Scarica Modello Canvas e Business model e più Dispense in PDF di Strategia d'impresa solo su Docsity!
L’impresa nell’approccio GDL veniva osservata e studiata quale struttura alternativa al mercato come agente di gestione di transazioni al suo interno. Il mercato veniva individuato come luogo di scambio di beni e servizi ed il marketing era l’insieme delle attività di impresa realizzate al fine di governare e indirizzare il flusso di beni e servizi da chi produce a chi consuma (prima definizione di marketing dell’AMA National Association of Marketing Teachers NAMT) o qualsiasi attività inerente il movimento delle merci dal punto in cui sono state prodotte a quello in cui sono consumate
GOOD DOMINANT LOGIC
- (^) Nella tradizionale concezione del marketing sono quindi ben distinti i ruoli di produzione e consumo, i consumatori sono al di fuori dell’azienda. Il produttore è creatore di valore ed il consumatore usa, distrugge il valore. E’ predominante la visione della relazione come scambio economico inserito in un’economia di mercato.
- (^) La creazione di valore avviene nell’azienda attraverso le attività, il valore si scambia esternamente nel mercato.
GOOD DOMINANT LOGIC
- (^) La SDL parte dalla contrapposizione all’approccio mainstream che considerava impresa e ambiente in una logica separatista e sostiene che concentrarsi sui beni, sull’azienda e sul valore di scambio paradossalmente è controproducente perchè indirizza le aziende che mirano a crescere nel mercato nella direzione sbagliata alterando lo scopo e la natura del mercato, la creazione di valore ed il ruolo dei vari attori. L’approccio mainstream implica infatti che l’azienda sia il principale attore che il suo scopo primario sia produrre beni e che il processo produttivo incorpori valore nei prodotti dato che i beni hanno un valore intrinseco Service Dominant Logic
5
Service Dominant Logic (S-
D Logic)
- (^) Assioma 1/FP1 Il servizio è la base fondamentale dello scambio
- (^) Assioma 2/FP6: Il valore è co-creato da molteplici attori; tale molteplicità include sempre il beneficiario
- (^) Assioma 3/FP9: Tutti gli attori sociali ed economici sono integratori di risorse
- (^) Assioma 4/FP10: Il valore è sempre unicamente e fenomenologicamente determinato dal beneficiario.
- (^) Assioma 5/FP11: La co creazione di valore è coordinata attraverso le istituzioni create dagli attori e attraverso il processo di accordo istituzionale
I prodotti, la cui primogenitura e assoluta preminenza sui servizi ha da sempre caratterizzato la letteratura tradizionale, non solo non rappresentano l’unico oggetto dei processi economici ma, piuttosto, figurano quale elemento strumentale ( appliance) per la fornitura ( provision ) del servizio stesso (Vargo e Lusch 2004, 2008). Il servizio sotteso al bene (tangibile o intangibile) a rappresentare e ad accrescere il valore dello stesso (Vargo e Lusch 2004). In tale ottica, le finalità e i corrispondenti benefici, cui un bene è strettamente collegato, devono essere dunque contemplati esclusivamente come servizio (Vargo e Lusch 2008). Anche quando un cliente acquista un prodotto fisico, sostanzialmente compra (e soprattutto fruisce) il servizio a esso direttamente connesso
ASSIOMA 1
8 Nella SDL il servizio è osservato quale reale e assoluto protagonista delle interazioni e degli scambi tra attori economici; è il servizio sotteso al bene (tangibile o intangibile) a rappresentare e ad accrescere il valore dello stesso. Il termine “servizio” non implica il richiamo a una semplice unità di output quale risultato di un processo di produzione/erogazione che viene destinato, successivamente, allo scambio; il servizio si configura quale processo da compiersi “per” e “con” gli altri e un servizio è sempre scambiato con un altro servizio.
ASSIOMA 1
ASSIOMA 2, 3 e 4
- (^) Il valore è sempre determinato da più attori incluso il beneficiario.
- (^) Gli attori non possono consegnare valore, ma possono solo partecipare alla co-creazione ed offrire proposizioni di valore, il valore non è nell’oggetto in sé ma nella valutazione del proprio legame e delle proprie esperienze con l’oggetto prescelto. Il valore è sempre unicamente e fenomenologicamente determinato dal beneficiario. Tutti gli attori sociali ed economici sono integratori di risorse.
Le imprese, non creano e trasferiscono valore tramite la realizzazione di prodotti o l’erogazione di servizi, ma propongono le proprie offerte come input di un processo di cocreazione del valore che si attualizza nell’uso. Il valore di un prodotto/ servizio non è, infatti, incorporato ( embedded ) nell’offerta sviluppata dall’impresa e consegnata al beneficiario/cliente, ma è funzione della combinazione di risorse. In questa nuova proposta, la creazione di valore non può essere ricondotta alla mera iniziativa dell’impresa produttrice/erogatrice poiché essa può soltanto generare proposizioni di valore; è il beneficiario che attraverso la propria attività e attraverso l’integrazione di una molteplicità di risorse (risorse fornite dall’impresa, risorse di sua proprietà o altre risorse) definisce il valore di tali proposte
Service Dominant Logic (S-D Logic)
Il cliente diventa non solo co-produttore del servizio, ma soprattutto partecipa e contribuisce diffusamente alla co-creazione di valore, sancendo la definitiva assunzione di una visione del valore come processo relazionale e incentrato sul cliente
Service Dominant Logic (S-D Logic)
Outcome , è sempre unicamente determinato dal beneficiario. L’esperienza e la percezione sono essenziali per la “determinazione del valore” (Vargo e Lusch 2006, p. 44), in quanto non c’è valore fino a quando un’offerta o una proposta non è esperita. Il valore è intriso nelle esperienze e si caratterizza per avere una natura idiosincratica e contestuale.
Service Dominant Logic (S-D Logic)
- (^) « customers contribute to the co-creation of value through their own resource integration activities » (Vargo e Lusch 2008, p. 3).
Service Dominant Logic (S-D Logic)
Lo scambio di risorse richiede che ogni attore svolga insieme il ruolo di fornitore – offrire risorse per gli altri – e di beneficiario – integrare le risorse attraverso l’uso– cosicché il valore sia creato reciprocamente (Lusch e Vargo 2011). Ne consegue una spinta a considerare lo scambio in termini di stringente mutualità – nessun attore può ottenere qualcosa senza dare in cambio qualcos’altro – e ad analizzare le conseguenze per i tutti i soggetti che vi partecipano.
Service Dominant Logic (S-D Logic)
Service Dominant Logic (S-D Logic)
Il valore è la risposta soggettiva di un attore (cliente) al contatto diretto e indiretto con uno o più attori (fornitore in primis) ed è influenzato dal fatto che il cliente è parte attiva del processo di co-creazione e fa esperienza di valore nel proprio contesto di uso. L’origine del tema della co-creazione è direttamente collegato a quello dell’esperienza che Prahalad e Ramaswamy (2004a, 2004b) definiscono come attività congiunta di parti coinvolte in interazioni con lo scopo di contribuire al valore (Ramasmamy 2011). Professoressa Alessandra Storlazzi
Service Dominant Logic (S-D Logic)
Pertanto, la value proposition non deve essere considerata in quanto promessa di attese future (tale definizione, peraltro, presuppone l’idea di certezza rispetto alle future conseguenze o benefici che il cliente si attende) ma in funzione della possibilità che essa favorisca le condizioni ottimali per la creazione di valore nella sfera di realizzazione dei clienti. La proposta di valore fissa le aspettative di valore d’uso (Vargo e Lusch 2008) e il suo successo o insuccesso dipende dal modo in cui il valore di scambio è legato al valore in uso e/o nel contesto. In tale visione, la proposta di valore dipende strettamente dal modo con il quale i clienti saranno in grado di estrarre valore dall’offerta dell’impresa, in funzione delle risorse di cui dispongono e di quelle con cui possono entrare in relazione. Professoressa Alessandra Storlazzi
