su temi di interesse collettivo. Si pensi al ruolo fondamentale svolto dai social media in campagne come Occupy Wall Street o Black Lives Matter , le quali negli Stati Uniti hanno visto gruppi di cittadini organizzarsi e far sentire più alta la loro voce grazie proprio ai nuovi strumenti di comunicazione, che hanno diffuso il loro messaggio a un pubblico più vasto. La possibilità che offrono ai ricercatori e alle aziende di raccogliere enormi quantità di dati da elaborare : non solo per finalità di studio, ricerca e statistica, ma anche per individuare le scelte dei consumatori e adattare di conseguenza le varie campagne pubblicitarie e le strategie di marketing. I dati raccolti possono inoltre essere utilizzati da istituzioni, statali e non, per finalità di sicurezza pubblica o per monitorare una o più comunità dal punto di vista medico-sanitario, per esempio nel controllo e nel contrasto delle epidemie. Per quanto riguarda le rilevazioni statistiche, non vi è dubbio che per alcuni aspetti la raccolta di dati consentita dai new media renda più efficace e meno costosa l’attività di
Costituiscono i PERSONAL COMPUTER, attraverso questi tre prodotti si assiste ad un mutamento, essi passano dall’essere uno strumento di élite, in mano a poche persone, fino a diventare uno strumento se non di massa comunque utilizzato da molte più persone. Sono dotate di un impostazione grafica e si compongono di un desktop, di finestre e di un cestino. Mettendo a confronto i personal computer utilizzati 40 anni fa, possiamo osservare che essi hanno delle dimensioni enormi e che venivano utilizzati nei laboratori di poche istituzioni. 40 anni più tardi invece, parliamo di un personal computer leggero e portatile, ad uso personale e capace di poter essere utilizzato da tutti. Parlando delle mail, il primo protocollo di mail viene pubblicato nel 1981, fu Ray Tomlinson, un ingegnere americano di 30 anni che mandò la prima mail nel 1971. Fu lui a ideare la “chiocciola” come sistema legato all’invio di email. Con lo sviluppo del protocollo del 1981, le mail correvano da un pc all’altro usando una rete stradale invisibile, quella del web. Nel 1982 viene commercializzato il primo CD musicale, si tratta di una registrazione tradotta in formato digitale e fissata su un supporto, quello del disco. La Philips (Olanda) e la Sony (Giappone) si misero insieme per lanciarlo. Il primo CD ad essere commercializzato conteneva “La sinfonia delle Alpi” del compositore Richard Strauss, mentre il primo CVD di musica pop ad essere commercializzato fu quello degli ABBA. Sei anni dopo la digitalizzazione della musica, si passa alla digitalizzazione delle immagini (1988). La Fuji (compagnia giapponese) introdusse la prima fotocamera interamente digitale, a dimostrazione del fatto che lo sviluppo tecnologico non è stato trainato esclusivamente dagli Stati Uniti. Nel 1990 un ingegnere informatico inglese, Tim Berners-Lee, inaugura il “world wide web”, occorre però precisare che Internet e web sono due cose diverse, Internet infatti è nato prima del web, nasce negli anni della Guerra Fredda da strategie militari degli americani: l’esercito statunitense voleva infatti che i militari riuscissero a comunicare tra loro senza che i sovietici potessero intercettare queste comunicazioni. La prima forma di internet nasce nel 1960, il suo nome è ARPANET, e basa il suo funzionamento sul mettere in comunicazione alcuni computer fisicamente distanti tra loro. Il sistema di comunicazione li faceva dialogare tramite un impacchettamento di dati, scambiati in grande velocità e non intercettabili. Le possibilità che questo apriva esondavano dal mondo militare, ed i primi ad accorgersene furono i college americani che avevano attivamente contribuito allo sviluppo di ARPANET. Il 29 ottobre del 1969 l’università di Los Angeles (UCLA) inviò un messaggio che in tempo reale raggiunse l’università Stanford di San Francisco viaggiando in un attimo a 550 km di distanza. Seppur arrivò incompleto, fu il primo messaggio ad essere trasmesso tramite internet e rappresentò l’inizio del lavoro che portò le università in questione a metterei piedi un loro circuito e ad usarlo per far comunicare tra loro i loro computer. Chiaramente le altre università fecero poi lo stesso, e vennero a crearsi molti network, ognuno indipendente dall’altro e con funzionamento e regole diverse tra loro. Nel 1974 ero venne inventato un protocollo che permetteva a tutti i diversi network di entrare in contatto tra loro tramite quel che era un “traduttore istantaneo planetario” dei diversi
linguaggi di ogni network. Il nome di questo protocollo è TCP/IP (Transmission Control Protocol/ Internet Protocol). Questo permise la creazione di un unico grande network mondiale che venne definito internet. Era però poco diffuso in quanto la stessa diffusione dei computer era all’epoca un fenomeno marginale. Negli anni 80 con l’invenzione del personal computer (PC) cominciò una diffusione del computer e della rete su più vasta scala. Fu in questa fase che comincio lo studio che portò Tim Berners Lee all’invenzione del web al CERN di Ginevra. Tim Berners Lee Inventò il web lavorando sul computer NEXT, prodotto apple. Non fu Berners-Lee ad inventare la rete, bensì inventò il world wide web. Lo fece con tre mosse:
- Inventò i siti web ; i luoghi digitali nei quali testi, suoni e immagini vengono formattati in linguaggio digitale e stoccati nel computer. Dopo il loro stoccaggio viaggiano nella rete internet e raggiungono gli altri computer;
- Mette in comunicazione tutti i siti web tra loro, e lo fa tramite i link ;
- Non tiene per sé il sistema e non cerca un rientro economico: lo rende pubblico. Il numero dei siti web aumentò progressivamente nel tempo: ● 1991: esisteva solo un sito web ed era quello di Berners-Lee ● 1992: ne vennero aperti altri 9 ● 1993: erano 130 ● 1994: salgono a 2, ● 1995: 23,500 siti web ● 1996: 257,601 siti web ● 2018: 1,284,000 siti web Vennero poi inventati anche i browser nel 1993 , strumenti di ricerca fondamentali per la navigazione in rete. 1994 ● Nasce Amazon, con nome Cadabra. L’idea iniziale di Bezos era quella di avere una libreria online dove scegliere un libro, comprarlo, e poi riceverlo direttamente a casa. Nel 1995 si rese conto che doveva vendere altro oltre ai libri. ● Venne prodotto da IBM il primo smartphone, esistevano già i cellulari ma questo era in grado di mandare e-mail e installare giochi. ● Nasce la Playstation di Sony che rivoluziona il mondo del gioco virtuale; ● Nasce Yahoo che diventa il primo grande motore di ricerca. 1995 ● Viene messo in vendita il primo dvd; ● Bill gates lancia Windows ’95, il sistema operativo che in poco tempo diventerà il più diffuso per i pc; ● Nasce ebay.
Internet comunque continuo la sua evoluzione, passando nel 1999 all’epoca della colonizzazione. In questa fase il numero di utenti del web aumento esponenzialmente, arrivando a 188 milioni, il 3.1% dell’umanità. I siti web erano aumentati a 2 milioni, Amazon aveva già raggiunto più di un milione e mezzo di clienti e il 35% degli americani aveva un computer in casa. Insomma in questa fase il web comincia a sviluppare alcune delle sue potenzialità dovute alla diffusione che aveva. Un esempio è Napster, software creato nel 1999 da un 19enne che permetteva di condividere e scaricare musica gratuitamente inviandola a chi avesse un computer a casa. Questo software fu dichiarato illegale poiché andava contro le logiche delle élite che gestivano il sistema musicale. Aumentarono tantissimo i siti web fornitori di servizi, alcuni vincenti ed altri non. Nel 2000-2001 poi scoppiò la dot com bubble, cioè la bolla speculativa che si era formata intorno alle prime aziende digitali, e che svalutò tantissimo le azioni delle aziende. Un esempio è rappresentato dalle azioni Amazon: un’azione Amazon prima della dot com bubble poteva essere acquistata per 87 $, per scendere a 7$ in seguito allo scoppio della bolla speculativa. In seguito alle svalutazioni operate dallo scoppio di questa bolla diversi siti, software e motori di ricerca, si trovarono svalutati a tal punto da fallire o essere assorbiti da altre aziende a prezzi irrisori. Esempi: ● KOZMO.COM , con sede a New York, prometteva di consegnare gratuitamente alle persone la spesa entro un’ora dalle ordinazioni. Portavano la spesa a casa usando biciclette e persino con l’autobus e la metropolitana. Fallirono dopo tre anni dalla nascita. ● INKTOMI era un motore di ricerca che però funzionava molto male, tanto che non trovava nemmeno se stesso. Arrivò ad un valore di 37 miliardi di dollari, ma quando iniziò la dot.com bubble si svalutò moltissimo, tanto che Yahoo! lo acquistò per appena 235 milioni di dollari. ● PETS.COM era un sito che vendeva online cibo per cani. L’idea a quel tempo non si rivelò vincente, poiché l’azienda chiuse dopo solo due anni. ● RIMOTECA.CO fu la prima azienda a vendere musica online. Poco dopo la nascita arrivò Napster e perdendo gran parte del suo valore fu costretta a chiudere. ● EXCITE era un portale lanciato nel 1995 e messo su da alcuni studenti. Era fatto bene ed era anche famoso, ma non riusciva a fare soldi e andò in bancarotta nel
Perché scoppia la dot.com bubble: Nei mercati finanziari, una bolla del mercato azionario è un aumento auto-alimentato ovvero un boom dei prezzi delle azioni di una azienda di un determinato settore. alla fine degli anni novanta la capitalizzazione dei mercati dei paesi più industrializzati vide un rapido aumento del valore delle aziende attive nell'ambito di Internet e nei relativi settori. Il periodo fu segnato dalla fondazione (e successivi fallimenti) di un numero elevato di nuove aziende con lo scopo sociale di svolgere attività nel settore legato a Internet e più in generale nel settore informatico e generalmente chiamata Dot-com; erano compagnie scarsamente capitalizzate, di piccole dimensioni (in molti casi con un solo azionista fondatore), molto esposte in un settore fortemente sovrastimato in una condizione fondamentale alla base delle bolle speculative. Una combinazione di rapido incremento dei prezzi delle azioni, la convinzione del mercato che le società in oggetto avrebbero prodotto dei profitti in futuro, speculazione individuale sulle azioni e la presenza di numerosi venture capital (l'apporto di capitale di
rischio da parte di un investitore per finanziare l'avvio o la crescita di un'attività in settori ad elevato potenziale di sviluppo) crearono un ambiente in cui molti investitori trascurarono i tradizionali parametri di valutazione come il rapporto prezzo-utili in favore della convinzione nel progresso tecnologico. Il collasso della bolla si ebbe tra il 2000 e il 2001. Alcune società, come Pets.com, fallirono completamente, mentre altre persero una larga parte della loro capitalizzazione rimanendo comunque solide e redditizie come Cisco Systems, le cui azioni persero circa l'86%. Altre negli anni successivi sorpassarono il prezzo massimo raggiunto all'apice della bolla delle dot-com come Amazon.com le cui azioni passarono da 107 a 7 dollari ma nel decennio successivo superarono i 950 dollari per azione. Nel 2001 nasce Wikipedia. Nel 2002 nasce Linkedin. Per la prima volta nella storia gli esseri umani creano una copia digitale di se stessi da diffondere nel web. Nel 2003 viene messo in vendita il primo device che riassume in sé anche le caratteristiche e le funzioni del pc: il Blackberry. Con questo smartphone comincia la dipendenza dal web, addirittura venne coniato il termine crackberry per indicare come questo fosse una specie di droga. Nascono Skype, Myspace , e comincia a crearsi la realtà parallela a quella quotidiana vissuta virtualmente dento il web. Nel 2004 nasce Facebook , prima riservato agli studenti di alcune università americane, poi nel 2006 si apre al grande pubblico (tutti coloro in possesso di una e-mail e con più di 14 anni). Nel 2005 nasce YouTube. Nel 2006 nasce Twitter, la cui idea nasce dagli sms, infatti riassume due delle innovazioni più amate al tempo, i veloci, pratici ed economici sms, ed i social network. Oggi Twitter è uno degli strumenti con cui i leader politici parlano con gli elettori, addirittura la diplomazia mondiale passa da Twitter. «Tweet» di questo tipo hanno conseguenze enormi dal punto di vista diplomatico. Gli altri stati rispondono, si innescano a volte vere e proprie crisi diplomatiche. Oggi sembra quasi che l’umanità possa esprimere in 140 caratteri qualsiasi pensiero. Da qui si sviluppa il web 2.0. L’utente passivo e semplice fruitore di contenuti della prima fase del web, diventa autore in questa seconda fase, e crea l’UGC, User Generated Content, fulcro del populismo. Nel 2007, Amazon lancia Kindle. Un esperimento simile era già stato fatto da Sony nel 2004 con il Sony Librie, che ebbe però scarso successo. Il Kindle invece ebbe enorme successo. Sempre nel 2007 Steve Jobs, il cofondatore di Apple, annuncia l’uscita dell’ iPhone : un oggetto piccolo, semplice, sottile, elegante, che sembra quasi un portasigarette. ● Tecnologia touch ● Multifunzionale ● Tascabile ● Divertente, disegnato per adulti e bambini Epoca della colonizzazione in sintesi : chi prima lottava contro il sistema ormai è diventato esso stesso il sistema. La rivoluzione digitale smette di essere una rivoluzione e diventa una
