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Digital Marketing
MIX DI MARKETING —> Prodotto, Prezzo, Comunicazione (Promotion), Distribuzione (Place, punto vendita) Obiettivo primario è la creazione della giusta combinazione, o mix, di questi elementi per soddisfare i bisogni dei clienti di un certo prodotto. I clienti sono il punto focale dell’attività di marketing Gran parte dei concetti che riguardano il marketing, rimandano anche al consumatore che viene posto al primo piano. La definizione del marketing mix richiede, dunque, uno studio approfondito del comportamento dei consumatori, vale a dire delle abitudini e delle motivazioni di acquisto. Abitudini di acquisto e motivazioni di acquisto sono concetti diversi: ABITUDINI DI ACQUISTO —> il processo di acquisto si realizza mediante un complesso di scelte che si differenziano per quanto concerne il luogo, il tempo, la quantità acquistata e le modalità di acquisizione del bene o del servizio richiesto (abitudini di acquisto). Facciamo riferimenti ai canali scelti dal consumatore, per quale occasione d’acquisto, l’entità acquistata.. La conoscenza di tale abitudine permette all’azienda di orientare le sue politiche di marketing. Quindi tipo ad assecondare le abitudini esistenti, soddisfare le abitudini che i consumatori hanno sviluppato nel corso del tempo, oppure a creare nuovi modelli di comportamento. MOTIVAZIONI DI ACQUISTO —> mutano in funzione:
- Della natura dei prodotti: ci sono beni che acquistiamo d’impulso e beni che acquistiamo occasionalmente.
- Del reddito disponibile: quanto il consumatore ha a disposizione da
spendere
- Delle condizioni e caratteristiche del consumatore (segmentazione): il
mercato è eterogeneo, gruppi di consumatori eterogenei tra di loro che hanno caratteristiche simili. La segmentazione consente di individuare quei segmenti di consumatori alla quale l’azienda vuole rivolgersi.
LA STRATEGIA COMPETITIVA:
Di fronte quindi a un mercato segmentatile, l’impresa può adottare tre diversi atteggiamenti: A. Rivolgersi al mercato come se fosse omogeneo, tutto uguale. Quindi si rivolge a un numero anche ampio di clienti sviluppando un piano di marketing unico. strategia di marketing indifferenziato. Spesso è successo nel settore automobilistico. B. Indirizzarsi ad un gran numero di segmenti mediante la formulazione di diversi programmi di marketing (piani di marketing). Individua alcuni segmenti di consumatori a cui rivolgersi. I piani di marketing si differenziano per i diversi segmenti di mercato, l’impresa decide di sviluppare strategie differenti per ciascuno dei segmenti. Strategia di marketing differenziato. E’ quella più usata dalle aziende oggi perché ti permette di adattare le decisioni di prodotti, prezzo, promozione ad alcuni segmenti di consumatori. C. Mirare a uno o pochi segmenti di mercato con la predisposizione di un unico programma di marketing. L’azienda individua 1 o 2 segmenti di mercato al massimo, e decide di concentrarsi su un’unica fetta di mercato, di consumatori. Strategia di marketing concentrato MIX DI MARKETING:
- PRODOTTO
- PREZZO
- COMUNICAZIONE (PROMOTION)
- DISTRIBUZIONE (PLACE, PUNTO VENDITA) Noi ci concentriamo sul prodotto e comunicazione: LA POLITICA DI PRODOTTO —> è incentrata sulla determinazione di:
- (^) Ampiezza dell’offerta: fa riferimento a quanto è ampia la gamma di vendita, quanti modelli di un prodotto propongo, quanti segmenti di consumo vado a soddisfare.
- (^) Brand equity : il patrimonio di marca o valore del marchio. Non è una risorsa materiale per l’impresa, ma immateriale. Determina la percezione che il mercato ha di quella determinata marca. Tipi di marche:
- (^) Marca industriale : sono quelle dei produttori. Tipo Levi’s, Barilla, Pirelli..
- (^) Marca commerciale : sviluppate dalle imprese commerciali. Tipo Crai, Auchan, Upim, Acqua e sapone, Carrefour, Coop, Conad..
- (^) Family brand : un unico marchio che ha al suo interno diversi segmenti di offerta. Ad esempio Kellogg’s e le alternative di cereali, barrette, cracker.. un’azienda decide di sviluppare un unico marchio per tutte le categorie di prodotto che produce. Come anche la Samsung: ci sono i cellulari, fotocamere, tablet…
- (^) Product brand : un brand specifico per una linea di prodotti: come Matilde Vicenzi distribuisce nel mercato prodotti per merenda, colazione. Come anche Mr.Day, Grisbì… Una decisione fondamentale riguarda la definizione del posizionamento : Una delle fasi di un piano di marketing riguarda la definizione del posizionamento. Ovvero l’insieme di iniziative volte a definire il marketing mix più adatto per attribuire una certa posizione al prodotto/marca nella mente del consumatore. L’obiettivo dell’impresa è comunicare gli elementi di differenziazione ai potenziali clienti in modo che sia chiaramente delineato nella loro mente (brand image). Si collega al concetto di segmentazione. Conoscere il segmento o segmenti a cui ci si rivolge. Il posizionamento è la posizione che vogliamo che il brand occupi nella mente del consumatore. Quindi si collega al concetto di brand image. Però non è detto che il posizionamento attuato dall’azienda coincida con l’idea che il consumatore si è fatto di quell’azienda, con l’immagine che si costruiscono nella loro mente.
Quando si stabilisce il posizionamento, è necessario avere in mente questi elementi:
- Avere una buona conoscenza del posizionamento attuale della marca o dell’impresa nella mente dei consumatori
- Conoscere il posizionamento attuale delle marche dei concorrenti
- Verificare se il posizionamento indicato è davvero specifico e distintivo
- Verificare se la marca possiede il potenziale di personalità necessario per raggiungere il posizionamento desiderato
- Valutare la dimensione del profitto potenziale del mercato implicato nel posizionamento scelto. Se voglio posizionare il mio brand in una fascia di mercato dove c’è poco spazio, il profitto potenziale rischio che sia contenuto.
- Garantire la consistenza del posizionamento con gli strumenti del marketing mix Se parliamo di prodotto online, nei nuovi sistemi di offerta dell’economia digitale:
- (^) il prodotto diventa sempre più legato ai servizi, in alcuni casi è il servizio offerto che impatta sull’immagine e il posizionamento del prodotto
- (^) Il sistema di prodotto e servizio diventa elastico
- (^) Il sistema di offerta viene co-sviluppato adattivamente con la collaborazione dei clienti Il packaging è a tutti gli effetti una leva del marketing, è uno strumento di marketing e di comunicazione importante per le imprese perché serve a comunicare con il consumatore. Svolge diverse funzioni:
- (^) Protezione fisica e sicurezza: quindi proteggere il prodotto dalle rotture, freddo, umidità, dai furti…
- (^) Informazione: le confezioni dei prodotti danno una serie di informazioni, come cucinarlo, come abbinarlo con altri prodotti, contenuto nutrizionale..
- (^) Identificazione del prodotto: tutte le confezioni dei prodotti sono fatte di materiale, colore, forma, dimensione specifiche e fatte per quel
Quando un consumatore sceglie che cosa acquistare, lo facciamo tra i brand che conosciamo e che ci vengono in mente nel momento in cui dobbiamo effettuare l’acquisto quindi l’obiettivo della comunicazione di marketing è far conoscere il prodotto ai consumatori e fare in modo che se lo ricordino nel momento in cui valuta quelle che sono le alternative di acquisto. Quando parliamo di promozione come leva del marketing stiamo parlando di comunicazione, cioè di promozione del brand, dell’immagine aziendale, del prodotto.. Rientra anche la promozione delle vendita, riduzione prezzi, sconti.. però fa riferimento alla comunicazione. Quindi quando parliamo di promozione parliamo del complesso di azioni poste in essere per indurre, preservare o modificare i modelli di comportamento degli operatori del mercato (consumatori, intermediari, finanziatori, altri produttori..) allo scopo di ritrarre un vantaggio competitivo. E’ la comunicazione che costruisce e mantiene le relazioni positive informando e persuadendo una o più audience ad avere una visione più favorevole di un’organizzazione e ad accettare i prodotti. Il mix promozionale:
- (^) Pubblicità
- (^) Vendita personale
- (^) Relazioni pubbliche: comunicazione che ha l’obiettivo di creare un immagine favorevole dell’azienda, migliorare la relazione con i media
- (^) Promozione delle vendite: incentiva per periodi di tempo limitati l’acquisto di prodotti. Quando viene lanciato un prodotto nuovo l’azienda vuole che si affermi velocemente. Obiettivi della comunicazione: A. Creare consapevolezza —> fare in modo che il prodotto rientri nelle alternative che il consumatore prende in considerazione quando deve acquistare. Creare conoscenza del prodotto sul mercato, far si che i consumatori siano consapevoli che esiste il brand. E fare in modo che se lo ricordino.
B. Indurre alla prova del prodotto —> spingere il consumatore a provare il prodotto C. Stimolare la domanda —> fare in modo che il consumatore preferisca quel prodotto che ha provato rispetto a quelli concorrenti. D. Mantenere clienti fedeli E. Facilitare il supporto ai distributori —> distribuire coupon, farsi si che il distributore inserisce quel prodotto tra gli scaffali F. Combattere le attività promozionali della concorrenza —> se i concorrenti sviluppano un’attività di comunicazione, gli altri concorrenti devono agire di conseguenza G. Ridurre la fluttuazione delle vendite —> cominciare un’attività promozionale è un modo per ridurre la fluttuazione delle vendite Con l’evoluzione nei processi di comunicazione portata dagli ambienti digitali si è assistito a un lento ma inesorabile declino dei mezzi tradizionali (la TV, la radio, stampa). Gia nel 2010 il 70% dei consumatori americano (l’80% degli italiani) dichiarava di ascoltare i consigli e i suggerimenti di altri consumatori nel web. Il passaparola elettronico. Il consumatore di trova a poter vivere diverse esperienze di comunicazione e a essere influenzato nei suoi processi di acquisto dall’insieme dei canali con i quali viene a contatto. L’esplosione delle tecnologie digitali, nell’era dell’economia delle informazioni, ha portato ad un ribaltamento delle strategie di comunicazione: Da un tipo di comunicazione one to many a uno di tipo many to many , dove gli attori sono pari tra loro (aziende, utenti, clienti, influencer, brand); Da una comunicazione di tipo push (l’azienda parla, i clienti ascoltano come le pubblicità) a un di tipo pull (la comunicazione è interattiva. Web 2.0) Quindi si sono aggiunti nuovi elementi alle 4 P del marketing:
- (^) le Persone primo tra tutti.
- (^) Trarre vantaggio dalle nuove, ampie potenzialità delle reti di comunicazione
- (^) Fare in modo che le imprese si trovino in condizioni di poter offrire ai clienti un valore aggiunto significativo
- (^) Raggiungere un livello di fidelizzazione adeguato nei confronti delle imprese stesse. Gli approcci sono 3:
- Database di marketing : vuol dire avere informazioni sui clienti, quindi i dati. Permettono le info di identificare i clienti e conoscerne le caratteristiche.
- Customer Relationship Management : attività che permettono di acquisire e mantenere i clienti. E’ una strategia competitiva che ha l’obiettivo di offrire un valore aggiunto che valga a creare l’essenziale soddisfazione del cliente ( customer satisfaction ) e a differenziarsi, in positivo, dalla concorrenza. Quindi l’obiettivo qui è —> aumentare in modo efficace ed efficiente l’acquisizione e il mantenimento di clienti redditizi avviando in modo selettivo, costruendo e mantenendo con loro un rapporto adeguato. Parte integrante dello sviluppo di un sistema di CRM è l’acquisizione e la gestione delle informazioni che riguardano il cliente:
- (^) Identificazione del cliente
- (^) Accesso al profilo e alla storia completa del cliente: sociodemografico e comportamentale
- (^) Conoscenza del valore che ha per l’impresa
- (^) Imparare dal cliente
- (^) Valutazione delle risorse più adatte da investire su di esso E’ importante non solo sapere le informazioni sul cliente ma anche andare a vedere l’insoddisfazione del cliente, quanto i clienti sono soddisfatti. E’ un modo per capirlo e vedere cosa dicono sulla rete quindi sui social network. Clienti insoddisfatti nella maggior parte dei casi vanno in rete a comunicarlo, se hanno avuto un’esperienza negativa con un brand.
- Instaurazione di rapporti di collaborazione : per esempio coinvolgere il cliente nelle innovazioni del prodotto
IL CONSUMATORE COME E’ CAMBIATO
Il processo di acquisto del consumatore tradizionalmente è stato descritto come un processo fatto di fasi: awareness —> familiarity —> consideration —> purchase —> loyality. Il purchase funnel E’ stato descritto come un processo lineare che inizia con il momento di awareness , quando il consumatore si rende conto di avere un bisogno di un servizio o prodotto, si informa e raccoglie informazioni sul prodotto ( familiarity ), si lascia influenzare dalle varie informazioni (raccolte offline prima di internet) e prendere la decisione di acquistare o non acquistare. Con l’arrivo di internet questo processo è cambiato e quindi con il fatto che i consumatori hanno più informazioni sui prodotti perché hanno siti di recensioni, forum, social.. quindi tutto questo ha cambiato la relazione tra brand e cliente:
- (^) La comunicazione p diventata peer to peer, a più vie. È l’equivalente di many to many. I consumatori si scambiano pareri tra loro.
- (^) I consumatori hanno un alto potere di influenza sui media e sui contenuti a cui sono esposti.
- (^) Il consumatore è influenzato dal proprio network attraverso il passaparola virtuale
- (^) Gruppi di consumatori con gusti e interessi simili si collegano tra di loro per formare nuove nicchie globali (tribù).
- (^) Il valore del brand è il risultato delle interazioni sociali che lo riguardano. Cioè le interazioni sociali vissute dal consumatore contribuiscono a determinare la brand equity, il valore del brand. Il marketing —> deve andare oltre la distinzione tra above the line (TV, radio, stampa) e below the line e diventare across the line. Cioè riuscire a sviluppare attività di comunicazione che raggiungano i consumatori ovunque. Sviluppo di una strategia di comunicazione integrata, multicanale che usa tutti i canali a disposizione: tradizionali, digitali, di nicchia… per aumentare la visibilità dei propri messaggi. Quindi tutto il cambiamento
Il customer journey può partire online ma puo coinvolgere processi di selezione/acquisto online. Occorre comprendere il cambiamento profondo generato da internet. Il potere è passato nelle mani dei clienti, che mai come ora hanno a disposizione una molteplicità di canali per manifestare opinioni, bisogni e comportamenti nelle diverse fasi del percorso. Le aziende devono conoscere il comportamento di acquisto del consumatore nella sua completezza, dall’acquisto sul web o in negozio alla condivisione delle sue opinioni e di tutto quello che fa online e attraverso i social network. Lo scambio di stimoli e informazioni continua anche dopo che ognuno di noi, diventato cliente, ha la possibilità di farsi promotore o detrattore avvalendosi di una potenza di amplificazione sociale inespressa prima dell’avvento del digitale. Definiamo “ advocate ” quel cliente che, al termine del journey, sceglie di condividere con altri soggetti le motivazioni che lo hanno portato a esprimere una valutazione positiva sul brand o sul prodotto. E ‘ quello che succede nel second moment of truth. Zero Moment of Truth Prima dell’esplosione di internet il modello mentale del marketing era rivolto a colpire il consumatore in tre principali momenti:
- Stimolo: il consumatore riceve un input (lo stimolo) da una campagna pubblicitaria; questo stimolo fa emergere un bisogno
- First moment of truth: il consumatore, entrato in un punto vendita (fisico o online), riconosce il prodotto
- Second moment of truth: il momento successivo all’acquisto che si concretizza nell’esperienza di utilizzo. Una fase importante, poiché sancisce la soddisfazione del cliente e la sua volontà di condividere tale giudizio. Nel 2011 Jim Lecinski, manager di Google, valutando il comportamento online degli utenti e l’influenza che queso aveva sulla propensione d’acquisto, elaborò un quarto elemento, precedente a tutti gli altri e
basilare per indirizzare i successivi. E lo chiama Zero Moment of Truth, è il momento in cui il consumatore una volta esposto allo stimolo, va a cercare informazioni sul prodotto in rete. E’ il momento in cui il cliente intraprende il customer journey. I luoghi dell’influenza sono tanti:
- (^) Siti di recensioni
- (^) Forum
- (^) Siti aziendali
- (^) Articoli quotidiani online
- (^) Blog
- (^) Post sui social network
- (^) Post sulla pagina sociale aziendale
- (^) Tweet di personaggi famosi Gli aspetti fondamentali:
- (^) E’ online
- (^) è real-time, anytime, anywhere
- (^) il consumatore ha un ruolo attivo
- (^) si fonda sulle conversazioni (interazione con i pari) —> l’attività compiuta dal consumatore in fase di ricerca delle informazioni per i propri acquisti può essere influenzata online da un vasto numero di elementi, dei quali solo una porzione limitata è direttamente controllata dalle aziende. Le indicazioni di un altro consumatore, anche se sconosciuto, sono percepite come più affidabili rispetto a quelle pubblicate da un’azienda sul suo sito web. Collaborative Marketing Il digitale radicalizza l’approccio relazionale al consumatore esasperando l’idea che questi sia parte attiva del processo, non solo perché è la sua esperienza che co-crea il valore di marca ma anche perché egli collabora al processo di produzione e comunicazione del prodotto.
Quello che offriva la comunicazione prima di internet era una comunicazione unidirezionale, broadcast. Il mittente veicola un messaggio e il ricevente lo riceve e basta senza poter rispondere. Oggi invece i canali attraverso i quali un consumatore può interagire con l’azienda sono tanti, in linea digitale c’è una comunicazione interattiva e dialogante. I social media, i blog e gli strumenti di social networking hanno cambiato i paradigmi della comunicazione. Oggi con i nuovi strumenti a disposizione ognuno può essere produttore di contenuti e la sua voce è importante: online, in poco tempo, può diventare la voce di tanti. Gli utenti assumono quindi un ruolo attivo, di partecipazione all’evoluzione di un sistema ormai aperto, di libera e democratica fruizione. E il loro coinvolgimento è legato alla qualità dei contenuti disponibili e condivisi online. Un consumatore può decidere di:
- (^) Condividere e diffondere le informazioni sulle imprese e i loro prodotti
- (^) Partecipare alle conversazioni/discussioni online, interagendo con chi ha interessi simili e creando contenuti che riguardano i brand e i prodotti
- (^) Relazionarsi strettamente con le imprese decidendo di co-creare con queste contenuti nuovi e implementando attività significative per l’impresa. Dalla manifestazione delle opinioni, dal passaparola spontaneo tra gli utenti e dalle conversazioni che si instaurano tra questi e l’organizzazione, nasce un reticolo di flussi di comunicazione definiti “ flussi emergenti ” —> sono comunicazioni che nascono per iniziativa degli utenti, che si creano in quegli spazi di web dove ci sono interazioni tra utenti, e sono flussi di comunicazione che non sono pianificati dall’impresa ma che emergono dall’attività spontanea degli utenti. E’ un contesto che offre enormi opportunità alle imprese ma in questo contesto così ricco di mezzi e di canali non è facile distinguersi. Emergere nel grande rumore della società dell’informazione può apparire una vera e propria missione impossibile, il fattore di successo decisivo è il coinvolgimento dei consumatori. Le aziende devono operare attivamente in rete, non più solo per vendere i propri beni e servizi o per pubblicizzarli ma per stabilire con gli utenti relazioni basate su stima e fiducia, attraverso la formulazione di contenuti di valore. Quando parliamo di canali di comunicazione digitale dobbiamo fare riferimento a tre macro-tipologie di canali:
- CANALI DIRETTI ( owned media ) —> canali controllati direttamente dall’emittente, come il sito web, i blog aziendali, un’app mobile. Quindi di proprietà dell’azienda. Gli owned media (sito, canali social, parco clienti quindi il database di info sugli utenti) sono gli asset principali che un brand possiede. Offrono il vantaggio di veicolare i contenuti in maniera capillare e gratuita perché l’azienda può comunicare liberamente, rivolgendosi a tutti i clienti che attraverso quei canali hanno deciso di entrare a contatto con l’azienda. La community di utenti che l’azienda raggiunge con gli owned media è fatta di clienti che hanno dimostrato un interesse verso l’azienda, ha non deciso di seguirla sui canali social, visitare il loro sito web, che hanno fatto tanti acquisti..
- CANALI A PAGAMENTO ( paid media ) —> sono media pagati, gli spazi acquistati, l’azienda paga o investe per far arrivare quel
E poi si sono manifestati importanti fattori di cambiamento nella fruizione: Ormai da anni utilizziamo i diversi media in maniera simultanea, in Europa l’80% di coloro che ascoltano la radio lo fa attraverso internet e il 90% di quello che uno internet legge online le notizie dei quotidiani. C’è un consumo simultaneo di diversi media. E’ cresciuto anche il fenomeno della Social TV, ovvero le attività di commento e interazione sui social media relative ai programmi TV tradizionali. Quindi seguiamo un programma e poi interagiamo sui social. CONTENT MARKETING Una delle sfide più grandi per le aziende è capire quali contenuti siano adatti ai nuovi canali e come reinterpretare i propri messaggi nei nuovi formati. I contenuti sono strumenti eccezionali di branding, fidelizzazione, acquisizione di lead, vendita. Per essere efficace, il contenuto deve essere davvero rilevante, attraente e coinvolgente per i destinatari. Quindi quando si parla di creazione di contenuti vuol dire partire da mittenti e destinatari. Partire da quello eh si vuole dire ma dirlo in base a quello che si aspetta il destinatario. Con il digitale i destinatari tradizionali, i clienti acquisiti e quelli potenziali, diventano produttori di contenuti. I contenuti oggi sono pensati e realizzati già direttamente in termini digitali, per essere distribuiti in modalità multipiattaforma e fruiti attraverso tutti i dispositivi, fissi e mobili. Bisogna produrre contenuti interessanti per catturare l’attenzione degli spettatori quindi sviluppare contenuti vuol dire abbandonare le logiche delle strategie pubblicitarie intese come inserimento di messaggi commerciali (spot pubblicitario) tra contenuti più informativi o di intrattenimento, cartelloni per strada.. si tratta di passare a una strategia di comunicazione supportata dall’impiego dei nuovi media digitali. Quindi non messaggi commerciali, non contenuti che interrompono la fruizione di un altro contenuto (interruzione del programma televisivo) ma proposta di contenuti che siano informativi e di intrattenimento ma che non vengano percepiti come interruttori, ma interessanti e di valore.
Parliamo quindi di contenuti che riguardano l’azienda, un brand. Quindi parliamo di produzione di cosiddetti Brand Contents —> veri e propri contenuti editoriali creati ad hoc per raccontare e rappresentare prima di tutto i valori della marca. Non hanno finalità di vendita dirette, ma puntano a rafforzare quei concetti di brand image , quindi rafforzare la proposta di valore della marca. Questo ha portato allo sviluppo del Branded content Marketing —> creare contenuti associati ai valori della marca con funzioni di intrattenimento per catturare e mantenere l’attenzione del consumatore per periodi di tempo prolungati. Questi contenuti brandizzati vengono
- Distribuiti sui media proprietari (sito aziendale, blog, pagina ufficiale social) e su altri social media.
- (^) Non hanno toni promozionali ma sono chiaramente riconducibili al brand e coerenti con tutte le iniziative di comunicazione dell’azienda
- (^) Non contengono necessariamente un product placement (inserimento ben visibile di un prodotto e di un brand, all’interno di una pubblicità, di una trasmissione televisiva, di un film), ma contengono sempre un value placement. Quindi non rappresentano per forza il prodotto, a volte il prodotto viene visualizzato un secondo esatto però contiene sempre il valore del brand
- (^) Non interrompono un contenuto editoriale (come lo spot), ne si limitano a offrirlo (come la sponsorizzazione) ma coincidono con il contenuto stesso. Interruption Marketing —> afferiscono quelle pratiche tradizionali che agiscono interrompendo l’attenzione del fruitore e tentando di incanalarla verso un contenuto deciso dal committente della pubblicità (es. spot radio e TV, inserzioni pubblicitarie sui giornali, banner sui siti web, spot commerciali che precedono o interrompono un video in streaming) Inbound (attraction) Marketing —> procede in direzione contraria rispetto alla logica push o interruttiva tipica della pubblicità tradizionale: gli utenti vengono attirati verso i contenuti aziendali adattando questi ultimi a ciò che è rilevante per loro, senza pertanto interrompere la loro
