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Tesina per frequentanti esame di Economia dell'Informazione e della Comunicazione. Gestione della proprietà intellettuale
Tipologia: Tesine universitarie
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INTRODUZIONE 1.1 La storia e l’evoluzione della proprietà intellettuale 1.2 La proprietà intellettuale in campo economico GESTIONE DELLA PROPRIETA’ INTELLETTUALE 2.1 I costi di distribuzione e riproduzione 2.2 L’esempio Blockbuster CONDIVISIONE DELLA PROPRIETA’ INTELLETTUALE 3.1 I prodotti illegali e le copie illegali 3.2 La pirateria in Italia 3.3 La nascita dei giornali on-line CONCLUSIONI BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA
liberisti, la concorrenza sleale tutela gli interessi privati dei concorrenti e il sistema dei privilegi discrezionali viene sostituito dal più moderno dei diritti preregolati ex lege limitati dal diritto d’autore;
prezzo oppure fornito su licenza. Compito decisivo è scegliere la forma e le condizioni con le quali si vuole offrire un prodotto dell’attività intellettuale. Il modello economico fornito da Varian nel suo libro “Microeconomia” aiuta a rispondere alle domande collegate alla gestione dei prodotti dell’attività intellettuale quali: incoraggiare la condivisione o impedirne la duplicazione? Vendere singolarmente un prodotto oppure concedere licenze d’uso alle imprese o alle organizzazioni? Il modello economico^9 proposto da Varian considera un bene quello esclusivamente digitale quindi con costi marginali (ovvero la variazione nei costi totali di produzione all’aggiunta di un’unità alla quantità prodotta) trascurabili, come ad esempio i giornali on-line. Il proprietario del bene proporrà un prezzo e la quantità da offrire in modo da poter ottenere il massimo profitto. Nella maggior parte dei casi la pubblicazione on-line di contenuti informativi può incrementare le vendite delle corrispondenti versioni fisiche.^10 Ipotizziamo che il proprietario voglia estendere il periodo di prova in cui il giornale verrà offerto gratuitamente, da una settimana a un mese. Il risultato avrà ovviamente degli effetti sulla curva di domanda: all’aumentare del valore del prodotto per ciascun potenziale utente la curva di domanda si sposterà orizzontalmente verso l’alto, se invece gli utenti non sono disposti a pagare questo nuovo “prezzo”, il risultato potrà anche essere una diminuzione nel numero di copie vendute. L’avvento della tecnologia e di internet può essere quindi considerato come una grande opportunità per ampliare la diffusione e la distribuzione dei propri beni di diversi ordini di grandezza.^11 2.1 I costi di riproduzione e distribuzione Spesso ci si chiede quali siano i costi che i produttori di contenuti devono sostenere; essi si possono dividere in due tipologie: i costi di riproduzione ed i costi di distribuzione. La prima può essere 9 H. Varian “Microeconomia”, Cafoscarina, 2007, pp. 633- 10 C. Shapiro-H. Varian, “Information Rules, le regole dell’economia dell’informazione”, Etas, 1999, p. 105 11 C. Shapiro-H. Varian, “Information Rules, le regole dell’economia dell’informazione”, Etas, 1999, p. 102
2.2 L’esempio Blockbuster Siamo a cavallo tra la fine degli anni ’70 e l’inizio degli ’80 in America, nel periodo post-crisi petrolifera che aveva causato ingenti danni anche all’indotto; David Cook, fino a quel periodo proprietario della Cook Data Services; dietro incoraggiamento della moglie si butta nell’industria del videonoleggio e nell’ottobre del 1985 apre il primo negozio Blockbuster a Dallas (Texas). I primi tempi sono davvero strabilianti, “tanto che furono costretti a chiudere le porte del negozio per evitare che venissero altre persone” 16 . In questo periodo la copertura è imponente, Blockbuster propone un’ampia scelta che i vari concorrenti non sono in grado di offrire. Il negozio è organizzato in modo da dare visibilità ai prodotti in esposizione, i quali sono posti in lunghi scaffali, invece che stipati in magazzino, permettendo un rapido acquisto. L’applicazione sulle videocassette di barcode riduce i tempi di ogni transazione perché associati a tessere di acquisto dei clienti. Cook ha creato quindi un sistema che funziona, considerando inoltre che può tracciare i movimenti dei prestiti direttamente dal suo computer. Già dopo due anni dalla sua apertura, si iniziano a vedere i profitti e nel 1987 Cook vende un terzo della società per 18.6 milioni di dollari alla Waste Management Inc.^17 Dopo appena due mesi dalla cessione di un terzo della società, Cook lascia definitivamente con una buonuscita di 20 milioni di dollari. Sotto la leadership dei nuovi proprietari, Blockbuster, apre uno store ogni 24 ore e l’espansione dell’azienda continua anche attraverso l’acquisizione di aziende concorrenti come: Southern Video Partnership, Movies To Go Inc, Video Library Inc, Major Video Inc, Oklahoma Entertainment Inc. 18
. A questo punto Blockbuster è leader del settore. Alla fine del 1989 Blockbuster opera in 700 store, le vendite sono triplicate, i profitti quadruplicati e il valore delle azioni è di sette volte superiore a quello precedente l’avvento dei nuovi proprietari. Nel 1994 la Viacom, quinta azienda al mondo di mass media, decide 16 http://www.startingfinance.com/lascesa-la-caduta-blockbuster/ 17 http://www.startingfinance.com/lascesa-la-caduta-blockbuster/ 18 http://www.startingfinance.com/lascesa-la-caduta-blockbuster/
di acquistare Blockbuster per 4.8 miliardi di dollari 19
. A partire dal 2004 però inizia la caduta: le compagnie via cavo o satellite offrono video on demand, aziende che permettono il noleggio di video on- line ma anche grandi distributori come Wal-Mart offrono prezzi molto vantaggiosi, causando così una brusca riduzione degli affari ed il margine di guadagno di Blockbuster. Nel giro di dieci anni la società finisce per perdere il suo antico smalto ed entra in una fase di profonda crisi 20 . Nel 2010 arriva l’agognata apertura del noto Capitolo 11 della legislazione americana, ovvero, il procedimento fallimentare previsto dalla legge statunitense 21 che consente alle imprese che lo utilizzano una ristrutturazione a seguito di un grave dissesto finanziario 22 . Blockbuster, viene acquistata nel 2011 dalla Dish Network, azienda attiva nel settore della televisione satellitare, ma già nel novembre del 2013, la Dish annuncia la chiusura degli ultimi 300 store Blockbuster rimasti negli Stati Uniti 23 . Ma quali sono le ragioni di questo crollo? Il sito startingfinance.com^24 individua la prima ragione di tale processo attraverso la non più appetibilità dell’offerta da parte di Blockbuster 25 , la concorrenza infatti era passata ormai alla domanda di noleggio on-line, piuttosto che off-line. Netflix, iTunes e le televisioni on demand hanno avuto la meglio; la loro diffusione è stata rapidissima, grazie anche all’avanzare della tecnologia ed all’espansione della rete internet, che ha reso la loro offerta nuova ed appetibile. CAP.3 CONDIVISIONE DELLA PROPRIETA’ INTELLETTUALE La condivisione è alla base dell’attività intellettuale, come abbiamo citato precedentemente sono molti i prodotti che vengono condivisi. 19 http://www.startingfinance.com/lascesa-la-caduta-blockbuster/ 20 http://www.startingfinance.com/lascesa-la-caduta-blockbuster/ 21 http://www.startingfinance.com/lascesa-la-caduta-blockbuster/ 22 https://it.wikipedia.org/wiki/Chapter_ 23 http://www.startingfinance.com/lascesa-la-caduta-blockbuster/ 24 http://www.startingfinance.com/lascesa-la-caduta-blockbuster/ 25 http://www.startingfinance.com/lascesa-la-caduta-blockbuster/
opportuni cambiamenti si ha la seguente espressione max(x) p(x) x - (c/k + t) x- F. Come possiamo ben notare le due equazioni si equivalgono, eccezion fatta per il costo marginale, che nel caso della vendita diretta è c, mentre nel caso del noleggio è uguale a c/k + t. Questa connessione tra le due equazioni ci consente di arrivare alla conclusione che: si ha un profitto maggiore quando noleggiando un’unità il suo costo marginale è inferiore a quello che si ha vendendo direttamente la stessa unità 28 . Quindi sulla base di quanto sopra esposto possiamo affermare che: per il produttore è più profittevole produrre poche unità vendendole ad un prezzo elevato inducendo così i consumatori al noleggio, allorquando il costo di produzione è alto e il costo di noleggio è basso. Se invece i costi di transazione sono maggiori rispetto al costo di produzione, il produttore trarrà più profitto vendendo direttamente il prodotto e proibendone il noleggio, visto che i consumatori non vorranno noleggiare e le imprese noleggiatrici non pagheranno un prezzo elevato per le unità condivise. 3.1 I prodotti e le copie illegali Quello della pirateria è un fenomeno che non si può ignorare 29 : uno dei suoi contro è quello della riduzione ovvia dei profitti, ma come tutte le cose ha anche dei pro. Il primo è sicuramente che l’informazione perde valore con il passare del tempo, quindi diventa “meno suscettibile al problema della pirateria” 30
. Alcuni giornali, tra cui il famoso Wall Street Journal, forniscono libero accesso ai propri archivi solo per le informazioni relative alle ultime due settimane, mentre l’accesso al materiale meno recente, è consentito solo dietro pagamento. Il secondo, non del tutto scontato, è quello che risiede alla base di ogni persona che vende beni di contrabbando: come essere contattati dai potenziali acquirenti. Un mercato che è in continua crescita è quello delle copie illegali di CD, come pubblicato dall’IFPI (International Federation for the Phonographic Industry) nel suo Commercial Piracy Report 2004: nel 2003 la pirateria musicale dei CD rappresentava un business da 4, 28 H. Varian, “Microeconomia”, Cafoscarina, 2007, Cap.35, p. 636 29 C. Shapiro-H. Varian, “Information Rules, le regole dell’economia dell’informazione”, Etas, 1999, p. 30 C. Shapiro-H. Varian, “Information Rules, le regole dell’economia dell’informazione”, Etas, 1999, p.
miliardi di dollari 31
. Sempre l’IFPI ha stimato che nel 2005, “quasi 20 miliardi di brani sono stati scaricati o scambiati illegalmente”^32. La pirateria si è espansa grazie alla modalità di rete peer to peer, nella quale i nodi informatici non sono più fissi o gerarchizzati, ma bensì liberi di comunicare con altri host, diventando così server e client allo stesso tempo. Con l’avanzare della tecnologia e l’espansione della rete internet, si sono sviluppate nuovissime forme di pirateria illegale: la condivisione di file attraverso la LAN (Local Area Network), sviluppata soprattutto nelle università e nei campus; la Digital Stream Ripping, permette di scaricare illegalmente qualsiasi brano riprodotto su Spotify o YouTube attraverso siti web facilmente rintracciabili su Google, che essenzialmente “strappano il contenuto direttamente dal sito web scelto dal pirata”^33. 3.2 La pirateria in Italia L’Italia è indicata come uno dei paesi dell’Europa occidentale dove più esiste la pirateria^34 : la maggior parte arriva dalla pirateria fisica, ovvero la vendita illegale di CD e DVD. Questo allarmante dato ha fatto si che i governi introducessero nuove leggi che tutelassero maggiormente l’industria della musica italiana, tanto è vero che tra il 2000 e il 2004 ne sono state introdotte tre: la prima in ordine di tempo è quella sul Copyright (2000), poi è seguita quella dell’implemento alla direttiva europea sul Copyright (2003) e per ultimo il cosiddetto Decreto Urbani anti-abuso del p2p (2004)^35 ; sono inoltre stati adottati considerevoli aumenti di pena per i reati di specie. Per quanto riguarda il presente si è passati dalla pirateria di CD e DVD allo streaming illegale di trasmissioni televisive, attraverso le Iptv (Internet protocol television) “pirata” che distribuiscono 31 https://www.key4biz.it/News-2004-07-26-Media-Mercato-illegale-di-Cd-business-da-45-mld-di-dollari- 145432/67095/ *ho svolto io la traduzione dall'inglese all'italiano 32 https://www.ifpi.org/content/library/piracy-report2006.pdf , p. 4, par. “Internet Piracy: Losses To The Industry” *ho svolto io la traduzione dall'inglese all'italiano 33 https://www.forbes.com/sites/hughmcintyre/2017/08/11/what-exactly-is-stream-ripping-the-new-way-people-are- stealing-music/#44e6b0ec *ho svolto io la traduzione dall'inglese all'italiano 34 https://www.ifpi.org/content/library/piracy-report2006.pdf , p.14, par. Italy *ho svolto io la traduzione dall’inglese all’italiano 35 https://www.ifpi.org/content/library/piracy-report2006.pdf , p.14, par. Italy *ho svolto io la traduzione dall’inglese all’italiano
quotidiano sportivo ha fatto registrare nel 2018 un meno 38% delle vendite rispetto a quelle del 2008^43. Ma come si sono tutelate le varie testate giornalistiche per far fronte a questa decadenza? Innanzitutto hanno introdotto abbonamenti digitali che permettono tramite smartphone la ricezione di tutte le notizie presenti sul giornale. Grazie ai loro siti web, consentono free access a tutti i visitatori (anche non abbonati), proponendo “sintesi” di notizie o argomenti, quindi senza quegli approfondimenti che sono invece contenuti nella carta stampata o negli abbonamenti on-line. Ovviamente il profitto ricavato dagli abbonamenti digitali è minore rispetto a quello dei “vecchi” abbonamenti al giornale stampato; basta pensare per esempio, che il costo annuale on-line al Corriere della Sera è di circa 200 euro, mentre ne occorrono ben 450 di euro per quello “stampato”, che oltretutto pervenendo per posta all’abbonato soffre dei problemi derivanti dalla spedizione^44. CAP. 4 CONCLUSIONI Questa tesina ha l’obiettivo di analizzare la storia e l’evoluzione della proprietà intellettuale: dagli albori di metà ’700 dove veniva utilizzata dai mercanti attraverso la concorrenza sleale, termine che ai giorni nostri può essere correlato al dumping, ovvero l’esportazione di prodotti all'estero con prezzi inferiori rispetto a quelli applicati sul mercato interno in modo tale da crearsi un ulteriore e nuovo mercato; per poi passare alla rivoluzione borghese che ha fatto da apripista all’odierna proprietà intellettuale che è tutelata dal diritto attraverso leggi come quella sul Copyright e organizzazioni come l’OMPI (Organizzazione Mondiale della Proprietà Intellettuale o WIPO, World Intellectual Property Organization). Alla fine di questa analisi, su come l’avvento dell’internet ed il conseguente sviluppo della tecnologia abbiano inciso sulla proprietà intellettuale, si possono individuare tre circostanze nelle quali il fornitore di contenuti ha un profitto maggiore condividendo il suo prodotto^45 :
transazione della condivisione sono bassi;
